電商直播對消費者行為和購買意愿的影響分析

摘 要：隨著電子商務的發展，電商直播對消費者日常購買行為和購買意愿的影響日益顯著。然而，目前我國該行業缺乏詳細的管理條例和行業規范，電商直播行業的發展仍存在較為顯著的問題。本文采用問卷調查法和實證分析法，針對電商直播對消費者行為和購買意愿的影響展開研究。本文對樣本數據進行統計分析，得出以下結論：產品質量、產品促銷和吸引力正向影響感知價值，感知價值中介作用成立。基于分析結果，提出建議：建議電商平臺細化主播分類，維持平臺流量。建議主播及其團隊提高專業水平和選品質量，維持自身魅力。

關鍵詞：電商直播;消費者購買意愿;S-O-R模型;感知價值理論

一、引言

第45次中國互聯網發展統計報告中明確記錄，2020年3月前，中國在線購物用戶中在線電子商務注冊比例高達37.2%，使用量達到2.65億。在新冠疫情廣泛傳播的背景下，電商直播迎來了新的發展契機。直播銷售的異常增長促進了數字經濟的轉型，直播帶貨已成為常態。

由此可以預見，移動互聯網的普及和移動網絡用戶消費的持續擴大，促使消費者行為發生了變化。隨著網上購物的迅速普及，消費者只需進入特定的直播間就可以獲取有關產品的各種信息。直播間一鍵下單已成為一種普遍現象，依靠快速和專業的現代物流，消費者可以在最短的時間里獲得需要的商品。

二、理論基礎與研究假設

1.理論基礎

（1） 感知價值理論

為解決技術接受模型（VAM）不能很好地解釋在移動互聯網的背景下用戶的采納行為的問題，Kim&Chan&Gupta提出了基于消費者感知價值的采納模型（VAM），基于消費者感知價值的采納模型包含消費者的感知利得和感知利失兩方面研究。Kim&Park&Choi結合了 VAM 和 TAM 模型，全面研究了消費者對物聯網智能家居服務的采用意愿。

大多數學者通過實證研究證明在中國低信任商業環境下，感知風險與消費者移動購物意愿呈顯著負相關的基礎上，劉遺志等人基于VAM 模型和 TAM 模型，在研究模型中加入了感知價值變量。蔣曉倩等人在針對中老年人群的移動支付意愿研究中，引入消費者的感知價值理論，構建研究模型。

綜上所述：感知價值常被作為中介變量引入模型進行研究。

（2） S-O-R模型

S-O-R 模型，也稱刺激-機體-反應模型。S-O-R模型被用來解釋環境對人類行為的影響。S-O-R模型中有前因變量S（刺激），中介變量O（機體）和結果變量R（反應）構成。

鄭興在進行研究的過程中，以S-O-R模型為模板，在構建研究模型時加入心流體驗作為中介變量。張寶生等人基于鄭興研究的基礎，得出結論，直播的可視性、互動性、真實性、娛樂性會對購買意愿和消費者感知產生正向影響，且消費者感知在網絡直播特征與購買意愿之間起到部分中介作用。紀曼等人用結構方程模型對樣本數據進行統計分析，選用S-O-R模型。

綜上所述：學者選擇研究的消費環境和消費情景各不相同，建立不同的S-O-R模型，均對于本研究具有借鑒意義。

2.研究假設

（1） 商品與感知價值

在本研究中將產品質量定義為在直播間中主播針對產品本身信息進行介紹。消費者在觀看直播的過程中首先接收到關于產品質量的信息，將產品促銷定義為在直播間中的產品會有一定的優惠政策和附加贈品，使得產品價格低于產品日常線上銷售的價格。前因變量影響產品價值感知，最終作用于購買意愿。提出以下假設：

H1：在電商直播中，產品質量對消費者感知價值有正向影響。

H2：在電商直播中，產品促銷對消費者感知價值有正向影響。

（2） 情景與感知價值

在本研究中將吸引力定義為直播間中，主播的個人魅力對消費者產生吸引。在直播間中，主播是粉絲的意見領袖，消費者出于對主播的信任會提高購買意愿。提出以下假設：

H3：在電商直播中，吸引力對消費者感知價值有正向影響。

（3） 感知價值與購買欲望

在本研究中將消費者感知價值定義為顧客對商品本身或商品附加服務的評價和態度的體現。提出以下假設：

H4：在電商直播中，消費者感知價值對消費者購買意愿有正向影響。

（4） 感知機制的中介作用

本文在對相關文獻進行整理的基礎上，發現感知價值常作為中介變量，用于研究不同情境下的影響因素。提出以下假設：

H5：在電商直播中，消費者感知價值在產品質量與消費者購買意愿關系中起中介作用。

H6：在電商直播中，消費者感知價值在產品促銷與消費者購買意愿關系中起中介作用。

H7：在電商直播中，消費者感知價值在吸引力與消費者購買意愿關系中起中介作用。

三、研究設計

此次探究共5個變量：（1） 前因變量：產品質量、產品促銷;（2） 中介變量：感知價值;（3） 結果變量：購買意愿。借鑒前人相關研究的成熟量表，以及考慮到電商直播的環境特征，本文參考了李克特七點量表的形式，結合實際需求，最終使用五點量表。

