基于ISOOC模型的吉州窯文化旅游商品社群營銷適用性分析

基金項目：江西省文化藝術科學規劃項目《基于社群營銷視域的吉州窯文化旅游商品推廣路徑研究》（主持人龔琪，項目編號：YG2020198）

摘 要：近年來，江西省持續高位高效推動文旅產業提質升級，培育一批富有本地特色的文旅產業融合項目，加強文創旅游產品開發，重點打造和推廣陶瓷文化。經調研，吉州窯文化旅游商品營銷現狀存在推廣規劃缺乏、推廣理念落后、推廣方式單一、推廣效應不佳等問題，本文試以ISOOC模型為理論基礎，研究吉州窯文化旅游商品開展社群營銷的適用性。

關鍵詞：ISOOC模型;文化旅游商品;適用性;吉州窯

一、前言

社群營銷，區別傳統營銷推廣模式，成為近年以來打破營銷困境的新興思路，并于2020年迎來了新的發展契機，這也預示著社會正從大眾傳播時代步入社群時代。本文對吉州窯文化旅游商品推廣現狀與存在問題進行實地調研，在研究過程中以社群營銷的ISOOC模型為理論基礎，探討兩者的適用性，從而為文化旅游商品推廣提供新的研究視角、方法，并對今后的相關深入研究具有一定借鑒意義。

二、文獻綜述

“社群”這一概念源自于國外，最早要追溯到Bostine（1974）提出的“消費者社群”，初步點明社群的特質。伴隨網絡的出現及發展，Rheingold（1993）首次提出“虛擬社群”概念，延伸社群營銷內涵。Anderson和Poul（2005）、唐小慧（2016）也先后對虛擬社群加以補充，強調網絡對于構建社群關系的促進作用，能夠突破地域限制。繼而，許多學者又通過大量研究證實品牌社群有利于提升消費者忠誠度（Muniz，2001;薛海波，2009;梁文光，2012）。此外，國內目前關注度較高的羅輯思維、社群營銷4C法則（唐興通，2015）等也為社群營銷的實踐提供更具前沿性的指導意見。

社群營銷作為現象級營銷方式，在一定程度上能夠推動行業發展，因此成為學界近年來的密切關注點。目前，基于社群營銷角度的研究主要集中于出版行業（吳國威，2015;初云，2017;王亞琳，2018）、自媒體行業（李蓮蓮，2015;吳超，2017;肖洋，2018）、茶葉行業（王曉麗，2017;吳新玲，2018）、網絡游戲行業（蔣旭峰，2014;萬曉娣，2017）等。由以上文獻可知，學者們不僅研究社群營銷模式，對各行業借助社群營銷發展的必要性均有所探討，通過突破傳統營銷模式，以提高市場影響力及品牌知名度，推動整體銷售。

國外旅游產業起步較早，關于旅游商品的推廣研究較為完善，許多研究格外注重文化元素，力圖通過文化創意將旅游資源轉化為實際的旅游商品，并注重后續的營銷推廣。Anderson（1995）、Littrell（1996）、Geuens（2004）等學者皆強調“人”在推廣過程中的作用，主要表現在：一是針對不同消費群體制定具有差異性的推廣策略;二是重視旅游消費者市場的需求及反饋，通過研究購物行為提取共同點，從而制定旅游商品的整體營銷策略;三是社會群眾對于具有文化元素的旅游商品的關注度與討論度普遍較高，積極參與旅游商品的設計與推廣，強調社會群眾對于旅游商品推廣的促進作用。

2006年，國內學者開始重視研究旅游商品推廣，此外，隨著文化旅游日益成為國內現代旅游業開發的重點，學者也更有針對性地研究文化旅游商品推廣路徑。通過梳理文獻，可得知學者對文化旅游商品推廣路徑的研究主要集中于以下三個方面：一是基于營銷理論的文化旅游商品推廣分析，應用較為廣泛的有4P理論、營銷模式、5W傳播模式等，先后被王迪（2016）、劉治波（2017）、梁又子（2017）等學者關注并應用于文化旅游商品的推廣;二是在“互聯網+”背景下的文化旅游商品推廣分析，“互聯網+”作為新興業態，有利于擴大旅游商品的影響優勢，并為其整體推廣提供可行性意見（田景丹，2018;袁紅軍，2018;劉亮，2018）;三是新媒體視角下的文化旅游商品推廣分析，該階段的研究熱點為博物館文化旅游商品，許多研究借助新媒體多樣化平臺，拓寬宣傳推廣路徑。（曹玉茁，2018;唐義，2019）。

