直播經濟下農村電商鄉村振興實施路徑

張正蒙

目前，中國的鄉村振興工作正在有條不紊地進行著，其中，“產業鄉村振興”是“內生性”發展的關鍵，也是從“輸血式”鄉村振興到“造血式”鄉村振興的一條重要路徑。在2019年，電商直播、帶單送貨，已成為一種流行的營銷手段，促進了行業的振興。文章對鄉鎮的發展情況進行了研究，并對其發展提出了一些行之有效的措施，以促進農村經濟的發展。

當前中國的電子商務正處在一個快速發展的時期，其鄉村振興模式多種多樣，其中包括以下幾種：一是農業電商依托現有的互聯網+銷售平臺模式，二是市場主導型的“農戶+互聯網+公司”模式，三是“農村合作社+電商”為主的政府主導型模式。在網絡購物、網絡直播平臺迅速發展的今天，全國人民紛紛參與到“直播”“電商”中，推銷本地特產，幫助貧困地區的百姓擺脫貧困。電商不僅是中國經濟發展的一個新的推動力，更是新的鄉村振興引擎。在這些貧困地區，有100多個鄉鎮實現了網上銷售突破一億元，而在新的時代，電商也是一個新的鄉村振興方式。由于農村電子商務發展的特殊性，其發展還不夠成熟，在產生較大的社會經濟效益的同時，也存在著一定的安全隱患，必須充分發揮政府的引導作用。

一、電商直播在農村電商鄉村振興中的應用優勢

（一）打開農副產品銷售渠道，助力品牌創建

電商直播作為一種以網絡技術為基礎的新型電子商務模式，在近幾年特別受歡迎，它在人們日常生活中的廣泛應用使其成為一種新的營銷方式。目前，抖音、快手等直播平臺都在飛速發展，今年全國的直播銷售額已經突破了14.8億，2020新冠肺炎疫情期間，電商直播更是迎來銷售額的暴增，其中不乏農副產品的推廣與銷售，不得不說網絡的高覆蓋讓農副產品的原有銷售渠道得到了拓展，各種直播紅人也讓更多農副產品品牌推向大眾視野，進而被更多人熟知和認可。

（二）低成本、高互動，便于維護客戶流量

通過電商平臺進行鄉村經濟的發展，在成本控制上要比線下渠道更有優勢，正如上面所說，線下的農產品銷售渠道是有限的，而且客流量很難保證和擴大，即使是在全國范圍內的展會，也無法保持長久的客源，想要保持穩定的顧客數量，幾乎是不可能的。第一，直播不需要為不同的展位付費，第二，面向更多的觀眾，沒有地理位置的限制，最終，主播可以通過一對多的方式進行銷售，而用戶可以通過一對一的方式來訴說需求，從而拉近賣家和顧客之間的關系，更好地維護顧客。

（三）開展形式多樣，有效帶動產品銷量

從近幾年來的直播產品發展情況來看，通過網絡直播帶動的商品交易量不斷上升，已經逐漸超越了傳統的銷售方式。這是因為，通過網絡直播，可以讓消費者在很短的時間內，看到產品的優勢，讓消費者能夠更好地了解產品的特性，從而更好地了解自己想要的東西。有些主播會直接試吃，給顧客帶來一種身臨其境的體驗，既能吸引顧客的注意，也能激發顧客的情緒，讓顧客和主播的情緒同步，從而促進銷量。而且，電商直播“地址”是固定的，消費者可以通過發送鏈接來推薦主播或者產品，從而極大地促進了商品的銷售。

二、當前電商鄉村振興發展面臨的困難

（一）政府在早期對農村電商缺乏有效引導

在電子商務蓬勃發展的今天，很多政府部門、私營企業都開始重視電商平臺，但是缺乏一定的宏觀規劃和政策指導。一些鄉鎮的農村電商發展相對滯后，在發展初期沒有找到適合當地發展的特色商品，而且農戶分散，如果不進行有效的引導，很有可能導致資源被過度利用，從而為農村電商的可持續發展留下隱患。

（二）農產品分布散亂，政府難以有效整合資源

一些鄉鎮農業資源十分豐富，但是農產品的分布比較分散，缺乏有效的整合平臺。在鄉村振興的過程中，首先要解決的就是特色的品牌，電商是很好的網絡平臺，但是如果沒有一個獨特的品牌，那么對于貧困地區的產品來說，將會是巨大的挑戰。所以，我們必須要加強對這些品牌的建設，因此電商精準鄉村振興才能夠真正地起到振興的作用，我國的鄉村振興工作才能夠因此獲得更好的發展。有些鄉鎮政府采取融資方式，設立了大型物流園區，以實現農業資源的整合，但是，目前的成效并不顯著，由于政府的專業制約，在平臺建設上還存在不足，無法充分發揮其協同效應，使得電商發展的難度加大。

