短視頻賦能下的鄉村文化傳播

張思雨 劉鳴箏

【內容提要】鄉村文化是了解中國文化的入口，媒介技術的賦能為鄉村文化的傳播帶來了新的契機。鄉民作為鄉村文化的主體，借助技術門檻較低的短視頻平臺，扭轉了鄉村文化被言說的局面，掌握了傳播鄉村文化的主動權和話語權，實現了鄉村人講述鄉村故事、傳播鄉村文化的愿景。本文從鄉村文化呈現視角的轉變出發，聚焦短視頻賦能下的鄉村文化新圖景，探究了鄉村文化的傳播重構與情感連接，并就景觀蔓延和消費主義影響下鄉村文化傳播可能存在的痛點進行討論。

【關鍵詞】鄉村文化? 鄉村原創短視頻? 媒介形象

短視頻是移動互聯網和智能終端發展的產物，目前已經成為人們獲取信息和傳播內容的主要方式。截至2021年12月，短視頻用戶規模為9.34億，占網民整體的90.5%①。短視頻易操作、快傳播等特點更是喚醒了鄉民們對沉寂已久的鄉村文化的傳播自覺和熱情。作為一種新的媒介形式，短視頻的流行源于民間，創作主體的多樣性決定了其生活化的文化底色和文化基因②，而這一特性也恰到好處地契合了長久以來處于被言說、被建構地位的鄉民們通過呈現自身最真實的生活狀態來傳播原汁原味鄉村文化的愿景。正因如此，抖音、快手等短視頻平臺得到了越來越多鄉民的青睞，成為他們展現自我和分享生活的首選。鄉村文化的主體是鄉民，鄉民們借助短視頻平臺，從主體視角下呈現出的鄉村的真實面貌和鄉村生活的真實狀態重構了鄉村文化的媒介景觀。

一、鄉村文化的他說與自言

傳統媒體時代，我們接收到的信息和內容有限且由專業的媒體工作者經過嚴格地篩選和把關才得以呈現。對于受眾來說，當時的信息和內容是稀缺的，而關于農村真實生活狀況和風俗文化的內容更是少之又少。短視頻的發展讓越來越多土生土長的農村人開始主動接過言說家鄉的接力棒，將缺席的鄉村文化重新拉進大眾的視線。

（一）他視角下的鄉村文化圖景

媒介資源的有限不可避免地會造成分配不均，在這樣的媒介環境下，鄉村內容的呈現相對較少，受眾對于鄉村狀況的了解多來源于虛構或半虛構的影視作品，而這類的影視作品的創造者也很少是土生土長的農村人，多是通過觀察或一段時間的體驗來進行創作。藝術創作源于現實但又不完全是現實，它是藝術包裝過的創作者心中的現實，因而影視作品盡管能幫助受眾了解部分鄉村現狀，但在呈現真實鄉村生活圖景和貼切鄉村文化底色方面仍稍有遜色。

生活節奏快和工作壓力大是現代人的普遍感知。鄉村的慢生活反而成為了都市人的向往和追求。李子柒田園牧歌式生活圖景吸引了眾多人的關注甚至在海外也引起了不小的轟動。李子柒的作品以中長視頻為主，她穿著素雅的國風服飾，安靜地過著最原始也最簡單的生活，視頻中的聲音也多以動物聲、風聲、雨聲等自然聲為主，讓觀看者仿佛放下了疲憊，置身于大自然中，給人極其舒適的觀感體驗。而受眾所向往的李子柒式的鄉村生活是真實的鄉村生活嗎？顯然不是，它更像是以鄉村生活為背景所營造出來的世外桃源，相比于真實呈現，它是應情緒需求和情感寄托的產物，是美化后的鄉村圖景。

（二）本體視角下的鄉村文化圖景

黃栗等認為從擁有共同背景和知識程度的“本體”視角能夠看到更多不同的特質，“他者”視角下的文化普遍有“刺激感官”和“刻板印象”的特征，鮮少看到民俗文化的深層意蘊③。鄉村的活力來自人，鄉民是鄉村的主體也是鄉村的本體，本體視角下的鄉村圖景可能更有煙火氣，人物、情感、文化、風俗的呈現也更真實和鮮活。

