短視頻平臺的興趣電商運營對策研究

李忠美?黃敏

摘 要：隨著短視頻的迅速發(fā)展和內容時代的到來，電子商務從傳統(tǒng)的人找貨逐步向貨找人過渡發(fā)展，也從之前的搜索為王，到今天的內容為王進行轉變。用戶在上網瀏覽或刷視頻時，被內容激發(fā)了興趣轉而購買，也就是所謂的“興趣電商”。企業(yè)在短視頻平臺中運營興趣電商，常常會遇到流量較少，用戶互動不強，轉化率不高，轉粉率也不明顯等諸類問題，本文結合短視頻運營特點和企業(yè)實際痛點，針對興趣電商運營提出對策與建議。

關鍵詞：興趣電商;電子商務;短視頻運營;抖音運營

興趣電商是基于現(xiàn)階段的短視頻所提出的新概念，是一種新生態(tài)下的新生意。短視頻的發(fā)展給電商帶來新的消費人群和用戶增量，開啟了興趣電商“興趣推薦+電商轉化”的新模式。短視頻的質量不斷提高，短視頻已經從之前單純的視頻信息載體轉變成新的傳播手段和營銷方式。

一、短視頻興趣電商背景

1.短視頻的發(fā)展背景

所謂短視頻，指的是短時長的視頻內容，它的優(yōu)點是可以適用于各新媒體平臺播放，人們也可以在處于移動狀態(tài)和短時間放松狀態(tài)下進行觀看。各媒體平臺基于用戶的喜好，給用戶高頻率推送用戶所喜愛看的視頻內容。短視頻最主要的特點是時長短，一個短視頻的時長均在幾秒或幾分鐘不等。不同于長視頻，短視頻以其獨特優(yōu)勢滿足了互聯(lián)網新時代下，用戶對于短消息閱讀的需求，用戶也可以利用自身的碎片化時間，觀看各平臺各創(chuàng)作者所發(fā)布的短視頻，同時用戶也可以創(chuàng)作短視頻，并在不同平臺上分享。短視頻營銷內容和形式相較于圖文信息來說，有其不具備的豐富化、多元化及互動化的特點。短視頻的巨大市場潛力引來了諸多企業(yè)公司的青睞，如字節(jié)跳動、阿里、騰訊、網易和百度等公司。其中字節(jié)跳動公司旗下的抖音短視頻平臺，更是憑借其所吸引的超7億的日活躍用戶，排在各大短視頻平臺的第一位。

2.興趣電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別

興趣電商這個概念，是由字節(jié)跳動在2021年正式提出。隨著興趣電商的發(fā)展，越來越多的商家轉而投入抖音的懷抱。以抖音為代表的興趣電商和以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商有以下幾個方面的區(qū)別。第一，人貨關系不同，興趣電商是貨找人的關系，而傳統(tǒng)電商則是人找貨的關系。第二，購物路徑不同，興趣電商是用戶發(fā)起興趣再按需求購買，傳統(tǒng)電商則是用戶有購買需求后再進行搜索最后購買。第三，展示模式不同，興趣電商是以短視頻和直播的內容形式對產品進行展示，而傳統(tǒng)電商則是以圖片、文字的形式對產品進行展示。第四，營銷模式不同，興趣電商是對流量推送進行轉化和沉淀相互影響。當轉化和沉淀數(shù)據非常好的時候，系統(tǒng)將會把流量進一步推出去，然后吸引新的流量繼續(xù)產生數(shù)據，促使系統(tǒng)分配更多的流量分發(fā)。流量、轉化、沉淀在這個周期中逐漸放大，形成滾雪球的增長周期。而傳統(tǒng)電商則是把用戶消費的全過程的路徑進行一步步拆解，最后用一種數(shù)據來進行呈現(xiàn)。從用戶打開購物頁面，進行商品點擊、加購、付費，最后完成下單，是一個典型的漏斗式的流量模型。

3.抖音短視頻平臺興趣電商

興趣電商是基于現(xiàn)階段的短視頻所提出的一個新概念，是一種新生態(tài)下的新生意。短視頻的發(fā)展給電商帶來新的消費人群和新的用戶增量，開啟了興趣電商“興趣推薦+電商轉化”的新模式。抖音短視頻將自身平臺的用戶、達人、品牌以及商家緊密結合，形成了新的變現(xiàn)模式，這不僅帶動了各群體的流量聯(lián)動，也打造了“品宣、品效、品銷”三合一的新運營模式，促進了短視頻興趣電商的進一步流量變現(xiàn)。從以下三個方面可以得出：

