縣級融媒體中心的新坐標與新趨勢

陳國權 迪麗·美拉

【內容提要】當前縣級融媒體中心的工作重心已從建設轉到了運營，因而縣級融媒體中心也應有新坐標，即縣級融媒體中心并不僅僅是媒體，更是打通國家治理體系和治理能力現代化的“最后一公里”，是基層治國理政的新平臺。在這樣的新坐標下，縣級融媒體中心發展進入了新階段，展露出構建供血機制、打造造血機能、整合各方資源、推進機制改革、優化績效考核、拓展政務服務、賦能鄉村振興的新趨勢。

【關鍵詞】縣級融媒體中心? 治國理政? 新坐標? 新趨勢

按照中央關于縣級融媒體中心建設的戰略部署，截至2020年底，縣級融媒體中心建設已實現全國全覆蓋。縣級融媒體中心的工作重心已從建設轉向日常運營。

要讓縣級融媒體中心真正地發揮作用，更好地引導群眾、服務群眾，需要重新審視縣級融媒體中心的定位坐標，縣級融媒體中心并不僅僅是媒體，更是打通國家治理體系和治理能力現代化的“最后一公里”，是基層治國理政的新平臺。在此基礎上，擺脫建設階段的重物理空間輕運營、重機構整合輕機制改革、重編制身份輕績效考核、重供血機制輕造血機能等問題，在供血機制、造血機能、整合資源、機制改革、績效考核、政務服務、鄉村振興等方面，展露出新動向和新趨勢。

一、縣級融媒體中心“再認識”

縣級融媒體中心并不僅僅是媒體，更是打通國家治理體系和治理能力現代化的“最后一公里”，是基層治國理政的新平臺。

（一）工作重心：從建設轉到運營

在2018年8月21日至22日召開的全國宣傳思想工作會議上提出的“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，這句話中最重要的就是“建設”;中宣部和國家廣播電視總局于2019年1月15日聯合發布的《縣級融媒體中心建設規范》中提到“整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體、黨建、政務、公共以及增值服務等業務的融合媒體平臺”，其中強調的是“整合”;2020年11月，在《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二零三五年遠景目標的建議》中提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”，突出的是“建強用好”。按照中央關于縣級融媒體中心建設的戰略部署，截至2020年底，縣級融媒體中心建設實現全國全覆蓋，縣級融媒體中心的工作重心已全面從建設轉到了運營，在這樣的背景下，縣級融媒體中心的建設不僅應強調建設數量，更應該強調建設質量，這就是“建強用好”的意義所在。

（二）職責使命：不僅是媒體，更是社會治理新平臺

縣級融媒體中心這個詞里有三個元素：縣級、融媒體、中心，很多人一看到這個詞首先強調的是其“媒體”屬性，但按照它所肩負的職責使命來看，它的新坐標不僅僅是媒體，更應強調的是“中心”，是社會治理的新平臺。

縣級融媒體中心如果僅僅按照媒體屬性進行改革和運作是比較簡單的，首先就是整合縣域內所有媒體資源，把廣播電視臺、報社、網站、政務自媒體和商業自媒體等都整合到一起，改變以往互相競爭、多頭管理和互相干擾的局面，形成統一管理、一個聲音、多個出口和專業優勢，縣級主流輿論陣地初步形成。但是，如果僅僅理解為整合縣域內各種媒體資源與業務的大的媒體機構，這樣的縣級融媒體中心并不需要中央以如此規格來進行頂層設計，耗費如此多的資源來進行。

如果把縣級融媒體中心僅僅是當成媒體，按照媒體思維，就容易走入幾個誤區：一是盲目做加法，在原來的廣播電視臺、報紙、政務自媒體基礎上，另外成立融媒體中心，將信息中心、微信、微博、網站納入其中。這樣一來，一個縣就又增加了一個媒體機構，連媒體整合的目的都無法實現。二是容易導致App缺少服務屬性，黏性極差。目前絕大多數縣級融媒體中心所運作的App傳播力、影響力都較小，主要原因就是這些App缺少服務屬性，只有媒體屬性。一個只傳播本縣黨政五套班子日常活動的App，無法肩負起服務群眾、引導群眾的職責。

一個基于移動互聯網5G時代廣泛聯系人民群眾的媒體平臺，若想持續地真正發揮引導群眾、服務群眾的作用，最基本的就是必須把服務人民群眾作為前提。真正理想的縣級融媒體中心不僅僅是一個媒體整合，更應該是跳脫出媒體思維，進行去媒體化，立足于打通國家治理體系和治理能力現代化的“最后一公里”，成為基層治國理政的新平臺。

