媒體融合背景下科技新聞的傳播策略研究

高詩嘉

【內(nèi)容提要】媒介融合進(jìn)入縱深發(fā)展階段后，其智能化、液態(tài)化、多模態(tài)等特征為科技傳播注入新動力，主流媒體在報道重大科技新聞事件時做出了許多有益嘗試。本文以“神舟十二號”報道為例，從形式、技術(shù)、敘事、傳播渠道等方面分析其融合報道的創(chuàng)新之處，并提出優(yōu)化報道隊伍建設(shè)、注重選題差異化、創(chuàng)新語言表達(dá)、提高受眾參與度等提高傳播力的策略，以期為進(jìn)一步提高科技新聞的傳播效果提供參考。

【關(guān)鍵詞】媒介融合? 科技新聞? 傳播策略? “神舟十二號”

隨著科技成果的廣泛應(yīng)用和全民科學(xué)素質(zhì)行動的實施，公眾對科技信息的需求不斷增多。科技新聞是科技傳播的主要形式之一，承擔(dān)著推廣科學(xué)知識和發(fā)揚科學(xué)精神的重要任務(wù)。由于科學(xué)知識本身具有較高的認(rèn)知門檻，傳統(tǒng)報道框架下的科技新聞往往存在報道內(nèi)容晦澀、形式單調(diào)、缺乏專業(yè)性等一系列問題。

媒介融合時代，社會化媒體、智能化技術(shù)、移動終端等因素重構(gòu)了媒體生態(tài)，清華大學(xué)彭蘭教授指出，融合不等于簡單的全媒體化，是媒體之間、媒體與用戶間、產(chǎn)業(yè)之間等等的邊界消融而產(chǎn)生的新要素、新關(guān)系、新模式。①因此，在新的傳播格局中，改進(jìn)科技新聞既要考慮外部圖景又要注重內(nèi)部運行機(jī)制，充分發(fā)揮融媒優(yōu)勢，增強(qiáng)科技新聞的傳播力。

一、“神舟十二號”報道的融合創(chuàng)新實踐

2021年6月17日，神舟十二號載人飛船成功發(fā)射，順利完成與天和核心艙自主快速交會對接，在軌駐留3個月，于9月17日順利返回，這是中國人首次進(jìn)入自己的空間站，標(biāo)志著中國航天事業(yè)高水平科技自強(qiáng)邁出新步伐。各大媒體對此展開重點報道，通過融媒手段構(gòu)建出多渠道、立體化的科技新聞報道新樣態(tài)。

（一）形態(tài)融合：多樣形式激發(fā)閱讀興趣

科技新聞最大的傳播難點在于內(nèi)容晦澀難懂，并且常常受限于單一傳播形式，大眾接受度不高，如何實現(xiàn)“硬”知識“軟”著陸，是科技新聞傳播一直以來的關(guān)注點。媒體融合時代，豐富的媒體表達(dá)形式可以提升受眾的視聽體驗，實現(xiàn)抽象概念具象化呈現(xiàn)，提高非專業(yè)用戶的解讀效率，同時還能有效吸引受眾注意力。

在有關(guān)神舟十二號載人飛船的報道中，央視新聞公眾號推出互動H5小游戲，利用H5的互動性和多媒體元素給予體驗者新鮮感，引導(dǎo)其在歡快氛圍中參與學(xué)習(xí)航天知識，通過游戲化傳播賦予傳播以愉悅屬性，激勵受眾積極參與;新華社制作的90秒動畫，記錄載人飛船發(fā)射、交會對接、返回著陸場等重要節(jié)點，生動還原了此次航天任務(wù)全過程，從而讓觀眾有了更清晰直觀的認(rèn)識;人民日報客戶端推出科普條漫，通過著名軍事題材漫畫《那年那兔那些事兒》中Q版形象講述物資保障等任務(wù)細(xì)節(jié)，形成“讀圖時代”下符合青年群體認(rèn)知和審美需求的表達(dá)方式，展現(xiàn)了中國航天工作者吃苦耐勞、堅韌進(jìn)取的載人航天精神。此外，央視新聞頻道的直播特別節(jié)目借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)，將演播室打造成圓弧型“太空艙”，“飛船”經(jīng)艙門進(jìn)入演播室并在主播臺前做360度全方位展示，這種將單一敘事轉(zhuǎn)向多維度呈現(xiàn)的方式讓信息解讀變得生動有趣。

