完美日記們：不缺野心，不缺方法，缺少品牌心態

完美日記聯合創始人黃錦峰在回答記者的采訪時說：“完美日記當然是一個品牌，我們從一開始就要成為品牌。”

他說得沒錯，成為品牌是很多新消費品牌的理想。但是它們目前或最終沒有成為品牌，不是因為它們缺乏成為品牌的野心，也不是因為缺乏打造品牌的方法。在我看來，它們是缺少品牌心態。

什么是品牌心態？就像過去我們常說的，中國是一個大國，中國公民要表現出一個大國心態（風范）。

同樣，換句話講，假設現在我們已經是品牌了，我的企業應該是以什么樣的形象、什么樣的行為舉動來面對消費者？這就是以終為始來看自己，要求自己。

你真的具備品牌心態嗎？

如果現在已經是像星巴克、優衣庫這樣的品牌了，面對以下問題，我們會有怎樣的預期：

如何對待消費者？

如何對待員工？

如何面對團隊問題？

如何處理消費者投訴和意見？

如何面對產品出現瑕疵？

如何面對同行的惡意競爭？

如何面對行業的內卷？

如何面對疫情危機？

……

我相信，這些問題出現在真正的大品牌身上，作為消費者，我們心里都有一個處理結果的預期。

比如，發生消費者投訴或退換貨，我們認為大品牌一定會尊重消費者，最好二話不說就退掉，甚至還補償一份表示歉意。但我們自己能做到嗎？

再比如，面對行業內卷，同行競爭，那些偉大的品牌總是選擇迎戰，像蘋果手機通過創新引領行業發展。換作是我們，會怎么做？是堅持深耕，還是逃到所謂更賺錢的賽道？

還有面對疫情和減產的危機，大量企業都開始裁員，真正的品牌企業會怎么做？換作是我們又會怎么做？是盡量體面分手，還是使出各種損招逼退員工？

我相信每個品牌創始人，以及能夠正確認知品牌的人，都能明白我提出的這些問題和假設是想表達什么。

所以，品牌是什么？對消費者來說，它代表著安全、信賴、榮耀、情感寄托以及愿意付出更多的錢。對企業來說，它意味著免費流量、獨特、溢價能力，且還代表著企業責任、行為準則、底線、行事標準。

品牌的好處和責任，就像是一個硬幣的兩面。我們不可能只享有它帶來的好處，而不去履行應盡的責任。

既然我們要成為品牌，企業所做、所想就應該朝著這些標準行動。就像我們想成為一名成功人士，就應該按照成功人士的標準嚴格要求自己。然而現實情況是，我們很多企業都做不到。

所以，我們可以反思自己，真的做好品牌心態的準備了嗎？假如我們創始人已經有了品牌心態，那高管有了嗎？員工有了嗎？假如公司內部有了品牌心態，那我們的合作伙伴知道嗎？有讓他們按照品牌的標準來跟我們合作嗎？

我想，品牌心態不僅僅是在心里，更要落地到產品、渠道、管理、供應鏈、服務等方面。羅馬也不是一天建成的，品牌的建立沒辦法加速，它需要靠時間和行動澆筑而成。所以完美日記們以快速的方式占據了市場規模，長成了“大人模樣”，但還是太年輕，沉淀不夠。

我想，具備品牌心態，首先要有“品牌的行事標準”，做到知行合一。其次要耐得住時間。作為消費者，當看到有品牌說，自己有3年歷史、5年歷史、10年歷史、20年歷史、50年歷史、100年歷史甚至200年歷史時，顯而易見，我們會更相信誰是品牌，同時對品牌的信任也是不一樣的。這就是時間的價值和魅力。做品牌，至少以10年為期，短短四五年，真只能算個名字。

這也是我說，更貼切地講，現在完美日記只是一個響亮的名字，還算不上真正的品牌。真正的品牌一定會給公司帶來3個經營結果：復購、推薦和溢價。

復購，就是你產品復購達到2次、3次甚至4次、5次的消費者占比有多少；老用戶數量，年貢獻的銷售額多少；是否在逐年穩定地上升；不光要看獲得多少新客，更要看留下多少老客，因為品牌就是最大的流量池。

推薦，就是要看有多少人非常愿意自發地把我們的產品推薦給其他人。我們可以通過NPS（凈推薦值）評估，像蘋果、沃爾瑪這些品牌能夠達到50%以上。

溢價能力，就是當我們漲價（市場原因）或推出更貴的產品時，消費者是否還愿意追隨，認為是值得購買的，這樣的消費者能有多大占比。

所以，品牌是消費者對這家企業所有信任的總和。品牌是消費者說了算，不是企業說了算。品牌的影響力是消費者賦予的，不是企業喊出來的。

今天，我們不缺成為品牌的機會，不缺做品牌的方法，而是缺成為品牌的心態。

（晏濤，專注于數字化營銷研究領域，企業私域運營顧問）