江南地區創新型文化創意產品案例研究

李璐潔　沈泓

關鍵詞：江南地區 地域文化 文創產品 創新研究 傳統文化

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0120-03

引言

從古至今，對于江南的區域范圍都沒有一個確切的定義，江南不僅代表自然地理區域，也代表政治與人文區域。江南地區風景宜人、經濟富庶，顯示了獨特的地域文化特征。在歷史長河中，江南作為催生藝術的富饒水鄉，孕育并保留了許多地域性的藝術珍品與文化資源。文化創意產品與地域文化的融合創作，逐漸成為當代設計師關注的熱點題材，文創產業的發展對傳承與發揚優秀地域文化具有積極影響，同時地域文化也是文創產品設計的靈感和基因，如果缺乏地域文化的挖掘，文創產品的設計將趨于同質化。[1]地域文化與創新概念在文創行業的深入拓展順應了時代發展的思路，可以在一定程度上實現文創產品的轉型升級[2]，加深消費者對文化的興趣與理解，使文創產品脫穎而出。

一、基于江南地域文化的文創產品創意策略

江南地區是吳越文化的發祥地，基于江南地域文化的文創產品將固定的文化內核通過豐富的創新理念與展示手段，呈現全新的時代面貌。在文創產品中記載傳統江南地域文化的內容與品格，將不易觸碰的文化遺產通過多樣化的產品展現，經由商品流通，真正實現走進千家萬戶。

文化創意產品是以“文化+創意”為導向的產品設計[3]，因此文創產品的設計重在創新，創新的價值在于原創性與趣味性，原創性要求產品的設計必須基于扎實的資料分析與實踐調研，將已有的事物賦予嶄新的理念，形成獨特價值;趣味性要求設計師善于捕捉市場需求與痛點，尋找巧妙的角度成為創意切入點。

許多高校都在持續關注文創產業的動向，并開設關于文化創意設計方向的課程或實踐。南京郵電大學作為一所雙一流高校，秉承以信息科技為特色、多學科相互交融、多層次教育協調發展的理念。將藝術設計與信息產品結合，培養符合時代發展的創新型人才。在南京郵電大學傳媒與藝術學院關于文化創意產品的課程實踐中，體現了鼓勵繼承與創新傳統文化的教學理念，許多同學都將江南地域文化作為文創產品的主題。課程的開展與要求包含如下幾個階段：

1.首先對所選課題進行多方位、全視野的調研分析，選定具有創新意義的創意元素。2.對產品市場分析后確定產品載體與結合方式。3.制訂詳細的設計計劃，分階段匯報進度，設計者將得到的反饋與建議用于設計的完善與優化。4.設計方案的整體視覺呈現與展示，并完成一份相應的商業策劃書。

二、基于江南地域元素的文創產品案例研究

本文采取案例分析法，選取兩個以江南地域元素為創意切入點的文化創意產品案例，通過分析解讀各案例中的產品理念及設計思路，提取江南地域文化與產品載體特性相結合的經驗與規律，為新時代文創產品的發展路徑提供創新思路。所選案例為南京郵電大學傳媒與藝術學院藝術專業學生的原創設計作品，和某專業公司設計的出于商業目的優秀文創產品。

（一）《望江南》創意餐具設計

1.文化意象選取：江南園林是中國三大園林之一，代表著中國古典園林藝術的最高成就。與北方皇家園林的宏偉氣派相比，江南園林建筑淡雅樸素、景色明媚秀麗，呈現出精致細膩而又不失高雅的風格。江南園林雖占地較小，卻在有限的空間里融合自然、建筑與人文元素，將園林看作是一種可以抒情言志的藝術進行創造和觀賞。

充滿江南特色的自然風光與人文景觀在當地地域物質文化的浸染中形成，像是清秀多姿的湖山景色、婉約動聽的詩文與樂曲，以及小橋流水、粉墻黛瓦、織錦盆栽等文化意象。[4]江南園林是這些藝術美學與文化意境物化后的產物，不僅是江南數千年地域文化的積淀，更在園林藝術的發展與傳承中創造出獨特的審美價值，承載著江南地區造物文明和人文精神，是人類共有的優秀物質文化遺產。

2.文創產品載體：古話說“民以食為天”，但當今人們對餐飲的要求不再是填飽肚子，而是更多的體現生活品質與儀式感。因此將文化與藝術融入餐飲當中，符合時代發展的進程。選擇餐具作為這一文創產品的載體，著重于將文化理念與實用性相結合。

