薇諾娜的成長邏輯

看到貝泰妮的名字，不少人可能感覺陌生。但如果提到專注于敏感肌的功效性護膚品牌“薇諾娜”，大家應該就聽得多了。而薇諾娜正是貝泰妮集團旗下的核心品牌。

貝泰妮公司創立于2010年，是一家致力于打造中國皮膚健康生態，集研發、生產、營銷和服務于一體，定位于皮膚健康互聯網+的大健康產業集團。經過10多年的耕耘和發展，2021年3月，貝泰妮在深交所創業板成功上市，成為“功效護膚第一股”，并先后被納入深證成指、創業板指、深證100、MSCI中國、深股通等重要指數。公司年報顯示，2021年度，貝泰妮實現營業收入40.22億元，同比增長52.57%，實現歸母凈利潤8.63億元，同比增長58.77%。作為貝泰妮核心品牌和敏感肌護膚領域國貨龍頭，薇諾娜的市占率從2015年的6.5%一路攀升至2020年的21.3%，在2019年和2020年市占率連續排名第1。在2021年天貓“雙11”購物節中，薇諾娜位列天貓美容護膚類目TOP6，成為入圍該榜單前十的唯一國貨品牌。

作為貝泰妮聯合創始人，80后董俊姿的職業生涯起步于人力資源管理，目前，他主要負責薇諾娜和集團旗下第二大核心品牌薇諾娜寶貝的相關業務，同時對貝泰妮進行多品牌戰略部署。2021年貝泰妮成功上市后，董俊姿成為中國化妝品上市企業中最年輕的高管之一。2022年8月，第一財經和CBNData聯合發布首份“Growth50·2022新消費年度影響力人物榜”，董俊姿榮登榜單。

8月23日下午，本刊主編顏杰華與董俊姿圍繞貝泰妮公司和薇諾娜品牌的發展歷程、產品研發、渠道布局、營銷推廣、行業焦點等話題，進行了深入對話和探討。

品牌邏輯需要不斷迭代

作為貝泰妮聯合創始人，你一路陪伴薇諾娜品牌的成長，你會如何用一句話向別人介紹薇諾娜？

我想，在大家的心智中，薇諾娜應該是一個專注于敏感肌膚的功效性護膚品牌，也是一個在不斷創新、不斷突破自我的品牌。

薇諾娜品牌創立于2010年，當時國內整個美妝行業是怎樣一個格局？

我覺得跟今天的行業格局差不多，也是一個百家爭鳴、百花齊放的時代。那時候，行業內也有很多專注于草本的國貨品牌和淘品牌，有些品牌的規模也做得很大。

對于任何一個護膚品牌，在任何一個階段，它所面對的競爭都是同樣的激烈，因為護膚品并不是一個新的品類，這個賽道很早就存在了，只是在每個階段有不同的品牌邏輯。比如，之前大家強調的大多是草本的概念，到了今天，大家關注的是功效、成分。隨著時代的發展，對于護膚品、原料、技術等方面的理解，是在不斷迭代的。

是的，我記得那時候草本的概念特別火，而且這個概念在中國也的確有非常好的基礎。但是，你們當時沒有突出草本概念，而是提出了敏感肌的概念。你們為什么做出這樣的選擇？

說實話，我們用的也是中國的植物，跟其他品牌不一樣的是，我們的出發點是消費者的皮膚需要什么？他們的皮膚結構是怎么樣的？我們從他們的皮膚結構、皮膚特點，來思考應該用什么樣的成分配方。比如，敏感肌的皮膚屏障比較容易受損，而青刺果這種植物對于修護皮膚屏障有非常大的幫助，我們就做實驗，把青刺果有效成分加到產品配方里。還有馬齒莧，它具有舒緩的功效，能夠幫助敏感肌有效緩解相關癥狀，我們也把它應用到產品配方中。

而且，我們還與許多正規醫療機構的皮膚科合作，對我們的產品做大量的臨床觀察，用實際的臨床數據來保證產品確實對消費者有幫助。所以，從最開始的消費者洞察，到配方的研究、產品的設計，再到臨床觀察，我們通過這樣一個鏈路來做這個事情。

好產品+新營銷

我注意到你們創業團隊在線下渠道方面擁有豐富的背景，但你們在經營薇諾娜時，卻把線上作為主力渠道，你們是怎么考慮的？

零售業態是在不斷改變的，作為一個品牌，應該擁抱這種變化過程。薇諾娜在創立的時候，就是線上和線下雙渠道布局的，采用線下渠道為基礎、線上渠道為主導的銷售模式，并成功打通線下與線上，實現對消費群體的全渠道覆蓋。其實，消費者的數量總體沒有變，可能原來消費者都在線下，現在有了線上渠道，其中一部分消費者就轉到了線上，如果我們不跟著做線上，就會失去這部分消費者。這是第一個維度。

