自貿港背景下海南離島免稅現狀及對策分析

[ 作者簡介 ]

孫周紅，女，海南樂東人，海南大學，本科，研究方向：旅游管理。

[ 摘要 ]

海南“離島免稅”政策自2011年實施至今，對促進奢侈品消費回流起到了一定的推動作用。在海南自貿港、消費回流、經濟內循環等大背景下，海南加大離島免稅布局力度，開放多家離島免稅經營主體。新的離島免稅門店開業，對挖掘國內消費潛力，促進消費回流，促進旅游業發展有重要意義。海南政府如通過著力于改進海關監管，加快通關效率，放寬免稅店準入制，成立“離島免稅協會”，免稅業外資準入制等一系列重點工作，將可以促進海南免稅業形成公證自由的良性競爭機。免稅經營商通過多樣化營銷，避免價格戰等惡性競爭，多方聯合共，同助力海南早日建成國際旅游消費中心。

[ 關鍵詞 ]

離島免稅;經營對策;奢侈品;消費回流

中圖分類號：F81

文獻標識碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.12.002

1 ? ?海南離島免稅經營現狀

1.1 中國奢侈品消費現狀

2019年中國奢侈品消費規模為7132億元人民幣，占全世界奢侈品消費總額的30% 以上，居全球第一。雖然我國奢侈品消費能力躍居全球第一，但消費發生地仍以海外為主，2019年的7132億元奢侈品消費中境外消費占6717 億元，比例高達94%。國內消費占奢侈品消費總額的比重雖然持續增加，但在國內價格無明顯優勢、貨源渠道不夠透明等因素影響下，國人奢侈品消費回流意愿不夠強烈。但受新冠疫情影響，出境游受到限制，整體國外消費開始回流。從2020年開始，海南免稅店在國家政策紅利加持下，銷售額逐年提高，疫情下的逆勢增長備受全球矚目。

1.2 ? 當前離島免稅經營主體

2019年，財政部、文化和旅游部、商務部等五部委聯合出臺發布《口岸出境免稅店管理暫行辦法》。2020年6月，王府井集團宣布取得免稅資格，同年7月海南自貿港免稅政策實施。國內免稅市場的變化正在醞釀之中，免稅許可自由化和在該城市開設免稅店的愿望逐步增強，國內有實力的企業更是愿意分瓜海南離島免稅的市場份額。目前，中免集團在海南離島免稅的壟斷格局已被打破。2021年，中免集團在海南島免稅銷售總額占比超90%，但2022年第一季度結束，其銷售總額占全島銷售總額不足80%，整體占比呈下滑趨勢。

截至2021年11月1日，海南省內共有中免、海免、中服、海旅投、海發控、深免6家離島免稅經營主體，運營中門店9家。在中國旅游集團與海南省國資委達成股權置換后，中免持有海免51%股份，成為海免公司實際控股人，目前運營中的10家門店，三亞國際免稅城、三亞鳳凰機場店、海免瓊海博鰲店、海免海口日月廣場店、海免海口美蘭店5 家的實際控股企業均為中免集團，中免目前占有半數席位，加之免稅經營數十年積累的貨源渠道，可謂是當前海南離島免稅的業內龍頭。從門店的選址上看，除海免瓊海博鰲免稅店位于瓊北區域外，其他九家門店均集中分布在三亞及海口兩地，最大化契合海南旅游資源。而目前正在建設中的中免旗下的海口國際免稅城也備受矚目，而中免集團也正是通過南北兩地旅游資源的結合占據主要城區及機場位置，形成海南島閉環的海南免稅龍頭企業，目前也仍然處于龍頭位置。

