我國跨境進口企業商業模式創新研究

摘 要：本文從價值主張、關鍵資源、關鍵流程和盈利模式四方面分析了中國跨境進口企業商業模式存在的問題，并從企業維度提出創新路徑與措施：一是采取“上游平臺化+下游自營化”模式，二是“會員制+內容社區企業”模式，三是“算法推薦+智能化平臺企業”。最后，從資金、組織、人員及行業四方面歸納了我國跨境進口企業商業模式創新的保障措施。

關鍵詞：跨境企業;跨境進口企業;商業模式創新

一、引言

在國家政策強調進出口并重的背景下，正是我國跨境進口企業發展的大好時機，推動跨境進口企業行業發展，是各跨境企業的使命，同時也是商業模式創新的最終目的。目前的跨境企業行業被旗下擁有考拉海購和天貓國際的阿里系占領半壁江山，二線產品有如小紅書、洋碼頭等企業品牌。但中國跨境企業背后還是存在著一些商業模式缺陷，在政策方向指導和技術迭代升級的背景下，商業模式創新是有必要的。

跨境企業行業是近年來的互聯網時代產物，擁有互聯網產品敏捷開發、迭代速度快、生命周期發展迅速、商業模式新穎、用戶黏性相比實體產業弱、競爭激烈的特點。而跨境企業的研究因版本快速更替也需要進一步更新。跨境企業的商業模式眾多，本文希望通過理論分析研究，為我國跨境進口企業的商業模式創新提供理論借鑒。

二、我國跨境進口企業商業模式概述

跨境企業即交易主體雙方分處不同關境，通過線上平臺進行選購、支付、運輸完成跨境交易的一種新興的行業。跨境企業根據商品流動方向可以分為跨境進口企業和跨境出口企業，進一步根據經營主體類型可以將中國跨境進口企業劃分為自營型企業和平臺型企業。

自營型企業需要商家自行完成商品采購和銷售，繼續細分可以分為B2B、B2C模式，B2B指的是商家與商家形成交易，B2C指的是商家與個人消費者形成交易，自營企業與海外的品牌方、經銷商、分銷商等建立密切的合作方式，派遣專業的團隊進行商品的遴選，并對商品的整體品質進行把關嚴控，通過“國際+國內物流”的方式運輸商品，配送到消費者收貨地，并提供售后退換服務，這樣無疑會給消費者帶來更多的正品信賴度。自營企業按照經營類別分為綜合型和垂直型，以亞馬遜為例，其早期專注售賣圖書類商品，即一種垂直類跨境企業，后期經營范圍不斷擴大，可以覆蓋大部分品類，即成為了現在的綜合型跨境企業。

平臺型企業可以細分為C2B2C和B2B2C模式。C2B2C指的是個人買手通過跨境企業平臺與個人消費者形成交易，B2B2C指的是品牌方入駐平臺與個人消費者形成交易。平臺型企業對海外的品牌方、經銷商、分銷商進行招商，海外公司入駐平臺，由平臺提供服務，消費者下單后，通過不同的物流方式配送到消費者手中。通過上述對兩種模式的闡述，可見對于跨境進口企業而言，自營型企業相比平臺型企業有如下幾個區別：

（1）正品信賴度高。由專業的團隊對商品質量進行把關遴選并負責，消費者的信賴度更高。

（2）種類相對少。自營型企業需要團隊進行專業的遴選和進貨，在資金方面的壓力大于平臺型企業的入駐模式，因而種類上會有所劣勢。

（3）資金要求高。自營型企業需要有強大的資金鏈承擔進貨成本。

（4）盈利方式多。不限于廣告、會員制度等盈利方式，自營型企業可以通過商品差價進行盈利，在盈利方式上比平臺型企業更加多元化。

三、我國跨境進口企業商業模式存在的主要問題

1.客戶價值主張難以滿足

中國進口跨境企業客戶的價值主張主要有兩大方面，商品的正品保障和商品品類數量。M2C類企業在商品品類數量上有足夠的擴展能力，但是正品保障不如自營類B2C企業，相反，B2C企業的商品問題在于商品品類擴展難度和商品滯銷。B2C企業由企業自身承擔商品的進貨、出售、物流、服務等一系列關鍵流程。因此商品的選品也是由企業自身所決定的，跨境進口企業又分為垂直類企業和綜合型企業，以亞馬遜為例，其早期專營圖書類商品，屬于垂直類企業，后期發展迅速，迅速擴張成了綜合型企業。然而跨境進口企業的SKU受其自身的倉儲能力、運輸能力、運營能力以及資金實力所約束，沒有平臺型企業的輕資產模式所帶來的靈活性，在SKU的選擇上多為大眾化的暢銷品，難以照顧到長尾商品的選擇。自營型企業多以大眾化普遍化需求為主，很少考慮到少數細分需求的客戶價值主張。商品品類拓展受企業的倉儲能力、運輸能力、運營能力以及資金實力所約束，跨境進口企業對商品品類進行擴展的難度也很大，需要更多地考慮用戶群體的普遍性需求，對于少數用戶細分需求很難滿足，此類商品品類的擴充不僅會對倉儲和資金運營帶來巨大的壓力，同時不能像普遍性需求一樣形成規模經濟效應，在成本結構上很難取得優勢。

