云南小微特色文化產品企業跨境電商發展研究

孟慶娟

摘要：據相關統計數據顯示，2008～2016年中國跨境電商交易規模復合增速超過了25.5%，2019年跨境電商進出口額達1862.1億元，是2015年的5倍，年均增速49.5%。2020年在疫情的影響下，刺激了全球電商行業的快速發展，2019～2020年間，歐美及亞太地區主要國家的電商整體零售額高速增長15%以上。云南省作為面向南亞、東南亞的重要門戶，“一帶一路”建設，跨境電商的高速發展為云南眾多小微生產企業帶來了更多與國際接軌的商業機會。文章以云南特色文化產品為切入點，研究該類小微企業跨境電商發展現狀、面臨的問題，從平臺運營能力、增強產品開發及產品品牌意識等方面，提出云南特色文化產品通過跨境出口，提升小微企業利潤效益的思路及對策建議。

關鍵詞：跨境電商;云南;小微企業;特色文化產品;發展對策

一、引言

云南“東連黔桂通沿海，北經川渝進中原，南下越老達泰柬，西接緬甸連印巴”，是中國面向東南亞、南亞、中東、南歐和非洲五大區域開放的前沿通道，擁有得天獨厚的區位優勢、資源優勢和人文優勢。著眼于云南小微特色文化產品企業，其具有區位優勢及選品優勢，通過跨境拓展，不僅能夠加強中國與各國的貿易往來，滿足境外消費者的需求，同時對助力云南本土產業的發展，促進民族地區人民致富，對孵化企業自身品牌，切實推動中國制造向中國品牌的轉變，弘揚中華傳統文化，進而提升我國在全球市場的影響力都具有現實的意義。

二、跨境電商市場發展現狀

歐美市場一直是跨境電商發展的主力市場，由于電商發展起步較早，物流、支付等基礎設施完善，已經形成了較為成熟的市場。派安盈發布的《2020年第一季度全球跨境電商指數報告》指出，受疫情影響較為嚴重的歐洲各國迎來跨境電商的增長，在線購物或將成為歐洲消費者長期的消費趨勢。東南亞地區是中國與沿線國家開展貿易合作的主要區域，一帶一路貿易合作數據顯示，2025年東南亞地區在線零售市場預計增長至878億美元，越來越多的電商平臺開拓東南亞市場。隨著東南亞地區的互聯網滲透率和電商滲透率的快速增長，目前電商發展處于爆發期。此外，中東地區位于亞、非、歐三大洲結合部，是“一帶一路”倡議設計的重要區域之一。在這種情況下，出口中東已經成為很多中國電商企業的選擇。

目前中國已與五大洲的22個國家建立了雙邊電子商務合作機制，“絲路電商”作為貿易合作的新渠道，在全球市場上受到越來越多的關注。在政策扶持、市場環境改善等利好因素的影響下，中國出口跨境電商市場交易規模以年均20%以上的增速，從2013年2.7萬億元增長至2019年8.03萬億元，中國出口跨境電商保持快速擴張的趨勢。“十四五”開局之年，隨著國家及地方政府推出增設跨境電子商務綜合試驗區、支持加工貿易、廣交會舉辦等系列舉措，積極應對疫情影響，貿易增勢明顯強勢。海關總署公布的數據中，2020上半年，我國跨境電商進出口增長26.2%，其中出口增長28.7%;自4月起，出口連續3個月實現正增長，增長6.2%，外貿整體表現好于預期;2021年一季度，我國跨境電商進出口額達4195億元，同比增長46.5%，其中，出口額2808億元，增長69.3%。通過跨境電商渠道開拓全球市場，使很多小微企業成長為微型跨國企業，新業態正在變為新常態。