短視頻的發展激發了鄉民們展示和創作的自主性。較低的技術門檻和便于分享的社交特性都滿足了鄉土社會背景的創作者的需求，也解決了傳播中最大的障礙。藝術來源于生活，而對于土生土長的鄉民來說，不用刻意尋找和營造，他們就是生活本身。盡管一些鄉村的原創短視頻會為了提升關注度而增加一些搞笑、戲謔的情節，讓我們感覺有表演的成分，但有過鄉村生活經歷的受眾又會覺得似曾相識，有強烈的共鳴感。基于生活背景和文化基因的創作有夸張的可能，但作品本身的內核仍植根于現實的土壤，看似是表演實則卻發生在每個人的身邊。

二、鄉村文化的重構與再現

長久以來鄉村在媒介環境中被邊緣化，鄉民們在傳統主流話語體系中處于失語狀態。他視角下的鄉村生活圖景和文化景觀被呈現、被述說、被建構，主體視角下基于生活背景和文化基因的真實記錄則斷層式缺席，鄉土社會的全景式文化景觀難以呈現。短視頻賦能下大批鄉民創作者涌現，他們或記錄生活、或制造笑點、或聚焦矛盾，從微小的視角映射著媒介空間中從未有過的鄉村形象，實現了鄉村文化的重構與再現。

（一）鄉村原創短視頻的聚焦

如果說傳統媒體時代的傳播是自上而下的，那么短視頻平臺的出現則引發了一場自下而上的傳播。抖音、快手等頭部平臺將底層人民作為目標受眾，滿足用戶記錄自己、記錄生活的需求，迅速獲得了大體量的追隨者，尤其是在農村地區。而短視頻平臺也為體量較大的農村用戶推出各種主題專項活動以鼓勵越來越多的農村記錄者和創造者聚集于此，抖音先后推出了“新農人計劃”“記錄美好鄉村生活”等活動，快手也不甘示弱策劃了“幸福鄉村帶頭人計劃”。

短視頻的時長大多控制在一分鐘以內，其傳播也被形象地稱為微傳播。相比強調大而全的中長視頻，濃縮式和亮點式的內容呈現是短視頻的主要特點。從地域來看，東北地區的人民依托其樸實、幽默、豪爽的地域文化基因所創作的鄉村短視頻無論從數量還是內容上都成績斐然，贏得了受眾的喜愛，成為借助短視頻傳播鄉村文化、地域文化的典型代表。目前，以東北為背景的鄉村類原創短視頻主要集中于以下幾種類型：一是懷舊型，如以重現東北八十年代農村生活點滴為主題的“張三嫂的《懷舊時光》”;二是家長里短型，如以講述三姐妹與鄰居三嫂的日常相處和矛盾隔閡為主要內容的“咱們村”;三是美食型，主要記錄一些農村美食的制作過程，展現一種全天然的生活和飲食文化，如每個小視頻以一種東北特色食物的制作過程為核心的“張三秀農村生活”;四是記錄生活型，如最近大火的“張同學”，這些集真實的生活場景、幽默豪爽的樸實人民、特色鮮明的地域文化為一體的原創小視頻聚焦了最真實的鄉村生活圖景和文化底色。

（二）鄉村媒介形象的重塑

費孝通在《鄉土中國》中提到，從基層上看去，中國社會是鄉土性的④。鄉村是中國發展的起點，也是了解中國文化的入口。但在以往的媒介空間中，作為鄉村主體的鄉民長期處于失語狀態，鄉村的形象只能被塑造。在此背景下，反映鄉村振興的主旋律影片占據了鄉村題材作品的較大比例，這類影片的宣傳性較強，圍繞特定主題的創作不可避免地會出現同質化的現象，也難以呈現鄉村的全貌。而《鄉村愛情》這類以搞笑、戲謔為主鄉村生活題材劇雖然部分還原了鄉村真實生活狀態和鄰里關系，但為了影視效果難免還是會有一些夸張的成分。從實際的傳播效果來看，這類作品都不同程度地丑化、污名化了鄉村和鄉民的形象。

