為什么品牌要抓住體育賽事的大機會？

7月15日，中央廣播電視總臺2022年卡塔爾世界杯融媒體傳播服務方案發布會在京舉行，正式發布了總臺2022年卡塔爾世界杯轉播報道計劃和融媒體傳播服務方案。

中央廣播電視總臺總經理室常務副召集人任學安以《奔赴品牌進取之路》為題，解讀了體育賽事傳播的三大價值，并針對品牌企業的世界杯營銷提出了三點策略建議。

以下為任學安發言的主要內容：

我們常說體育賽事是品牌建設的最佳資源，那么為什么體育和品牌能天然的聯結在一起？這屆在冬季舉辦的卡塔爾世界杯，中國品牌該如何做出營銷選擇？下面，將給出我們的研究分析和策略建議。

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體育賽事傳播的三大價值

通過對近幾屆包括世界杯在內的頂級賽事營銷案例分析，我們發現體育賽事傳播能創造三大特別重要的市場價值。

1 競技運動創造積極情感價值

人們為什么喜歡觀看競技運動？因為它能創造出積極、快樂和希望的情感。這種情感對營銷人士而言，是一種極度珍貴的市場價值。斯坦福大學說服技術研究實驗室主任福格博士研究發現，能驅使我們采取行動的核心動機只有三種：追求快樂、追求認同、追求希望。

人在愉悅、積極的情感下會進入一種認知放松狀態，更容易接納和認同，更容易做出遵從內心和當下的選擇。這種愉悅、積極的情感還會延伸到周邊，讓人們對引發積極情感的事物從熟悉到信任，留下深刻而美好的印象。

2018年世界杯，眾多中國新興品牌亮相中央廣播電視總臺，他們在總臺世界杯轉播帶來的愉悅情感中輕松實現了很多品牌數年都難以完成的目標：讓消費者熟悉、認可、信任，最終選擇。

例如，BOSS直聘，通過投放總臺俄羅斯世界杯，實現了平臺用戶數量翻番、躋身行業前三的營銷效果，企業發展迅速駛入快車道，“找工作，上BOSS直聘”成為找工作人士的碎碎念;“海量真房源，省心上貝殼”的貝殼APP日活漲幅高達34%，在應用市場下載量躋身前十。

當營銷符合人類與生俱來的認知規律時，品牌最有可能獲得成功。抓住人性的本質、遵循大腦決策的機制，可以讓我們的品牌營銷更加高效。

2 賽事懸念激發獨特記憶價值

我們看電視劇時，發現故事總是在最精彩的時候戛然而止，要想知道接下來的情節只能等第二天。一部《人世間》，觀眾每天都在為周家三兄妹的人生而揪心，情感和記憶被不斷強化，深刻印象由此生成。

這是生活中普遍存在的一種現象。人們對尚未完成、留有懸念的事情總是會更加牽掛，會留下難以忘懷的印象和記憶。這一現象被稱為蔡格尼克效應，它由蘇聯女心理學家蔡格尼克發現，這種效應會產生獨特記憶價值。

四年一屆的足球世界杯，是時間跨度最長、最集中釋放的賽事懸念。經過四年厲兵秣馬，32支球隊再度相逢;新老傳奇，巨星爭霸，王者更替，皆是懸念。

隨著賽程推進，比賽更像是一部沒有劇本、極具張力的真人大戲，天天上演，日日催更。這些精彩的、不可預知的變化時刻牽掛著每個球迷的心，讓觀眾在欲罷不能的堅守中一步步強化記憶認知。

聰明的品牌主自然不會放棄這樣的機會。2018年世界杯轉播期間，蒙牛簽約代言人梅西，“自然力量，天生要強”的品牌口號通過總臺傳播首次破圈;梅西意外提前離場，蒙牛又以一句“我不是天生強大，我只是天生要強”讓無數人淚目，自此“天生要強”的廣告語和蒙牛緊緊捆綁在一起，并直接帶動蒙牛純甄酸奶在一線城市的銷量增長25%。