現階段縣級融媒體中心從建設到發揮服務群眾、引導群眾功能，可以分為四步走：一是掛牌，進行機構重組、整合。根據2021年3月19日國家互聯網信息辦公室發布的數據：全國縣級融媒體中心掛牌已超過2400個①，已基本實現了中央提出的2020年底縣級融媒體中心全部掛牌的要求;在機構重組和媒體整合方面，大部分的縣級融媒體中心也已經完成。二是平臺搭建，諸如物理空間的搭建、融媒體平臺、“中央廚房”的打造、App的創建。三是服務拓展，包括App中服務功能的接入，特別是對縣級其他服務機構的信息對接，能實現更好地服務群眾的功能。四是實現中央所提出的主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐三個功能。只有實現了這三個功能，縣級融媒體中心才能夠成為基層“治國理政的新平臺”，承擔的職能包括輿情管控、輿情應對、問政平臺、上情下達、下情上達，充當“減壓閥”角色，是橋梁和紐帶，也是社會組織者之一。

（三）進化的目標：治國理政基層平臺

為助力國家治理體系與治理能力現代化，縣級融媒體中心的運營可從以下幾個重點著手：一是輿論引導。輿論引導的技巧與水平得到較大提高，強化新聞的故事性、可讀性、傳播力。二是輿論監督。通過輿論監督推進城市、鄉村治理。三是參與治理。擁有足夠的參與基層社會治理的資源和能力。四是輿情應對。在客戶端、微博開設“市民訴求中心”。例如，2019年北京世園會前夕，延慶區有三次世園會壓力測試，主要目的就是如何發現潛在隱患，這個任務當時就交給了延慶區融媒體中心。延慶區融媒體中心上午9時派出十幾路記者，下午16時統一回來，18時編排完成一個25分鐘的節目，19時在延慶區的調度會上播片子，包括公共廁所排隊、醫療等隱患，一下子就被組委會精確掌握，提出了改進措施。五是社會服務。例如，北京朝陽App政務服務和生活服務共有2128項。2019年開始，北京市著力推進“三大中心”的貫通，即打通區縣融媒體中心、新時代文明實踐、政務服務中心，將App做成UGC的平臺，應用“配電盤”模式，服務功能發單搶單，像滴滴打車一樣，以激發各方運營主體的積極性，極大增強中心的黏性。北京房山App就建構有完善的媒體公共服務功能，為用戶提供諸如北京公交、超市、出行、實時路況、就醫掛號、購火車票等完備的服務。人民群眾的種種訴求，可以通過App進行反饋與解決，不用直接打電話到12345，把矛盾處理在基層。昌平區融媒體中心的“北京昌平”App于2018年3月上線，2019年7月三大中心就實現了貫通，目前安卓市場下載量80萬，而其中有18萬多注冊用戶是由新時代文明實踐志愿服務項目供需對接平臺上線帶來。

承載了如此多功能的縣級融媒體中心不僅是媒體機構，還是基于移動互聯網的現代傳播體系的基礎。其依托黨的執政優勢，整合各種執政資源，通過提供政務服務為主體的各類公共服務，將人民群眾凝聚在自主可控的新型媒體平臺上，從而成為黨和政府的重要執政手段，成為新時代治國理政新平臺。

實際上，縣級融媒體中心角色的變遷，將自下而上地開啟一個連鎖反應，將使宣傳思想工作的邊界與職能都得到極大延展，引發各級媒體單位、互聯網平臺媒體等對其做出適應性的調整，進而改變國家輿論格局中各級各類媒體在國家治理中的既有功能設定。

二、縣級融媒體中心建設與運營新趨勢

縣級融媒體中心建設與運營的新趨勢是指兩個方面：一方面是指明確的發展新趨勢;另一方面是指一些先行者已經先行先試，有成為新趨勢的苗頭，將要成為發展方向的舉措。

（一）構建供血機制

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習的講話中指出：“各級黨委和政府要從政策、資金、人才等方面加大對媒體融合發展的支持力度。各級宣傳管理部門要改革創新管理機制，配套落實政策措施，推進媒體融合朝著正確方向發展。”

