日本跨境電商在中國市場的發展策略

馬亞琴?徐小雯?楊佳玉

日本少子老齡化問題日趨嚴峻，隨著新生兒人口的不斷減少，個人消費市場也持續低迷。因此，開拓海外市場、到國外開店的日本企業不斷增加。而我國居民消費總規模不斷擴大，特別是隨著國民生活質量的提高，消費者對高品質進口產品的需求旺盛，信息時代便捷的購物方式使得越來越多的消費者通過電子商務平臺購買海外產品。通過跨境電子商務平臺進軍中國市場，擴大出口銷路的日本企業數量不斷增加。對此，本文分析了日本跨境電商在中國市場的發展策略。

一、日本跨境電商概況

近年來，在互聯網上進行商品、服務交易的電子商務（以下簡稱“EC”）正持續發展。電子商務主要分為B2B、B2C、C2C三種類型，分別為企業之間、企業面向消費者、消費者之間的電子商務。而跨越國境的電子商務被稱為“跨境電商”。為了提高面向中國和美國等經濟大國的銷售額，引進跨境電商的日本企業逐年增多。另外，由于疫情影響，日本入境業務大幅減少，不僅是企業，個人也開始進行跨境電商交易。跨境電商因為不需要海外當地據點和當地買家等人脈，成了日本中小企業進軍海外市場的有效手段。根據日本貿易振興機構（JETRO）針對會員企業及利用其服務企業的問卷調查結果顯示，日本企業特別是中小企業，利用電子商務交易的意愿增強。另外，日本跨境電商企業在電商企業中所占的比例也在增長，尤其是中小企業占比相對較高。根據日本經濟產業省2020年度關于日本電子商務的市場調查結果，以下將從主要實現途徑、市場規模、全球市場中日本跨境電商的發展這三個方面總結日本跨境電商發展現狀。

（一）日本跨境電商的主要實現途徑

1.在日本國內由公司自己建立B2C網站

指使用日本國內或海外服務器設定客戶所在國的語言、結算系統、網站設計，建立公司自己的網站來銷售公司產品。雖然需要支付結算手續費，但與電商平臺的購物網站不同，其特征是不需要平臺費。EC網站的建立雖然也要花費一定成本，但可以根據公司品牌形象對網站進行更為細致的設計，設定目標國家的具體銷售區域和商品。

2.在開展海外業務的日本國內B2C電商平臺開店

指在開展海外配送服務等海外業務的日本國內電商平臺開設網店。代表性的日本電商平臺有“樂天市場”、“亞馬遜”、“Qoo10”。雖然需要平臺費，但是因為不需要搭建網站，操作和手續并不復雜，所以開店的門檻相對較低，可以輕松開始跨境電商交易。配送主要用EMS直郵。

3.在海外的電商平臺開店

指在海外的電商平臺開網店進行跨境電商交易。代表性的海外電商平臺有美國的“eBay”、“亞馬遜”，中國的“天貓國際”和“京東全球購”等。雖然需要平臺費，網店手續辦理周期也較長，但是在海外本土知名度很高的購物平臺上開網店，可以節省宣傳引流的時間和金錢成本。

日本企業還活用中國當地的保稅區。保稅區是指從海外進口的物品在不征收關稅等稅金的情況下可以在中國保管的區域。如果在保稅區的倉庫保管商品，當電商平臺上商品暢銷的時候可以從當地的倉庫配送，節約了配送費，也縮短了配送時間。這是面向中國開展跨境電商業務的日本企業經常使用的方法。

（二）日本國內跨境電商市場規模

據經濟產業省2021年公布的《關于電子商務的市場調查結果》報告書統計，2020年日本國內的B2C-EC市場規模基本持平，為19.3兆日元（相比2020年19.4兆日元減少0.43%）。日本國內的B2B-EC市場規模減少到334.9兆日元（相比2020年353.0兆日元減少5.1%）。

為防止新型冠狀病毒感染蔓延，日本政府建議非必要不外出以及使用電商購物，因此電商零售業的市場規模大幅擴張。另一方面，服務業的B2C-EC市場規模從2020年的7兆1672億日元減少至4兆5832億日元，增長率為負36.05%。隨著旅行服務需求減少了約6成，大幅降低，服務業的市場規模急劇縮小。另外，飲食服務、門票銷售也大幅下降。最終，電商零售業的大幅增長部分和服務業的大幅減少部分被抵消，B2C-EC市場規模整體減少了830億日元。