（三）相關法規不健全，監管不到位

目前，我國關于發展電子商務的相關政策還不明確，相關的法律法規不完善，特別是在保護電子商務的過程中，對網絡交易的安全性、商業合同的認證、網絡打假等方面的法律法規還不完善。由于電商產業的特殊性，政府、社會和公眾對其監管還不夠充分，造成了一些地方政府為了推動地方電商發展而忽視了某些問題，甚至掩蓋了這一問題。

（四）農村電子商務專業人才相對匱乏

電子商務是將信息化和傳統業務相融合的產物，它要求具備多種現代計算機網絡技術，同時具備一定的理論知識和實際操作能力。農村地區，對于新鮮事物的接受能力比較弱，對于新的平臺的使用效率也會有所下降，所以，即便是有了自己的品牌，但缺少了合適的營銷人員，也不可能達到預期的效果。當前，這一領域的專業技術人員很少，而且地方政府缺少一個完整的、多元化的人才培訓系統，缺少相應的隊伍，這就制約了企業的發展。

三、促進農村電商產業發展的有效實施路徑

（一）完善電商鄉村振興方面的政策引導和制度建設

發展電子商務、鄉村振興產業，必須有相應的法律、法規、政策等方面的指導。所以，要積極制訂相關的發展戰略與發展計劃，政府在強化指導方面要注重因地制宜，并根據當地的具體情況，制訂并執行相應的計劃，以更好地把握住機會。同時，要加強對這方面的法律法規的建設，確保發展電子商務、鄉村振興工作有法可依。在新形勢下，隨著電商鄉村振興工作的深入開展，各地政府要根據不同的發展階段，適當地加強對特色農產品的培育和宣傳，同時要加強相關的基礎設施建設，通過不斷完善電商配套服務來為區域特色農產品的進一步發展提供有力支持。特別是在互聯網+時代，網絡經濟的競爭愈演愈烈，企業要想取得更好的發展，就必須要有強大的后勤保障。

因此，要加強對農村基礎設施建設的重視，加大投資力度，特別是在貧困地區，要根據自身的發展特點，進一步優化農村電商的配套設施，并通過合理的網絡帶寬和高效的物流對接，為物流等相關服務的不斷完善提供強有力的支撐。如此一來，貧困的農民就可以足不出戶，將自己的產品賣到全國，不用請專家，也不用通過遠程教學，就能得到大量的生產材料。所以，無論是進一步提高農村電商的發展，還是大力扶持農村經濟，都必須加強農村電商的建設，特別是在網絡經濟的快速發展背景下，要科學指導廣大貧困農民整合各類資源、條件，把握契機，拓展出更理想的發展空間與路徑。

（二）建立健全電商平臺體系

為了更好地為農民提供優質的服務，提高采集和處理信息的效率，必須要搭建一個統一的網絡交易平臺，通過網絡平臺及時獲得市場的信息，既可以滿足當地和外部市場的需求，又能保證農產品收集的高效。通過搭建統一的電商平臺，實現了農民的“有地”銷售，從而進一步完善了“電商鄉村振興”的產業鏈。

在“互聯網+”的大環境下，在實施“電商”的過程中，要引導廣大貧困農民正確地認識到，除了要根據自身的發展需要適當地調整自己的種植結構，同時還要進一步提高產品的產量和品質，從而提高城市的競爭力。因此，要進一步推動農村電商鄉村振興，首先要解決農產品產量、品質等方面的問題。為此，要加大對農村的調研和扶持力度，加大對貧困地區的生態環境治理力度，從而進一步提高農村的建設水平，為今后有機農田管理工作的深入開展奠定堅實基礎。同時，要加強綠色農業的技術培訓，保證貧困農民的有機產品能夠在市場上銷售。同時，要盡量減少使用農藥和化肥，提高產品的市場競爭力。既能充分滿足市場的發展需要，又能進一步提高農產品的質量，為農業生產布局的科學性和合理性提供了強有力的保證。