（二）團(tuán)隊協(xié)作：立體化解讀展現(xiàn)專業(yè)性

深入的媒介融合需要進(jìn)行內(nèi)部與外部的共同重塑，即組織重構(gòu)與產(chǎn)業(yè)融合。媒體組織重構(gòu)路徑的關(guān)鍵步驟包括項目團(tuán)隊運作，即有效整合部門資源，強(qiáng)化團(tuán)隊協(xié)同合作能力，成立分工明確、關(guān)聯(lián)度高的團(tuán)隊承擔(dān)融合報道任務(wù)。②同時，突破產(chǎn)業(yè)邊界限制，尋求與互聯(lián)網(wǎng)等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作，進(jìn)行跨行業(yè)的技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，積極利用外部資源推動自身的傳播力建設(shè)。

此次央視新聞頻道推出“中國空間站”系列直播節(jié)目，包含攝像、記者、技術(shù)等多個工種的跨部門項目團(tuán)隊迅速集結(jié)，成員之間緊密協(xié)作，在動態(tài)化的管理機(jī)制下有效配置媒介資源，完成了搭建虛擬演播室、掌握影調(diào)規(guī)律、創(chuàng)新特殊機(jī)位等一系列高難度任務(wù)，配合來自航天科技與衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)的“深圳星”提供通信服務(wù)，并邀請專家進(jìn)行伴隨式講解，完美地呈現(xiàn)了飛船發(fā)射的全過程。

新華社聯(lián)合騰訊游戲Next團(tuán)隊打造全球首位數(shù)字航天員兼記者小諍進(jìn)行太空報道。此類超寫實數(shù)字人記者基于計算機(jī)圖形技術(shù)、人工智能技術(shù)、空間信息技術(shù)等前沿科技，能夠在常人難以勝任的特殊環(huán)境下進(jìn)行現(xiàn)場報道。視頻中，小諍帶領(lǐng)觀眾穿梭時空走進(jìn)人類三大空間站，以第一視角介紹各個艙的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和功能，并在艙外見證航天員出艙活動的全過程。這種沉浸式數(shù)字場景重新構(gòu)建了人與新聞現(xiàn)場的關(guān)系，極大地增強(qiáng)了觀眾的參與感，大大提升了科技新聞的傳播力和影響力。

（三）敘事策略：平民化視角凸顯人文情懷

從“使用與滿足”理論的視角看，科技新聞親和力的重要實踐意義具體體現(xiàn)在受眾本位、通俗語言、生動細(xì)節(jié)等方面，③由此，要做出深入人心的科技新聞需要從平民化視角出發(fā)，用微觀敘事和通俗化表達(dá)來抒發(fā)人文情懷。

在敘事主題上，“神舟十二號”相關(guān)報道秉承以人為本的思想，挖掘與微小個體相關(guān)的話題，注重用細(xì)節(jié)增添報道的人文價值。比如央視新聞《“航天員女教頭”，提到這首歌哽咽了……》，不僅展示神舟十二號載人飛船航天員的前期訓(xùn)練畫面、在軌日常情況，還聚焦航天員系統(tǒng)總設(shè)計師多年以來的心路歷程，捕捉其工作細(xì)節(jié)和接受采訪時真情流露的瞬間，刻畫出幕后航天工作者的無名英雄形象。同樣，各大網(wǎng)絡(luò)媒體回顧我國航天員名場面、制作包括航天員和執(zhí)行神舟系列海上測控任務(wù)的工作者等一系列人物專題報道，以小見大，充分展現(xiàn)了航天事業(yè)中的人文精神。

在敘事文本上，主要是通過運用富有時代感的詞匯和活潑生動的修辭手法，將專業(yè)性與趣味性有機(jī)結(jié)合來增加科技新聞的親和力。例如，極目新聞《剛剛宣布！發(fā)射升空圓滿成功！》中使用“凡爾賽”“三次飛天，每次都有新感覺”等網(wǎng)絡(luò)流行語，彰顯航天報道與時俱進(jìn)的新鮮感;央視新聞將天和核心艙描述為帶健身房的“三室兩廳”，將管理核心艙組合體形容為“拆快遞”等等，用輕松幽默的方式講述航天成就，大大增強(qiáng)了文字的可讀性。

（四）渠道互融：多元路徑強(qiáng)化傳播效果

媒體融合時代，信息傳播渠道已從傳統(tǒng)媒體擴(kuò)展到“三微一端”等新媒體。在重大主題報道中，通過聯(lián)動新媒體，依據(jù)不同平臺的傳播特點合理配置媒介資源，建立優(yōu)勢互補(bǔ)的傳播矩陣，促進(jìn)全社會范圍內(nèi)形成廣泛的關(guān)注和認(rèn)同感，發(fā)揮出“1+1>2”的傳播效果。此外，依托社交屬性進(jìn)行互動傳播，建立良好的用戶關(guān)系，將用戶的關(guān)系需求作為擴(kuò)大媒介影響力的重要因素，打通傳播的“最后一公里”。

