文本挖掘的旅游地官方投射形象與游客感知形象差異

張鵬楊　鄭婷

摘 要：以昆明市為案例，運用內容分析及社會網絡分析，選取官方宣傳內容和游客游記的網絡文本為數據源，探討二者建構的目的地形象及其異同。研究發現：（1）官方宣傳文本借以建構的目的地投射形象屬性主要是“自然資源”“游客體驗”“人文資源”“氛圍”，而游客感知形象主要是“自然資源”“交通”“人文資源”“餐飲美食”;（2）官方宣傳側重內容的廣泛性和全面性，游客感知注重游程中的細節和體驗，游客感知形象中的一些認知維度在官方宣傳文本中未充分體現;（3）官方投射形象及游客感知形象曲線呈冪函數分布，“長尾”特征明顯;（4）官方投射及游客感知形象共現網絡均呈“核心——次核心”發散的網絡結構，但游客游記共現詞匯網絡較官方宣傳略微緊湊，具有更多影響力的節點。

關鍵詞：游客感知形象;官方投射形象;形象差異

作者簡介：張鵬楊，管理學博士，云南大學工商管理與旅游管理學院講師，主要研究方向：旅游高質量發展（E-mail：youngpz@126.com? 云南 昆明 650500）。鄭婷，云南大學工商管理與旅游管理學院研究生，主要研究方向：旅游形象。

基金項目：國家社會科學基金項目“旅游經濟高質量發展多重鎖定困境與破解機制研究”（20CJY049）;云南省社會科學基金項目“云南旅游產業升級路徑鎖定與突破機制研究”（QN2018008）;云南大學研究生科研創新項目“基于網絡文本分析的云南省健康旅游目的地形象傳播研究”（2020008）。

中圖分類號：F590文獻標識碼：A

文章編號：1006-1398（2022）04-0024-13

一 引 言

在互聯網及Web 2.0技術快速發展背景下，越來越多旅游者在網絡平臺交流發布與旅游相關的內容，被稱為“旅游者生成內容”，因其通常出于非盈利目的產生，被認為真實性更高，更易與人產生共鳴感（Veasna S， Wu W Y， Huang C H.The impact of destination source credibility on destination satisfaction： The mediating effects of destination attachment and destination image.Tourism Management， 2013， （36）， pp.511-526.）。由此，旅游者及其生成內容成為目的地形象塑造與傳播的重要力量，并在旅游形象話語權中引起越來越多的關注（季少軍：《信息化時代目的地形象的話語權之爭》，《旅游學刊》2018年第4期，第5—6頁。）。

長期以來，目的地營銷組織占據了旅游地形象塑造與傳播的主導地位，并通過文本、圖片、

視頻等多種形式建構起人們初步了解旅游地形象的基礎。然而，盡管目的地營銷組織通過諸多努力試圖構建起目的地的理想形象，但游客的感知形象與目的地投射形象往往存在差別，這種不協調可能會阻礙目的地理想形象的有效傳播（Mak A H N.Online destination image： Comparing national tourism organisations and tourists perspectives.Tourism Management， 2017， （60）， pp.280-297.）。不協調程度越大，對其形象傳播的負面影響越大（季少軍：《信息化時代目的地形象的話語權之爭》，第5—6頁。），在雙方的博弈中，甚至出現“品牌劫持”現象（呂興洋、徐虹、林爽：《品牌劫持：旅游目的地形象異化演進過程研究》，《旅游學刊》2014年第6期，第67—75頁。），對目的地營銷組織的形象傳播帶來極大挑戰。由此，厘清“旅游目的地官方投射形象與游客感知形象是什么？二者有何異同？表現如何？”等問題，對豐富形象營銷理論及指導目的地營銷實踐具有重大價值。

事實上，近年來，不乏依托網絡文本數據開展的旅游目的地形象測度研究，但多關注旅游者感知視角，鮮有聚焦目的地營銷組織投射形象的研究，基于多主體的目的地形象比較研究有待深入（張高軍、吳晉峰：《不同群體的目的地形象一致嗎？——基于目的地形象群體比較研究綜述》，《旅游學刊》2016年第8期，第114—126頁。）。基于此，本文以昆明市為例，從供給、需求兩大視角出發，以旅游者游記與目的地官方宣傳網絡文本為基礎，綜合內容分析與社會網絡分析方法，同時借鑒長尾理論，探究官方投射形象與游客感知形象的異同。本文的主要貢獻是豐富了旅游目的地形象研究視角，為目的地形象塑造與營銷提供理論參考;研究方法上，不拘泥于旅游領域現有主客對比研究中重屬性數據有無及頻次的平面化比較（Kim S， Lehto X Y.Projected and perceived destination brand personalities the case of South Korea.Journal of Travel Research， 2013， 52（1）， pp.117-130.），通過引入社會網絡分析方法，對官方投射及游客感知形象網絡進行定量化、立體化比較研究。

