主流媒體平臺化發(fā)展的創(chuàng)新路徑研究

葉銘

】移動傳播體系的日趨完備使互聯(lián)網(wǎng)平臺成為信息的傳播樞紐，媒體進入平臺競爭階段。為應對挑戰(zhàn)，主流媒體將平臺化作為媒體融合的重要舉措，開始互聯(lián)網(wǎng)自主可控平臺建設。湖南廣播電視集團旗下的芒果TV在激烈的互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭中突出重圍，成為主流媒體轉(zhuǎn)型案例之一。本文從芒果TV的實踐出發(fā)，探究媒體融合背景下主流媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設思路，為主流媒體平臺化發(fā)展提供可行的創(chuàng)新路徑。

【關鍵詞】主流媒體? 媒體融合轉(zhuǎn)型? 平臺化? 芒果TV

【中圖分類號】G220? ? ? 【文獻標識碼】A

一、研究背景

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.32億，其中使用手機上網(wǎng)的比例高達99.7%，網(wǎng)民規(guī)模與上網(wǎng)時長穩(wěn)步增長。①可見，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與移動終端的極速普及，以手機為代表的移動端成為網(wǎng)民接觸信息的最主要渠道，移動傳播平臺也隨之發(fā)展為社會信息交互和輿論斗爭的主戰(zhàn)場。其中，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺更是憑借海量用戶、數(shù)據(jù)儲備、產(chǎn)品服務等優(yōu)勢，成為具有強大連接能力的公共服務樞紐，占據(jù)主要信息市場。在此全新的社會與媒介生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體對于傳播渠道的壟斷格局被打破，大批傳統(tǒng)媒體受眾逐漸向新媒體平臺遷移，給傳統(tǒng)主流媒體帶來劇烈的沖擊與挑戰(zhàn)。

迎接沖擊與挑戰(zhàn)，把握網(wǎng)絡輿論主導權，一些主流媒體紛紛開始嘗試將平臺化建設作為推動媒體融合轉(zhuǎn)型與縱深發(fā)展的戰(zhàn)略目標，通過打造自主可控平臺來引導群眾、服務群眾，新老媒體的接連入局使媒體行業(yè)進入了平臺化競爭階段。②平臺化是指順應互聯(lián)網(wǎng)作為社會基礎連接的整體形式，采用符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的組織方式與技術手段，重構媒體的制度體系和技術設施，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”升級生產(chǎn)方式，實現(xiàn)媒體產(chǎn)品和服務的多樣化擴展。③當下，主流媒體的平臺化建設取得了一定成效，但在具體實踐中，許多主流媒體仍受到多方面因素制約。

習近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)：“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。”④主流媒體作為黨、政府和人民的耳目喉舌，體現(xiàn)并傳播著社會主流意識形態(tài)與主流價值觀，在互聯(lián)網(wǎng)技術和媒介生態(tài)的變遷過程中，其平臺化建設對自身的長遠發(fā)展與網(wǎng)絡輿論主導權的掌握發(fā)揮著至關重要的作用。湖南廣播電視集團旗下的網(wǎng)絡視頻平臺——芒果TV在激烈的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站競爭中突出重圍，在市場中占據(jù)一席之地，成為當前主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的案例之一。本文從芒果TV的實踐出發(fā)，探究媒體深度融合背景下主流媒體平臺化發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

二、芒果TV的創(chuàng)新發(fā)展之道

芒果超媒發(fā)布的2021年財報顯示，芒果TV實現(xiàn)營收112.61億元，同比增長24.29%，其中會員收入達36.88億元，較上年增長13.3%。⑤作為近年來視頻平臺中為數(shù)不多盈利且收益保持穩(wěn)步增長的企業(yè)，芒果TV的經(jīng)驗及創(chuàng)新之道值得學習和借鑒。