（1） 平臺活躍用戶基數(shù)

目前來說，中國短視頻平臺領域活躍用戶的數(shù)據仍然保持穩(wěn)定增加的態(tài)勢，短視頻綜合平臺活躍用戶為8.47億人，近一年來用戶規(guī)模首次超過綜合視頻，成為用戶規(guī)模最大的視頻細分領域，其中抖音短視頻平臺活躍用戶基數(shù)最大，用戶數(shù)量最多。

（2） 抖音品牌傳播能力

在抖音平臺的短視頻內容中，明星、美食、生活、音樂舞蹈和萌寵等是主要內容，并從中衍生出了短視頻“種草”的營銷模式。各大品牌紛紛入駐抖音電商平臺，開啟直播帶貨，視頻帶貨和圖文帶貨的有效營銷策略，擴大自身品牌的傳播力，而抖音也借此不斷并擴大其品牌傳播能力。

（3） 抖音互動平臺的黏性

抖音以其用戶制作視頻的難度小，在抖音平臺發(fā)布的門檻低，用戶可以簡單快速上手的優(yōu)勢，幫助抖音提升平臺的用戶黏性。同時，抖音通過自身的算法，可以根據用戶愛搜索的視頻內容，篩選出用戶所喜好的短視頻內容，并展現(xiàn)在軟件的推薦頁面，提高用戶的短視頻內容體驗，進一步增加抖音互動平臺的黏性。

二、短視頻電商運營模式分析

1.以品宣為主的短視頻電商運營模式

（1） 抖音的開屏廣告

抖音的推薦位是非常多的，除了算法的精準推送和抖音熱榜外，抖音的開屏廣告是品牌進行宣傳的重要運營模式?；诙兑舴劢z基數(shù)大，活躍用戶多的特點，品牌與抖音達成合作，利用抖音這個平臺進行營銷。用戶通過抖音開屏硬廣實現(xiàn)了該品牌新產品的高點擊率，通過抖音算法的精準定位，利用開屏廣告吸引用戶并引導其購買，從而達到抖音和品牌所期望的營銷效果。

（2） 利用抖音達人進行品牌營銷

抖音達人是支撐抖音平臺用戶活躍的主要一環(huán)，抖音達人通過與品牌合作接廣告的方式，在視頻中植入廣告，提高品牌的曝光和知名度。從而來達到品牌宣傳的效果。見下圖，品牌與達人進行合作，提升品牌曝光度，同時布局抖音搜索的品牌詞、關鍵詞、標簽詞等，搶占重點商業(yè)搜索流量。

2.以品效為主的短視頻電商運營模式

在以往的傳統(tǒng)渠道中，要達到“品牌+效果”這樣一個目的，需要銷售的各環(huán)節(jié)在不同的平臺去進行。抖音電商的出現(xiàn)和發(fā)展，讓品牌企業(yè)看到了一種集曝光、種草轉化為一體的營銷方式，滿足企業(yè)“品牌+效果”的營銷需求。突出產品效果的短視頻內容為主，準確獲取客源實現(xiàn)品牌聲譽增長。

抖音電商還精準定位其平臺的核心價值所在——在“商品”和“內容”之間，抖音電商以“平臺”為載體，充當起橋梁的作用，連接起品牌與用戶，從而讓品牌的“品牌效應”和“品牌效果”一起疊加，打造出抖音短視頻平臺的電商運營模式。不僅為品牌提供產品的銷售渠道，也可以不斷提升品牌的影響力，同時，對于抖音平臺來說，抖音的電商銷售及平臺影響力也在不斷擴大。逐漸形成品牌新品首發(fā)陣地的態(tài)勢，也進一步標志著精準流量從傳統(tǒng)渠道向抖音電商新渠道開始遷移，也標志著抖音電商已經在逐步形成自身特有的短視頻電商運營新模式。

3.以品銷為主的短視頻電商運營模式

在品牌宣傳和效率提升的雙重推動下，品牌在抖音電商實現(xiàn)了生意的慢增長和新突破。抖音電商以品銷為主的短視頻電商運營模式是以“品牌+營銷”，更關注結果與變現(xiàn)的一種短視頻運營模式。抖音電商抓住各節(jié)日活動的內涵，為品牌提供以內容質量為主的一種節(jié)日營銷。通過建立綜合型內容營銷玩法，將品牌和其產品本身變成觸達用戶內心的核心內容，再通過官方號召頭部主播及達人的參與，這不僅進一步提升了品牌的核心熱度，還讓用戶將自身注意力集中在了品牌和產品的本身，從而產生轉化達到良好的品銷效果，進一步推動實現(xiàn)了短視頻電商平臺“品效銷”的協(xié)同效應和可持續(xù)發(fā)展性。