二 文獻回顧

（一）旅游目的地形象內涵認知

20世紀70年代初，自John Hunt提出旅游目的地形象一詞（Pike S.Destination image analysis： A review of 142 papers from 1973 to 2000.Tourism Management， 2002， 23 （5）， pp.541-549.），便受到了廣泛關注，成為旅游研究的熱點話題。盡管國內外學者對此開展了長達幾十年的研究，但在定義上仍未統一，逐漸形成需求和供給兩大視角的觀點闡釋。基于“image”內涵的認識，國外早期研究認為旅游地形象是旅游者對旅游地的認識、態度、評價等的集合（王媛、馮學鋼、孫曉東：《旅游地形象的時間演變與演變機制》，《旅游學刊》2014年第10期，第20—30頁。），實質可引申為需求角度的旅游者感知形象（劉歡：《中國旅游“感知形象”與“投射形象”對比研究》，威海：山東大學碩士學位論文，2015年，第5頁。）。較長一段時間內，對旅游地形象的研究主要基于旅游者視角，諸如從心理活動角度（Baloglu S， Mccleary K W.A model of destination image formation.Annals of Tourism Research， 1999， 26（4）， pp.868-897.）、整體概念角度（Crompton J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image.Journal of Travel Research， 1979， 17（4）， pp.18-23.）、綜合印象角度（黃震方、李想：《旅游目的地形象的認知與推廣模式》，《旅游學刊》2002年第3期，第65—70頁。）等進行解讀。在概念的維度構成中，偏重目的地屬性的理解，并逐漸從單一的認知向情感過渡，Baloglu基于心理學“認知——情感”理論，構建了認知、情感和整體三個維度的旅游目的地形象模型（Baloglu S， Mccleary K W.A model of destination image formation.Annals of Tourism Reseach， 1999，26（4）， pp.868-897.），得到了多數學者的認同。

隨著旅游地營銷實踐的快速發展，旅游供給層面的目的地形象設計、塑造、傳播問題進入學界研究的視野，并逐漸關注到與感知形象對應的投射形象，或被稱為“發射形象”。一般認為，投射形象是指旅游形象塑造者，諸如目的地政府、旅游企業等借助宣傳片、網站信息、旅游指南、新媒體等手段意圖在信息接收者（旅游者）心中樹立的形象，反映了某一時段旅游目的地的營銷方向和工作重點（Grosspietsch M.Perceived and projected images of Rwanda： Visitor and international tour operator perspectives. Tourism Management， 2006， 27（2）， pp.225-234.），以影響人們對目的地的判斷和決策。多數學者將目的地營銷組織作為旅游形象塑造主體開展研究，但隨著互聯網的發展、新媒介的廣泛應用，旅游者分享體驗內容已成為旅游地形象建構的新興力量（汪東亮：《媒介變遷視野下旅游體驗分享建構目的地形象研究》，《社會科學家》2021年第2期，第71—76頁。）。由此，基于形象的形成及傳播過程，一些學者提出旅游目的地形象涉及旅游需求方和旅游供給方，兩個層面分別由感知形象和投射形象組成（王媛、馮學鋼、孫曉東：《旅游地形象的時間演變與演變機制》，第20—30頁。），這種認識進一步拓展了旅游地形象的內涵。

（二）基于供需視角的投射形象與感知形象研究

隨著網絡技術的發展，研究方法的創新及研究數據的日益增多，基于需求視角的旅游目的地感知形象研究不斷豐富。研究內容方面，包括旅游目的地形象感知內容（范夢余、張輝、陳怡寧：《內蒙古視覺旅游形象的時空感知研究——基于DeepSentiBank的地理標記照片分析》，《干旱區資源與環境》2020年第10期，第194—200頁。）、旅游目的地形象認知過程（王君怡、吳晉峰、王阿敏：《旅游目的地形象認知過程——基于扎根理論的探索性研究》，《人文地理》2018年第6期，第152—160頁。）、旅游目的地形象影響因素（伍丹丹、時朋飛、周家安、李凌霄、李星明：《基于游客感知的西安曲江旅游形象分析》，《資源開發與市場》2018年第6期，第855—861頁。）、旅游目的地感知形象演化（呂興洋、沈雪瑞、梁佳：《在線信息搜索對目的地感知形象演化影響研究》，《旅游學刊》2015年第10期，第70—79頁。）等;研究尺度方面，涉及景區（點）（李婷、武剛、梁麗芳、趙鵬宇：《基于網絡評論的五臺山旅游目的地游后形象感知研究》，《干旱區資源與環境》2021年第8期，第192—198頁。）、城市（譚紅日、劉沛林、李伯華：《基于網絡文本分析的大連市旅游目的地形象感知》，《經濟地理》2021年3期，第231—239頁。）、省域（呂連琴、陳天玉：《旅游目的地宣傳形象與游客感知形象對比研究——以河南省為例》，《地域研究與開發》2020年第6期，第98—102頁。）、國家（吳劍、吳晉峰、吳姍姍、王云弟：《初訪客與回頭客的中國旅游感知形象對比——以旅華歐美游客為例》，《經濟地理》2014年第7期，第157—164頁。）等;數據來源方面，相較于傳統的問卷調查、訪談等形式，網絡技術與在線旅行社（OTA）的快速發展帶動了點評、游記等網絡數據的使用，真實性高、信息量大的特點讓其成為旅游形象研究的重要數據來源（張珍珍、李君軼：《旅游形象研究中問卷調查和網絡文本數據的對比——以西安旅游形象感知研究為例》，《旅游科學》2014年第6期，第73—81頁。）。