近年來，各級黨委政府對于縣級融媒體中心建設高度重視，一方面給予縣級融媒體中心機制改革上的空間，在人員薪酬、職稱評定、晉升空間、事業單位改革等方面給予政策支持;另一方面則是為縣級融媒體中心提供各種建設與發展資源，包括辦公場所、財政補貼、數據支持、政務服務資源的接入等。總體上看，縣級融媒體中心所獲得的扶持力度和比重是所有媒體中最高的。

在課題組組織的一次有116家媒體參與的“主流媒體經濟支持體系”調查中，最大經濟收入來源是財政撥款的媒體有28家，占23.93%。相對于省級媒體、地市級媒體而言，縣級融媒體中心的最大收入來源是財政撥款的比率明顯較大，參與統計的12家縣級融媒體中心中，有7家的最大收入來源是財政撥款。

浙江某縣融媒體中心，共有25名員工，其中事業編制員工17人，2017年縣財政局年度撥款882.96萬，2018年縣財政局年度撥款834.21萬，2019年縣財政局年度撥款850.62萬。3年中平均每人每年達34萬元。北京某區融媒體中心2017-2019年區財政撥款收入總額為19008.50萬元。其中，2017年度2804.59萬元，2018年度12302.27萬元，2019年度3901.64萬元。該融媒體中心只有76名員工，按照2019年的財政撥款計算，每名員工平均財政撥款51萬元。當然，大部分的財政撥款主要用于融媒體中心硬軟件建設，其中，融媒體中心建設實際使用區級財政資金9107萬元，市級財政轉移支付2000萬元。②

目前來看，縣級融媒體中心共應用了五種不同的扶持模式：一是財政撥款，比如江西分宜、四川合江、浙江青田、云南大關等融媒體中心獲得的財政撥款數額較大;二是項目資金，比如甘肅玉門、山東昌樂、江蘇邳州、河北辛集等融媒體中心的項目資金獲取較為典型;三是獲得了較多的運營資源，比如浙江長興、四川合江等融媒體中心;四是購買服務做得較有特色，比如浙江安吉、德清、青田、河南項城等融媒體中心;五是獲得了政策編制方面的扶持，比如浙江常山、江西分宜等融媒體中心。

（二）打造造血機能

總體上看，目前縣級融媒體中心的造血機能都還遠不夠完善，受經濟下行、廣告減少、移動互聯網平臺對廣告和影響力的分流等因素的影響，大部分縣級融媒體中心還遠未能實現自我造血，即使有較多的營收，大部分也都是依靠政府購買服務。比如邳州的銀杏融媒與50家部門單位合作，為其提供技術創新、平臺運維、內容采編、活動策劃、創意設計等系統化服務，一年創收500萬元。

當然，一些縣級融媒體中心在經營方面也有創新收益。浙江永康融媒體中心成立了8890虛擬養老院，提供公共信息、生活求助、志愿公益和應急救援的服務，還與中國銀行永康市支行聯合推出了“8890聯名卡”，探索金融理財增值服務。項城融媒體中心的新聞+模式比較有特色，其中，新聞+政務包括：市長信箱、市長熱線、群眾爆料、民生訴求、城市管理、業務查詢，涉及文化、教育、交通、公安、環保以及鎮辦的服務大廳監管平臺等;新聞+文化包括：戲劇演出、電影放映、圖書推薦、講座培訓、便民服務，涉及圖書館、文化館、豫劇團與鎮文化站、村文化大院等;新聞+服務包括：報料功能、報料平臺，每年辦結3萬多件，問題解決率達95%以上;新聞+監管包括：食品安全、陽光發票、智慧城管，涉及食品監管部門、稅務局、城管部門等，比如市政設施損壞，融媒體指揮中心受理市民電話，督促相關部門更換;新聞+電商主要就是農村連鎖超市，便利民生。

朝陽區融媒體中心在區內54個街道鄉鎮建立了分中心，一般都由所在單位的宣傳科加第三方合作組成，都有自己的渠道與融媒體中心同頻共振，每天會商、一起策劃、一起做宣傳活動，真正實現了新聞宣傳的觸角延伸到“最后一公里”。這些都是未來造血機能的重要發展方向。房山區融媒體中心目前建設有43家記者站。記者站由融媒體中心選派業務骨干與所在委辦局、街道鄉鎮工作人員共同組成，融媒體中心負責宣傳工作的業務指導與服務，記者站所在單位負責宣傳工作的協調與聯絡。這實際上是很多媒體目前普遍采取的一種有前景的造血方式，比如義烏市融媒體中心的鎮街分中心，以及浙江日報報業集團的分社機制。