第二個維度是，從商業邏輯構建上來講，我們一直堅持這樣一個理念——把源點人群教育好，然后通過某個渠道釋放出這種勢能。所以，在線下，我們樹立品牌形象，通過藥店、專柜、體驗店等渠道，讓消費者接觸更豐富的產品。在線上，我們打造品牌和實現銷量，與更多消費者進行交流接觸。我們就是通過這樣一個邏輯，把薇諾娜發展起來的。

另外，再深入來看，通過線上線下渠道布局，我們可以對消費者的需求、行為等獲得更多的洞察，從而更好地指導我們的產品研發、產品搭配、公司運營等。

我覺得薇諾娜的成功在很大程度上是因為抓住了線上紅利。你們的電商業務是自營的還是代運營的？

我們一開始就是自營的，沒有找其他公司代理。雖然起步階段找代運營容易起量，自己做會艱難得多。當初之所以這么做，是因為我們有一個非常簡單的判斷。一個新品牌就好比自己的孩子，如果自己不養，交給別人養，首先會擔心別人養不好，畢竟自己的小孩才會更加用心地去養，其次，無法沉淀能力，無法搭建起自己的隊伍。

事實證明，我們選擇自營，不僅把自己的品牌養好了，還搭建起一支特別能打仗的隊伍。這一點非常重要，因為正是有了這樣一支隊伍，我們后來才得以快速擁抱、從容應對在電商渠道和營銷上出現的任何變化和趨勢。今天，有很多品牌在學習我們的模式，搭建自己的自營體系和隊伍。

從2021年報來看，來自阿里系平臺的收入超過18億元，占到總營收的45%以上?？梢?，天貓平臺是薇諾娜非常重要的合作渠道。在跟天貓的合作中，有哪些關鍵節點令你印象深刻？

我們一直把天貓作為最重要的陣地，因為它有很強的釋放勢能的作用。給我印象最深的是2013年的“雙11”，那是我們第一次“雙11”，全天銷售突破了400萬元。當時，我特別興奮，因為從來沒見過一天能成交400多萬。記得當天晚上11點半的時候，我在群里問同學們，現在這個數字還能突破一下嗎？大家猜猜最終的數字會是多少？當然，最后我輸掉了。那次“雙11”讓我們堅定了一個想法：“雙11”是具有十足的爆發力的。

另外一個比較有印象的就是去年“雙11”，我們也取得了不錯的業績，在天貓美容護膚類目中排名第六，是榜單前十中唯一的國貨品牌。不過，也發現了一些有待改進的問題，比如備貨、物流等。我們開始反思，認識到前端的運營跟后端的生產供應應該放在同一個維度來思考，它們之間不是前后的關系，而應該是并行的關系。這背后就需要用數字化對供應鏈進行優化和迭代。

你們發布過一款凍干面膜產品，非常暢銷。你可以講一下這款產品是怎么開發出來的嗎？

這款產品很有意思，當初我們叫它防御性產品，因為我們面臨很多競爭對手，我們就需要創新，需要思考新的產品。第一版凍干面膜產品開發出來后，我們發現跟競爭對手的產品太同質化了。我自己試用了一下，覺得產品的膚感、面膜紙都還不太滿意。于是，我決定不把這一版產品投放市場。

我們對產品進行了改良。凍干產品是需要激活的，用純凈水，最好用無菌水來激活。我們就在產品包裝里加入了便攜的20毫升無菌水，剛好能把面膜濕潤充分，敷到臉上15分鐘就可以了，非常適合出差、在家等使用場景。同時，在配方上，這款產品也是針對敏感性皮膚，能對受損的皮膚起到很好的修護作用。總之，對于這款產品，我們確實做得很用心。

薇諾娜2010年在云南誕生，現在已成為國內領先的功效性護膚品牌，穩居美容護膚品類前十，你們主要做對了哪些事？

我覺得主要是做好了兩件事。一個是用心把好產品帶給消費者。就像我前面講到的，我們的產品都是對消費者的皮膚做過深入研究后開發出來的。敏感性皮膚的發病機理是什么樣的？什么樣的植物成分對這種發病癥狀有幫助？這些都需要經過科學研究。所以，我們首先是要用心做產品，只有好的產品才能給消費者帶來價值，進而體現出產品的社會價值。

另一個是把握營銷的變化，積極擁抱新平臺、新玩法。對于營銷領域出現的新變化，我們從來不是觀望和等待，而是快速參與進去，在參與的過程中，不斷校正自己的動作，同時判斷這種新平臺、新玩法是否有助于我們的長期發展。