中央廣播電視總臺新聞頻道推出“中國空間站”系列直播特別節(jié)目，于飛船發(fā)射當(dāng)天在綜合頻道和四套進(jìn)行并機(jī)直播，全程記錄“神舟十二號”發(fā)射現(xiàn)場，同時，利用央視新聞官方微博、央視頻手機(jī)客戶端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。此外，央視新聞客戶端以“你好 空間站”為主題開展專題系列報道，設(shè)置“靜待出征”“交會對接”等10個版塊，采用圖文、視頻、H5小游戲等形式，全方位聚焦“神舟十二號”載人飛行任務(wù)，形成覆蓋多平臺的矩陣傳播體系。在互動方面，央視新聞頻道首次在特別節(jié)目中嘗試“互動中的直播”，選取多地青少年參與觀看飛船發(fā)射直播，并連線現(xiàn)場專家進(jìn)行提問互動;央視新聞、新華社等媒體在微博發(fā)起#神舟十二號發(fā)射圓滿成功、#神舟十二號實現(xiàn)了人類哪些想象等話題，累計閱讀量超70億，從網(wǎng)友們的“注意點”中挖掘新聞價值點，推動新一輪討論熱潮。

數(shù)字空間的多渠道聯(lián)動傳播，形成了由主流媒體、新媒體、普通公眾個體組成的動態(tài)敘事框架，實現(xiàn)了一場盛大的“征服”型媒介儀式，形成整個國家的集體記憶，有效發(fā)揮了宣傳主流價值觀和強(qiáng)化民族情懷的社會價值。

二、關(guān)于提升科技新聞傳播力的思考

（一）打造專業(yè)生產(chǎn)團(tuán)隊，提升內(nèi)容創(chuàng)作能力

優(yōu)化團(tuán)隊結(jié)構(gòu)和思維，不斷增加科學(xué)知識儲備，讓多元化團(tuán)隊具有較高的科學(xué)素養(yǎng)和新聞敏感。事前做好充分的新聞策劃工作，對重大科技新聞做出全方位籌劃，便于對報道節(jié)奏的整體把握;在采訪后能準(zhǔn)確生動地“翻譯”專業(yè)知識，積極引導(dǎo)大眾的視線聚焦科技新聞的重點與內(nèi)涵，樹立起應(yīng)有的權(quán)威性和公信力。

作為專業(yè)媒體，不能僅僅做信息的搬運工，還要保證自己的內(nèi)容產(chǎn)出能力。報道內(nèi)容的質(zhì)感也體現(xiàn)在前沿設(shè)備和技術(shù)的運用中，例如用新興直播技術(shù)共享科研盛況現(xiàn)場、將科學(xué)知識進(jìn)行可視化處理，運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)考察受眾群的結(jié)構(gòu)和媒介使用習(xí)慣，對“高冷”的科學(xué)話題以親民語態(tài)進(jìn)行軟處理，推出豐富多元的融媒形態(tài)產(chǎn)品，從視聽層面升級整個團(tuán)隊的內(nèi)容創(chuàng)作能力，將優(yōu)質(zhì)的科技內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。

科技傳播在本質(zhì)上是嚴(yán)肅的，對傳播者的專業(yè)能力要求較高，這就需要媒體邀請專家、相關(guān)從業(yè)人員等共同參與，引入專家視角，注重新聞準(zhǔn)確性的把關(guān)，兼顧科學(xué)性的同時，注重內(nèi)容思想性，保持媒體的專業(yè)度。

（二）實現(xiàn)議題多元化，滿足受眾求知欲

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的爆炸式增長不免帶來信息冗余。“信息冗余”這一概念最早在《傳播的數(shù)據(jù)理論》中出現(xiàn)，指的是人們已經(jīng)掌握但又進(jìn)入新的傳播過程的信息，冗余信息過多會使有效信息相對減少，傳播水平降低。同樣，囿于固化的報道思路，同質(zhì)化的報道反復(fù)推送，不僅窄化大眾視野，還易引起反向傳播效果。

因此，科技新聞的報道需要充分挖掘信息資源，做到多角度、立體化的報道。一方面，針對重大科技事件制作專題報道，劃分不同版塊，從多個層次解讀事件本身和背后的故事。圍繞主題尋找背景材料，包括回顧科研的歷史節(jié)點和關(guān)鍵信息解讀，以加深理解;探尋科研人員的心路歷程，以講故事的方式讓受眾了解科學(xué)界和科研精神;立足國家高度，結(jié)合歷史與社會環(huán)境揭示意義，展現(xiàn)科研力量和前景，由此形成一個有機(jī)整體。