三、短視頻平臺興趣電商運營存在的常見問題

1.短視頻流量無法有效提升

短視頻流量無法有效得到提升，是短視頻平臺興趣電商運營中存在的常見問題之一。短視頻的流量是一切變現(xiàn)的基礎。目前，短視頻正處于互聯(lián)網最大流量池的成長階段，隨著短視頻的不斷發(fā)展壯大，短視頻的內容決定了主要的流量分配。以抖音為代表的短視頻興趣電商平臺，因為其短視頻門檻低的特點，使每個人都能成為創(chuàng)作者，大量創(chuàng)作者用戶涌入抖音平臺，在精準算法的引導下，用戶日漸沉迷于刷抖音短視頻快感，卻也后知后覺感知到大數(shù)據推算下內容的枯燥與乏味。如何促進和激發(fā)更多的創(chuàng)作者產生更好的作品留住用戶，不僅是企業(yè)也是抖音平臺所追求的方向。

2.短視頻用戶互動率低下

短視頻用戶互動率低下，是短視頻平臺興趣電商運營中存在的常見問題之一。用戶互動率低下一般有這幾個原因。第一，短視頻內容的話題度不高，不夠吸引人，沒有引發(fā)人們的關注和討論。第二，短視頻創(chuàng)作者沒有引導用戶互動，用戶的互動是需要短視頻創(chuàng)作者引導的，創(chuàng)作者本身可以在短視頻的評論區(qū)發(fā)表引導性的話術來提高用戶的互動率。第三，短視頻內容質量好不好，是吸引粉絲的關鍵，短視頻的黃金前三秒做得好，就能留住更多的客戶，相對應的用戶互動率就高。第四，短視頻內容沒有引起用戶共鳴，用戶沒有代入感。有些短視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作的視頻內容沒有什么大問題，但是就是沒有人互動，視頻內容平平無奇，無法吸引用戶關注共鳴，從而導致用戶互動率低下。

3.短視頻用戶下單轉化率不高

隨著各大電商平臺的不斷發(fā)展，其間的競爭也在不斷加劇，不管是價格高低還是活動力度的競爭，消費者的購買欲不會隨著各大電商平臺的競爭而擴大，相反，消費者的購買欲和購買行為越來越趨于理性化。有人“種草”，也有人“拔草”，用戶的沖動消費變得越來越少，就算是有消費需求的用戶，他們快速消費，買完就走，很少進行二次下單的情況。用戶的消費疲勞、消費欲低及下單轉換率低表現(xiàn)明顯。這些都是商家在興趣電商運營過程中所要面臨的困境與挑戰(zhàn)。

4.短視頻運營過程中新粉轉化不足

短視頻運營過程中新粉轉化不高，是短視頻平臺興趣電商運營中存在的常見問題之一。目前來看，在抖音短視頻平臺的主要用戶組成中，80后、90后以及00后是主要群體。其中，90后與00后接受了更多新時代的內容，他們的思維多變，也隨之提高了其自身對于新事物的接受能力，他們也喜愛新鮮的事物及內容。一時的新鮮是不夠的，對于短視頻運營來說，是不容易進行粉絲沉淀和加新粉。

四、短視頻平臺興趣電商運營對策與建議

1.結合熱點提升短視頻流量

結合熱點提升短視頻流量，是解決短視頻平臺興趣電商運營常見問題的方法之一。短視頻的流量要提升，結合熱點，選擇用戶將關注的實效性更強的話題進行創(chuàng)作或積極跟進官方主推的方向都是提高流量的不錯選擇。

（1） 積極參與官方活動

抖音電商平臺會不定期推出熱點挑戰(zhàn)，短視頻創(chuàng)作者可以有選擇地進行參與，這些挑戰(zhàn)大多具有真實性和有效性。

（2） 關注熱門話題提高

抖音平臺每天都會有很多的熱點話題，短視頻創(chuàng)作者可以在自己的視頻文案中編輯上熱門話題的相關標簽及與熱點相關的關鍵詞，讓系統(tǒng)捕捉到視頻的熱點信息。