縱觀全球市場，回望自身，據海關數據顯示，截至2020年11月，云南省跨境電商進出口額達6.4億元，同比增長13.3倍。同時，阿里研究院數據表明，在跨境電商平臺上本土特色文化產品交易量在不斷增長，在滿足國內消費升級和經濟社會發展需要外，具有本土特色的文化產品輸出也越來越受到海外市場的歡迎和關注，云南跨境電商發展擁有巨大的發展潛力空間。以石林刺繡電商為例，自2016年以來繡花村、傾心飾品、萬家工藝品等電商企業年均銷售額分別達100萬元、80萬元、300萬元，石林刺繡企業批發給電商企業的刺繡產品產值逐年穩步增長，2016年達1000萬元，2017年1200萬元，2018年達到了2000萬元。在線下，由云南刺繡手工藝品企業參加的巴基斯坦、泰國、馬來西亞、意大利等國際展銷活動，以及南博會、深博會、北京文博會、西部博覽會、廣交會等國內展會，將民族刺繡與現代流行元素相結合，讓產品走出村寨，走向成熟和高端，多個品類多次亮相國際舞臺并取得了很好的經濟效益。

三、云南小微特色文化產品企業跨境電商發展的影響因素分析

（一）政策因素方面

2012年底以來，中央和地方層面出臺了一系列支持跨境電商發展的政策，黨的十九屆五中全會提出推動貿易和投資自由化便利化、推進貿易創新發展等多項重大舉措，海關、稅務、郵政、外匯管理等部門給予大力支持。云南省各級商務部門積極加強與海關、檢驗檢疫、稅務、銀行等部門的協作聯動，優化外貿營商環境，先后開通了9610、1210、9710、9810模式，進一步簡化報關手續，實現口岸快速驗放，為企業節約物流成本、擴大出口、擴展海外消費市場提供了支持保障，同時，設立專項基金，以解決小微企業融資難、融資貴的問題，為企業跨境發展提供了更好的融資渠道和方式，跨境電商正在成為云南外貿創新發展的新引擎和新增長點。

（二）經濟環境方面

2018年昆明市成為全國第三批跨境電子商務綜合試驗區，2020年國務院批復同意設立中國（德宏）跨境電子商務綜合試驗區，云南逐漸開啟跨境電商產業。昆明海關統計數據顯示，2019年僅正式運行跨境電商業務2個月，昆明跨境電子商務綜合試驗區進出口量就突破90萬件，日均進出口量超過2萬件;2019年，云南外貿實現增長17.9%，進出口額首次突破兩千億，達到2323.7億元，增速排名全國第3，與“一帶一路”沿線國家貿易份額占比超七成;2020年1月至11月，云南省跨境電商進出口額達6.4億元，同比增長13.3倍，11月單月，跨境電商進出口額達1.1億元，同比增長191.2%;2021年一季度，全省跨境電進出口額3.85億元，是2020年同期的3.23倍，顯現出強大的發展潛力。

隨著RCEP的簽署，包括了東盟十國以及中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭，15個成員國涵蓋全球約23億人口，占全球人口的30%，GDP總和超過25萬億美元，這將給云南帶來進一步的貿易增長，云南也將迎來更開放的窗口和新一波的崛起。

（三）社會文化方面

云南省有著豐富的民族文化，如傣族潑水節等少數民族的特色節日及賽事，已成為傳承民族文化、增進國際友誼的重要經貿文化交流平臺。云南小微企業跨境拓展可利用獨具特色的民族文化、地域文化，打造出“文化+特色產品”， 推動當地地域產品的創新開發、提升質量，這將會很大程度帶動當地產品的發展，推動當地特色產品的知名度，促進云南特色文化產品由量到質的飛躍。

（四）技術發展方面

隨著人工智能、5G的不斷普及，可以推動跨境出口電商行業的互聯網基礎建設，從商品的展現形式到物流、售后的體驗都帶來更多想象空間。同時可以使AI內容生產打破形式上的局限、真正實現千人千面，構建更精準的消費者畫像，帶來更智能的銷售體驗，更有利于小微企業跨境拓展，不斷突破自我，創新發展。