相較于旅游目的地感知形象的研究，基于供給視角的投射形象研究起步晚，少量研究成果多從傳播學、市場營銷學切入，關注旅游中間商、官方組織的投射形象，以此為旅游地形象營銷提供參考。由于傳播的互動屬性，近年來，一些研究試圖對感知形象與投射形象進行比較。例如，Stepchenkova和Zhan通過對比目的地官方的宣傳照片及游客發布的照片，發現旅游目的地官方對目的地形象的控制力在下降，游客發布的照片在諸多方面挑戰了目的地精心營造的旅游目的地形象（Stepchenkova S， Zhan F.Visual destination images of Peru： Comparative content analysis of DMO and user-generated photography.Tourism Management， 2013， （36）， pp.590-601.）。張高軍等豐富了這一研究，認為職業生成內容及旅游者生成內容的照片所建構的目的地形象在屬性及偏好組合方面存在差異，以官方為代表的旅游照片注重旅游支持系統的表現，而旅游者更注重自我展示（張高軍、楊雙夢、柯景怡、章牧：《OGC和TGC照片中的目的地形象分異與合和——試論旅游形象的線上傳播鏈》，《旅游學刊》2020年第12期，第52—62頁。）。這些研究都指出了傳播形象間的不協調，強調了探究目的地投射形象與旅游者感知形象“認同——錯位”表現的必要性。

綜上，國內外學者對于旅游地形象研究取得了豐碩的成果，但已有研究仍存在一些不足：一是已有研究已認識到旅游地形象由投射形象和感知形象組成，但多數研究仍聚焦于某一方面，難以揭示互聯網時代不同主體對旅游地形象的認知和表達差異;二是即使少量研究關注到旅游地投射形象與感知形象的差異，但是缺乏兩者差異的系統比較，對于旅游地形象的社會網絡分析也相對較少;三是旅游地形象研究愈發注重定量方法，但是多利用問卷調查等傳統方法獲取數據，基于旅游大數據的文本挖掘技術具有明顯優勢和廣闊前景。

三 研究設計

（一）案例地選擇

昆明市素有“春城”之稱，憑借獨特的區位優勢、豐富的自然文化資源、優越的氣候條件，一度成為中國最具影響力的旅游目的地城市之一，先后獲全國文明城市、中國歷史文化名城、中國優秀旅游城市等稱號。昆明市旅游形象建設由來已久，自1999年舉辦世博會后，“春城”“花都”等形象深入人心。然而，在旅游發展中卻經歷從“目的地”到“過境地”“中轉站”轉變的尷尬處境。當前，昆明旅游業正處于轉型升級的關鍵時期，在“健康中國”“健康生活目的地”等政策推動下，昆明市主題旅游形象面臨內涵外延挖掘不足，缺乏有效旅游產品支撐等問題，亟需進行旅游形象的優化提升。

（二）數據采集處理

通過八爪魚采集器爬取網絡文本建立基礎信息數據庫，文本數據源時間跨度為2020年1月至2021年6月。游客游記樣本來源于“攜程、馬蜂窩”OTA平臺，官方宣傳文本來源于昆明市文化和旅游局官方新浪微博和微信公眾號。為保證數據質量，按以下原則進行篩選：文本內容詳實，瀏覽量100以上;剔除重復無效、短小、與昆明市旅游形象無關的文本;剔除廣告、詩歌、議論文等文章;包含跨區域活動的游記文本，篩選出涉及昆明的內容。經篩選、預處理、數據清洗，獲得游記327篇，共計字符459 368字，官方宣傳文本字符共計895 787字。

（三）研究方法

內容分析法是一種基于定性研究對信息進行客觀、系統、量化分析的方法，既可用于文本資料的分析解讀，也能分析照片、視頻等內容。本研究利用此方法深入挖掘網絡文本信息，找出其中本質性、易計數的特征，為后續的判斷與推論提供基礎（邱均平、鄒菲：《關于內容分析法的研究》，《中國圖書館學報》2004年第2期，第14—19頁。）。為保證數據內容的有效性，首先對采集的文本數據源進行篩選，對景點等名詞表達進行統一化的預處理，其次借助ROST Content Mining6軟件對預處理后的游記及官方宣傳內容做分詞處理，并輔以人工對分詞結果進行修正。處理后利用詞頻統計模塊、語義分析模塊進行特征提取，分析旅游者及官方對目的地旅游形象各要素的基本認知形象。

