湖南中華老字號餐飲品牌消費者認知度調研報告

左迎穎 蔣嘉雯 袁海專

【摘要】本文以湖南中華老字號餐飲品牌為研究對象展開實證調研，總計回收消費者樣本959份，涵蓋湖南省內、省外不同年齡層的各類職業人群。調研結果顯示：消費者對“定價合理“促銷力度”“品牌傳播推廣”“數字化建設情況”的滿意度不高。餐飲企業應針對不同消費者展開精細化創新舉措，并從就餐體驗、老字號品牌特色、宣傳推廣三個方面著手拓展消費者。

【關鍵詞】老字號品牌;餐飲;消費者

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2022.03.004

Investigation on Consumers' Recognition of Hunan's China Time-honored Brand Catering

ZUO Ying-ying1，JIANG Jia-wen2，YUAN Hai-zhuan2

（1.Art College of Xiangtan University，Xiangtan 411105，China;2.College of Mathematics and Computational Sciences of Xiangtan University，Xiangtan 411105，China）

Abstract：The report focus on Hunan's China time-honored catering brands，recovery 959 sample copies，cover different ages and occupations. Survey results discovered the degree of consumer satisfaction is not high on “price reasonable”，“sales promotion strength”，“brand propaganda”，“digitalization construction”. Companies ought to enforce delicacy innovations action，expandable consumer in three aspects of dining experience，the time-honored brand characteristic，brand marketing communications.

Key words：time-honored brands;catering;consumer

針對湖南中華老字號餐飲品牌開展線上消費者實證調研，總計回收樣本959份，通過對調研對象進行性別、省份、年齡、職業要素等分層分析（見表1），探尋不同類型消費者對品牌印象和建設期待。調研結果為餐飲企業提供品牌激活佐證依據，指導餐飲企業開展系統的消費者拓展應用方案。

1單個題目分析

1.1湖南中華老字號餐飲品牌了解情況

從圖1中可以看出，在959份調查問卷中，被訪者對“火宮殿”和“長沙楊裕興”這兩個老字號餐飲品牌比較了解，分別占比78.2%和45.8%;其余8個老字號餐飲品牌了解情況的占比在8.0%～24.7%之間，總量未超過1/4，即3/4以上的被訪者對這8個湖南中華老字號餐飲品牌不了解甚至從未聽說過。這說明在調查的10家中華老字號餐飲品牌中，只有2家的宣傳或品牌影響力達標，其余8家品牌需要加大宣傳力度，只有讓更多人知道自己這個品牌，才會有更多人來消費。

1.2了解渠道情況

進一步分析被訪者了解到這些湖南省中華老字號餐飲品牌的渠道情況（見圖2），發現有18.5%的被訪者不了解這些老字號餐飲品牌。這部分人群即為目標客戶，如果讓這部分人群了解這些品牌后就有可能去消費。另外通過朋友及熟人介紹和實體門店宣傳了解老字號餐飲品牌的占比都在46%以上，說明了解這些品牌或在這些老字號餐飲門店消費過的人對其口味和服務比較滿意。另外“線上各商業平臺推送”和“電視、期刊等大眾媒體介紹”這兩項分別占比29.3%和38.7%，說明仍需要加強這兩個方面的宣傳。

1.3消費頻次

從圖3消費頻次中可以看出，選擇“從沒去過”的占比27.1%，“隨機”的占比45.8%，“一年一至三次”的占比14.3%，“一年三次以上”的占比6.5%，頻率越高占比越低，“一周一至三次”甚至占比低至0.03%。說明很多消費者在老字號餐飲門店消費的頻次一般在一年一至三次左右，所以老字號餐飲品牌要想辦法提升消費者回頭率。

1.4消費原因

去這些老字號餐飲門店消費的顧客，大多因為“品牌知名度”和“口味偏好”（見圖4），“促銷推廣”是最不重要的消費原因，可能因為這些老字號餐飲品牌的運營模式中較少采取促銷推廣的方式。

1.5各項表現情況

從圖5中看出，在老字號餐飲品牌的各項表現中，“文化特色”“裝修設計”“就餐場所”三項評分較高，都在3.7以上，另外4項在3.4與3.6之間。要加強弱項，讓顧客更為滿意。

1.6老字號的優勢

在老字號餐飲品牌的優勢中，“文化特色”“品牌影響力”“口碑積淀”占比大大領先其余選項，都達到60%以上，其余占比在10%～35%之間（見圖6）。說明部分老字號餐飲品牌服務存在較大問題。