同時跨境進口企業需要承擔商品的滯銷風險，一些時令性商品或受政策性影響、受災害影響（如新冠疫情防控期間）的商品容易出現滯銷問題，商品滯銷一方面帶來直接的利益損失，另一方面積攢的庫存占用了倉儲空間，同時會為企業的持續運營帶來損失。

2.關鍵資源不足

我國跨境進口企業的倉儲物流模式多樣，其中保稅倉模式具有從下單到收貨物流時間短、國內人工費低、集運成本低、質量有保障、退換貨快捷的特點，但是同時也存在著SKU有限、資金回流慢、選品要求高、倉租有成本和政策不確定的劣勢。因為保稅倉的資源是有限的，各企業對保稅倉的競爭同樣激烈，因此保稅倉是倉儲物流中的珍貴資源，倉儲資源有限是限制保稅倉模式的主要原因。物流業務上，部分企業擁有足夠強大的內部資源采用自營物流業務，對物流全過程把控，在運輸效率、包裹的破損率和丟失率有足夠的控制力。但是大部分跨境企業則會采用外包給第三方物流業務，節約了相應的運營成本，但是在運輸效率、包裹的破損率和丟失率上會不及自營物流業務的企業質量，導致更多的客訴問題，進一步影響售后服務質量。

3.關鍵流程受限于平臺效率

平臺效率問題主要受影響于訂單信息可視性。部分跨境進口企業受限于軟件系統的技術缺陷，較難做到線下信息線上實時透明的能力，用戶進行線上海淘是互聯網時代的新型商業模式，本質上是用戶向企業信任轉嫁的過程，若不能做到信息實時透明，一定程度上會有損自營品牌的信任度。

平臺管理能力也是平臺效率的影響因素之一，平臺管理能力依賴于技術資源和人力資源支持，包括平臺對其上架商品的價格、庫存實時更新，平臺內的社區氛圍建設和管理都會在一定程度上影響用戶或消費者的平臺使用體驗。商品價格、庫存信息未能實時更新，導致用戶的訂單被無故取消，或社區內容混雜，一些非法、有害平臺品牌建設的內容信息在社區內未被清除，上述問題一方面有損平臺信任度建設，另一方面也為平臺增加了一定的客服成本等負面影響。

4.盈利模式受資金回流效率影響

盈利模式問題的主要原因是資金回流效率低，跨境進口企業是重資產型企業，在承擔商品的資金和運營壓力的同時還要提前做好防備商品滯銷的風險，沒有傳統互聯網企業的輕資產運營的優勢，跨境進口企業的資金周轉速度并不快，資金壓力大，對資金實力的要求門檻高，跨境進口企業與平臺型企業最本質的區別在于，自營型企業需要企業自行采購，同時為了達到規模經濟達成低價成本，企業需要大批量采購標準化需求的商品，因此自營型跨境企業的盈利具有一定的延遲效應，同時企業要面對商品滯銷導致虧損的風險，以上多重風險帶來了較高的運營資金壓力導致運營風險高。相反平臺型企業作為品牌商和消費者的信息溝通橋梁，不需要承擔采購的風險，對資金的要求門檻不高。

同時跨境進口企業的盈利渠道主要通過銷售價與進貨成本的利差，這導致該類商業模式的企業盈利非常依賴于這一單一盈利渠道，同時受制于進貨價格的談判能力，進一步會約束其商品售價的下調空間，毛利率較低，在價格上與平臺商品相比稍顯劣勢。

四、我國跨境進口企業商業模式創新路徑

1.上游平臺化+下游自營化企業

當前我國跨境進口企業的優勢在于從選品、銷售到履約皆以自營方式為主，在正品保障、服務效率和質量上更有優勢，但是在品類庫存與資金流轉上不如平臺化跨境企業靈活多變，因此最佳的關鍵流程需要結合自營與平臺兩類商業模式的優勢，既能夠保障商品和服務的質量同時能夠擴展品類庫存、緩解資金鏈壓力。因此，將選品上架銷售平臺化，包裝物流與售后自營化的商業模式創新會更加適合我國跨境進口企業。企業可以采取如下的價值創造的創新模式，上游渠道與商家合作，整合上游供應商，提升SKU，采取云倉儲模式，下游自營包括客服、質檢、物流等一系列用戶訴求的價值。在信息回收方向上，企業通過大數據收集用戶的商品偏好，然后在上游集成供應商中選取用戶最有可能喜歡的商品，通過供應商的歷史記錄、產能和評價優先篩選供應商，自動選品上架。在信息推送方向上，根據用戶偏好進行推薦，通過精準信息提升轉化率，用戶量的提升帶來數據量級的提升，進一步提升大數據的精準性，形成良性循環。在用戶下單后，供應商將商品物流送到海外倉，企業平臺后續通過自營或合作郵遞公司完成質檢、包裝、配送、售后退換等服務。