四、云南小微特色文化產品企業跨境電商發展現狀及面臨的問題

（一）云南文化產品特點

目前，云南文化產品品類主要集中在手工刺繡、十字繡、剪紙、編織、根雕、玉石加工、民族服飾、民族手工藝飾品、民族頭戴等日常消費用品，產品具有以下特點：

品種豐富、區域特色突出。云南省是多民族聚居地，民族傳統手工藝品種類豐富、花樣繁多，其中民族服飾、頭戴、剪紙、玉石加工等手工藝品具有鮮明的民族風格、濃厚的地方特色，兼具實用、觀賞和收藏價值。

產品做工精良，文化承載氣息濃厚。如民族服飾及金銀首飾加工技藝是民族在長期的生產生活中發明創造和發展完善的，是具有應用價值的形象物品的結構工藝之一，對傳承和發揚民族文化具有深遠的意義。目前，已有石林彝族（撒尼）刺繡等一批傳統手工藝被列為“國家非物質文化遺產名錄”。

（二）云南小微特色文化產品企業跨境電商經營方式

小微企業不同于一般大型出口貿易企業，不同規模的跨境電商具有不同的運作和經營方式（表1）。

現階段各大跨境平臺在平臺交易、物流運輸、支付支持方式、營銷推廣等方面都相對較為完善。小微企業不僅面臨各平臺環境和規則的考驗，而且在樹立生產質量標準、品牌塑造和平臺操作能力方面也需多加注意。此外，小微企業源頭產品居家生產經營模式仍大量存在。有一些特色產品在店中銷售外，一些零星家庭生產者自己在家中制作，把產品寄存在經營者店中銷售，獲得收入按比例分成，或者賺取一些加工費。這種模式大多沒有形成規模，產品也僅僅以滿足個別客戶需求為主，如手工刺繡、剪紙、編織等手工藝品主要是自發生產，大多沒有正規的店鋪。

（三）云南小微特色文化產品企業發展跨境電商面臨的問題

1. 產品開發能力不足，過度依賴平臺營銷

云南得天獨厚的區位優勢、資源優勢和人文優勢為產品開發及企業發展對外貿易奠定了良好的基礎，但產品研發創新嚴重落后，行業市場規范滯后，傳統本土產品如手工刺繡等瀕臨失傳，龍頭企業帶動作用缺失，企業小散弱的問題依然是云南本土產業跨越式發展的“攔路虎”。

另一方面，跨境電商多采用低價銷售，對應的跨境平臺運營費用相對較高，包括平臺入駐費、站內廣告費、海外倉費用、產品采購及物流費用、應急費用以及售賣產品被收取一定比例的傭金，并且多數企業會通過SEO、關鍵詞推廣、頁面廣告、頂級展位等手段，或是通過付費獲得增值推廣服務以獲取點擊量，致使平臺運營費用進一步增加，而營銷效果卻不明顯，流量轉化率低，最終收益不理想。

2. 單個產品品牌影響力弱

云南當地民族特色產品極具地域風情文化特色，如布藝手工藝品等一直以來憑借精湛的手工技藝、具有云南當地民族風格的花紋圖案、優質的面料，在各大跨境電商平臺深受海外用戶喜歡。而小微企業由于規模受限，產品類目較單一，發展速度慢，缺少關注品牌效應，曝光度少，使得市場競爭能力不高。

3. 物流售后具有一定短板

跨境電商物流主要方式有郵政小包、商業快遞、專線物流，幾種物流的不同在于時效性的快慢和費用的高低，然而，遠距離物流運輸導致產品質量存在隱患，特別是直接面對個人消費者的小微企業，因缺乏產品售后及時響應處理能力將影響客戶體驗，得不到客戶好的服務評價，影響平臺評分及最終收益。

當前跨境企業通過構建海外倉，能將貨物從海外倉直達購買者手中，相比境內的企業通過跨境物流將貨物直接送達境外企業的出口方式，“跨境電商出口海外倉”模式對于國內電商企業更具吸引力，其“前置倉庫”的特性使國內出口企業能夠直接面對海外消費者和小企業，能夠有效解決用戶體驗性及售后等問題，但構建海外倉需要具備一定的資金實力和運作能力，這對于小微企業來說具有現實難度。

