讓世界知道西藏好物

馬克杯、小青稞

從藏式火鍋到輕稞少女

關注西藏的網(wǎng)民都知道，這兒被稱為亞洲水塔、世界屋脊和新近冠名沒幾年的地球第三極。2020年，西藏自治區(qū)更進一步，確立了地球第三極區(qū)域公共品牌打造戰(zhàn)略，讓這一品牌，盡可能地賦能到整個西藏高原的特色產(chǎn)業(yè)上面，產(chǎn)生品牌價值。

一個清晰直接的例子是，2021年2月，西藏地球第三極的公眾號，推出一款名為輕稞少女的產(chǎn)品。字沒打錯，關注健康飲食的大城市年輕人，也大概一眼明白其中的含義。負責地球第三極特色天然食材和營銷的梁俊超，以輕稞少女為例，介紹他們是怎樣以當代形象化的手段，去給高原特色產(chǎn)業(yè)賦能的。

“一開始我們做青稞大產(chǎn)業(yè)時，覺得這是種非常好的主食，低脂、低熱、高纖維、低糖，這些屬性都有。但市場上對青稞又很不熟悉，不知道這是什么東西。”地球第三極年輕的九五后產(chǎn)品研發(fā)團隊，根據(jù)自身需求，開始市場倒推的過程，認為要把青稞作為健康美食推出去，得具有三個特性：第一，便攜，隨時帶在身上打開來就吃，于是它應該是麥片之類的零食;第二，口感得好，不能光強調(diào)功效，于是增加了一些干果的配方，但不調(diào)整原來的低糖含量;第三，打造現(xiàn)代人設，最終就有了具有輕盈感、少女感的輕稞少女。一年之內(nèi)，地球第三極在線上做過兩次直播帶貨，單次都能銷出上萬袋，基本上也都是九零后在購買。“我們看到幾千公里之外，一線城市的消費客群，和咱們團隊的藏族年輕人思維其實非常接近，內(nèi)地消費者不用先去了解青稞是什么，發(fā)現(xiàn)這東西很健康也好吃，我們目的就算達到了。”梁俊超對消費者反饋結果很滿意。

梁俊超算是一位藏三代，“爺爺那輩，就跟著解放西藏過去了”。去西藏旅游過，尤其自駕走過各條進藏國道的，免不了都有一個共識——那里鋪天蓋地都是川菜館。在拉薩、日喀則兩大城市，能吃上還不錯的藏餐，但也被告知，那是為了內(nèi)地口味而進行的改良。在梁俊超看來：“飲食實際上是一個相互融合的過程。不能說當?shù)鼐蜎]好吃的，而是因為地勢和氣候條件，能夠長期食用的食材種類非常有限，不可能像內(nèi)地那樣，一年四季都有豐盛的水果和蔬菜。西藏的飲食特點也非常鮮明，為什么吃肉時要喝酥油茶，吃青稞？就是一種保證維生素和熱量的膳食平衡手段。”舉個例子，藏式火鍋其實就來自北京涮鍋，是幾百年前從北方傳過來，漸漸成了有著當?shù)靥厣洳说牟劐?;酸蘿卜炒牛肉，是解放之后，部隊和第一批打工的帶上高原來的，又根據(jù)自己口味進行了改良，反而內(nèi)地吃不到了。

融合和改良，也是輕稞少女出現(xiàn)的原因。“如果讓大家感覺有點不習慣，那么這產(chǎn)品就失敗了，我們在產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)上做的努力也算失敗了。”梁俊超總結道。

復蘇國營廠，唐卡大昭寺

水、青稞和牦牛，是青藏高原的三大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也是地球第三極在“3+1+N”的產(chǎn)業(yè)扶持和發(fā)展領域中，投入最大的一塊。為此，公司收購了一些水加工廠，和著名白酒品牌洋河合作了青稞酒廠，并復興了拉薩皮革廠和林芝毛紡廠兩家老國營工廠。

太昭神域晴雨傘

松茸

那曲牦牛肉

老西藏都知道，從20世紀50年代西藏解放后，就有了這兩個周總理提名的國營大廠。到了20世紀八九十年代因為經(jīng)營不善就徹底停掉了。再后來，自治區(qū)有了個“極高海拔地區(qū)生態(tài)移民”項目，將海拔4500米以上、貧困發(fā)生率極高的有人居住村落老百姓，遷居到海拔低一些的地方。為解決就業(yè)問題，這兩個停工的老廠，作為配套項目，又恢復重建了起來。“我們就在搬遷區(qū)里招工，有了100來號工人，讓他們重新學習一些產(chǎn)業(yè)技能，皮革的揉搓、從毛料到紗線再到紡布的加工等，讓搬遷移民能夠變成產(chǎn)業(yè)工人，解決生存問題。” 梁俊超說道。