但是，關于電商化率，B2C-EC為8.08%，比2020年增加1.32%，B2B-EC為33.5%，比2020年增加1.8%。電商化率是指整個商務交易中電子商務所占的比例，可以看出消費者通過互聯網購買商品的比例變化。日本電商化率整體呈增長的趨勢，可以看出商業電子化正持續發展。

另外，近年來，作為EC渠道之一的C2C-EC急速擴大，從2016年開始實施C2C-EC市場規模推算。2020年C2C-EC的市場規模為1兆9586億日元，比上一年增加12.5%。在市場規模擴大與疫情防控的背景下，隨著商品銷售EC市場的擴大，C2C-EC的利用者也逐漸增加。

（三）全球市場中日美三國的跨境電商市場規模

據經濟產業省2021年發布的《關于電子商務的市場調查》報告書統計，世界跨境市場規模從2019年開始每年平均增長約30%，預計2026年將擴大到4兆8200億美元。從2019年開始，全球B2C-EC市場規模和電商化率逐年上升，我們可以看到，全球消費者通過網絡購買的機會越來越多。全球B2C-EC市場規模和電商化率每年都在增長，無論對企業還是個人來說都有很大的商機。

在全球B2C-EC市場中，中國的市場規模最大，為2兆2970億美元。美國居第二位，為7945億美元。

日本的跨境B2C-EC（美國·中國）的總市場規模為3416億日元。其中，經由美國的市場規模為3076億日元，經由中國的市場規模為340億日元。

中國的跨境B2C-EC（日本·美國）的總市場規模為4兆2617億日元。其中，經由日本的市場規模為1兆9499億日元，經由美國的市場規模為2兆3119億日元。

美國的跨境B2C-EC（日本·中國）的總市場規模為1兆7108億日元。其中，經由日本的市場規模為9727億日元，經由中國的市場規模為7382億日元。

綜上所述，中國和美國的跨境電商的市場規模比日本更大更突出。日本跨境電商行業還有很大的發展空間。

二、中國的電子商務發展現狀

根據日本貿易振興機構的調研報告《中國電商市場調查》的統計，2020年中國電商零售額約22970億美元，是全球最大的電商市場。但是，受新冠疫情影響，消費低迷期在一段時間內仍然存在。新冠疫情進一步促進了實體店消費轉向電商市場消費的變化。

另外，互聯網的迅速普及也促進了電子商務用戶數量的擴大。截至2021年，中國互聯網用戶達9億8899萬人，在總人口中占比約70.4%。其中電子商務用戶為7億8241萬人，占全體互聯網用戶的79.1%。大部分網民使用手機消費也是一大特點。根據海關總署數據顯示，2021年我國跨境電商進出口1.98萬億元，增長15%;其中出口1.44萬億元，增長24.5%。

在中國，作為各大電子商務中心的促銷戰略，每年都會舉行大規模的促銷活動。打折力度最大的是每年雙11期間，2020年天貓和京東的交易總額合計7697億元人民幣，分別比上一年度增長26%和32%，兩家公司的交易額均創歷史新高。

（一）中國跨境電商相關制度

進口商品需求的擴大意味著消費者需求的多樣化，對外來文化的關注和高質量生活方式的追求。另外，進口隨著商品的增加和新消費觀念的引入，期待以升級消費結構為目標擴大消費。國內跨境電商相關的支持政策非常多，在國內內需增長放慢的情況下，中國制造有著強勢的出海動力，跨境電商賣家機會非常多。

