“她經濟”崛起，美妝冰箱是否會成為新賽道

朱英英

近年來，國內新時代女性群體的話語權顯著提升，在經濟社會中的地位愈發重要。根據有關研究，當前中國20-60歲的女性消費者數量達到4億人，女性群體每年掌控的消費規模高達10萬億，在天貓頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費需求，“她經濟”正在崛起。

女性在化妝品、醫美、閱讀、健身、旅游等悅己消費方面比重達到54%。根據相關調查，超半數的受訪者月均化妝品消費超500元，雙十一期間化妝品更是消費者囤貨的重點品類。2021年國內化妝品行業零售額為4026億元，在社零消費中占比達到0.91%。

隨著消費種類的增多和消費者意識的轉變，化妝品的專業化儲存及收納需求越來越迫切。

一是功能型護膚品的儲存。在自媒體博主和知識平臺的教育下，A醇、VC煙酰胺、玻色因以及酸類功能型產品被越來越多消費者熟知和使用。這類產品自身的由于功能特性，通常需要更加專業的儲存條件。比如，視黃醇和VC以及部分酸類產品產品通常需要避光保存。

二是提高面膜等化妝品的使用體驗。消費者在夏季使用面膜時通常會通過冰敷來達到消腫、收縮毛孔的效果，而在冬季希望通過加熱面膜獲得更好的使用感受。

三是避免產品滋生細菌或變質。面霜等產品的瓶口比較大，使用時間比較長，長期在外暴露會滋生細菌和變質。另外口紅在夏季容易因為高溫而融化，香水易揮發等特性也需要較專業的儲存空間。

從市場參與者來看，有以美妝冰箱起家的專業品牌PINKTOP繽兔、歌嵐，也有在制冷細分品類具備多年基礎的科敏、哈士奇，還有美的、美菱等傳統的綜合家電品牌。在市場占有率方面，PINKTOP繽兔在美妝冰箱市場占據領先地位，連續2年天貓銷量TOP1，被評為“天貓最佳新銳品牌”，市場份額一度達到69.9%。

從產品形態來看，經過三年多的發展，美妝冰箱的產品形態不斷豐富，功能也不斷完善。形態上有臥式的、立式單門和立式雙門的產品，此外液晶屏顯示控制和AI智能控制的產品。

從產品價格區間來看，美妝冰箱從200元-2000元以上均有產品布局。

在消費者的使用體驗方面，由南方都市報、廣東質量提升聯盟、CVC威凱發起的一份“美妝冰箱消費調研”顯示，有80.84%消費者認為，經過美妝冰箱儲存的化妝品在外觀等保存效果更好；有67.98%消費者認為，使用效果更好；還有49.08%的受訪者認為，美妝冰箱使得化妝品的收納更加整齊。

然而，也有消費者對美妝冰箱存在一些質疑和擔憂。例如，超半數的受訪者質疑在美妝冰箱儲存的化妝品是否真的比常溫儲存有更好的效果以及對美妝冰箱和普通冰箱的區別及實用性、價格的合理性提出質疑。

企業在品牌推廣方面，根據奧維云網小紅書火箭大數據數據，近一年在小紅書平臺上美妝冰箱相關筆記共有1479篇，其中品牌的投放筆記共有626篇，占比42%，遠高于大盤的25%，說明品牌投放競爭比較激烈。在美妝冰箱搜索筆記的品牌占比來看，品牌集中度不高，其中占比最大的是繽兔為15%，其次是美的占比7.8%。在TOP100筆記中，繽兔和歌嵐占比較高，說明品牌投放質量較好。

綜合來看，作為新興品類，美妝冰箱仍處于產品導入期，在傳統冰箱產業高度成熟的情況下，其作為新場景下的新需求值得關注。“她經濟”的發展也會為美妝冰箱帶來更大的市場空間。

然而，美妝冰箱目前更多的是作為一種美妝收納工具參與到消費者的日常生活中，產品定位與傳統冰箱還是存在較大差異，所以不論在產品的研發還是品牌推廣上，傳統品牌還需要改變思路，另辟蹊徑！