1.3 ?當前離島免稅經營情況

海南離島免稅政策頒布11年，海南自貿港政策4年。伴隨著新增免稅經營主體帶來新門店的陸續開業，海南離島免稅在經營策略及盈利策略方面都有較大調整。在經營策略上，多家競爭主體相爭引入不同的品牌，擬打造出自有獨家優勢。同時各門店抓住不同節慶，落地更多更豐富的營銷活動以爭取免稅大盤。在盈利策略方面，更是以保真、價優等噱頭進行宣傳，在價格上也是以彼此之間的促銷活動進行參考，通過價格戰去獲得消費者青睞。以經營離島免稅的中免為例，在2021年時間內每月都有低至6折的促銷活動，重點促銷對象為雅詩蘭黛等較為暢銷的香化品牌，這種品牌與免稅的相互融合，使得品牌及經營主體都獲得了相應的資金流及人氣。在常人看來，如此高的折扣力度勢必會導致公司利潤率下滑。但據2021年中報顯示，中國中免當年上半年營業總收入355.3億元，凈利潤53.59億元，凈利潤率達15.08%，創下近6年最高的中報利潤率，這其中體現了品牌與免稅的聯合，在疫情最初影響較為明顯的時候，通過品牌折扣提升客流量，從而在保證利潤的同時實現銷售額增長。由此也可看出免稅業的利潤之高，從另一個方面來看，短期內國內客群消費潛力較大，輕奢品已經在海南免稅紅利的加持下，已經不再遙不可及。

并且根據海南政府數據披露，2020年海南4家離島免稅店銷售總金額為327.4億元。2021年海南離島免稅銷售依舊保持著快速增長的狀態，實現海南10家離島免稅店總銷售金額達到601.73億元，同比增長84%。而2022年政府擬定的1000億元目標也許會受到疫情影響有些許波動，但相信通過海南政府打造的旅游+免稅項目融合，未來還會在去年的銷售基礎上創造奇跡。

如何在銷售上實現進一步的增長呢？因壟斷地位打破，經營主體們通過價格戰等方式搶占市場。但從前面談到的中國奢侈品消費與海南離島免稅銷售額度來看，90%以上的奢侈品消費為境外消費，所以各家經營主體，其考慮的問題不該僅僅是如何同國內其他企業搶占部分奢侈品銷售份額。而更應集中在共同深挖消費者，尤其是來瓊旅游度假旅客的購買需求及潛力，利用國內人口資源紅利及國外旅游度假客群，拓展海南離島免稅盤子。目前，受新冠疫情影響，抑制了大部分有出國消費能力的群體，國內的奢侈品消費市場本應在近兩年內呈井噴式增長，但為何海南離島免稅政策未能實現此目標的確值得深思考量。在當前經濟內循環、海南自貿港建設的大背景下，所有免稅經營主體首要做法應當是一致對“外”，在國際奢侈品市場爭取更大的話語權、定價權。只有這樣才能通過高端品牌的加持，價格的優勢，進一步吸引國內外的消費者，實現預期的增長目標。

2 ? ?海南離島免稅經營策略

2.1 ?各經營主體聯合打造海南國際消費中心

各免稅店經營主體以長遠眼光看待經營方式，呵護“海南離島免稅”金字招牌。俗話說“眾人拾柴火焰高”，各免稅公司應該團結一致，憑借我國人民在奢侈品消費領域舉足輕重的國際地位與奢侈品廠商爭取更大的議價權。

從經營主體調整經營策略低價銷售商品產生的短期影響看看，多店競爭的發展模式讓消費者低價購買到商品，同時店面之間的良性競爭也會提高服務質量、給消費者帶來更好的購物體驗。但價格戰并不是商家長久經營策略，提升服務水準及匹配的奢侈品售后及跟蹤服務更能俘獲高質量消費客群的心理，奢侈品除了產品本身的價值、離不開其配套的品牌影響力及服務等。海南離島免稅，除了打造國際型消費旅游購物中心之外，還可以結合海南旅游資源，其中包括三亞一流酒店生態區、海口騎樓景點等，結合打造好免稅購物+海南旅游生態資源，才能發揮海南旅游金子招牌，打造海南國際消費中心。

2.2 ?成立行業協會

可由海南省牽頭，成立免稅業協會，充分發揮行業協會協調作用，主導“海南離島免稅”政策在國內乃至國際的宣傳推廣。同時，行業協會可以充分整合資源，在銷售渠道上，結合海南酒店、景區等資源，向島內外延伸拓展營銷渠道。待整體穩固后，還可與國外供應商進行價格磋商，力爭將整個海南免稅業采購價下降，擁有一定的議價權。此目標達成將大大提高海南離島免稅業的國際競爭地位，促進奢侈品消費回流之后，進一步鞏固國內奢侈品消費主流地位，實現由“海外購”向“海南購”的轉變。