正式的調查問卷以線上問卷調查的形式發布的，借助問卷星收集數據，共收集到302份調查問卷，其中有效問卷289份。

四、數據分析與結果

1.信度分析

為驗證問卷調查收集的樣本數據結果的一致性水平，本研究采用信度分析。本研究采用 SPSS.26對各個維度的信度系數、CITC和項目被刪除后的信度系數進行了統計。根據樣本數據的信度分析結果，假設模型中的每個變量的Cronbach's α系數均達到0.9，且每個變量中的題項的α系數也達到了0.9，以上數據表明了樣本數據的可信性良好。

2.效度分析

（1） 探索性因子分析

為確定影響觀測變量的因子個數，以及各個因子和各個觀測變量之間的相關程度，并確定調查問卷的效度，本研究選用探索性因子分析。樣本數據的檢驗結果KMO值為0.932，樣本數據符合適宜進行因子分析的標準。

利用主成分分析法將樣本數據進行探索性因子分析。通過主成分分析法，樣本數據共得到5個主成分因子，由5個因子的累計解釋方差為61.734%可得提取的5個因子具有一定代表性，調卷調查的題項不需要進行刪除。

（2） 收斂效度及判別效度

為驗證樣本數據的收斂效度，本研究選取的測量標準是均值方差法提取的 AVE值和組合信度的 CR值。從樣本數據的分析結果來看，各因子的 AVE都在0.5以上，且 CR在0.7以上。各因子的AVE平方根均不小于各因子之間的相關系數。經以上數據分析得出樣本數據的區分效度良好。詳細數據見表2。

3.回歸分析

在對樣本數據進行了相關性檢驗及信效度檢驗后，本研究采用多元回歸分析法對變量之間的影響關系進行進一步驗證。

（1） 感知價值與商品、情景

對樣本數據進行線性回歸分析，選取產品質量、產品促銷、吸引力為自變量，選取感知價值作為因變量。

以上分析結果證明樣本數據的回歸結果顯著，樣本中的變量無共線性的問題，且產品質量、產品促銷和吸引力變量可以解釋感知價值的71.0%變化原因。回歸分析結果如下：

產品質量、產品促銷和吸引力與感知價值之間存在顯著的正向影響關系。

公式為：感知價值=0.122+0.344×產品質量+0.317×產品促銷+0.301×吸引力

（2） 感知價值與購買意愿

對樣本數據進行線性回歸分析，選取感知價值為自變量，選取購買意愿作為因變量。

以上分析結果證明樣本數據的回歸結果顯著，且感知價值可以解釋感知價值的71.0%變化原因。回歸分析結果如下：

感知價值與購買意愿之間存在顯著的正向影響關系。

公式為：購買意愿=1.809+0.734×感知價值

（3） 中介效應分析

本研究采用Bootstrap自主抽樣檢驗法對感知價值的中介作用進行驗證，自主抽樣次數為5000次。檢驗結果顯示，感知價值會在前因變量中影響購買意愿的過程中發揮中介作用。

本研究為驗證感知價值在前因變量與結果變量之間的中介作用，特選用Hayes（2012）編制的 SPSS 宏中的中介模型 Model4。前因變量均對購買意愿有顯著性影響。且當放入中介變量感知價值后，依然具有顯著的直接效應，回歸系數減弱。感知價值中介作用成立。

五、研究結論與建議

1.研究結論

根據以上假設驗證結果可得，在電商直播環境下，產品質量、產品促銷和吸引力與感知價值之間有正向影響關系，且感知價值中介效應成立。

根據樣本數據的統計分析結果可知，消費者在觀看電商平臺的直播間時會接收到主播傳遞出的關于產品質量的相關信息，信息內容使消費者感知價值增加，進而提高購買意愿。

產品促銷正向影響消費者的購買意愿。在電商平臺的直播間中產品單價低于市場價格，促銷力度會提升消費者關于產品性價比的感知價值，促使消費者完成購物行為。

吸引力正向影響消費者的感知價值。在電商平臺進行直播帶貨的主播憑借自身的個人魅力吸引粉絲，粉絲在觀看直播時出于對直播個人的信任，會提升感知價值，進而影響購買意愿。

2.建議

建議電商平臺：細化產品分類，明確博主篩選評價機制。對博主進行明確的定位和分類，提升消費者感知價值。篩選入駐平臺的主播。對入駐的主播平臺做好資質審核和評定，保證主播和其運營團隊不存在違法違規行為，避免因為主播的個人行為使平臺喪失消費者的信任。邀請頭部主播入駐平臺，提高平臺流量。邀請自帶粉絲和流量的主播入駐平臺，直播憑借個人魅力為平臺引流，這也是電商平臺快速吸引流量的有效方式。

建議主播及其團隊：提高專業水平。主播對產品的介紹更加全面會提高消費者對主播的信任，進而提升消費者的感知價值，促使消費者完成購買行為。提升選品質量，保證選品性價比。消費者在對主播選品的質量和性價比有所了解之后對主播的信任會增加，在此基礎上，用戶黏度會提升，在面對主播推薦的其他產品時，消費者感知會提升，最終影響消費者的購買意愿，實現主播的流量變現。

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作者簡介：荊詩雨（2000.07- ），女，漢族，山東省菏澤市人，本科，北京服裝學院，研究方向：數據分析