相較于其他行業，我國學者對于社群營銷與旅游行業的相關研究目前較少，而主要圍繞社群旅游展開深入研究。一方面，以社群經濟為背景，強調在“互聯網+”時代創新旅游模式的必要性，并指出具體優勢要素（王躍偉，2016;馬躍如，2018;李勇，2019;侯天琛，2019）;另一方面，梳理社群旅游演變過程，為其發展提供建設性意見（姜晨菡，2015;丁蕾，2019;林春華，2020），例如強調意見領袖的重要性（丁蕾，2019）、重視社群成員的認同感等（張明，2018）。然而，搜索關鍵詞獲得與旅游商品相關的文獻則僅有1條，即黎海霞（2019）基于社群經濟視角以廣西橫縣的茉莉花茶旅游商品作為切入點，研究文化旅游品牌的提升策略。

綜上所述，關于文化旅游商品推廣研究，國內外學者都已取得諸多研究成果，并達到一定深度，為今后創新文化旅游商品推廣模式奠定堅實基礎。同時，學界也通過大量研究成果肯定社群營銷對各行業發展的積極推動作用。然而，關于社群營銷與旅游相結合的研究目前仍停留在整體行業發展層面，還未深入到文化旅游商品微觀層面，運用社群營銷推廣文化旅游商品的研究尚少。因此，對于社群營銷視域下文化旅游商品推廣的研究仍有繼續深入的必要。

三、吉州窯文化旅游商品營銷現狀

吉州窯作為千年古窯，承載著絢麗無比的陶瓷文化和廬陵文化，而“先有吉州窯，后有景德鎮”的美譽也使這座古窯逐漸步入大眾視野。2011年，吉安市政府傾力建設吉州窯遺址工程，將文化保護與旅游發展相融，再現宋元吉州陶瓷盛景。整個景區主要由吉州窯遺址公園、吉州窯博物館、考古研究中心、陶藝展示中心、東昌宋街組成，吸引了不少陶瓷藝術家在此建立工作室。同時，政府也依托景區在周邊打造出集創作、制作、營銷為一體的吉州窯創意產業園，培育及扶持一批吉州窯陶瓷企業、工作坊，使陶瓷產品逐步實現產業化。

吉州窯的陶瓷產品以種類豐富、裝飾多樣著稱，主要有木葉天目、剪紙貼花、釉下彩繪瓷、窯變黑釉四個系列。其中，木葉天目因別具一格的工藝設計而成為吉州窯的典型代表，也是其重點推廣的文化旅游商品，多以碗、盞等日用瓷形式呈現，藝術瓷為輔。同時，為使木葉天目更具實用性、便攜性，吉州窯將其尺寸縮小、形似茶盞，并進行大批量生產。

通過調研市場，了解到吉州窯文化旅游商品雖多為碗、盞等，但價格較昂貴，且樣式風格也是傳統、古樸的基調，其目標市場主要為中高端收入群體，難以滿足當下年輕人的消費需求。近年來，吉州窯也嘗試推出一系列價格適中、趣味性強的新式陶瓷產品，例如茶寵、擺件等，不斷豐富文化旅游商品的種類，以吸引更多消費者。

初期，吉州窯陶瓷企業主要在作坊銷售文化旅游商品，并通過推送廣告、舉辦各類活動和比賽加強宣傳推廣。隨著新媒體的日益發展，一些陶瓷企業也開始借助移動端和網絡平臺銷售文化旅游商品，并嘗試開設公眾號、建立朋友圈吸引消費者。然而，吉州窯文化旅游商品的品牌知名度仍不高，推廣渠道有限，難以開拓更大的消費者市場。因此，吉州窯陶瓷企業在文化旅游商品的宣傳方面仍需探索，尋求新的推廣路徑。

四、吉州窯文化旅游商品營銷存在的問題

1.新興營銷模式欠缺

吉州窯在推廣文化旅游商品的實踐過程中，仍主要沿用傳統營銷模式，對于新興營銷模式缺乏深入理解，尚未達到預期效果。全媒體時代背景下，隨著互聯網技術的日益發展、消費者對多樣化信息需求的與日俱增，網站營銷、微信營銷、微博營銷、視頻營銷等新興營銷模式應運而生。目前，吉州窯陶瓷企業開展的營銷活動主要集中于線下，也嘗試采用微信、微博等社交媒體吸引消費者、加強宣傳，但因欠缺深層次的理論指導以及銳意改革的創新精神，加之對應用新興營銷模式的熟練程度較低，導致大多數推廣活動仍舊停留在表面形式，難以真正實現加大營銷力度、擴充影響力的效果。