（一）體制機制改革：創(chuàng)新發(fā)展的堅實保障

媒體的平臺化發(fā)展離不開長期穩(wěn)定的制度作為保障，需要傳播觀念與媒體體制的創(chuàng)新與變革。湖南廣播電視臺作為率先對體制機制進行全面革新的媒體集團之一，通過對事企體制的改革，組建湖南廣播影視集團有限公司，在頂層設計上走“制播一體化”之路⑥;政策方面，制定《湖南廣播電視臺建設新型主流媒體若干意見》，指導媒體融合;運行方面，建立“頻道制+公司制”模式，形成湖南衛(wèi)視、芒果TV“雙平臺”帶動的全媒體發(fā)展新格局。⑦此外，人才管理層面，采取高薪激勵約束機制，建立新型收入分配體系;產(chǎn)業(yè)布局上，芒果TV不斷拓展以IP為中心的產(chǎn)業(yè)價值鏈，讓各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生商業(yè)價值，最終形成規(guī)模經(jīng)濟效應。⑧湖南廣播電視臺的頂層設計為芒果TV的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎，指明了切實可行的方向。

（二）“獨播+自制”：資源聯(lián)動發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢

融媒體時代，“內(nèi)容為王”依然是主流媒體占據(jù)優(yōu)勢的法則之一，2014年，湖南廣電改變過去售賣節(jié)目版權的形式，實行“芒果獨播戰(zhàn)略”，放棄了每年10億元以上的版權收入，其所有內(nèi)容只在芒果TV平臺獨家播出。⑨在這一布局之下，《快樂大本營》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等自有“爆款”IP和品牌節(jié)目在芒果TV獨家播出，在互聯(lián)網(wǎng)版權上一律不分銷。憑借版權紅利，芒果TV充分發(fā)揮湖南廣電的內(nèi)容資源優(yōu)勢、品牌基礎與影響力，迅速搶占用戶市場，2015年的累積下載量已突破1億次。同時，芒果TV自身也始終把掌握IP主動權作為發(fā)展的核心理念，不斷產(chǎn)出高質(zhì)量網(wǎng)絡原創(chuàng)內(nèi)容，依靠自制內(nèi)容的創(chuàng)新力吸引和凝聚不同觀眾。《大偵探》《密室大逃脫》等推理綜藝的相繼推出，使其成功打開局面，自制節(jié)目、自制劇開始涌現(xiàn)。2021年，芒果TV共上線超40檔原創(chuàng)綜藝和170部影視劇，《向往的生活》《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等節(jié)目成為打破圈層的“爆款”，實現(xiàn)了自身造血的良性循環(huán)，走出了自己的“芒果模式”。“自制版權不分銷”的市場化導向法則實現(xiàn)了媒介融合與資源聯(lián)動，不但能夠降低平臺的可替代性，也使媒介產(chǎn)品突破時空限制進行多終端傳播，形成強有力的市場競爭力。⑩

（三）技術革新：個性定制與“一云多屏”豐富體驗

技術是媒體融合與發(fā)展的原動力，媒體平臺的成功打造離不開對新興技術的應用。一方面，芒果TV對受眾的需求、偏好等都可以通過數(shù)據(jù)的挖掘得以洞悉，能夠精準地描繪用戶畫像，根據(jù)用戶需求提供定制化的內(nèi)容和個性化的體驗，同時也有利于廣告的精準投放。而且，用戶也可以在面臨海量信息時，通過編輯自定義“我的頻道”板塊來選擇自己需要的商品和服務，既提升平臺資源的有效利用率，也能使用戶的體驗豐富度得到極大地提升。另一方面，芒果TV提出“一云多屏”目標，以建立手機、電腦、電視的同步信息傳播體系，截至2021年，芒果TV成功開發(fā)出多個產(chǎn)品終端，其中包括網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、電腦端、移動客戶端等十多種產(chǎn)品，全面提升用戶的使用體驗。?芒果TV與湖南廣電實現(xiàn)了內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營和管理的充分融合，不僅使新媒體成為最大增量，也壯大了主流輿論陣地。2022年2月，芒果TV與三星電子達成“一云多屏”的戰(zhàn)略合作，雙方結(jié)合各自技術優(yōu)勢，探索創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，為用戶提供高品質(zhì)的觀影體驗，構建智能化的移動智慧生活方式。?“一云多屏”將不同終端的多元服務進行一體式整合，逐步形成芒果TV的全媒體內(nèi)容生態(tài)體系，有助于滿足多樣化、碎片化的網(wǎng)絡用戶需求，增強用戶使用黏性。