建筑元素通常具有靜態感，象征著莊重與獨立，目前在產品設計中的運用常見于家居設計和燈具設計中[5]，但餐具是一種靈活的可移動產品，與建筑元素的結合體現了一種新時代的生命力。

3.設計風格：江南園林建筑的淡雅樸素決定了這套文創產品簡約質樸的總體風格，因此無需過多的色彩裝飾，以明暗對比突出產品的地域文化特征。“粉墻黛瓦”是江南園林建筑的基本色調，經過分析與研究，白色與深灰色也是江南園林中最具有識別性的特征色。[6]由此為意象選用純白與深灰兩色作為餐具設計的主體色，白色的陶瓷材質作為背景突出深灰色的文化元素。使用木質材料做一些輔助性的裝飾，表現人文與自然相結合的理念。

餐具由多個個體構成一套，整體風格保持統一，不同元素的應用方式體現差異化，在統一與變化中形成視覺上的層次感和空間感。[7]

4.地域文化提取

（1）窗欞：在江南園林景觀中，門窗不僅

用于采光和通風，還作為將自然環境與人為空間連接起來的渠道，葉圣陶先生在《蘇州園林》中有一句話“隔而不隔，界而未界”，用來形容江南的窗欞及景觀所具有的層次感。本產品“望江南”的名字就來源于此意象，取“望”字是希望借由這些窗欞圖案以小見大，使人得到正站在窗欞之前望向遠處的想象空間。用于裝飾窗欞的各種鏤空紋樣，既具有美觀作用更包含實際意義，由于風水學中對門窗的重視，這些裝飾紋樣通常帶有迎吉避兇的含義，可以用于傳遞祝福，提升與消費者的情感聯系。常用的紋樣有冰裂式、卐字紋、團壽紋等。

冰裂式紋樣來源于宋朝的哥窯青瓷，逐漸被用于家具、建筑或園林等設計中，冰裂紋的圖案富有裝飾性，既可象征潔身自好的文人品格，還可以象征對春天的向往之情;卍字紋，音萬，在梵文中象征太陽與火，佛教認為該符號具有護符的功能，團壽紋是文字紋的一種，取篆書“壽”字的字頭將其對稱美化形成，逐漸演變，形成近百種不同造型的團壽紋，取“壽”字福壽綿長的吉祥之意。

（2）瓦片：瓦片是古建筑營造的必備用材，江南園林建筑中的屋頂主要使用陶瓦建造。在蘇州園林中，瓦片也會用于地面的鋪裝和花窗的裝飾中，用瓦片拼出紋理與圖案，代表一些美好的寓意。[8]瓦片作為江南園林建筑的代表元素，表現一種靜默而堅挺的中國文化，既具有實用性，又具有裝飾性。

（3）飛檐：飛檐是中國傳統建筑元素，利用檐角的翹起增加采光面、排泄雨水，不僅具有實際用途，也使建筑更加美觀。江南園林建筑中的飛檐則具有明顯的地域特色，江南園林多為私家園林，因此建筑布局更加靈活，檐角的起翹程度也更加明顯，在清麗婉約中透出活潑玲瓏。在江南園林建筑中將飛檐的曲線藝術發揮到極致，是實用性和觀賞性的最佳融合。

5.地域元素與載體的創新結合路徑：《望江南》創意餐具設計通過對江南園林文化內涵的符號化研究，從中提煉文化元素，地域文化元素的設計應以文化本身特性為基礎，結合產品不同的造型及結構及其用途，使其具有多樣性的應用方式。避免地域文化的生搬硬套，使產品與文化元素得以相互映襯，提升產品的實用性與獨特價值。

分析花窗紋樣特征并將其提煉簡化，設計為可供產品使用的裝飾元素，這種以線構成的紋樣既具有視覺美感又包含吉祥意義。冰裂紋與卍字紋的形狀特征使得它們可以相互連接且無限循環，適合設計為環形結構，使其在平面和曲面都能呈現良好的視覺效果，適用于不同形狀的餐具，如圖1、2、3、4中盤子的邊緣或碗與茶杯的外壁;團壽紋雖樣式豐富，但都呈圓形，可以作為單獨的紋樣不僅能用于一些圓形的餐具中，其造型也適合做鏤空效果，如圖5、6、7、8中盤子與杯墊皆使用團壽紋作為設計元素。

瓦片的重疊與組合可以形成曲面，但表面不平整，不適合大面積運用，結合餐具的結構特性，將瓦片元素用于帶有把手的餐具及小巧的曲面餐具中，如圖9、10中杯子把手與筷子架。