近10年，主要相關政策包括：2012年3月，商務部頒布《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》。2013年8月，國務院、 商務部頒布《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》。2014年1月，中華人民共和國海關總署頒布《海關總署公告 2014 年第 12 號（關于增列海關監管方式代碼的公告）》。2014年5月，國務院頒布《國務院辦公廳關于支持外貿穩定增長的若干意見》。2015年5月，國務院頒布《中國制造 2025》，鼓勵企業追求卓越品質，形成具有自主知識產權的名牌產品，不斷提升企業品牌價值和中國制造整體形象。2015年6月，國務院頒布《國務院辦公廳關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》。2015年，國家發展改革委、外交部、商務部聯合發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》。2015年3月、2016年1月、2018年7月，國務院分三批在深圳、廣州、杭州、寧波等 35 個城市開展跨境電子商務綜合試驗區建設，持續推進對外開放促進外貿轉型升級。2016年12月，工信部、財政部頒布《智能制造發展規劃（2016-2020 年）》。2016年5月，國務院頒布《國務院關于促進外貿回穩向好的若干意見》。2017年11月，商務部、國家發改委等頒布《關于復制推廣跨境電子商務綜合試驗區探索形成的成熟經驗做法的函》。2019年7月，國務院分別召開常務會議，提出根據地方意愿再增加一批試點城市，并進一步指出要加快發展跨境電商等新業態。2017年8月，國務院頒布《關于進一步擴大和升級信息消費持續釋放內需潛力的指導意見》。2018年8月，工信部、 國家發改委頒布《擴大和升級信息消費三年行動計劃（2018-2020 年）》，要提升消費電子產品供給創新水平，利用物聯網、大數據、云計算、人工智能等技術推動電子產品智能化升級。2018年11月，工信部頒布《工業和信息化部關于工業通信業標準化工作服務于 “一帶一路”建設的實施意見》。2020年1月17日，商務部、 發展改革委、財政部、海關總署、國稅總局、市場監管總局等六部委聯合印發《關于擴大跨境電商零售進口試點的通知》。2021年7月9日，《國務院辦公廳關于加快發展外貿新業態新模式的意見》對外公布，其中提出要在全國適用跨境電商B2B直接出口、跨境電商出口海外倉監管模式。2022年1月1日，《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）將正式生效實施。

（二）中國跨境電商平臺概況

2021年跨境電商進口零售各平臺市場份額預測值，阿里巴巴旗下的天貓國際（Tmall Global）占26.7%，考拉海購（Kaola 2019年9月被阿里巴巴集團收購）占22.4%，共計49.1%，從而占有了絕對優勢的市場份額，緊隨其后的是京東國際和蘇寧國際。

1.天貓國際

中國規模較大的跨境電商平臺。主要銷售手段是B2B2C，即從其他企業采購商品后銷售給一般消費者。結合企業旗艦店模式。設置嚴格的開店標準，排除假貨，讓消費者安心和信賴。以注重安全和品質的“中產收入階層”和注重生活方式和潮流的30歲以下的年輕消費者為主要受眾。

2.考拉海購

跨境電商保稅倉庫面積最大，在中國各地都擁有保稅倉庫，從而配送速度快。企業自己開店的直營模式有優勢（約占40%），以此獲得了消費者很高的信任度。消費層主要集中在具有較高購買力的女性中產階級。

3.京東國際

通過自營的京東物流實現快速配送。B2B2C型和直營開店兩種模式。保證提供正規商品，可靠性高。在數碼產品和家電方面具有優勢。京東強化跨境電商全球購與京東實體日用百貨部門，推進了組織整合。到目前為止，全球購已經獨立采取了單一的運營體制。

4.亞馬遜海外購

海淘+直營型的代表是亞馬遜海外購。亞馬遜于2004年進入中國。與中國電商市場急劇擴大形成對比，亞馬遜中國的增長緩慢。但是，近年來進口商品的需求增加帶來了機會，使其充分發揮全球化企業的優勢，其正在嘗試通過跨境電商業務謀求在中國市場的發展。

三、日本跨境商品在中國的營銷策略

（一）精準選品

中國地域遼闊，區域文化具有多樣性的特點。日本跨境電商進入中國之前，需在中國消費者市場調查分析的基礎上，對出售商品進行精準選品。

中國跨境電商用戶按地區分布，主要集中在北京、上海、廣東、浙江等經濟發達地區和沿海地區。

中國跨境電商極具成長性和發展性。隨著中國網絡基礎設施的建設、智能手機和手機軟件的普及，中國消費者的跨境電商使用率急劇攀升。2018年，中國跨境電商的市場規模約為74萬億日元，2020年達到109萬億日元（日本經濟產業省（2019）《2018年度電子商務市場調查》p.103）。當前受疫情影響，日本國內消費低迷，對于日本企業來說，如果能充分利用跨境電商渠道，進入中國市場，將是一個巨大的商機。通過中國消費者市場調查，了解中國消費者的消費偏好（表1），最終實現精準選品。

（二）結算方式

中國普遍的跨境支付方式有銀行電匯、專業匯款公司和第三方支付。其中，銀行電匯安全性較高，時間效率卻很低，且費用較為昂貴，因此，在很多小額交易中，常常選擇第三方支付。第三方支付不僅方便快捷高頻，且費率較低，能滿足大多數交易。第三方支付機構為跨境零售電商提供貫穿交易全流程、涵蓋賬戶側與受理側兩端的支付服務。在跨境出口零售電商的交易過程中，第三方支付機構提供海外本地支付聚合、外卡收單、跨境收款與收結匯等服務;在跨境進口零售電商的交易過程中，第三方支付機構提供國內賬戶側支付、聚合支付、國內收單、購付匯等服務。