采用保稅倉為核心、海外倉靈活配置的倉儲模式。保稅模式的優勢在于用戶從下單到收貨的物流時間短、國內人工成本低、集運成本低、質量有保障以及退換貨便捷，但是劣勢在于SKU有限、資金回流慢、選品要求高、倉租有成本而且政策不確定。直郵模式的特點在于類別不受限制且無資金流轉壓力，缺點是質量缺乏保障且需要承擔較高的國外人工成本。集貨模式的優勢在于品類無限制，并且集運成本比直郵低，但缺點在于需要有國外倉庫、倉儲成本高且國外人工成本高。相比之下，我國跨境進口企業批量采購的特征適用保稅倉的倉儲模式，這是有區別于平臺模式商品種類多而零散，個性化較強的特征的。

考慮到消費者對送達時間的預期、商品銷售的可預測性（穩定需求、潮流季節性）以及物流時長和庫存風險的取舍三個因素，同時為了彌補保稅倉規模有限的缺陷以及適配云倉儲模式，通過大數據合理分配各供應地的倉儲規模，在當地租賃或建立海外倉，形成數據實時同步，倉儲信息實時更新的良性循環。該類商業模式的盈利模式，通過關鍵流程創新中的上游平臺化，利用算法實時篩選供應商，按需向廠商訂購，合理分配倉儲，以達到成本可控同時維護健康資金周轉效率的目的。

2.會員制+內容社區企業

企業首先應通過洞察價值了解用戶的價值主張，通過自身技術能力匹配找到自己應專注的細分市場，并通過自己的產品和服務為用戶提供價值。跨境企業在用戶價值主張上一方面要保證基礎的價值主張如正品保障、物流效率和售后服務，另一方面我國跨境進口企業本質上是零售企業，而關鍵在于流量，顧客是收益的基礎，要面對增長停滯的互聯網背景下提升存量用戶的黏性和產品體驗，進一步提升用戶的購買轉化率同時提升GMV。

首先是對用戶定位的明確，跨境企業所服務的用戶往往具有一定的消費實力和經濟基礎，對于物質需求有了相對較高的個性化需求和品牌要求，而這類標簽的用戶往往在年輕群體中占比較多，其更愿意通過付費獲取高質量和個性化的服務。因此跨境企業與會員制經濟的結合將是我國跨境進口企業商業模式創新的路徑之一。會員模式服務摒棄了以往服務于大眾的增量時代訴求，相較于那些普通的中低價值用戶，增量時代更重視個性化的高價值用戶，會為了滿足大眾化需求放棄特殊個性化需求。而會員經濟提供的差別化的服務在促進會員制度口碑同時解決了消費者多個價值需求。減輕用戶決策成本，高效率決策方式滿足了用戶早買早享受的價值訴求，同時會員制度針對個別用戶提供個性化需求服務，強調的是消費人群的確定性，提供高質量的高品階服務，會員制所覆蓋的用戶群體黏性強，產品忠誠度高，消費頻率高，因此其LTV高，可以為跨境企業帶來更穩定可控的價值。

另外，針對存量時代的企業環境用戶留存，在會員制度之下通過會員福利長期促活，提升用戶的留存。同時可以通過生產高質量內容吸引用戶，提升用戶的黏性，進一步提升轉化和GMV，“內容+社區營銷”是跨境進口企業商業模式創新的驅動力量和銷售模式。因此建立并運營良好的社區企業環境并提升社區內容質量同樣是我國跨境進口企業在用戶價值上可以選擇的創新點。內容是社區企業的核心，用戶UGC生產內容是企業環境良性發展的保障，結合企業環境，提升流量分發效率，以精細化運營為目標，為用戶提供從心儀商品到下單購買的整套流程閉環。

3.算法推薦+智能化平臺企業

隨著互聯網技術的高速發展，人們接受信息的方式逐漸經歷著從主動搜索到被動接受的過程。用戶獲取信息的優先級從搜索引擎到信息流推送的轉移也證明了這一點。因此，被動推薦信息的興趣匹配度即推送的精準性關系到顧客價值的捕捉與實現。這離不開當前日益成熟的內容分發技術。