對于消費品牌，我覺得產品力和營銷力是至關重要的，持續創造好產品，持續擁抱新的營銷變化，這兩塊都要抓起來。過去10年，我覺得我們做得還是可圈可點的，不敢說打高分，及格線以上肯定是沒問題的。

讓更多品牌參與進來

國內很多消費者還是習慣于購買國外化妝品，薇諾娜怎么和消費者建立良好的溝通，讓他們最終選擇薇諾娜的產品？

簡單一點說，我們不能忽悠消費者，還是要回到消費者真正需要什么樣的產品，產品設計出來后，是不是真的能滿足消費者的需求，真的能幫到他們。在這方面，我們這么長時間以來所做的研究還是很透的，對皮膚、植物、配方的研究是非?；ㄐ乃嫉摹＿@一點從我們匯編的《薇諾娜功效性護膚品臨床應用精粹》也可以看出來，許多醫學專業人士對我們產品進行了大量的臨床應用和研究，非常認可我們的產品。

這兩年，市場上出現了不少功效性護膚品，但是有些高功效的產品其實會對皮膚產生強烈的刺激作用，從而損害到皮膚屏障。薇諾娜產品專門針對敏感肌，本身是很溫和的，就能夠很好地修護受損的肌膚。

另外，敏感性皮膚的消費者也存在更高階的需求。他們需要美白，需要防曬，需要抗老。所以，我們的研發團隊非常專注地去思考敏感性皮膚的更多需求。過去兩年內，我們推出了敏感性皮膚防曬產品，還是比較成功的。

總之，對于產品，我們會持續進行深入研究，去滿足消費者不斷變化的需求。在營銷方面，我們的營銷團隊不斷迎合社媒的變化，懂得如何運營流量，如何輸出好的內容，去跟我們的消費者接觸和交流。

如今，在功效性護膚品市場，從國際巨頭到國內同行，玩家越來越多，薇諾娜的競爭壁壘到底有多高，怎樣才能保持領先地位？

我覺得每個品牌都有自己的特點。薇諾娜是一個對基礎研究投入很大的品牌，這幾年我們的研發成本在持續增長。我們這么做，就是希望把更好的、更創新的產品帶給消費者。

其實，有更多的品牌參與進來，也是一件好事，這樣，整個賽道才會越來越好，越來越大。當然，我也希望大家參與進來后，能夠圍繞行業標準去開發產品，而不是“內卷”。比如，在凍干面膜產品上，凍干只是一種技術，大家更應該專注的是產品的配方，這才是最重要的。

對于我們自己來說，我們要思考的是，怎么樣成長得更好一點。我們要進步，要成長，最大的對手永遠是自己。

近幾年，國貨美妝不斷崛起，改變了國際品牌獨大的局面，你認為國貨美妝品牌做對了哪些事？

我覺得現在許多國貨在產品上花的精力要比以前多得多了，大家都非常深入地去研究產品，而不是玩概念。這是一個非常重要的開始。品牌這么做以后，消費者就會對它們產生信任感。

第二點是，今天，國貨品牌的創新能力、品牌能力、運營能力，其實是要勝過國際品牌的。對于市場環境的變化，國貨品牌能夠快速做出反應。

當然，中國經濟的強大和年輕一代消費者的興起，也是背后的一個原因。我一直在說，我相信未來10年中國的國貨品牌一定會走向全世界，而且不是以貿易的方式走出去。

在不確定性中尋找確定性

創立薇諾娜已經有10年了，在創業過程中，你最大的感悟是什么？

在不確定性中，不斷保持自己的努力狀態，不斷尋找確定的東西。創業是艱苦的，因為確實有很多東西是很難預料的，但是在帶領企業往前走的過程中，你得去應對這些不確定性。

這些年里，你碰到過的最大困難是什么？

我覺得還是人才，我們公司在不斷發展，需要更多的人才。而且，很多時候不一定馬上就能在市場上找到匹配的人才。

第二個是，怎樣保證產品能夠持續創新，這也是很有挑戰、很辛苦的事情。我們一直堅持科學性、專業性、實用性、創新性，希望能有更多自己原創的產品，而不是去拷貝。在這種情況下，我們就要花更多的精力，就要更加辛苦一點。

你的職業生涯是從人力資源管理起步的。這段經歷對你后來的發展有什么樣的幫助？

幫助非常大。人力資源管理的對象是企業里的人，消費者也是人。對我來說，就是換了一個場景，從企業小場景，換到了市場大場景。所以，在對消費者的研究上，我的理解可能會更深一點。

第二，因為是人力資源管理出身，可能對組織也會有更深的認識。所以，在每次業務轉型中，對于組織怎么搭建、管理體系怎么搭建、考核體系怎么搭建，我是比較擅長的。這正是做人力資源帶給我的巨大價值。