基于數據驅動的貨源精準投放研究

劉蕊 翟耀 王燁楠 李豪杰 張琰

摘 要：本文從云POS系統中選取一類煙購銷比、條包比和主銷規格庫存集中度三個指標，構建客戶經營狀態識別模型，將零售客戶分為“快銷廣需型”、“囤貨保檔型”和“最優庫存狀態”等“8+1”種類型。在客戶分檔基礎上，結合客戶識別模型，采用“檔位+狀態”的方式，從總量、頻次和品規三方面進行調整貨源投放。

關鍵詞：數據驅動;精準投放;最優庫存狀態;經營狀態

一、引言

貨源是否精準投放，存銷比是一個重要衡量指標。社會存銷比偏高、客戶庫存不均衡就意味著市場需求與貨源供應不匹配。導致這個問題的主要原因則是在投放貨源時，目前的分檔維度僅限于客戶購進數據，無法精準識別零售客戶經營狀態。因此，精準識別零售客戶經營狀態，通過調整貨源投放讓“合適的貨投給合適的人”，就能更好地滿足社會需求，一方面解決存銷比偏大，另一方面消費者又反映買不到煙的矛盾，一定程度上實現貨源精準投放。

二、模型構建

1.模型構建

煙草行業對零售客戶的研究由來已久。陳巧玲、葉周良、陳海勇在零售客戶標簽化基礎上，從客戶基礎價值、客戶檔位價值、客戶成長價值、品牌培育價值四個層面，提出針對漳州煙草零售客戶經營能力價值評價體系。胡新、殷寶、陳軍學將客戶經營能力指標細分為資金規模、經營理念、管理能力、人力資源、市場拓展能力等。在參考諸多學者成果基礎上，本研究改變傳統的客戶檔位測評標準以購進數據為主，缺少客戶動銷數據的問題，借鑒經典的客戶關系管理RFM模型，創新性選取云POS系統中一類煙購銷比、條包比和主銷規格庫存集中度三個動銷指標，采用三維坐標軸的方式，構建零售客戶一類煙經營狀態識別模型（簡稱客戶識別模型，用PSC表示）。

X軸是Purchase-sale ratio，即一類煙購銷比，用P表示;Y 軸是Strip-package ratio，即一類煙條包比，用S表示;C軸是Concentration degree，即一類煙主銷規格庫存集中度，用C表示。坐標系八個象限分別表示八類用戶，如表1所示。

根據上表中的分類，可以用如下圖形進行描述。

零售客戶一類煙經營狀態識別模型圖（PSC模型）

2.指標解釋

（1） 一類煙購銷比

計算公式：周期內某零售客戶一類煙的購進數量/周期內該零售客戶一類煙的銷售數量*100%

指標說明：該指標主要用來評價零售客戶一類煙的進銷水平，反映銷售能力，體現購進和銷售的匹配程度。該指標的高低直接決定零售客戶的庫存狀態。當購銷比偏大時，意味著零售客戶的購進量大于銷售量，庫存處于上升趨勢，一般可以認為零售客戶在主動囤貨，增加庫存;當購銷比適中時，意味著零售客戶的購進量和銷售量比重處于合理區間，經營穩定，庫存合理;當購銷比偏小時，意味著零售客戶的購進量低于銷售量，庫存處于下降趨勢，一般可以認為零售客戶動銷較快，貨源投放屬于供不應求的狀態。

（2） 一類煙條包比

計算公式：周期內某零售客戶以整條銷售的一類煙數量（盒）/該零售客戶以零盒銷售的一類煙數量（盒）*100%

指標說明：該指標主要用來評價零售客戶的銷售行為和卷煙消費特點。如果該指標偏高，說明零售客戶以整條銷售為主，消費群體主要為集團消費或過事團購。這類零售客戶卷煙消費群體一般較為固定，動銷時點比較集中，資金周轉周期不固定;如果該指標適中，說明零售客戶整條銷售和零盒銷售比較均衡，經營方式較為靈活，既有較多散客，也能承接部分集團消費或過事團購，是絕大多數零售客戶正常經營的狀態;如果該指標偏低，說明該零售客戶以零盒銷售為主，卷煙動銷時點較為分散，資金流動周轉較快。這一般有兩種可能，一是缺乏開發團購客戶的能力，卷煙消費群體相對多樣，主要為周邊居民或流動人口。二是該零售客戶有意拆零銷售，控制銷售節奏。