“3+1+N”中間的“1”，是地球第三極優(yōu)選標準平臺，在現(xiàn)有標準之下，吸納更多優(yōu)秀公司到平臺之中，運用第三極這個區(qū)域公共品牌的宣傳能量，去為他們輸出品牌和產(chǎn)品理念，現(xiàn)階段有牦牛奶、墨脫茶等不為大眾所熟知的商品。“N”，則是一些來自縣域鄉(xiāng)村的小而美產(chǎn)業(yè)。

文創(chuàng)傳播，是西藏地球第三極在產(chǎn)業(yè)發(fā)展之外的另一大工作領域。過程中也讓自身和手工藝生產(chǎn)者都受益匪淺。公司曾聘請一位唐卡畫師，制作過兩幅大型唐卡，“對著反映大昭寺建寺過程的重要壁畫，原來的兩幅千年壁畫，就在大昭寺正廳里。我們請來的這位唐卡畫師，恰巧是修復壁畫那位非遺傳承人的徒弟，尺寸和壁畫一樣，大概三米乘兩米”，梁俊超回憶道。這位名叫普瓊的畫師，三十出頭，從小就跟著學畫唐卡，后來也沒像西藏很多手藝人那樣，出來打工，而是在拉薩某處絕對不會有游客前往的不起眼角落，開了一家小店，簡單維持生計。“我們事先問他酬勞，他不愿在價格上太糾結，說能參與這個事本身就實在很好了。兩幅大尺寸唐卡，花了他三個月時間，我們也就花了一兩萬。要知道大多數(shù)唐卡，很小尺寸的，價格都得過萬。”

當牦牛舞跳上馬克杯

拉薩曲水縣一個叫協(xié)榮的村子里，有著一種千年歷史的牦牛舞——協(xié)榮仲孜，如今只有三個人會跳。第三極找到了作為國家級非遺傳承人的一位七旬老人，到進博會等各種展會現(xiàn)場表演。接著把老人和這種獨特舞蹈的形象，做成了書簽和馬克杯等文創(chuàng)產(chǎn)品，并在包裝上講述協(xié)榮仲孜的故事與牦牛的關系。

藏戲車載舞獅舞者

大昭神域金屬書簽

祈福風鈴汽車掛件

大昭神域拼圖

截止到現(xiàn)在，雖然還是沒有為跳協(xié)榮仲孜舞的老先生找到傳承人，但至少做到了先保護起來，以及讓更多人知曉，再進一步期待推廣甚至有人學習的可能。

包括七夕好禮在內(nèi)，那些有愛情故事的首飾珠寶，第三極目前的文創(chuàng)產(chǎn)品，還是基于藏族的一些傳統(tǒng)文化來開發(fā)的。在梁俊超看來，好故事固然重要，但也得有好的IP形象，讓傳統(tǒng)的事物年輕化。“比如把牦牛舞做成兩個人偶，要么是車上搖晃的小擺件，要么是流行的拆盲盒。而絕不要就著傳統(tǒng)去賣傳統(tǒng)。”

這些文創(chuàng)產(chǎn)品，除了在淘寶上可見，更多銷售可能還在線下營造出場景感的門面店，做到了文創(chuàng)產(chǎn)品的提檔升級，而絕不可能像以前八廓街那些，一看就是義烏小商品批發(fā)來的地攤貨。包括牦牛舞和傳統(tǒng)壁畫里動物形象的馬克杯系列，算得上是破圈的文創(chuàng)禮品。“本想著可能是年輕人放桌上，顯眼還時尚的杯子，去年西藏自治區(qū)成立70周年大慶，被大慶辦選中，成了給內(nèi)地代表團嘉賓的伴手禮。”梁俊超很是意外。

一個地區(qū)的文創(chuàng)發(fā)展到了一定程度，會引起一部分青年人才回流。如今第三極的年輕團隊里，有留學回來的，有在北京成都大廠打拼過的。“現(xiàn)階段我不能說存在回流趨勢，但至少跟十年前相比，是很明顯的。那時候，在國外讀書的，要么留在內(nèi)地大廠工作，回來的也都是進政府機關單位，端了公務員的鐵飯碗。如今拉薩不是一家公司做得怎么樣，而是整體有了文創(chuàng)氛圍，年輕人就有了回來的愿望。”