（四）年輕為核：轉(zhuǎn)變話語風格，深挖用戶喜好

芒果TV致力于輸出用戶喜愛的、有特色的精品節(jié)目。據(jù)芒果TV發(fā)布的用戶報告，截至2021年年末，芒果TV月活躍用戶規(guī)模已達2.52億，其中30歲以下年輕用戶占比63.8%，在主流視頻平臺中占比較高。?因此，芒果TV將主要用戶定位為年輕群體，了解和深挖年輕人的關注點和興趣點。基于對目標群體收看習慣和消費喜好的精準把握，芒果TV將“青春”作為永恒主題，緊密捆綁“青春感”與“少年感”，張揚出一種陽光、樂觀的青春態(tài)度。?芒果TV不僅在宣傳和內(nèi)容上采用年輕化的話語方式，節(jié)目制作也緊緊跟隨年輕人的思維，大開“腦洞”，輸出特色的原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容。2022年2月上線的《大偵探（第七季）》、5月推出的《向往的生活（第六季）》《乘風破浪的姐姐（第三季）》等多類型節(jié)目，都憑借其輕松活潑、精彩有趣的風格有效契合了年輕用戶群體的個性喜好與精神需求，收獲大量年輕觀眾的喜愛和支持。芒果TV一直追隨著用戶需求與審美更新的腳步，為平臺積攢了忠誠牢固的用戶群體。

（五）廣告植入：多樣化探索新型盈利模式

面對日趨激烈的市場競爭，芒果TV不斷創(chuàng)新盈利模式，迅速占領網(wǎng)絡視頻平臺的市場份額，實現(xiàn)利潤穩(wěn)步增長。在廣告方面，芒果TV通常采用廣告植入與節(jié)目品牌捆綁的方式，通過片頭、中插、結(jié)尾鳴謝等多種呈現(xiàn)方式在平臺植入廣告，讓品牌高頻出現(xiàn)在觀眾面前，以達到好的效果，借助其傳播優(yōu)勢和資源優(yōu)勢獲得廣告主的青睞。此外，芒果TV還利用“多屏合一”的技術優(yōu)勢，將商品廣告宣傳嵌入節(jié)目內(nèi)容中，開啟邊看邊買的“屏購”模式，在廣告收入方面實現(xiàn)了突飛猛進的增長。?如在《爸爸去哪兒》第三季中，當觀眾在觀看節(jié)目時將鼠標放到嘉賓身上時，就會出現(xiàn)商品廣告等詞條;在《乘風破浪的姐姐》節(jié)目中，只要暫停播放，便會出現(xiàn)大屏廣告。通過多樣化探索新型盈利模式，在國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站陷入較大虧損的狀況下，芒果TV收益逐年穩(wěn)步增長，凈利潤從2018年的7.10億元增長到2021年的21.14億元。?

三、主流媒體平臺化發(fā)展路徑

習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調(diào)：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維。”?面對不可阻擋的平臺化趨勢，主流媒體要順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，從互聯(lián)網(wǎng)平臺的成功經(jīng)驗中吸取建設和運營經(jīng)驗，推動融合轉(zhuǎn)型與平臺化發(fā)展。

在體制機制層面，主流媒體需因地制宜改革平臺的管理和運營機制，強化市場意識和產(chǎn)業(yè)思維，積極參與市場競爭，為媒體轉(zhuǎn)型融合提供制度保障，建設新型傳播平臺;在技術運用方面，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術的出現(xiàn)為媒體融合發(fā)展注入了新動能，主流媒體的平臺化建設需發(fā)揮長久以來積累的專業(yè)內(nèi)容與資源優(yōu)勢，在持續(xù)供給高質(zhì)量內(nèi)容的基礎上，通過技術賦能實現(xiàn)精細化、多樣化傳播與服務，提升平臺用戶黏性與市場競爭力;用戶思維方面，主流媒體的平臺化建設需始終堅持用戶至上的理念，精準挖掘平臺用戶的需求與喜好，輸出具有平臺特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積累忠實用戶群體;在盈利模式的創(chuàng)新方面，通過形式多樣的廣告植入、內(nèi)容上的個性化定制、推出IP衍生或增值服務等方式來發(fā)展平臺經(jīng)濟，增強平臺內(nèi)部的造血能力;人才隊伍建設上，及時革新人才制度，通過建立高薪酬激勵約束與用人機制、靈活的晉升通道等方式吸引人才，激發(fā)團隊良性循環(huán)動力，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造和創(chuàng)新提供堅實保障。主流媒體應通過“組合拳”，保持和提升內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量水平，以高質(zhì)量、高水平吸引更多的受眾與廣告商，為平臺化發(fā)展持續(xù)注入動能。