基于高頻特征詞的內容分析是對形象屬性數據的平面化比較，在一定程度上可以反映出旅游形象的主要要素，但較難反映詞匯間的互動關系及結構。旅游地是人們對目的地屬性主觀意識表征的結果（Kock F， Josiassen A， Assaf A G.Advancing destination image： The destination content model.Annals of Tourism Research， 2016， （61）， pp.28-44.），官方及游客在對旅游地進行表征時，均遵循認知網絡規律，在一定程度上與社會網絡的內涵相通（曲穎、董引引：《“官方投射形象—游客目的地依戀”網絡機制對比分析——以海南重游驅動為背景》，《南開管理評論》2021年第5期，第73—85頁。）。社會網絡分析法（SNA）是分析不同社會單位（行動者）所構建的關系網絡結構和屬性的方法（劉軍：《整體網分析——UCINET軟件實用指南（第三版）》，上海：格致出版社，2019年，第5頁。），主要關注節點間的聯系及其網絡結構。根據社會網絡分析基礎（點、線、面）以景點資源、宣傳口號等目的地要素為節點，形象要素間的共現關系為連線，分別構建官方宣傳及游記文本詞匯共現網絡圖。借助社會網絡分析指標，從網絡密度、中心性分析、凝聚子群分析三方面對二者詞匯共現網絡進行對比分析。

四 昆明市投射形象與感知形象差異分析

（一）投射形象與感知形象內容屬性分析比較

類目系統的構建是內容分析法的重要步驟，是對文本內容進行詞頻分析的基礎和有力支撐（劉夢圓：《基于網絡文本分析的南京市旅游地形象感知研究》，南京：南京師范大學碩士學位論文，2017年，第27頁。），有利于核心觀點的捕捉。結合樣本內容及已有研究成果（仲寧、吳小根、汪俠、穆小雨：《基于網絡文本分析的宜興旅游地形象差異研究》，《資源開發與市場》2018年第8期，第1 168—1 172頁。），最終確定了包含4個主類目、12個次類目的昆明市認知形象屬性的分析類目系統（表1）。文本中反復出現的高頻特征詞可以反映其在整個文本中的重要性，根據認知屬性分析類目對高頻詞進行編碼。

1.詞頻分布特征

運用ROST Content Mining6軟件進行詞頻分析，設置停用詞表與過濾詞表排除部分無意義詞匯，獲得樣本的高頻特征詞，按詞頻篩選出昆明市官方投射形象與游客感知形象排名前50的特征詞（表2）。

詞頻越高表明游客及官方對該意象的關注及認知越高。從表2可知，在游客感知形象中，石林、翠湖、西山、博物館、滇池、講武堂等旅游景點排位較高，說明旅游者對知名景點的關注及印象更深刻。在官方投射形象中，滇池、翠湖、博物館位次靠前，與游客感知趨于一致，得到了同等重視。在交通出行方面，游記中出現了機場、地鐵、索道、步行等詞匯，反映了游客的出行及游玩方式，交通便捷度是游客的關注點，會成為游客對昆明市第一印象的影響因素，但在官方宣傳中沒有突出這一要素。從時間維度看，游客的旅游感知呈現游前、游中、游后階段性變化，官方投射形象呈現季節性變化，如冬季著重溫泉、氣候，春季偏向各類賞花、游園活動。從空間感知看，游客偏向具體的景區景點，感知地區主要分布在市區、環滇池、石林等區域，官方宣傳注重區域，如“東川”“安寧”等地。游客與官方的關注點存在差異，支持了彭夏歲的研究結論，即官方投射形象凸顯出地緣政治特征，而游客形象感知偏向于單個景區（彭夏歲：《全域旅游目的地形象“投射-感知”比較實證分析——以廈門市為例》，西南師范大學學報（自然科學版）2020年第9期，第78—87頁。）。

將昆明市投射形象與感知形象高頻詞用詞云圖進行可視化展示（圖1，圖2），在詞云圖中，字體大小反映了詞頻高低，越大的特征詞詞頻越高，越小的特征詞詞頻越低。

根據詞頻對官方投射形象和游客感知形象詞匯分別進行排序，選取前100位的高頻詞及其出現頻率進行曲線擬合（圖3、圖4），發現兩種情境下昆明市旅游形象均呈現冪指數分布的特征。位次居前的“昆明”“文化”“歷史”“春城”等高頻詞占較為集中的“頭部”，詞條頻率比重占了近一半。而位次中后的特征詞在分布上呈現明顯的“長尾”，其比例遠大于“頭部”，更加凸顯了“長尾”的意義。