4. 跨境電商人才缺乏

跨境電商的運營需要崗位人員對平臺有深入的認識，不僅能詳細掌握文化產品選品、價格、品級等基礎知識，還能夠熟練運用平臺進行營銷。目前跨境電商的從業者有的是從傳統外貿行業中轉型而來，全面掌握跨境電商相關知識需要一定的轉型學習期;有的是初次進入跨境市場的小微企業，在選品、營銷、物流等方面都缺乏運作經驗。而中國各類院校相匹配的人才培養目前剛剛起步，人才培養體系尚待完善，相關課題的研究不足，人才供應跟不上跨境電商的發展，跨境電商行業人才缺口巨大。

五、云南小微特色文化產品企業跨境電商發展對策

（一）依托本地特色創新產品，加強產品品牌建設

小微企業想要長久發展跨境電商必須依托本地特色，在跨境電商平臺上上架、發布具有地域優勢的特色產品、品牌產品。首先，選品是核心環節，選擇在全球市場中聲譽好、特色鮮明的產品，例如民族民間手工藝制品、扎染文化藝術品及花卉;其次，了解國際市場的潛在客戶需求，適時開發新產品，對本土文化進行高度凝練，重構文化載體，實現文化與載體的完美統一;第三，在國際跨境平臺上誠信推廣，憑借地域獨特性、不可替代性，發布真實產品信息，逐步培育打造品牌特色，獲得海外市場用戶群體的信賴。

（二）創新跨境電商模式，構建專業化特色文化產品跨境電商平臺

首先，通過創建M2C（廠家對客戶）和C2M（客戶對廠家）平臺模式，建設中華文化與南亞、東南亞文化交流的平臺、O2O 模式國際一體化運營中心等，以市場需求為導向，探索嘗試個性化定制生產，零售與批發相結合的出口模式，利用地域成本優勢，發揮產品特色，減少與大企業跨境平臺的競爭，增加企業收益。

其次，小微企業跨境交易存在數量少、單價低、售后風險高的問題，因而培育穩定的核心小批發買家，開展B2B2C（企業對企業對客戶）業務模式，由買家企業負責到貨加工處理及售后應急處理，能有效保障用戶體驗性，最大程度降低經營存在的風險。

（三）加快跨境電商人才培養

跨境電商作為一種新的經濟形態，對于人才的需求亟待解決，而小微企業由于規模受限，導致吸收人才的能力較低，因此，一方面企業應加強崗位人員培訓跨境電商相關知識，學習平臺軟件操作優化技能;另一方面與高校構建校企合作，促進產學研跨境電商團隊建設，開展項目合作，掌握跨境電商的發展趨勢，培養和促進應用型人才對接，有針對性地解決跨境電商人才短缺的問題。

（四）加大國家政策幫扶力度

目前，我國有進出口實績的企業數量已經超過53萬家，其中絕大部分是中小外貿企業。因此，國家相關部門應當進一步設立小微企業專項基金申請和人才引進激勵政策;鑒于小微企業跨境電商具有批量小、周期短、頻率高的特點，適當對部分誠信度高的跨境電商企業采取適當政策支持、提高通關效率。此外，組織開展跨境電商研討會等方式，進行跨境電商知識培訓，提供法律、技術幫助;為本土特色文化產品的選擇、創新開發提供專業的顧問服務;對民族民間傳統文化工藝進行保護、傳承和培訓。

六、結語

小微文化產品企業其自主發展跨境電商減少了中間環節，節約了成本，提升了效率，促進了利潤收入的增加，有助于農村經濟發展。現階段跨境電商快速發展，使得小微特色文化產品企業擁有了更多的發展機會和空間，只要解決好選品、平臺運營及物流等相關問題，并在國家和政府的進一步政策扶持下，將會在發展中贏得市場競爭力，將我國的優秀傳統文化隨著產品的輸出帶到全世界。

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（作者單位：昆明理工大學津橋學院）