1.7創新舉措

有85.33%的受訪者認為老字號餐飲品牌需要或非常需要創新舉措，有必要根據老字號餐飲品牌的優勢做出適當的創新舉措以吸引更多人群。

“打造新的消費觀念”“提升體驗服務質量”“豐富餐飲品類”這三項在被訪者中認為老字號餐飲品牌需要進行創新的舉措中占比最高（見圖7），說明這三項是消費者希望這些老字號餐飲品牌迫切改進的，同時也要注意其他的改進措施，整體進行改進創新。

1.8吸引年輕人的舉措

年輕人想法較為新潮，對老字號餐飲品牌沒有較深感情，但是也沒有強行灌注自己的思想，可以看出他們希望將文化與這些老字號餐飲品牌融合，少部分人還希望請流量代言人為這些品牌代言（見圖8）。

1.9吸引老年人的舉措

老年人對某些老字號餐飲品牌有感情，但更關注于養生，希望這些老字號餐飲品牌能增加針對老年人的服務（見圖9）。

1.10吸引省外游客的舉措

“結合湖南旅游景點介紹”“設計具有湖南特色的主題包裝產品”是被訪者選擇最多的兩項舉措（見圖10），這也說明消費者普遍認為湖南中華老字號餐飲品牌需要體現湖南特色。

1.11老字號餐飲品牌形象審美偏好

在中華老字號餐飲品牌形象審美偏好中，“傳統文化型”相對其他選項差別很大（見圖11），說明消費者希望老字號繼續保持傳統文化，但是也可以有其他創新。

1.12是否會被淘汰

從圖12中可以發現，超過一半人認為這些老字號餐飲品牌也許會被淘汰，說明老字號餐飲品牌亟須創新。

2單選與單選結合的交叉分析

2.1年齡與消費頻次的關系

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側）<0.05，拒絕原假設，認為不同年齡段的消費者的消費頻次存在顯著性差異。

此次調查結果顯示，受訪者中青年人最多，其次是中年人，老年人最少。從表2可以看出，在老字號消費的頻次選擇最多的是“一個月一至三次”，其次是“一周一至三次”和“一個季度一至三次”。說明消費者市場仍有巨大潛力。而通過卡方檢驗的結果p值小于0.05，表示不同年齡消費的次數有顯著性差異。

2.2職業與消費頻次的關系

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側）<0.05，拒絕原假設，認為不同職業受訪者的消費頻次存在顯著性差異。

此次調查結果顯示（見表3），受訪者中，學生和國有企業、事業單位人員較多，其次是私企、外資企業工作人員，自由職業者和其他。在老字號消費的頻次大多是“一個月一至三次”和“一周一至三次”，說明消費者市場仍有巨大潛力，同時這些老字號餐飲品牌要明確目標客戶，針對目標客戶進行營銷。而通過卡方檢驗的結果p值小于0.05，表示不同職業的消費次數有顯著性差異。

2.3性別與消費頻次的關系

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側）0.047<0.05，拒絕原假設，認為不同性別的消費者的消費頻次存在顯著性差異。

從表4調查結果顯示，受訪者中女性比男性多，在老字號餐飲品牌消費的頻次大多是“一個月一至三次”或“一周一至三次”，說明消費者市場仍有巨大潛力。而通過卡方檢驗的結果p值小于0.05，表示不同年齡消費的次數有顯著性差異。

3單選多選之間的簡要交叉分析

3.1年齡與對老字號了解程度的關系

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側）<0.05，拒絕原假設，認為不同年齡段對品牌的了解程度存在顯著性差異。

從表5調查結果顯示，受訪者對老字號餐飲品牌了解比較多的是“火宮殿”和“長沙楊裕興”，說明消費者市場仍有巨大潛力，這些老字號餐飲品牌需要加大宣傳力度。而通過卡方檢驗的結果p值小于0.05，表示不同年齡段對所調查的老字號餐飲品牌的了解程度有顯著性差異。

3.2年齡與消費原因的關系

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側）0.02<0.05，拒絕原假設，認為不同年齡段的消費原因存在顯著性差異。

從調查結果顯示，受訪者去老字號餐飲品牌消費的原因大多是因為“品牌知名度”或“口味偏好”或“就近”，不同年齡段中排名一致，均為品牌知名度>口味偏好>就近，但在其余5個消費原因中的排名存在差異。而通過卡方檢驗的結果p值小于0.05，表示不同年齡段的消費原因有顯著性差異。