一直低調的長城汽車邀請C羅出任品牌WEY的代言人，亮相總臺俄羅斯世界杯，頂級體育賽事具有的獨特記憶價值讓長城高端品牌形象迅速占據消費者認知，當年品牌WEY的銷量同比增長61.4%。

3 融合傳播產生倍乘效果價值

通過對數十年廣告經營效果的研究，我們團隊發現廣告傳播具有倍乘效應，這種倍乘效應不僅與收視率、IP價值正相關，還與平臺地位以及新近熱鬧的大屏+小屏融媒體復合傳播更是成正相關關系。

同一個廣告，收視率越高，有效觸達越多，廣告效果自然更好。

同樣的收視率，由于IP不同，也會呈現出不同的效果。一場收視率5%的賽事廣告效果遠遠大于5個收視率1%的節目廣告。

同一個IP，平臺不同，廣告效果也不同。一部電視劇在不同媒體平臺播出，其收視率和影響力差異很大就充分說明了這一點。

進入融媒體傳播時代，媒體升級轉型加速，“大屏+小屏”成為營銷方案的王者。一份廣告投入，若能實現大屏小屏同時傳播，其效果會出現幾何級數的裂變。當以上四種情況疊加發生時，就會出現廣告傳播的倍乘效果。在頂級體育賽事傳播中，這種倍乘效果更為顯著。

2020年東京奧運會期間，總臺憑借500場電視轉播，超7000場新媒體賽事直播，累計觸達觀眾8.83億，刷新了總臺近十年來體育賽事觸達人數的新紀錄。

首次投放中央廣播電視總臺頂級體育賽事資源的小紅書，依靠總臺全媒體巨大流量走入大眾視野，使“競技在賽場，運動在生活”的理念深入人心;國民運動品牌安踏借助總臺融媒體傳播矩陣再攀高峰，2021年銷量接近500億，在競爭激烈的中國體育用品市場牢牢占據本土第一品牌的位置。

綜上，體育賽事傳播具有的積極情感價值、獨特記憶價值和倍乘效果價值，使其被營銷界視為品牌建設的最佳傳播資源。因此，我們認為，卡塔爾世界杯作為一項頂級體育賽事，將是2022年度最重要的一次營銷機遇。

面對這樣的機遇，中國品牌該如何做出自己的選擇？

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世界杯營銷的策略建議

卡塔爾世界杯距離我們還有129天，中國品牌和市場營銷人士一定在思考，要不要參與？與誰合作？買哪一款產品最心儀？我們有三點建議。

（1）如果您想持續領跑，或者希望品牌彎道超車，實現高于競爭對手的增長，搶占卡塔爾世界杯是您的上上選項。

在重要事件發生時，人們不僅能記住事件本身，還能記住與該事件相關的細節，這就是傳播心理學中的閃光燈效應。

2022年卡塔爾世界杯無疑是今年最重大的體育營銷事件，在閃光燈效應下，品牌在此時與世界杯聯結在一起，充分享受體育賽事傳播的三大市場價值，必然能實現萬眾矚目的傳播效果。

本屆世界杯改為年底舉辦，營銷的時機變了，策略一定要跟著變，市場是一條不停歇的河流，參與本屆世界杯，將在今明兩年獲取一舉兩得的市場效果，因為，這既是今年的收官之戰，也意味它是來年的開年大戰。

歲末年初也是一切塵埃落定的時刻，上半年的經濟波動和疫情反復，讓品牌發展陷入猶豫和彷徨，而下半年在疫情防控取得階段性勝利的關鍵時刻，世界杯營銷正是一次關鍵性轉折，給予企業發展的信心和進取的動力。