2020年第二季度，中國第三方支付綜合交易市場上支付寶、財付通和銀聯商務分別以49.16%、33.74%和6.93%的市場份額位居前三位。隨著移動互聯網的快速發展，加之線上流量場景已趨向壟斷且達到飽和期，線下場景成為第三方支付巨頭要挖掘的金礦。目前，中國第三方支付C端市場競爭格局已基本形成，財付通（微信支付）和支付寶等機構憑借著二維碼支付，搶占線下市場。根據易觀公布的數據顯示，2020年第二季度，支付寶和財付通分別以55.39%和38.47%的市場份額穩居前兩名。

（三）創新營銷

隨著網絡技術的不斷推廣與應用，電子商務的發展模式越來越豐富，各類電子商務營銷手段也不斷衍生出來。以社交工具為載體，實現社交營銷功能，能夠幫助企業實現產品銷售和品牌推廣功能的社交電商模式逐漸應用并發展。數據顯示，2020年我國社交電商平臺瀏覽量占同期電商平臺瀏覽量的27%，增速超過68%，社交電商平臺正處于一個快速的擴張階段。電子商務社交平臺營銷愈發成為電商平臺提升績效的重要手段。微信、微博、抖音、小紅書、快手、嗶哩嗶哩等社交網絡則成為品牌垂直化營銷的最佳場所。

為了方便消費者通過品牌快速有效地識別產品或服務，企業必須制訂相應的營銷策略推動品牌的傳播。隨著移動互聯網時代的到來，智能硬件快速普及，網速大幅提升的同時流量資費卻不斷下降，為短視頻內容在網絡上流行提供了有力支持。在中國，抖音短視頻已進入全民的時代，占據了短視頻領域的半壁江山，其巨大的流量和變現能力備受商家青睞。日本企業和中國企業一樣，可選擇利用抖音推廣宣傳。

（四）核算成本

跨境電商平臺運營成本主要包括：①采購成本;②倉儲物流;③營銷推廣：線上廣告費、線下品牌推廣費、各類商品營銷及推廣費;④平臺運營費用：網站建設維護費、通信費、產品技術使用費、系統維護研發升級費;⑤人力及其他：日常工作人員開銷、辦公用品費、為客戶提供的服務費用、退換貨費、賠償損失費、公關費用。

日本面向中國出口跨境商品時的倉儲物流，可選擇保稅區模式及直郵模式。與直郵模式相比，保稅區模式能夠大幅度降低物流成本，縮短運輸時間成本。保稅區倉庫可以為日本企業儲存產品，大概估量銷售量，將貨物先進口，存到保稅區倉庫，等客戶下單購買時，再通知保稅區倉庫發貨。如果銷量低，可將貨物及時給供應商退回，供應商接收貨物時也不必支付進口關稅;如果銷量高，由于保稅區倉庫存貨量充足，日本企業可及時將產品發給客戶，提高交易效率。

5.預估風險

相較傳統外貿模式，跨境電商模式較為扁平，使得出口商品無需通過層層國際貿易供應鏈到達消費者手里，一些中間環節被弱化甚至被替代，這部分成本可以轉換成跨境電商的利潤和消費者優惠，有利于增強國際市場競爭力。但跨境電子商務涉及的貿易有著“大批量、高頻次”的特點，交易活動主要是通過跨境電商平臺完成，整個貿易的路徑、流程并不如傳統貿易清晰、簡明，也就隱藏著潛在風險。

其中一個難以忽略的風險，就是銀行交易的真實性難以審核。不同于傳統貿易收付匯需提交合同、發票、箱單、報關單等商業單證，跨境電商的商品多樣化、網絡虛擬性、交易主體多樣化且相互分離加大了交易本身真實性審核的難度。當前大多數金融機構以審核紙質單證為主，電子單證并未普遍實施，由第三方支付機構代辦相關業務，銀行對境內外交易主體的情況并不清楚，由此產生的交易訂單、貨款收支、物流通關等信息的貿易真實性背景并不容易確認，增加了銀行了解客戶、對資金收付進行真實性比對審核的難度，對跨境資金結算的真實性、一致性較難把控，跨境資金流動風險較大。

（作者單位：湖南外國語職業學院）