2.營銷覆蓋面不廣

吉州窯文化旅游商品的推廣缺乏具有開放性的網絡平臺作為有力支撐，營銷覆蓋的消費者群體范圍較為狹窄。吉州窯景區目前暫未開通相關門戶網站，推廣信息也未及時更新，線上宣傳力度較小。一些陶瓷企業雖也嘗試通過微信、微博等社交媒體建立營銷平臺，但因前期人力、物力、財力等相關資源投入不足，導致營銷平臺覆蓋的消費者群體數量較小、范圍不廣，且掌握的消費者信息有限，無法開展具有針對性的營銷推廣活動。此外，該消費者群體大部分缺乏溝通交流，只是被動地接受信息，參與性與互動性弱，對吉州窯文化旅游商品的關注度較低。因此，營銷覆蓋面不廣在一定程度上弱化了實際推廣的影響力。

3.品牌營銷意識不足

目前，吉州窯缺乏專業且具有創新精神的營銷隊伍組織開展推廣活動，品牌意識有待加強，其文化旅游商品的對外宣傳力度仍顯不足。由于旅游資源的特質，外地游客在初始階段因距離對吉州窯景區及其文化旅游商品缺乏深入認知，需要通過新媒體技術的品牌宣傳建立知覺印象。然而，吉州窯現有的營銷人員缺乏足夠的品牌營銷意識，在形象塑造的過程中未建立較為系統的長期規劃，對外還未打響吉州窯品牌，導致其知名度不及景德鎮陶瓷，從而影響外地游客對吉州窯文化旅游商品的了解與評價，營銷活動也難以獲取更大的經濟效益與社會效益。

4.營銷評估體系薄弱

國內大多數企業仍未開始重視構建營銷評估體系，對推廣營銷工作的成效缺乏及時跟蹤、實時分析，具體評估實踐經驗不足。吉州窯陶瓷企業在推廣文化旅游商品的過程中缺乏整體營銷理念，重視前期的方案策劃、渠道選擇、活動推廣等，而忽略了后期的評價反饋工作，未能及時分析消費者數據、評估營銷活動成效，但評估又是營銷工作中必不可少的環節，有利于管理者把控營銷推廣的整體效果。因此，吉州窯營銷人員的實踐能力仍有待加強，應將營銷評估體系納入工作重點，通過統計數據、評估成效以發現問題、深入了解消費者需求，從而為今后制定營銷策略奠定基礎。

五、基于ISOOC模型的吉州窯文化旅游商品社群營銷適用性分析

隨著互聯網的快速發展，一類新型的客戶群體——社群應運而生，為了圈住用戶、提高產品傳播力度，各行業逐漸重視社群運營。

目前，主要借助ISOOC模型評估社群的質量，ISOOC模型包括以下五大要素：一是同好，即I（Interest），是社群成立的首要前提，社群成員基于共同的產品、行為、興趣、感情、價值點等聚集在一起;二是結構，即S（structure），是社群的必要條件，一個完善的社群結構主要由成員、平臺、機制、規范組成;三是輸出，即O（output），是衡量一個社群生命力的重要指標，社群需要提供有價值、高質量的輸出，以維持較高的活躍度;四是運營，即O（operate），決定社群的發展是否具有可持續性，高效、有序的運營模式才能為社群成員提供儀式感、參與感、組織感及歸屬感;五是復制，即C（copy），是社群擴大規模的保證，重點是尋求衍生文化，才能使社群具有可復制性。如下圖所示。

因此，本文將基于ISOOC模型的五大要素，并結合吉州窯文化旅游商品營銷推廣現狀，綜合分析其社群營銷的適用性，探討兩者的匹配度。

ISOOC模型

1.同好

社群成立需基于同好，即共同的產品、興趣、價值觀等。吉州窯的文化旅游商品主要是陶瓷產品，是廬陵文化的集中體現，其中，以木葉天目為代表，因其茶盞底部有一片栩栩如生的葉子而聞名。最初，吉州窯文化旅游商品的主要受眾是基于對吉州窯品牌的認可而逐漸關注其陶瓷產品，并被其背后精湛的非遺技藝及悠久的廬陵文化吸引而成為同類，最終形成有共同價值觀的社群。這群同類消費者具有廬陵情節、美學鑒賞能力，并懂得品味生活，將對自身價值的認同自發轉移到對吉州窯文化旅游商品社群的認同。