現在媒體的盈利模式與以往不同，以前的媒體只需廣告便可以支撐其發展，而現在的媒體不可能只依靠一兩種來源就能支撐其運作。③在這樣的背景和趨勢下，縣級融媒體中心的經營收入正逐步趨向多元化，比較典型的案例就是長興傳媒集團經營收入比例情況，其中政務合作占30%，活動營銷占30%，產業運營占20%，商業廣告占20%。

（三）整合各方資源

縣級融媒體中心不僅要整合媒體資源，還需要整合涉及運營與發展的其他資源，比如縣域內的政務自媒體、商業自媒體。河北辛集市按照《宣傳辛集新聞線索上報工作考核辦法》，將各鄉鎮部門、大型企業的219名信息員全部納入考核，然后集中力量運營微信公眾號“辛集發布”，還開通了頭條號、鳳凰號、企鵝號等，實現了“兩微十號”。組建了涵蓋全市各鄉鎮、部門的845個工作群，涉及1.3萬名干部職工以及36家政務新媒體、39家自媒體的“百萬粉絲矩陣群”，按照“同一事件、時間、信息、聲音、位置”的“五同一”要求，對辛集發布的重要信息一起轉發、推送。

北京市豐臺區融媒體中心設立了“社區新聞發聲人”，專門成立群眾工作部，推進社區新聞發聲人工作。比如在豐臺區東高地街道萬源東里社區設立“社區新聞發聲人工作室”，動員組織36名社區居民成為首批“社區新聞發聲人”，將鏡頭對準社區，把話筒交給百姓。有150多個社區活躍著近600名“社區新聞發聲人”，這些“發聲人”都是有深度有黏性的用戶。

（四）推進機制改革

縣級融媒體中心的機制改革并不只是融媒體中心本身的機制改革，它是一個系統的改革。在縣級融媒體中心的上面包括上級宣傳管理機構、上一層級媒體、商業聚合平臺，也包括縣域內的宣傳部、網信辦、文明辦、文聯、社科聯等;系統中間層級包括縣域內各部委辦局、街道、鄉鎮;系統末端是縣域用戶。這構成了縣級融媒體中心的完整生態系統。因此，縣級融媒體中心的機制改革必須放到整個生態系統里進行考量，小到每一個部門都要對其定位進行重新規劃。

延慶區融媒體中心組建了延廣融媒有限公司。融媒體中心的招聘員工，包括服務部人員、勞服中心人員、中心人員在2020年12月被納入公司體系，公司作為國有企業進行監督管理和考核，在公司內改革人員薪酬，實行完全的企業化管理。融媒體中心與延廣融媒就成為并行的兩個單位，實行制播分離，生產流程上融媒體中心提需求、做審核，企業按需生產，按勞分配。這樣改革的優勢是使編外人員的績效考核有了保證。延廣融媒有限公司積極拓展政務、文化、教育、金融、健康等產業，把總蛋糕做大。編外人員納入后，就能享受到蛋糕做大的福利，延廣融媒的記者工資平均上漲30%。

江西分宜縣融媒體中心的機制改革值得借鑒之處為三點：一是編隨事走，人隨編走。原屬縣廣播電視臺、縣網絡傳輸中心的在編在崗人員全部劃入縣融媒體中心管理，其人員原有身份、待遇和經費渠道維持不變。二是打破原有部門設置。對原有媒體的業務職能、業務流程、人員配備等重新進行有效調整。三是優化全媒體考核評價和薪酬分配制度。統一采取“采編發數量+優稿數+網上供稿數量+閱讀點擊量”為主的考核指標核算績效，打破編內人員和編外人員的身份差別，用一把尺子量人才、評業績。分宜縣融媒體中心成立一家獨立核算、自主經營、自收自支的文化傳媒公司，負責中心7個媒體平臺的經營創收，實現“專業人做專業事”，中心和公司機構分開、人員崗位分開、業務流程分開、財務安排分開、考核評價分開。

海淀區融媒體中心由于沒有納入規范管理，改革則簡單得多，也更徹底。海淀區融媒體中心同時有三種身份的員工：全額撥款的事業編制人員、政府撥款但不屬于編制人員的中心聘用人員、聘用的人員。由于沒有納入規范管理，即使是正式事業編制人員也可以進行績效考核。

機制改革中的項目制是以參與人員的興趣為導向，打破現有部門設置，實現人員“跨部門”組織，在不影響原部門、單位工作前提下，根據個人興趣、業務專長、資源等自由結合成內容團隊。項目制的一個特點就是它跟“中央廚房”是對沖的，在“中央廚房”里媒體內部就如一個“大鍋飯”，而項目制是權責利對位的，誰在項目組做出成績，獎勵就是誰的。這就是項目制的最大優勢，極大激發了編輯記者的內容創業熱情。