3.3地域與品牌了解途徑的關系（涉及后續改進宣傳方面）

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側）0.00<0.05，拒絕原假設，認為不同省份的消費者對品牌的了解途徑存在顯著性差異。

從表6中可以看出，此次調查受訪者中湖南省內比湖南省外的人略多一點，對老字號餐飲品牌的了解方式為“實體門店宣傳”或“朋友及熟人介紹”或“電視、期刊等大眾媒體”，但仍有受訪者選擇不了解，且比例不低，說明消費市場仍有巨大潛力，應加大宣傳力度。而通過卡方檢驗的結果p值小于0.05，表示不同省份對老字號餐飲品牌的了解途徑有顯著性差異。

3.4省份與老字號餐飲品牌優勢的關系

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側）0.742>0.05，接受原假設，不同省份的消費者所認為老字號餐飲品牌的優勢不存在顯著性差異。從表7中可以看出，消費者認為“文化特色”“品牌影響力”“口碑積淀”是老字號餐飲品牌的最大優勢。但通過卡方檢驗的結果p值大于0.05，表示不同省份認為的老字號餐飲品牌優勢沒有顯著性差異。

3.5年齡與老字號餐飲品牌優勢的關系

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側）<0.05，拒絕原假設，不同年齡段的消費者所認為的老字號餐飲品牌優勢存在顯著性差異。從表8中可以看出，老字號餐飲品牌優勢中選擇“文化特色”和“品牌影響力”這兩項的最多，而通過卡方檢驗的結果p值小于0.05，表示不同年齡認為的老字號餐飲品牌優勢有顯著性差異。

3.6省份與創新舉措

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側）0.028<0.05，拒絕原假設，不同省份的消費者認為應增加的創新舉措存在顯著性差異。從表9中可以看出，受訪者認為老字號餐飲品牌需要的創新舉措多為“打造新消費理念”“提升體驗服務質量“豐富餐飲類別”，說明消費者認為老字號餐飲品牌是需要進行創新的。而通過卡方檢驗的結果p值小于0.05，表示不同省份對老字號餐飲品牌創新舉措的看法有顯著性差異。

4總結

本次《湖南餐飲中華老字號消費者品牌研究報告》一共調研了959名來自全國各地的消費者，被調研者中女性略多于男性;湖南省內與湖南省外消費者分布均勻;絕大多數消費者為青年和中年;職業分布中學生、國有企業、事業單位人員、私企、外資企業工作人員占比均在10%以上，其他職業和自由職業者占比為5%。基于此，消費者的基本情況符合本次調研對消費者類型的要求。

《湖南餐飲中華老字號消費者品牌研究報告》的信度和效度狀況良好，量表以及維度的信度全部高于0.9，刪除了“定價合理”選項之后，效度也完全達標，意味著通過本次報告調查數據能夠非常真實可靠地反映出消費者的體驗情況、滿意度狀況及老字號宣傳情況。

《湖南餐飲中華老字號消費者品牌研究報告》調查結果顯示，總體消費者對老字號比較滿意，其中消費者對“定價合理”“促銷力度”“信息傳播推廣”“數字化建設情況”四項滿意度不夠高，處于“一般”與“好”之間，更傾向于“一般”，那么提升消費者相關感受非常重要，更進一步說明了本次調研的必要性。

通過對不同類型的消費者之間的差異比較，發現不同性別、省份、年齡、職業的消費者在消費頻次、體驗滿意度、對老字號品牌的了解程度、消費原因、所認為的應該增加的創新舉措存在顯著性差異。研究表明應該根據所需拓展的市場需求制定相應的改進方案與措施，并提示我們進行消費者滿意度等影響因素研究時，需要將人口學變量作為控制變量。

通過相關性分析發現，老字號餐飲品牌的特色、就餐體驗、宣傳與推廣之間存在顯著正相關關系，即老字號餐飲品牌越具有自己特色，宣傳與推廣做得越好，就餐體驗越好，消費者的滿意度就越高。這意味著老字號餐飲品牌如果想提升消費者的滿意度，必須從消費者的就餐體驗、老字號品牌特色、宣傳推廣三個方面著手。此外，創新舉措是否實施不會影響消費的滿意度，可以將其適當放在次要位置。

【參考文獻】

[1]蔣廉雄，朱輝煌，何云，等.品牌架構戰略研究回顧與展望[J].外國經濟與管理，2020，42（10）：49-61.

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