2.結構

一個社群若要長期存在，必須具備完善的組織結構，即成員、平臺、機制、規范四部分。其一，成員主要是社群的創立者、管理者、參與者等，創立者決定社群的性質及定位，管理者負責社群的日常運營，參與者則奠定社群的規模;其二，平臺起著聚集、交流的作用，一般以線上形式存在;其三，社群通常具有兩種引入機制篩選成員加入，區分一般成員和重要成員，以保證社群質量;其四，嚴謹的管理規范是社群不可或缺的組成部分，當其達到一定規模時則顯得尤為必要。據調查，吉州窯的一些陶瓷企業會通過線下作坊、線上平臺同時銷售文化旅游商品，但其推廣與銷售現狀并未達到預期目標，究其原因，是缺乏一個系統的社群組織、一個具有領導能力的社群領袖，導致吉州窯社群還未有效實現規模化。

3.輸出

有價值、高質量的輸出是社群實現長遠發展的根本所在，也是區別于其他社群的核心競爭力，有利于打造品牌社群。輸出，不僅是物質表現形式的商品，更是一種體現思想、內涵的優質內容，包括咨詢答疑、信息資訊等，主要是文字、圖片、視頻等形式。目前，經營吉州窯文化旅游商品的陶瓷企業一般以建立公眾號、朋友圈的方式加強宣傳推廣，但大多數仍停留在推送廣告的初級階段，輸出內容也稍顯單薄，特色亮點不足，無法進一步激發成員的活躍度，從而難以使社群釋放出更強大的號召力及影響力。

4.運營

運營的目的主要是為社群成員加強儀式感、參與感、組織感及歸屬感，以保證社群的可持續發展。其一，儀式感，在成員加入社群時需要設立申請、認證、指引等流程，并介紹相關群規制度，促使成員對其更為重視;其二，參與感，在社群的日常運營中，管理員應定期發布資訊、分享資源，并針對該主題組織討論、交流，與成員保持有效對話，建立雙向互動模式;其三，組織感，通過在社群內組織一系列活動以增強成員對自營產品、文化理念的認同，并對成員進行具體的分工安排，使其自發形成協作意識;其四，歸屬感，建立線下基地、組織線下活動是最為有效的方式之一。目前，本覺坊作為吉州窯陶瓷企業的典型，已開始嘗試新式營銷推廣模式，率先建立公眾號、吸引同好成員，并舉辦一些活動及賽事，成員通過分享朋友圈以吸引更多消費者。然而，吉州窯的大多數陶瓷企業在現有階段更為注重產品的實質銷售，在一定程度上弱化了社群的運營管理，成員之間缺乏互動溝通，難以深入理解、宣揚廬陵文化。

5.復制

一個富有生命力的社群需要具備文化內涵，實現可復制、可傳承，以逐漸擴大規模。社群自建立、發展到壯大，將通過復制的形式擴大規模、實現逐步轉型，在此過程中，由重要成員圍繞核心產品建立分群、營造文化氛圍，但需要注重把控分群的質量和文化傳承的有效性。吉州窯具有豐富的歷史資源，其文化旅游商品亦承載了厚重的陶瓷文化、廬陵文化，極具地方特色，并且注重創意性、實用性，符合現代消費者的購買需求。因此，吉州窯社群營銷具有一定可復制性，以陶瓷產品為依托，進一步傳承和發揚廬陵文化。

六、結論

當下，文旅融合是大趨勢，吉州窯文化旅游商品推廣是唱響吉州窯品牌的重要抓手。而目前吉州窯文化旅游商品存在推廣規劃缺乏、推廣理念落后、推廣方式單一、推廣效應不佳等問題。吉州窯景區要實現高質量發展，須重點抓實吉州窯文化旅游商品推廣工作。

基于吉州窯文化旅游商品營銷現狀，結合社群ISOOC模型，評估吉州窯社群營銷策略的適用性，結果顯示吉州窯文化旅游商品總體上具備社群營銷的基本要素和優勢，為后續進一步構建營銷推廣模式提供了重要保障，然而，客觀環境所帶來的問題與挑戰也不容忽視，需著重強化社群運營管理、促進社群實質性轉化。

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作者簡介：龔琪，女，江西吉安人，碩士研究生，吉安職業技術學院，教師，研究方向：旅游營銷等