短視頻平臺的出現將重塑鄉村媒介形象的主動權交付給了生于斯長于斯的鄉民，由他們來講述自己生長的土地，用最接地氣的方言、最有生活氣息的場景呈現最真實的鄉村形象。以東北地區的鄉村原創短視頻為例，短視頻都以創作者真實的生活場景為拍攝場地，雜亂的院子、簡陋的屋內陳設、特色的東北花棉襖、熱乎乎的大炕、極具感染力的東北話都有很強的代入感。講故事是短視頻的主要敘事手法⑤，多數的短視頻都以一個簡短的情節為核心，但情節多融入日常生活，也就很難再找到故事的痕跡。同時，由鄉民自主創作的短視頻將農村最生活化的家長里短、鄰里關系都呈現在屏幕上，不回避矛盾，不淡化沖突，但也能讓受眾感受到鄉里鄉親們最樸實的情感、最善良的本性。有碰撞，有感動，用戲謔的方式展現人性的本真，塑造了真實、感人的鄉村形象。

三、鄉村文化的傳播與連接

抖音、快手等短視頻平臺發展起來后，承載著鄉村文化的原創短視頻也逐漸進入了受眾的視線并獲得了短視頻用戶的喜愛。一些頭部抖音號已獲百萬粉絲量和千萬點贊量，評論數和轉發量過萬。在注意力短缺的當下，對于在技術上存在短板的鄉民來說實屬不易。而真正讓這類視頻擁有持續關注量而不是成為互聯網短暫過客的是內容本身所引發的情感、記憶和短視頻傳播對農村“熟人社會”連接和延伸的特性⑥。

（一）集體記憶與情感共鳴

尼爾·波茲曼認為，共鳴是促進文化交流的重要力量，任何一種媒介都有共鳴，因為共鳴就是擴大的隱喻⑦。鄉村原創短視頻為什么能夠在短時間內獲得較高的關注度，除卻該題材的內容在以往媒介空間中“稀缺”的原因外，與其呈現的真實生活場景所引發的觀看者的集體記憶和情感共鳴有很大關聯，對鄉村生活的懷念、向往和好奇都在接地氣、有人情味兒的視頻中找到了寄托，讓無論曾經與鄉村有無連接的人都在觀看視頻中找到了自己與鄉土文化的交點。

城市化的發展加速了社會人口的流動。城市的擴散和虹吸效應也讓“空心化”“原子化”成為了越來越多村子的現狀⑧。年輕人迫于生活的壓力背井離鄉，對于家鄉和親人的思念不言而喻。鄉村短視頻的出現讓身在異鄉的人能夠隨時隨地接收到家鄉人甚至是親朋好友的生活記錄，了解家鄉新鮮事兒，思鄉之情通過觀看來自家鄉人的視頻得以疏解，“離家不離鄉”的參與性得以實現⑨;相較于土生土長的異鄉人，很多城市人也成為了鄉村題材短視頻的鐘愛者。城市的快節奏生活讓身處圍墻的人無比羨慕安靜的鄉村慢生活和人與人之間吵吵鬧鬧的煙火氣，這些熟悉的場景觸發了他們記憶的開關，尤其是一些懷舊型的鄉村生活片段，成為鄉村人和曾經的鄉村人的集體記憶，這些記憶使得觀看者對視頻內容有著強烈的情感共鳴，也成了觀看者與鄉村文化的隱形連接。