結合高頻詞特征分析，昆明市游客感知形象曲線長尾呈現出多元化特征，“尾部”分布著“老街”“市場”“煙火”“悠閑”“慢生活”等詞匯，說明游客對于昆明市的形象感知除“春城”“歷史文化名城”外，還是一個生活型城市。體驗地方美食、參觀農貿市場、漫步城市街道等，成為部分游客感知本地人文氛圍的重要內容。但是，在官方宣傳中，對此關注及傳播力度不足。未來，可通過甄選游客感知的長尾詞匯，選取具有個性化、地方性的旅游形象進行開發，尋找利基市場（利基市場指激烈的市場競爭中能獲取較大利益的部分（市場）。在營銷實踐中，一些企業為避免與領先者進行正面競爭，而選擇被忽視的小市場，為其提供專門服務，實現差異化競爭。）。例如，通過挖掘“老街”等元素，滿足游客的懷舊情緒（侯志強、曹咪：《游客的懷舊情緒與忠誠——歷史文化街區的實證》，《華僑大學學報（哲學社會科學版）》2020年第6期，第26—42，79頁。），可作為創新旅游形象、提升游客忠誠度的重要策略。

2.認知屬性差異分析

根據官方投射形象與游客感知形象類目統計結果，從整體及四大主類目分析二者認知屬性差異。整體來看，游記文本中，四大主類目詞頻統計從高到低分別為旅游活動、旅游資源、城市整體印象、旅游環境;次類目排序靠前的為自然資源、交通、人文資源、餐飲美食、游客體驗、購物、住宿，除了對資源的感知度高外，游客更注重個人旅游活動行程。官方文本中，四大主類目詞頻統計從高到低分別為旅游資源、旅游活動、旅游環境、城市整體印象;次類目排序居前的為自然資源、游客體驗、人文資源、氛圍、形象口號、餐飲美食、城市名片、購物、氣候條件。數據對比表明，旅游者對目的地旅游活動與旅游資源的關注度更高，偏向品級好、知名度高、設施完善的景區，而官方宣傳文本更側重豐富的自然資源推薦以及旅游者體驗與感受的充分表達。

（1）旅游資源認知差異分析。從表3來看，游記與官方宣傳文本對資源的認知差異不大，主要以自然資源為主，人文資源為輔，滇池、石林、翠湖、濕地公園是兩者的共同感知，也是昆明市最具代表性的旅游資源。在人文資源方面，“民族”“建筑”“博物館”等高頻詞在二者文本中均有體現，游記中出現諸如“講武堂”“民族村”“老街”“龍門”等具體景點，官方宣傳文本出現“安寧”“東川”等資源所屬地區詞匯。相較而言，官方宣傳更加注重大而全的內容，較少關注某一具體旅游元素，而游記更多關注旅游者自身，涉及出游目的地、行程、體驗及感受，反映了旅游者對目的地的“觀看”以自我為中心的特點（馬曉京：《旅游觀看方式與旅游形象塑造》，《旅游學刊》2006年第1期，第87—91頁。），與游客通過攝影照片表征的旅游目的地意象一致（黃燕、趙振斌、褚玉杰、張鋮：《互聯網時代的旅游地視覺表征：多元建構與循環》，《旅游學刊》2015年第6期，第91—101頁。）。

（2）旅游活動認知差異分析。昆明市旅游活動認知主要集中在餐飲美食、住宿、交通、購物以及游客體驗五個方面。美食作為區域旅游形象的代表之一，對旅游經濟的帶動效應成為共識（儲玖琳：《大數據背景下美食旅游的創新與發展》，《食品研究與開發》2020年第21期，第243頁。），目的地應充分重視這一要素。在游記中，餐飲美食類詞頻占比為10.98%，位列第四位，在官方宣傳中，餐飲美食類詞頻占比為5.48%，位列第六位，這說明官方對于餐飲美食的旅游宣傳重視程度不足。兩者共同感知高頻詞為“米線”“美食”，而“好吃”“味道”“小吃”等食物體驗感受詞匯僅在游記中顯現，充分顯示了旅游者更加注重目的地美食體驗分享。這一研究結果與Hunter的發現相契合，某些重要的感知形象（如食品和飲料）在目的地營銷組織的宣傳中缺失或未充分體現（Hunter W C.The social construction of tourism online destination image： A comparative semiotic analysis of the visual representation of Seoul.Tourism Management， 2016， （54）， pp.221-229.），體現了官方宣傳內容在游客關注的旅游目的地認知形象方面存在的不足。住宿方面，官方宣傳文本關注度較低，游客感知的高頻詞也僅有“酒店”一詞。在交通與游客體驗上，兩者差異較大。游客交通感知占比17.42%，官方宣傳文本為2.54%，游客關注具體的交通方式“飛機”“地鐵”“索道”“步行”，花費的時長“小時”“分鐘”等表征詞匯體現的細微環節，官方宣傳內容表達有限。購物方面，游記中斗南花卉市場、鮮花、農貿市場表述豐富，與“休閑”“慢生活”相對應，也符合昆明市旅游發展方向。在游客體驗上，官方宣傳中對應的高頻詞表述較多，占比22.79%，僅次于自然資源類，而游記中游客體驗與感受的表述偏向泡溫泉、拍照、逛市場、喂海鷗等旅游體驗內容。