（3） 一類煙主銷規格庫存集中度

計算公式：某零售客戶一類煙主銷規格的庫存保有量/該零售客戶所有一類煙的總庫存量*100%

指標說明：該指標主要用來反映零售客戶的庫存結構。本研究選取某市銷量排名前十的一類煙主銷規格作為分析對象。這十個一類煙主銷規格占全市投放65%左右，同檔位客戶之間投放差距不大，而且常年基本穩定。一般而言，在正常經營狀態下，零售客戶的庫存結構應該和訂貨結構基本匹配。也就是說，這十個一類煙主銷規格占全市投放65%左右，零售客戶一類煙主銷規格庫存集中度也應該在65%左右。庫存集中度過大或過小都意味著零售客戶的購進和銷售之間存在偏差。如果庫存集中度偏高，說明一類煙主銷規格庫存占比較大。一種可能是客戶出于某種原因囤積一類煙主銷規格，例如籌備集團用煙等。另一種可能是一類煙貨源供不應求，一類煙主銷規格因惜售導致的集中度偏高。如果庫存集中度適中，說明一類煙主銷規格庫存占比與全市投放節奏基本吻合，庫存結構較為合理。如果庫存集中度偏低，說明一類煙主銷規格庫存占比較低。這可能存在三種情況：一是零售客戶為了保檔訂購一些動銷較緩的一類煙非主銷規格。二是零售客戶擁有特定消費習慣的固定、小眾消費者，例如有小眾品牌偏好的熟客，為這些熟客保留部分庫存。三是零售客戶的一類煙主銷規格動銷較快，供不應求，無法形成庫存。

2.閾值計算

根據正態分布原理可知，對于大樣本數據，其樣本均值? 的抽樣分布均為正態分布，其數學期望為總體均值?，方差為σ2/n。

總體均值?在1-α置信水平下的置信區間為，其中，為置信上限，為置信下限，α是總體均值不包括在置信區間的概率，也稱之為風險值。作為估計總體均值時的估計誤差，在大樣本條件下，總體方差σ2可以用樣本方差s2代替，此時置信區間為：

課題組認為67%的置信度區間對區分指標閾值的高低比較合適，故采用平均值加減一個估計誤差的方法確定各指標閾值，即[]。

指標值位于[]時，定義為中;

指標值位于（）時，定義為高;

指標值位于（）時，定義為低。

將全市所有云POS二星和三星客戶2021年6月-9月的數據，按照總體均值區間估計的計算邏輯可以得出各指標的閾值區間，見表2所示。

3.客戶分類

從PSC模型和指標閾值的角度，可以將零售客戶分為“購銷比低-條包比中-集中度中”、“購銷比中-條包比低-集中度中”等27種類型。但本研究從實際工作出發，僅就八種極端情況和一種最優庫存狀態進行分析，將零售客戶分為“8+1”種類型。

（1） 快銷廣需型：購銷比低-條包比低-集中度低

行為表現：動銷快、供不應求、零盒銷售為主、一類煙主銷規格庫存占比少，具備一類煙非主銷規格零盒消費群體（多為流動群體）。

（2） 快銷零售型：購銷比低-條包比低-集中度高

行為表現：動銷快、供不應求、零盒銷售為主、一類煙主銷規格庫存占比大。

（3） 快銷熟客型：購銷比低-條包比高-集中度低

行為表現：動銷快、供不應求、整條銷售為主、一類煙非主銷規格庫存占比大，具備一類煙非主銷規格固定消費群體。

（4） 快銷團購型：購銷比低-條包比高-集中度高

行為表現：動銷快、供不應求、整條銷售為主、一類煙主銷規格庫存占比大，以集團消費或過事團購為主。

（5） 囤貨熟客型：購銷比高-條包比低-集中度低

行為表現：購進大于銷售、主動囤貨、零盒銷售為主、一類煙非主銷規格庫存占比大，具備一類煙非主銷規格固定消費群體。

（6） 囤貨惜售型：購銷比高-條包比低-集中度高

行為表現：購進大于銷售、主動囤貨、零盒銷售為主、一類煙主銷規格庫存占比大，為了保證一類煙主銷規格長期有售，有意控制銷售節奏，傾向于拆零銷售。

（7） 囤貨保檔型：購銷比高-條包比高-集中度低

行為表現：購進大于銷售、主動囤貨、整條銷售為主、一類煙非主銷規格庫存占比大，為了保持店鋪檔位（維持整體貨源質量）購進與當前銷售能力不符的一類煙非主銷規格，形成庫存積壓。