此外，與包裝公司的合作也不能忽略，以更好的包裝、更安全的方式來降低農產品腐爛的概率，擴大農產品的市場。同時，要積極引導貧困農戶對市場發展的需要予以密切的關注，然后整合資源和力量開展規模化生產，逐步走向品牌化，從而全面提高貧困農戶的收入，為實現共同富裕打下了堅實的基礎。

（三）加強管理監督保障安全

要有效地監控電子商務的進程是非常困難的，必須充分利用自身的服務功能，采取相應的措施，確保信息安全、交易安全、財產安全等。此外，還應定期對相關人員進行職業安全教育，使其了解法律、法規，并在必要時采取相應的預防措施。

思維在行動上起著決定性的作用。如果思維落后，就會變得更加保守，因此，很難在短時間內實現振興。隨著信息化的迅速發展，電商在全國范圍內迅速發展，幫助廣大農民實現了脫貧致富。因此，要加強對農民的宣傳，使他們適時地更新觀念，使他們的行為發生真正的改變。同時，要引導廣大農民正確地理解當前社會的一系列變化。

新時期，廣大農民必須更加重視市場的發展，合理地調整種植結構，優化種植比例，以滿足市場的需要，從而提高農民的收入。以前，大部分的農戶都把精力集中在了生產上，很少注意到銷售，因此，大部分人都是被動地等著商家來購買各種農產品。但是，在互聯網+的大環境下，農民們能夠真正實現自己“面向市場”，從而實現各種農產品的銷售，從而提高農民的收入。進一步推動電商鄉村振興，為農民轉變觀念，優化經營生產方式和銷售模式，促進更多的農民用更新的觀念來指導生產。

（四）加強人才培訓

首先，縣級部門要積極組織實施電子商務鄉村振興工作。推動電商培訓，聯合縣委組織部、縣政府等有關部門，定期對村干部、電商服務站點負責人、貧困戶、農特產農場負責人、大學生村官等不同群體進行專業培訓，從而更好地服務農村電商發展。其次，要大力推進電子商務人才的培養。在“互聯網+”的大環境下，要進一步推動電商鄉村振興，必須使廣大貧困農戶具備基本的經營管理技能，并掌握相應的經營技能。根據農產品和農村經濟的結合，將當地的農產品及時投放到電商平臺上，通過合理的包裝和廣告，讓農產品的銷量更加穩定。因此，必須充分關注電商、營銷等方面的技能培訓。

針對農戶，要引導他們實現電商技術、平臺優勢的有機結合和充分發揮，從而選擇最適合自己的電商平臺，從而準確掌握基本的電商運作流程。如淘寶、拼多多等，這些都是可以為廣大農民提供創業機會的平臺，而且操作起來也比較容易，農民們可以通過這些平臺獲取相關的材料和模板。只要掌握了基礎的技術，就可以自己開一家網絡商店。用智能手機進行拍照和推廣，有了這些技術，許多農戶都能很快上手。當然，也要考慮到，盡管電商市場的發展空間很大，但是市場上的競爭也很激烈。為此，要使廣大農戶真正掌握基本的營銷手段和技能，就必須根據實際情況給予一定的支持。如通過財政扶持，加大與地方高職教育的合作力度，使農民有更多的機會接受高職教育。而在接受了系統的網絡教育和培訓之后，就可以在全國范圍內推廣自己的產品，增加自己的收入。

另外，政府、企業、電商平臺等方面的合作也要加以擴展。廣大農戶要真正掌握網絡營銷的技能、靈活的經營方式，才能為今后的農村電商創新發展提供強有力的支撐。與此同時，隨著我國高等教育的不斷發展和教育鄉村振興工作的實施，越來越多的農村家庭接受了國家的助學貸款，接受了更好的教育，從某種意義上來說，這也是推動電商鄉村振興工作的一個重要因素。

結 語

與傳統的發展模式相比，網絡技術的引入，既可以給鄉村農業帶來新的生機和活力，又可以極大地提高鄉村振興的實效。因此，在新的歷史條件下，必須把農村電商與各種新穎、先進的技術手段結合起來，探索出一條更新穎、更適合的鄉村振興道路。從多個方面對其進行支持，為其創造更好的發展條件，使其更好地發揮優勢。通過這種方式，可以使鄉村振興效果得到進一步的優化，從而促進農村的經濟發展。直播+電商新模式的快速發展，為基層農產品的銷售提供了良好的渠道，但由于它的新特性，政府必須介入，發揮其服務功能，解決發展中的問題，并完善相應的手續，積極發展電子商務，促進農村地區的健康發展。

（作者單位：蘭州石化職業技術大學）