（3）旅游環境認知差異分析。昆明市旅游環境認知主要集中在氛圍、氣候條件、區位三方面，游記與宣傳文本兩者存在較大差異。游記中對應的高頻詞表述較少，旅游環境整體感知較弱。官方宣傳方面，環境類各項占比差異明顯，分別為氛圍（10.80%）>氣候條件（3.04%）>區位（1.88%）。昆明是著名的“春城”，旅游業發展成熟，官方以氣候條件優越、良好的生態環境、深厚的歷史文化氛圍為宣傳點，與昆明市旅游發展方向保持一致。

（4）城市整體印象認知差異分析。形象認知幾乎得到了同等關注，“春城”“歷史文化名城”是雙方共同認知，但“中國健康之城”這一形象在游記及官方宣傳文本中尚未得到充分體現。一些研究指出，目的地形象具有動態變化的特征（Kim S S， Morrsion A M.Change of images of South Korea among foreign tourists after the 2002 FIFA World Cup.Tourism Management， 2005， 26（2）， pp.233-247.），但其改變過程是長期而緩慢的（烏鐵紅、張捷、楊效忠、李文杰、張宏磊：《旅游地形象隨時間變化的感知差異——以安徽天堂寨風景區為例》，《地理研究》2008年第5期，第1 078—1 086頁。），即使形象的各個屬性發生變化，但整體形象仍會保持較長時間的穩定（Fakeye P C， Crompton J L.Image differences between prospective， first- time， and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley.Journal of Travel Research， 1991， 30（2）， pp.10-16.）。從昆明市旅游形象發展歷程看，“春城”“歷史文化名城”提出時間較早，宣傳力度大，而“中國健康之城”于2016年提出，是對國家政策的響應及市場需求變化的回應，提出時間較晚。此外，官方宣傳對“中國健康之城”形象的理解建構不充分和旅游者受認知的首因效應、“刻板印象”的雙重影響，能在一定程度上解釋城市整體印象感知的差異。

由此，昆明市游客感知的目的地認知形象可以描述為：自然資源和人文資源豐富，對“紅嘴鷗”“米線”“滇池”等代表性元素印象深刻，對歷史、文化和藝術的感知相對較弱，與城市旅游環境相比，更關心行程交通、美食、住宿。昆明市官方投射的目的地認知形象可以描述為：旅游環境優良的“春城”，具有得天獨厚的氣候條件及豐富的自然、歷史人文資源。兩者的差異表現在對“春城”“歷史文化名城”等旅游主題形象的感知度，官方投射形象注重整體，游客感知聚焦游程中“食、住、行、游、購、娛”等具體要素。

（二）投射形象與感知形象社會網絡分析比較

1.網絡密度分析

網絡密度反映了網絡整體的發育情況及各節點間聯系的緊密度，一般而言，密度值越接近1，表明節點間聯系越密切。將兩類文本前40對具有共現關系的高頻詞數據導入UCINET軟件，通過計算，官方宣傳文本和游客游記的密度值分別為0.0913和0.1026，表明兩類文本各形象要素節點聯系不密切、關聯度弱，相比之下，游記的共現關系網絡略微緊湊。

運用Netdraw軟件分別繪制官方宣傳及游記文本詞匯共現網絡圖（圖5、圖6）。結果表明，昆明官方投射形象形成了以“昆明”為核心、“春城”為次核心，以“歷史”“文化”為重要節點，與其他形象要素相互連結的網絡。昆明游客感知形象共現網絡在核心詞匯方面表現出與官方投射形象網絡的相似性，共現網絡的核心均為“昆明”，差異表現在，游客感知形象詞匯共現網絡中重要節點更多，“滇池”“紅嘴鷗”“米線”“公園”等重要節點及其他形象要素與官方投射形象有差異。

2.中心性分析

網絡中心性可衡量網絡節點在網絡中直接或者間接聯系的量以及權力地位（馬述忠、任婉婉、吳國杰：《一國農產品貿易網絡特征及其對全球價值鏈分工的影響——基于社會網絡分析視角》，《管理世界》2016年第3期，第60—72頁。），反映了節點在網絡中的位置特征。一般而言，點度中心性值越大，該節點在網絡中影響越大。通過計算，各形象要素的點度中心性值如表4所示。