結合飛檐的形狀與象征意義，并考慮到餐具的實用性，飛檐元素最適合運用于容器的蓋子中，如圖11中茶葉罐蓋子的設計就參考了飛檐的造型特色，從而表現江南園林建筑壯觀的氣勢和飛動輕快的韻味。

6.文創品牌延伸設計：一套文創產品不僅是對產品本身的設計，相應的標識設計與包裝設計對產品的整體呈現效果也起著至關重要的作用。標識的設計不僅要包含品牌信息，還需要與對應產品的設計一脈相承、相互補充，使整套產品的整體風格與藝術理念具有邏輯感，有利于塑造良好的品牌效應，使消費者對該品牌具有審美與理念的雙重認同。

（1）品牌標識設計：為《望江南》創意餐具所設計的品牌標識（圖12），使用“望江南”三個字進行字體設計，引入了“煙雨江南”的概念，選用深青色作為主體色，在局部的細節處使用了紅色作為亮色點綴。字形字體整體呈現橫平豎直的規整風格，橫細豎粗，點的筆畫采用三角形狀，在方正中添加了一些動感與變化。同時將江南建筑的一些元素融入字體的設計中，例如用三橫交錯的排列方式類比瓦片、以邊緣翹起的橫象征飛檐形態、在“南”字內部形成了類似花窗的樣式。

（2）包裝與展示效果圖設計：《望江南》創意餐具的包裝設計中（圖13），使用與品牌標識一致的配色，主體是以窗欞紋樣為基礎的圖案設計，運用了與產品相同的簡潔質樸的設計理念。整體產品的展示效果圖（圖14、15）設計是文創作品必不可少的一個環節，通常展示效果圖會代表對這個文創產品的第一印象，優秀的展示效果圖不僅是對產品直白地展示，同時代表著設計師對產品理念的側面表達，有利于消費者更好的理解產品文化。

（二）《皂訪南京》創意手工皂

1.文化意象選取：南京，是著名的六朝古都，長期作為中國南方的政治、經濟、文化中心，歷史發展源遠流長，在建筑古跡中保留華夏的歷史記憶，自然風光中包含精神文明，人文景觀中傳達民族風骨。南京不僅保留著底蘊深厚的古都文化，同時也是一座不斷發展的現代化都市，其城市文化以多種面貌留存于人們心中。

《皂訪南京》文創產品的設計團隊以“講述南京故事”為主題，結合南京的風景名勝與人文景觀，并將吉祥文化、佛禪文化及六朝文化的相應元素融入其中。該產品的設計初衷在于保留南京記憶、傳承南京故事，將歷史文化典故作為能為現代設計服務的文化符號[9]。

2.文創產品載體：近年來，通過旅游文創產品吸引游客成為各景區推廣與宣傳的重要手段。優秀的文創旅游紀念品不是簡單的原版復刻或工藝復制，應當融入生活中被人們真正使用起來，產品與生活之間需產生長期聯系，這才是旅游紀念品及文創品的價值與意義。[10]不斷開發與設計優質的旅游文創產品，不僅可以提升游客在景區的消費體驗感從而擴大旅游經濟效益，更重要的是使游客增強城市記憶、保留城市文化，為城市旅游行業的影響力與持續發展提供支持。

臺灣的文化創意品牌在國際的影響力較為深遠，高附加價值的文化創意產品源源不斷的出現。[11]《皂訪南京》設計團隊通過對臺灣旅游商品進行調研，由當地的手工皂為靈感，將南京故事元素賦予南京湯山溫泉手工皂，既符合旅游文創產品所需的宣傳留念功能，又具有創新實用性。

《皂訪南京》創意手工皂（如圖16）的命名中取造訪之意，但將造訪的“造”替換成手工皂的“皂”，使其具有雙關含義。南京湯山溫泉是世界著名的溫泉療養區，該文創產品選擇南京湯山溫泉手工皂作為載體，即豐富了實用及收藏價值也是對南京元素的結合利用。

3.地域文化提取：《皂訪南京》設計團隊從南京的人文歷史和自然風光中提取出十種最具特點的南京文化元素，分別為鄭和下西洋、湯山浦口溫泉、梅花、吉祥神獸、南京城墻、六朝古都、大報恩寺、科舉、十朝都會、秦淮河。將這十種文化元素以從“一”至“十”的數字相關成語分別命名，不僅朗朗上口，還能以此連為一條線索，將十個南京故事串聯在一起形成整體印象。