（8） 囤貨團購型：購銷比高-條包比高-集中度高

行為表現：購進大于銷售、主動囤貨、整條銷售為主、一類煙主銷規格庫存占比大，為了培養集團消費群體，有意囤積一類煙主銷規格。

（9） 最優庫存狀態：購銷比中-條包比中-集中度中

本研究將購銷比、條包比和集中度三個指標均處于閾值區間內的零售客戶，定義為“最優庫存狀態客戶”?！白顑瀻齑鏍顟B客戶”的行為表現是：購進量和銷售量比重處于合理區間，經營穩定，庫存合理。整條銷售和零盒銷售比重均衡，具備穩定的客源，經營方式較靈活。一類煙主銷規格庫存占比與全市投放節奏基本吻合，庫存品類分布合理。

這八種極端情況分別代表目前市場上存在的、需要調控解決的八種具有代表性的典型客戶。最優庫存狀態是零售客戶在正常經營情況下最理想、最完美的庫存狀態。

三、模型應用

本研究在客戶分檔基礎上，結合客戶識別模型，將零售客戶進行分類，采用“檔位+狀態”的方式，從總量、頻次和品規三方面進行調整貨源投放，如表3所示。

1.快銷廣需型

調控措施：總量方面高于同檔位客戶調高系數，增加月度供貨總量;增加主銷規格的投放量，保持高頻投放節奏;多規格拓展投放規格的寬度，增加此類客戶積分兌換的規格。

2.快銷零售型

調控措施：總量方面高于同檔位客戶調高月度供貨總量;多頻次、多規格拓展投放規格寬度，減少對單一規格的依賴;適度增加客戶積分兌換主銷規格數量。

3.快銷熟客型

調控措施：總量方面高于同檔位客戶調高月度供貨總量;較大程度增加各規格的投放量，非主銷規格增加訂購機會;不斷拓展投放規格的寬度，增加此類客戶積分兌換的規格。

4.快銷團購型

調控措施：客戶經營狀態強，條包銷售機會大，總量方面高于同檔位客戶調高月度供貨總量;一次性較大程度增加主銷規格的投放量;不斷拓展投放規格的寬度，適當增加客戶積分兌換主銷規格的數量。

5.囤貨熟客型

調控措施：總量方面較同檔位客戶調減月度供貨總量;減少非主銷規格投放數量和投放頻次，實行間隔周期或檔位輪投;適當限制此類客戶非主銷規格的兌換次數。

6.囤貨惜售型

調控措施：總量方面較同檔位客戶調減月度供貨總量;減少主銷規格投放數量和投放頻次，不斷優化此類客戶庫存結構;增加非主銷規格投放個數;減少客戶積分兌換主銷規格的數量。

7.囤貨保檔型

調控措施：總量方面較同檔位客戶適度調減月度供貨總量;減少非主銷規格投放量和投放頻次，實行間隔周期或檔位輪投;適度增加主銷規格投放量，優化此類型客戶的庫存結構;指導客戶減少非主銷規格的兌換次數增加主銷規格兌換數量，有選擇地參與積分兌換，提高積分的利用率。

8.囤貨團購型

調控措施：總量方面較同檔位客戶適度調減月度供貨總量;減少主銷規格投放量，實行間隔周期或檔位輪投，適當增加非主銷規格投放寬度;指導客戶減少主銷規格積分兌換數量。

參考文獻：

[1]王武偉，重新定義卷煙營銷[M].中國市場出版社，2018.

[2]陳巧玲，葉周良，陳海勇.客戶價值模型在煙草行業的研究與應用[J].中國新通信，2020，22（17）：119-121.

[3]胡新，殷寶，陳軍學.基于客戶價值評價模型的客戶關系管理應用研究[J].企業經濟，2010（09）：35-38.

作者簡介：劉蕊（1975-? ），女，山東聊城人，研究生，山東聊城煙草有限公司卷煙營銷科，科長，研究方向：卷煙營銷;翟耀（1985- ），女，山東聊城人，研究生，山東聊城煙草有限公司卷煙營銷科，科員，研究方向：卷煙市場營銷;王燁楠（1984- ），男，山東聊城人，研究生，山東聊城煙草有限公司卷煙營銷科，科員，研究方向：卷煙市場營銷;李豪杰（1985- ），男，山東濟南人，本科，山東聊城煙草有限公司卷煙營銷科，副科長，研究方向：市場營銷;張琰（1983- ），女，山東聊城人，本科，山東聊城煙草有限公司卷煙營銷科，科員，研究方向：市場營銷