對比官方宣傳與游記文本點度中心性大于5的節點數量，發現游記文本的節點量明顯多于官方宣傳文本。從詞匯網絡結構看，游客感知形象的詞匯共現網絡與官方投射形象詞匯共現網絡均呈“核心——次核心”發散的網絡結構，二者的中心勢分別為94.47%、95.41%，呈現出明顯的網絡集中化趨勢特征。在游客感知形象的共現詞匯網絡（圖6）中，“昆明”占據了網絡圖的絕對核心位置，中心度遠高于其他節點，“滇池”“公園”“酒店”“紅嘴鷗”“機場”“翠湖”等節點形成詞匯網絡的次要中心節點。在官方投射形象詞匯共現圖（圖5）中，“昆明”“春城”兩詞的中心度較高，處于網絡圖的核心位置，次要中心節點數量少于游客感知形象的詞匯網絡。從核心節點“昆明”與其他節點的聯系看，游記文本中，“昆明”與旅游景點（如石林、翠湖、滇池）、旅游基礎設施（如餐廳、住宿、交通）的聯系較旅游活動及城市形象（如歷史、春城、文化）更為緊密。官方宣傳中顯現了核心節點“昆明”與旅游資源（如滇池、風光、美景）、旅游環境（如陽光、自然）、歷史文化、旅游休閑和娛樂（如體驗、感受），以及旅游服務和設施（如美食、味道、鮮花）的聯系。此外，官方投射形象詞匯共現圖“歷史”“文化”“歲月”等節點詞匯直接表征了昆明“歷史文化名城”這一形象，而“春城”作為一個次核心節點，表明官方對此形象足夠重視和關注，但其在游客感知形象要素中表征不明顯，游客對交通、住宿、餐飲等旅游基礎設施更為關注。

3.凝聚子群分析

中心性分析顯示出一些形象要素節點的核心地位，因此進一步分析共現網絡存在的子結構，即對官方宣傳與游客游記詞匯共現網絡進行凝聚子群分析。運用Ucinet軟件中的CONCOR法進行凝聚子群分析，選取2為切割的最大深度，得到分塊矩陣，結果見表5。

由表5發現，官方宣傳的板塊1涉及旅游資源、旅游體驗等要素，以“昆明”為核心節點的代表性要素激活擴散能力較強，因而互動性較強;而板塊3中“春城”“歷史”“文化”直接表征了昆明的旅游形象，官方營銷宣傳時一般會同時提及，以實現旅游形象傳播的廣度。在官方宣傳共現詞匯網絡中，“春城”是次核心節點，與氣候條件、美食、景點等要素聯系緊密，板塊2與板塊4中多數詞匯與其具有共現關系，互動性較強。

同樣，表5中游客游記的板塊3涉及到“公園”“滇池”，二者在共現關系網絡圖中處于次核心位置，滇池通常與周邊的海埂公園、翠湖公園等景點聯系在一起，因而該子群中要素間的互動性較強;紅嘴鷗是滇池、翠湖的代表性符號，景區周邊街區的小吃、美食豐富，因而板塊3與板塊2、板塊4的關聯度較強。

官方宣傳與游客游記的高頻共現詞被劃分為4個板塊，各子群的密度矩陣如表6所示。為更好顯現各板塊間的聯系及密切度，文章采用α-密度指標（劉軍：《整體網分析——UCINET軟件實用指南（第三版）》 ，第240頁。），以官方宣傳和游客游記整體網絡密度0.0913、0.1026為閾值，將官方宣傳和游客游記密度矩陣轉換為像矩陣表（表7）。

由表7可知，在官方宣傳共現矩陣中，板塊1與板塊3的內部互動性較強，板塊間聯系較強的是板塊2與板塊3、板塊3與板塊4。在游客游記共現矩陣中，板塊間存在一定關聯關系，板塊2與板塊3、板塊3與板塊4存在互動關系;就板塊內部互動性而言，板塊3有較強的內部互動性，其他板塊的內部互動性不明顯。對比發現，官方宣傳與游客游記的子群分析中，內部互動

性較強的均出現板塊3，板塊間互動性較強的有板塊2與板塊3、板塊3與板塊4。

總的來說，游客游記文本詞匯共現網絡呈現特征為：形成以“昆明”為核心，“滇池”“紅嘴鷗”“米線”“公園”為重要節點的詞匯共現網絡，網絡集中化趨勢明顯，板塊間互動性較弱，各形象要素節點的聯系不密切、關聯度弱。官方宣傳詞匯共現網絡圖呈現特征為：形成以“昆明”為核心、“春城”為次核心，以“歷史”“文化”為重要節點的詞匯共現網絡，有較強的網絡集中化趨勢，板塊間與板塊內部具有互動性的關系數量相當，節點要素關聯度弱。兩者的差異表現在，游記的共現關系網絡較官方宣傳網絡略微緊湊，具有影響力的節點更多。