“一帆風順”講述了明朝時期鄭和下西洋的歷史事件，南京是鄭和率領船隊七次遠航的起點。

“兩泉齊美”體現南京兩大溫泉景區湯山溫泉與浦口溫泉的秀麗風光，宣傳南京美好閑適的溫泉文化。

“梅花三弄”來源于著名的古琴曲，這首名曲通過描述梅花高潔美麗的來歌頌具有高尚道德的人。以南京市的市花梅花的品格展現南京這座城市的魅力。

“四方祥瑞”象征著南京城東有鐘山龍盤，城西有石頭山虎踞，城南有秦淮河，城北有玄武湖，形成青龍、白虎、朱雀、玄武“風水四獸”鎮護的形式。

“五福臨門”將南京的文化遺產古城墻與“五福”相結合，體現了對這座城市的希望與祝福。

“六朝古都”回憶著南京作為“東吳、東晉、宋、齊、梁、陳”六朝古都的一段輝煌歷史。[12]

“七寶佛緣”展現南京在佛教傳播中的非凡地位。

“才高八斗”指向南京夫子廟秦淮風光帶江南貢院的中心建筑明遠樓，意在講述并紀念屬于南京的傳統科舉文化。

“九五至尊”表現南京十朝都會君王云集的輝煌歷史。

“十里秦淮”著眼于金陵秦淮文化故事，秦淮河作為南京的標志，見證這座城市從古至今的繁華與歷史。

4.地域元素與載體的創新結合路徑：使用十種南京文化元素為主題分別設計手工皂浮雕圖案，每款圖案不僅主題分明，就連配合主體的輔助圖形，都包含與主題相關的可引申文化內涵，這需要設計者對南京整體的地域文化體系及傳承都深刻了解，才能使各種文化元素融合貫通。例如“六朝古都”的圖案設計結合了金陵折扇的形狀與辟邪神獸的造型，以有形的形象映射南京輝煌的歷史;“九五至尊”中的龍形紋樣取自南京云錦龍袍，宣揚了世界文化遺產南京云錦代表了中國絲織工藝最高成就的驕傲。

《皂訪南京》系列文創產品除了用好的立意和故事來豐富產品的文化價值外，也同樣重視產品的藝術性，每塊手工皂都根據不同的主題精心設計形狀和畫面內容，從整體構圖到細節刻畫都體現著藝術巧思。比如“梅花三弄”為五瓣梅花的形狀、使得主題詮釋與整體造型具有一致性，浮雕的梅花與樹枝不僅造型清晰，紋理的雕刻使其具有真實的質感;“四方祥瑞”“六朝古都”及“九五至尊”中各種神獸的造型設計與紋理刻畫使其即生動又具美感;“兩泉齊美”與“十里秦淮”中秦淮風光大場景的描繪也很精致，詳略得當的場景構圖創造了很好的氛圍感。

除了手工皂本身的設計，每塊手工皂都配有專屬包裝與精心設計的圖案，手工皂雖具有很強的實用性同時也是消耗品，因此每塊手工皂都會附送原創南京手繪地圖，消費者可以將南京故事永久保留下來，該手工皂還配了相應的皂碟，材料選用的是佛教七寶之一的古法琉璃。《皂訪南京》系列手工皂不只具有觀賞性，并且具有很強的實用性，是綜合創意、人文、親切、時尚等一系列特征的優秀文創產品。

結語

在前一個校園原創文創設計案例中，雖然在商業成熟度上還不太完善，產品的材質略為簡單，對于江南地域元素紋樣圖案的運用顯得較為生硬，產品的設計上仍有很大的提升空間，但從中體現了當代大學生對于地域文化的關注和對傳統文化的自覺，對文創產業的熱情以及對原創設計的思考與嘗試，其立足點與創新的態度是值得肯定的。也在側面印證了高校開展文創產品設計課程的意義，鼓勵學生從傳統文化的傳承中發揚新時代精神、從文創產品的設計中延伸更多設計創新理念。在成熟的旅游文創產品案例中可以獲得關于文創理念的新思考，基于江南地域元素的優秀文創產品通過藝術設計使產品包含故事性，文化元素的加入使產品更具競爭活力和長線發展優勢[13]，支撐其在市場上長久存在、歷久彌新。從社會意義而言，創新發展具有江南地域特色的文創產品，對弘揚傳統文化、宣傳地域文化、提升文化自信、增強經濟發展等方面都具有積極意義。