四、結(jié)語

媒體的平臺化建設，是主流媒體攻堅克難的重要關口，也是媒體融合縱深發(fā)展的題中應有之義。主流媒體打造自主可控的平臺并非意味著主流媒體將互聯(lián)網(wǎng)平臺作為轉(zhuǎn)型的目標，也不代表把對經(jīng)濟效益的追求放在首位。主流媒體學習和借鑒互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺的成功經(jīng)驗與創(chuàng)新路徑不僅是順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的具體體現(xiàn)，也是媒體轉(zhuǎn)型與深度融合的關鍵所在。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”，主流媒體通過體制革新、技術賦能、內(nèi)容創(chuàng)新等方式積極地進行自我重塑，進一步完善新型傳播平臺的構建，通過把握內(nèi)容優(yōu)勢與價值引領，在激烈的市場競爭中強化主流媒體的傳播力與影響力，為牢牢掌控網(wǎng)絡輿論主戰(zhàn)場而持續(xù)努力。

注釋

①第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

②⑦?郭全中：《主流媒體打造自主可控平臺的難點與對策——以“芒果TV”的成功實踐為例》，《新聞與寫作》，2021年第11期。

③宋建武、黃淼、陳璐穎：《平臺化：主流媒體深度融合的基石》，《新聞與寫作》，2017年第10期。

④《習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào) 推動媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎》，央視網(wǎng)，http：//news.cctv.com/2019/01/25/ARTIZcQatXrGxt963PVqiXAf190125.shtml.

⑤《芒果超媒2021年報：會員增速近40%，<浪姐2 >招商金額創(chuàng)行業(yè)之最》，界面新聞網(wǎng)，https：//www.jiemian.com/article/7389591.html.

⑥⑨呂煥斌：《以我為主? 建設新型主流媒體——湖南廣播電視臺“雙平臺”帶動戰(zhàn)略闡釋》，《中國廣播電視學刊》，2016年第1期。

⑧袁娟：《新媒體時代傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型發(fā)展研究》，《湖南師范大學學報》，2017年第2期。

⑩王靜、張晗：《內(nèi)容運營：電視媒體視頻網(wǎng)站發(fā)展之道——以芒果TV為例》，《科技傳播》，2015年第7期。

?汪智劍：《體驗經(jīng)濟視域下芒果TV的成功之道》，《新媒體研究》，2021年第14期。

?《三星宣布與芒果TV戰(zhàn)略合作 “一云多屏”全面提升體驗》，CNMO手機中國網(wǎng)，https：//phone.cnmo.com/news/724911.html.

?《年輕、破圈、“以國為潮”，芒果TV用戶報告全新出爐》，新浪財經(jīng)，https：//t.cj.sina.com.cn/articles/view/7517400647/1c0126e4705901pdyj？cref=cj.

?么詠儀、吳心悅：《芒果TV的創(chuàng)新之路——專訪芒果TV團隊》，《新聞與寫作》，2019年第1期。

?楊增和、楊晉玉：《淺論芒果TV品牌的新媒體傳播路徑》，《新聞研究導刊》，2017年第21期。

?《習近平：推動媒體融合發(fā)展要遵循新聞傳播規(guī)律》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n/2014/0819/c192372-25496087.html.

（作者系浙江傳媒學院新聞與傳播學院碩士研究生）

（本文編輯：黃光順）