另一方面，選取與受眾實際生活相關(guān)聯(lián)的話題，用受眾的興趣點來引發(fā)廣泛關(guān)注。從大眾視角出發(fā)，尋找科學(xué)知識與國家發(fā)展、社會進(jìn)步、生活需求的結(jié)合點以提高新聞接近性，有效拉近與受眾的距離，減少傳播隔閡。同時，還要防止出現(xiàn)過度迎合用戶的“唯流量論”現(xiàn)象，平衡科學(xué)應(yīng)有的嚴(yán)肅性和新聞的趣味性。

（三）語言表達(dá)通俗化，增加內(nèi)容可讀性

嚴(yán)肅呆板的敘事方式無法讓科技新聞吸引受眾，在媒體融合時代，灌輸式說教的話語體系亟待轉(zhuǎn)變，科技新聞需要用生動有趣的語言、豐富的表現(xiàn)形式進(jìn)行柔性傳播，幫助受眾理解科學(xué)內(nèi)容。

首先，擺脫以往單向的“宣讀式”傳播風(fēng)格，媒體要創(chuàng)新話語表達(dá)形態(tài)，可以使用一些接地氣的表述或網(wǎng)絡(luò)流行語，用比喻、擬人化等手法講解專業(yè)知識，讓科技新聞變得通俗易懂。通過密切結(jié)合當(dāng)下社會熱門話題或生活現(xiàn)象來吸引受眾閱讀，用大眾喜聞樂見的方式將科學(xué)知識自然地嵌入日常生活中。其次，注重與公眾的“溝通感”，用對話體、講故事等方式介紹科學(xué)知識、科研工作者乃至科學(xué)界，用細(xì)節(jié)描摹來增加報道的生動感。配合相關(guān)的人物故事，讓字里行間透露出人性光輝，增強(qiáng)科技新聞的情緒感染力和人情味。最后，科技新聞不僅傳播科技知識，還要致力于提升公眾的科學(xué)精神和思想，例如挖掘科技事件的社會意義，加入激發(fā)深層思考的哲理性語言，形成崇尚科學(xué)的氛圍和意識。

（四）發(fā)揮新媒體互動優(yōu)勢，助力傳播模式轉(zhuǎn)型

科技傳播“中心廣播模型”認(rèn)為科技傳播者與受眾是傳達(dá)與聽從的關(guān)系，而杜蘭特提出的“民主模型”強(qiáng)調(diào)了公眾和政府、科學(xué)家進(jìn)行平等的交流， 共同參與科學(xué)決策以實現(xiàn)有效的科學(xué)傳播。④隨著信息環(huán)境逐漸自由開放，用戶擁有更多信息選擇權(quán)，用戶思維成為現(xiàn)代傳播的重要原則，即看重用戶需求和意見反饋。所以，科技傳播要做到向用戶賦能，提高用戶主動性和內(nèi)容“卷入度”。

平臺的彈幕、點贊、評論等功能都展現(xiàn)出極強(qiáng)的社交屬性，這些都可以成為媒體進(jìn)行互動傳播、建立良好用戶關(guān)系的重要工具。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為報道策劃提供數(shù)據(jù)支撐，通過分析用戶數(shù)據(jù)獲得其關(guān)注重點，呈現(xiàn)更有吸引力的報道內(nèi)容。同時，不同媒介渠道的用戶結(jié)構(gòu)和特征是不一樣的，在生產(chǎn)內(nèi)容時需要考慮不同渠道的傳播特點和用戶喜好，采用圖文、直播、條漫等不同形式滿足用戶的差異化信息需求，加強(qiáng)用戶與媒體的黏度。最后，激發(fā)專業(yè)用戶的生產(chǎn)力，使其成為并入媒體成為新的生產(chǎn)要素，從而引入到整個科學(xué)傳播系統(tǒng)中，帶來傳播模式的優(yōu)化升級。

三、結(jié)語

在媒體融合時代，信息技術(shù)革命為科學(xué)傳播的理念和機(jī)制帶來巨大變化。媒體需要借助媒介技術(shù)、新聞生產(chǎn)模式、報道思維等變量，不斷創(chuàng)新科技新聞報道的內(nèi)容和形式，在傳遞科學(xué)技術(shù)知識的同時宣揚科學(xué)精神、傳遞正面的價值觀，讓科技新聞發(fā)揮巨大的社會效果。

注釋：

①彭蘭.新媒體傳播：新圖景與新機(jī)理[J].新聞與寫作，2018（07）：5-11.

②陳卓.試論媒介融合進(jìn)程中媒體組織重構(gòu)的路徑[J].國際新聞界，2010（04）：95-98.

③向鵬.科技新聞傳播親和力研究及其實踐意義[J].科技傳播，2010（04）：111-113.

④曹昱.公眾理解科學(xué)理論發(fā)展研究——對約翰·杜蘭特的“民主模型”的反思[J].科學(xué)技術(shù)與辯證法，2004（05）：85-89.