我國跨境進口企業也要尋找新的信息分發抓手，只通過商品搜索引擎與分類導航由用戶主動搜索商品信息已經不再新鮮，需要結合成熟的信息分發算法推薦技術達到千人千面的效果，通過用戶標簽向各類用戶實時推送不同的信息，做到精細化運營精準觸達目標用戶，也即技術革新。技術革新是我國跨境進口企業商業模式創新的基礎，跨境企業在以下幾個方面具有技術革新的機遇。首先是算法分發機制，算法分發機制的崛起來源于信息流產品的革新，以得益于算法分發的產品抖音為例，其后臺數據系統通過收集用戶在前端的操作例如點擊、滑動、退出、點贊、評論及觀看時長等多方面數據而為各用戶標記標簽，在信息流推送時通過系統意愿推薦和用戶興趣分別加權推送內容，從而達到精準下發和精細化運營的效果，提升信息分發效率的同時提升了商品購買轉化率，進一步提升 GMV。同時，企業平臺的內容與商品匯成了每一條信息流，跨境企業平臺可以根據用戶在產品使用期間的各類操作數據及其歷史訂單的價格、品類、品牌等屬性特征進行精細化信息下發，提升用戶的購物效率，進一步提升付費轉化率。

其次是智能化平臺創新。價值網的不斷擴展意味著信息的流動需要時效性和準確性的保障，跨境企業作為價值網中的核心地位，有必要進行智能化平臺創新，連接上下游生產商、倉儲系統、物流系統和消費者，采用TMS系統，對物流信息、商品信息、訂單信息實時同步更新，保障訂單全過程的真實性和時效性，提升平臺效率和服務水準。智能化平臺同時包括智能化供應鏈管理系統，整合貨源、貨運、海關、保稅倉、配送到售后服務，圍繞企業的三個核心要素即人、貨、場，實時追蹤商品，可以通過二維碼聯系人、貨、場，實時更新商品信息，一方面做到信息化管理，為用戶提供高時效性的售前、售中、售后服務，另一方面做到責任監督作用，方便做到責任歸因。

五、我國跨境進口企業商業模式創新保障

1.資金保障

商業模式創新依賴強大的資金保障。兩條路徑可以保證公司的財務狀況。一是爭取政府政策資金，利用相關政府政策，申報經貿領域的政府項目。二是創新融資模式，通過發行債券、股票等方式籌資，提升融資實力，引進國際低成本基金，提高企業資金實力。

2.組織保障

組織保障需要與商業模式相輔相成，不同類型的商業模式需要不同架構的組織模式加以支持。

作為互聯網企業，跨境企業如若采用重平臺輕自營的商業模式，可以采用強總部輕支部的組織策略，在總部核心保留技術人員，在支部采用市場上共享或者外包合作的模式。如若采用重自營輕平臺的商業模式，則更傾向于傳統零售行業，可以采用輕總部強支部的組織策略，在支部如銷售、物流、客服等環節增加人力數量和質量，提升用戶的服務體驗。

3.人員保障

不合理的人才構成是企業可能面臨的問題之一。企業需要與相關專業院校密切聯系，例如培養工商管理，物流，人力資源和法律專業的高校。邀請專家學者為企業提供建議的同時，可以向學生提供更多的實習崗位，以便學生能夠將理論學習和社會實踐相結合打通。企業和學校的合作不僅可以確保企業的人才的引入、培養和發展，還可以促進大學相關專業的建設，合作雙方因此可形成共贏。同時，企業引進和培養業務人才，同時必須通過“薪資激勵”和“精神激勵”提供有效的激勵機制，以吸引人才進一步進行培訓實現其個人價值。

4.行業保障

市場環境中囊括了包括競爭者、供應商和相關業務部門各利益方。相關利益方相互之間的矛盾與摩擦很難避免。即使競爭雙方具有很明顯的競爭關系，但仍存在一定的合作空間。企業競爭環境中，商圈相互重疊的競爭對手的威脅和競爭壓力是最大的，而孤獨的樹木無法長成森林。許多企業在戰略布局和業務形式方面都有某些相似之處，才會形成集聚效應，吸引更多的消費者，增強了市場輻射力，并增強了他們所在的商業或購物區的影響力。

合作方之間分割利潤時也會存在沖突，但是雙方之間仍需注重合作和相互支持的機會，例如銷售商可以為供應商提供穩定的市場銷售渠道和客戶資源，供應商可以確保銷售商擁有穩定可控的資源。此外，合作雙方可以將產品設計、產品研發能力與市場需求相結合，共商研究適合銷售的商品，并取得互惠互利的結果。

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作者簡介：肖月菡（1994-? ），女，安徽巢湖人，研究生，安徽三聯學院，助教，教師，研究方向：國際金融與經濟