在開足馬力推動經濟社會發展的市場大勢下，參與本屆世界杯，品牌將抓住四年一遇難得的好機會。這是一場乘勝追擊的品牌提升之戰，也是一場逆風飛翔的翻盤之戰。

營銷戰勝負的關鍵在于能否占領最獨特的營銷資源。總臺世界杯融合傳播方案就是贏得今年品牌戰的必選之選。

（2）如果您想成為強者，與強者同行，您就能成為強者;國家平臺，無出其右。

營銷界近兩年流行這樣一個說法：今天中國的媒體平臺只有兩個，中央廣播電視總臺和其他平臺。這種說法是否貼切，我們不去管它。但從兩個維度觀察，我們可以發現一個基本事實：

一環顧當今中國媒體供給側，只有中央廣播電視總臺，可以提供國家級大屏+小屏的融媒體傳播，它能同時給觀眾提供極致的觀賽體驗和沉浸式的互動感受。它能覆蓋全國最廣泛的受眾群體，讓男女老少全年齡段的體育愛好者都聚集在這個平臺。

二環顧當今中國體育傳播市場供給側，只有中央廣播電視總臺，擁有44年世界杯頂級賽事傳播經驗，擁有先進的轉播技術和成熟完備的人才隊伍。不僅能專業轉播賽事，更能依托賽事創作無數原創IP，《豪門盛宴》就是代表之一。

總臺獨家持有2022年卡塔爾世界杯在中國大陸地區電視和新媒體版權及分許可權利，是唯一具備融媒體傳播能力的國家平臺，44年來不斷為世界杯提供一流的轉播和報道服務。

國際足聯秘書長薩莫拉女士對此曾表示：我們都清楚FIFA與CCTV的合作伙伴關系發揮著至關重要的作用。

作為具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體，中央廣播電視總臺在體育賽事傳播三大價值的創造上無疑是最全面的，只有它能最好的集中呈現頂級賽事為品牌帶來的積極情感價值、獨特記憶價值、倍乘效果價值。

（3）如果您決定參與，我們為您精心打造了全新的傳播服務方案，每一款都是甄選。

中央廣播電視總臺的世界杯營銷產品經過多年的實戰摸索和市場考驗，不斷升級優化。

2018年世界杯我們通過產品創新為17家客戶創造了17個世界杯經典營銷案例，至今傳為佳話;我們用最卓越的創意服務最優秀的品牌，VIVO、OPPO、上汽通用、梅賽德斯·奔馳、拼多多、小米等品牌都在總臺精彩綻放，享受到了世界杯營銷帶來的銷售增長和流量紅利。

2022年卡塔爾世界杯，我們遵照中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄提出的“廣告+版權”和“大屏+小屏”經營理念，依托四年來總臺融媒體深入發展構架起的強大傳播能力，在總臺編務會議成員兼總經理室總經理彭健明的指導下，加大融媒體產品創新力度，融通融媒體傳播屬性，提升融媒體服務能力，更好地為優秀品牌服務。

我們為世界杯官贊客戶設計了兩款定制化服務產品，通過同屏廣告、計時器冠名、專題欄目植入等形式，讓官贊品牌與賽事更為親密的接觸。

我們為眾多非官贊品牌客戶設計了一款一攬子的產品服務方案，既保證了賽事資源的合理供給，又為每個客戶發掘了不同的傳播亮點，滿足不同發展階段的品牌傳播需求。

我們還為平臺類客戶設計了專享互動服務產品，根據平臺是否有版權，配置了不同的資源組合，幫助平臺提升拉新率、活躍度、用戶粘性。

朋友們，“大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里”，2022年的下半年令人心馳神往。

我們將迎來黨的二十大勝利召開，新征程的磅礴勢能必將為中國企業帶來獨特的時代紅利;卡塔爾世界杯迸發出的強勁傳播能量，必將為中國品牌帶來雄宏的市場突破之力。

2022年，贏在品牌，贏在世界杯，贏在中國。

讓我們一起在這場足球大戰中共同奔赴品牌進取之路！

來源：正和島