（五）優化績效考核

縣級融媒體中心作為特殊事業單位的性質與運作方式在績效方面的改革需要政策的理解與認可，包括身份管理轉向崗位管理，主觀評價轉向量化考評，檔案工資轉向績效薪酬。其中需要強調的是公平公正的績效考核方式，包括基本工資、績效工資、項目獎金和創先爭優獎。其總體理念就是提高待遇水平，鼓勵多勞者的職務業務提升雙軌制。績效考核的重要性就在于縣級融媒體中心跟其他所有的媒體都是一樣的，它的內容生產需要創造性的勞動，必須要有績效考核作為指揮棒，只有考核才是真正的市場機制，才能夠激發出活力。

合江新聞中心利用目標績效考核獎金進行二次分配：以部門為考核主體，按照內部考核等級發放。經費由承擔各平臺經營的國資公司——瀘州荔枝紅文化傳媒有限責任公司經營收益支付。青田傳媒集團制定了《青田縣融媒體中心（青田傳媒集團）年度工作目標考核辦法》，按照總量控制、自主分配、多勞多得、優秀績優酬的原則，允許集團干部職工績效工資總量上浮50%。高密廣播電視臺為公益一類事業單位，但同時每年拿出500萬元宣傳獎勵基金，用于獎勵有影響力的新聞產品。

（六）拓展政務服務

政務服務包括三個功能：一是政務信息功能，新聞發布和政務公開，政務自媒體托管。二是建言資政功能，舉報監督和網絡問政，以電視問政為基礎。三是政務辦理功能，辦事大廳和技術提供，為委辦局提供技術支撐。生活服務包括三個功能：一是智慧社區功能，包括便民查詢、支付、醫療服務、健康養老等。二是文化服務功能，包括文博、全民體育、旅游、美麗鄉村等。三是教育服務功能，包括在線素質教育、教育考評、教育下鄉等。④

政務服務和生活服務的接入最重要的是要聯合更多的服務機構共同參與，要像個UGC平臺一樣，把需求匹配給用戶，用戶下單然后接單。把更多的服務機構接納進來，收到用戶的需求，服務機構就去接單或者搶單，這種行為實際上也是一種市場機制的行為。縣級融媒體中心作為一個供需的中介平臺將“供”和“需”對接起來，形成市場的良性供需關系，才能夠實現平臺的活躍與持續運轉。瑞安日報社的“81890便民服務平臺”有23個大類164個小類的生活服務，有300家服務商家免費簽約入駐，平臺服務商家是免費的。商家根據用戶需求提供相應服務，比如換鎖配鑰，用戶自行在平臺上發需求，然后這些商家對接用戶的需求并提供服務，這樣就成為一個中介平臺。

（七）助力鄉村振興

2月22日，2022年中央一號文件《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出：以數字技術賦能鄉村公共服務，推動“互聯網+政務服務”向鄉村延伸覆蓋。依托新時代文明實踐中心、縣級融媒體中心等平臺開展對象化分眾化宣傳教育，弘揚和踐行社會主義核心價值觀。在鄉村創新開展“聽黨話、感黨恩、跟黨走”宣傳教育活動。

縣級融媒體中心要在鄉村振興中有積極作為，可以從三個方面發揮作用：一是信息傳播。傳播農業種養技術，傳遞致富信息，增強鄉村振興信心。二是平臺扶貧。馬邊縣融媒體中心將黨委政府宣傳陣地、公開公示、遠程教育、便民服務等傳統服務平臺移植到群眾家庭IPTV平臺，被作為脫貧攻堅創新項目在全國復制推廣。三是電商扶貧。許多縣級融媒體中心都在直播電商賣貨中做了積極嘗試。

注釋：

①黃楚新，陳伊高，雷婕妤，趙藝穎.蓄力與突破：華中四省地市黨報媒體融合現狀[J].中國記者，2022（02）：87-93.

②陳國權.主流媒體經濟支持體系新構成——基于136家媒體的調研報告[J].現代傳播，2022（04）.

③陳國權.主流媒體經濟支持體系新構成——基于136家媒體的調研報告[J].現代傳播，2022（04）.

④華小波.基于智慧城市視角的縣級融媒體中心建設初探[J].新聞與寫作，2019（05）：18-21.