CEO“下課”，阿迪達斯該“補課”了

崔傳剛

中國市場的大門一直為外國企業敞開，但前提是它們發自內心地尊重中國消費者。

被中國消費者拋棄的阿迪達斯終于急了。8月22日，該公司突然宣布，要與其首席執行官（CEO）卡斯珀·羅斯特德提前3年終止合同。很明顯，董事會對這位CEO的表現非常不滿。

羅斯特德是丹麥人，2016年出任阿迪達斯CEO，開始幾年的表現還算不錯，2020年，阿迪達斯又與其續約了5年。但之后不久，羅斯特德帶領的阿迪達斯在中國市場不斷犯錯，尤其是在新疆棉事件中，公開站到中國人民的對立面，嚴重傷害了消費者感情，引發了強烈抵制。這家老牌體育巨頭耗費幾十年打下的基業，眼看要被敗光。

據公司財報顯示，阿迪達斯在中國市場的收入已連續5個季度下滑，今年更是連續兩個季度下跌35%，實體店門可羅雀，經營狀況一個慘字都不足以形容。

其實從全球市場看，阿迪達斯今年在其他國家和地區的復蘇勢頭還不錯，但中國市場對它實在太重要了，在這里的潰敗直接擊碎了阿迪達斯全年的預期盈利目標，公司股價也在今年一瀉千里，跌回了2016年的水平。面對現實，羅斯特德不久前公開承認“在中國市場犯了錯”，但這個認錯來得太晚，而且只停留在口頭上，既救不了阿迪達斯，也救不了他自己。

在與中國消費者的“大戰”中，阿迪達斯并不是唯一的輸家。耐克、H&M等曾在中國風光無限的國外品牌，都因犯同樣的毛病而遭到迎頭痛擊，有的已退出中國市場。它們本以為中國老百姓“健忘”，銷量會很快恢復，結果見識到了中國人的愛國心、團結性有多么強大持久。盡管在中國市場經營了幾十年，這些外國品牌依然不懂中國，更沒有從深層次上了解中國人民。

中國人不僅愛國，更篤信一種最基本的道德情操，就是做人做事要知恩圖報，“端起碗吃肉，放下碗罵娘”的行徑是最受鄙視的。這些外國品牌卻偏要按照自己的“政治正確”來挑釁中國人的價值觀和道德觀，“一邊吃中國，一邊罵中國”，既傷害了中國人的家國情懷，又踐踏了中國人的道德底線。

更重要的是，中國已經崛起，各領域的發展成就給了國人十足的自信和底氣。在中高端消費品領域，中國和西方的技術差距越來越小，某些方面已呈超越之勢。與外國品牌的傲慢相比，中國品牌更愿意研究和滿足消費者的個性化需求，更擅長產品本土化。而很多外國公司仍然僵化地執行全球一體化的經營模式，堅持把西方的審美、文化、價值觀灌輸到中國，還頑固地相信中國消費者會像多年前一樣趨之若鶩，這些做法只會使它們在中國越來越背離民意。

中國市場足夠大，裝得下世界上所有優秀的企業。中國消費者是講感情的，也是理智的，不會拒絕帶著善意來到中國的外國品牌。中國市場的大門一直為外國企業敞開，但前提是它們發自內心地尊重中國消費者。阿迪達斯們在中國仍有機會，但它們應該先學習一下中國的成語——亡羊補牢、改弦更張。