（3） 把握平臺規(guī)則有效提升

短視頻創(chuàng)作者根據每日的抖音熱榜及挑戰(zhàn)榜自行選擇熱點跟隨通常稱為蹭熱點，蹭熱點也有幾個要點注意，不蹭的內容：國家政策相關、法律法規(guī)糾紛、與行業(yè)相差甚遠的內容。需要蹭的內容：節(jié)日熱點、行業(yè)相關、產品有關、與用戶人群有關的熱點。參與官方活動、蹭活動熱點不僅可以讓短視頻創(chuàng)作者有效地節(jié)約自身短視頻運營的成本，而且還能夠很大程度上提高內容的質量，從而使短視頻提高可以成為爆款的概率，短視頻創(chuàng)作者需對熱點進行合理的選擇，切忌盲目跟風。

2.運用槽點和共鳴提高用戶互動率

運用槽點和共鳴提高用戶互動率，通過吸引用戶讓用戶感同身受，或故意引起用戶討論達到用戶互動率提升的目的。

（1） 提高短視頻內容的話題度

話題度吸引人可以引發(fā)人們的關注和討論。代入性強，關注度高的短視頻內容，可以使得其點贊、評論和分享量高。比如企業(yè)可以關注每日熱點話題，并將話題與行業(yè)、產品或目標用戶聯(lián)系起來創(chuàng)作新的內容。

（2） 短視頻創(chuàng)作者需引導用戶互動

用戶的互動是需要短視頻創(chuàng)作者引導的，創(chuàng)作者可以運用槽點，在短視頻的評論區(qū)和用戶評論互動，來提高用戶的互動率。

（3） 優(yōu)化短視頻前三秒

做好短視頻的黃金前三秒，從視頻的音樂、背景、特效等方面優(yōu)化短視頻內容，可以吸引更多的用戶，提高用戶互動率就高。

3.優(yōu)化視頻文案提高下單轉化率

優(yōu)化視頻文案提高下單轉化率，是解決短視頻平臺興趣電商運營常見問題的方法之一。流量時代已經過去，現(xiàn)在是內容時代，抖音短視頻創(chuàng)作者的要不斷優(yōu)化視頻文案，來達到提高下單轉化率的目的，一個好的文案可以提升點擊，一個好的文案可以提升轉化，一個好的文案可以提升付費，不管是圖片、文字還是視頻，要展現(xiàn)給用戶看到我們想給他傳達的信息以及用戶想從視頻文案中看到的信息。短視頻文案非常重要，企業(yè)可以從以下幾個方面來提升自己的短視頻文案能力。第一，建立屬于自己的文案庫，平時多積累定期優(yōu)化。第二，拆解同行業(yè)優(yōu)秀文案，逐字逐句進行分析與學習。采用結構式思維進行模仿，不斷優(yōu)化視頻文案。第三，爆款熱門文案，網絡流行用語進行學習與運用。從文字角度方面提高粉絲的下單轉化率。

4.明確利益點提高新粉轉粉率

明確利益點提高新粉轉粉率，是解決短視頻平臺興趣電商運營常見問題的方法之一。短視頻要有能打動粉絲的利他內容，弄明白你的粉絲痛點就能弄明白你的粉絲因為什么而購買，有痛點就有需求，有需求就有轉化。常見轉粉有內容吸引、人設吸引、福利吸引、產品吸引。你要清楚指導你的粉絲是因為價格，還是因為商品實用性、性價比，抑或是商品外觀或者商品的標語。找到粉絲的痛點，對癥下藥，留住新粉，新粉轉化的問題就會迎刃而解。

五、總結

新媒體時代下的短視頻興趣電商正處于不斷發(fā)展的階段，短視頻憑借其自身的諸多優(yōu)勢，使得短視頻擁有了大量的活躍用戶，興趣電商以“興趣推薦+電商轉化”的新模式呈現(xiàn)并為營銷主體挖掘新的經濟效益提供了新的營銷增長空間。未來的短視頻不僅僅是一種新媒體形式，更是電商的主要載體，平臺系統(tǒng)根據你的興趣和習慣，給你推薦你需要的產品，你不用主動去搜索產品了，算法會給你推薦。而企業(yè)需要盡快入局，隨流量成本的不斷增加短視頻平臺的興趣電商機會窗口留個企業(yè)的紅利期已經不多了。

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作者簡介：李忠美，女，四川酉陽人，碩士，蘇州經貿職業(yè)技術學院，講師，研究方向：電子商務、新零售、短視頻運營、直播電商