五 結論與討論

旅游形象是游客選擇旅游目的地的重要依據，然而相關研究更多關注旅游者的感知形象，忽視目的地營銷組織的投射形象，對于兩者之間的差異研究關注更少。扭轉旅游地官方投射形象與游客感知形象之間的“錯位”問題，樹立準確的形象定位，對于旅游目的地發展至關重要。本文選取昆明市為案例地，基于旅游目的地官方宣傳內容和游客游記網絡文本，采用內容分析和社會網絡分析，對旅游地官方投射形象與游客感知形象的差異進行分析。研究發現：第一，根據內容屬性分析，網絡語境下昆明市旅游地形象由旅游資源、旅游活動、旅游環境、城市整體印象組成。官方投射形象與游客感知形象存在一定異同，官方宣傳側重內容的廣泛性和全面性，游客感知注重游程中的細節和體驗，游客感知形象中的一些認知維度在官方宣傳文本中未充分體現。此外，官方投射形象及游客感知形象曲線呈冪函數分布，具有明顯的“長尾”分布特征;第二，根據社會網絡分析，共現網絡圖中游客感知形象相較官方投射形象略微緊湊，昆明市游客感知形象具有更多影響力的節點。昆明市旅游地官方投射形象形成以“昆明”為核心、“春城”為次核心，以“歷史”“文化”為重要節點的詞匯共現網絡。昆明市旅游地游客感知形象形成以“昆明”為核心，“滇池”“紅嘴鷗”“米線”“公園”為重要節點的詞匯共現網絡。

本文的研究結果可為旅游地塑造形象提供經驗依據和理論支撐，主要建議包括：第一，重視旅游形象曲線“尾部”效應。昆明市游客感知形象長尾呈現出多元化特征，提供了小眾旅游市場開發的依據，可從中甄選具有個性、凸顯地方韻味及特征的形象進行開發利用，拓寬當前主題形象內涵外延，避免形象的同質化競爭。第二，官方投射宣傳要注意提高具有高中心性的游客感知詞匯要素出現頻率，以此激活游客的形象詞匯聯想。同時，利用好詞匯間的連結關系，提取游客最為關注的要素組合方式，如“景點+美食”“景點+旅游設施”，著重強化游客詞匯網絡中的組合方式，增強游客的記憶檢索效率。此外，重視游客詞匯網絡中一些代表昆明市獨特形象的核心元素，以特色元素的多元組合打造精品旅游線路。第三，加強游客感知形象的監測，動態調整形象營銷的工作方向。在傳播媒介變遷影響下，旅游者旅游體驗分享內容得以大范圍傳播，成為目的地形象建構的新興力量（汪東亮：《媒介變遷視野下旅游體驗分享建構目的地形象研究》，《社會科學家》2021年 第2期，第71—76頁。）。官方在形象投射營銷時，應充分重視游客關注與訴求，加強游客感知形象的監測與分析，對比實際營銷工作找到目的地營銷、運營等環節存在的薄弱和不足。

本文也存在著不足之處，主要表現在：首先，僅選取文本信息進行研究，未考慮照片、視頻等媒介下官方投射形象與游客感知形象的一致性問題，未來研究可以從文本、照片、視頻等多樣化媒介進行比較研究;其次，基于高頻詞及共現詞匯網絡對昆明市官方投射與游客感知形象屬性數據進行比較研究，但未深入考慮差異的原因，未來可利用多學科交叉優勢，借助心理學、社會學、傳播學相關理論進行解釋與驗證。

Differences between Official Projected Image and Tourists Perceived Image Based on Text

ZHANG Peng-yang， ZHENG Ting

Abstract： Taking Kunming as an example， using content analysis and social network analysis， this paper selects the official publicity content and the network text of tourist travel notes as data sources to explore the destination image constructed by official organization and tourists and their similarities and differences. The research found that： （1） the destination projected images constructed by official publicity texts are mainly “natural resources”， “tourist experience”， “human resources” and “atmosphere”， while the tourists' perceived images are mainly “natural resources”， “transportation”， “human resources” and “food”; （2） the official publicity focuses on the universality and comprehensiveness of the content， and the tourist perception focuses on the details and experience in the journey. Some cognitive dimensions of tourists perceived image are not fully reflected in the official publicity text， such as “food and drink”， “accommodation” and “traffic”，etc.; （3） the curve of official projected image and tourist perceived image shows power function distribution， with obvious “long tail” characteristics; （4） the co-occurrence network of the official projected image and the tourist perceived image shows a distributed network structure “from core to sub-core”， and the co-occurrence network of tourist travel notes is slightly more compact and more influential than official publicity.

Keywords： tourists perceived image; official projected image; image difference

【責任編輯：吳應望】