2.3 ?多樣化營銷，避免價格戰等惡性競爭

運營商實行的低價促銷活動雖然在短期內起到了一定圈定客流的作用，但其對外、對內都有一定的負面影響。對內，長期的低價促銷損耗經營商的利潤，降低產品調性，相互之間的價格攀比容易導致經營主體的惡性競爭;對外，低價折扣傾銷的方式并不利于海南免稅業的長期穩步發展，以犧牲長遠利益利潤換取短期效益對任何企業都不是長久之計。低價務必伴隨著會導致服務等配套業務跟不上，從目前品牌營銷角度來看，奢侈品持續性的低價也會損耗奢侈品的品牌影響力，綜上來看，長期多品類的低價折扣促銷對海南離島免稅業發展弊大于利[9]。但通過多樣化的、互動性的營銷方式可以避免價格戰等惡性競爭方式，在營銷方式上，注重結合消費者心理學，把握免稅消費者的購買心理及行為習慣，利用大牌旅行套裝、免稅周邊產品等刺激消費者的購買行為，更好地豐富消費者的購物體驗，促進免稅銷售提升。

2.4 ?進一步降低稅費，助力奢侈品消費回流

對于海南離島免稅業的發展而言，我國奢侈品大部分為境外消費的主要原因是境外的價格優勢，尤其是高檔手表、箱包、首飾類，但海南離島免稅政策的優惠稅種限制、免稅額度并未全面覆蓋這類高價商品，面對國外低廉的價格沖擊，疫情結束后，奢侈品消費是否穩定在國內還值得考量。如國家進一步釋放政策紅利，進一步降低稅費，增加免稅商品品類，可以以宏觀調控的方式助力奢侈品消費回流。高端精品匹配到位才能吸引到趨之若附的高端消費者。而高端精品勢必會更加考慮客流及國家給予的政策，所以在這個方面上，海南免稅不能只做等待的一方，而是要結合政策紅利打造創建屬于海南免稅的品牌特色，才能真正實現絕大部分的奢侈品消費回流。

2.5 ?鼓勵免稅店銷售國內優質品牌

目前，免稅店銷售的國內優質品牌較少，在當前國家倡導內循環的大背景下，結合海南離島免稅政策規定，各免稅店可適當引進本土優質品牌，如大疆科技等高端品牌。在提升本國優質品牌知名度的同時，使國內居民能以較低價格購買到國產高端商品，提升幸福感。

2.6 ?豐富商品品類，開闊貨源渠道

受制于國家對免稅商品品類限制，當前海南免稅銷售品類高度集中，香化類產品的銷售貢獻占比超過半數，在營銷活動上也更傾向于與香化品類的結合。但在高端奢侈品類中，價格較高的奢侈品集中于高端手表、箱包類，而這部分品類在海南離島免稅銷售額中占比較少，導致整體銷售額被拉低。高消費潛力的客人也會更關注腕表等精品品類。所以從整體自貿港建設、海南離島免稅大盤來看，豐富商品品類及高端精品奢侈品牌是必不可的，在政策上也可通過額度限制等條件，推行清單管理制度，以擴大離島免稅的貨源渠道及深挖消費者購買潛力。

作為全球第四個離島免稅政策區域，海南離島免稅政策雖起步晚，但受國家及省政府強有力的政策推動，自2011年實施以來國家不斷給予海南離島免稅各方面優惠政策，推進海南離島免稅業蓬勃發展。隨著更多經營主體不斷加入，各經營主體需要在競爭中不斷提升服務質量、拓寬供貨渠道，從貨源、價格、服務、宣傳等多角度提升自身綜合實力，才能在市場化競爭中占有一席之地。2022年4月11日，習總書記再次來海南視察，并親臨三亞國際免稅城，這釋放了更多的信號，相信未來國家會對海南自由貿易港的政策會有更多的加持。如果利用國家給予的政策支持，將離島免稅盤子做大，深挖客戶流的同時提升相關的配套服務，同時結合旅游渠道資源，相信在此基礎上，海南離島免稅會創造一個又一個的銷售奇跡，在多方紅利的加持下，實現海南離島免稅招牌國際化。目前，海南離島免稅經營主體已經把握政策紅利，參與并且結合自身優勢在海南離島免稅賽道上運行了一段時間。接下來，將通過銷售服務、售后服務、營銷活動等營銷鏈路上各環節上的提升，契合高水準旅游資源的加持，才能賦予海南離島免稅更大的活力，海南離島免稅的道路才能走的更踏實、更遠。

參考文獻

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