（二）社交傳播與節點擴散

鄉村文化的傳播不僅要靠鄉村人自己傳播，還要依賴與鄉村文化有連接的每個個體。短視頻的社交屬性為承載鄉村文化的鄉村原創短視頻的圈層傳播和跨圈層傳播提供了便利。短視頻內容的小體量和分享機制的開放減少了即時傳播和節點擴散的難度，讓每一個用戶都在無形中成為了其內容的傳播節點。鄉村類短視頻要想將鄉村文化真正地傳播出去，要借助短視頻的優勢和平臺的便利，制作一些真正能體現鄉村變遷和文化底蘊的作品，讓受眾主動分享和傳播。

抖音等短視頻平臺與其他社交媒體的無障礙分享讓圈層內的傳播變得更加容易，而跨圈層的傳播由于缺乏共同的文化背景和語境往往會被認為難度較大。美國傳播學者愛德華·霍爾曾對高-低語境的交流作過闡釋，低語境的交流由于缺少語境的助力，往往需要更多的內容符號來減少交流中存在的障礙⑩。但這并不意味著傳播效果就會差，黃栗等人認為只要增加交流雙方共同認同的信息要素，不同文化的價值表征與思維差異在“低語境”中更容易加深理解和形成默契。這也為鄉村文化依托短視頻平臺傳播出去提供了理論支撐。不同文化背景和生活經歷的人可能更愿意去了解與他們截然不同的生活，成長環境的差異也會讓他們對于鄉村文化有著不一樣的理解。鄉村原創短視頻以搞笑、嘲弄、戲謔為主的內容風格是其較強的競爭優勢，對于以娛樂為主要目的的短視頻用戶吸引力較大，他們也是分享、轉發的潛在群體，無形中成為傳播節點，將鄉村的民俗文化、飲食文化等傳播至不同文化圈層。

四、鄉村文化傳播的冷思考

短視頻的出現讓鄉村人在媒介生態中獲得話語權，最真實的鄉村圖景通過鄉民自己的視角呈現在越來越多人的眼前，鄉村的媒介形象被重塑，形成了一片大好的城鄉和諧的文化景觀。但鄉村文化與網絡媒介聯姻可能引發的問題也不容忽視。流量變現的驅動和理性、認知缺席下的數字異化都可能會偏離傳播文化的初衷，給努力營造的鄉村文化景觀帶來新的陣痛。

（一）景觀蔓延下的刻意迎合與同質化

準確的受眾定位能夠消除傳播過程中噪音的影響，獲得較好的傳播效果。但受眾作為傳播效果的最終檢驗者，其內容偏好和接收習慣并不是與生俱來的，而是會受到媒介環境的影響。如果只是一味地迎合受眾的需求而不加以引導和培育，媒介環境只會被一眾低俗需求所引導的內容污化，受眾也會陷入信息繭房。德波也曾表達過對景觀蔓延的隱憂，“在生活中，如果人們完全服從于景觀的統一，逐漸遠離一切可能的切身體驗，并由此越來越難以找到個人的喜好，那么這種狀態無可避免地就會造成對個性的抹殺”。

短視頻的出現讓以往生活范圍僅限于鄉土的普通人一夜之間家喻戶曉。鄉村網紅成為短視頻平臺的一道獨特的風景線，但隨之而來的便是一眾模仿，一樣的場景、一樣的風格甚至一樣的段子，千篇一律，在算法推薦機制之下極易造成受眾的審美疲勞。同時，在流量至上的網絡空間，過度迎合受眾的喜好成為常態。為了取悅受眾，一些鄉村短視頻更是不惜夸張、扮丑、故意制造矛盾和沖突，加劇了受眾對農村的刻板印象和固有偏見。如果說過去他視角下的鄉村形象缺乏真實性和全景性，存在被污名化的嫌疑，那么鄉民的“自我污名化”則徹底放棄了鄉村形象重塑的機會，鄉村文化也將因此被負面言說所包圍。

（二）消費主義邏輯下的流量至上與數字異化

抖音、快手等頭部短視頻平臺已經形成了掌握流量密碼和價值變現的邏輯閉環。用戶通過在平臺發布自己的作品獲取關注度，平臺實時監測觀看者的內容偏好，在大數據和算法推薦機制的助力下，將關注度較高的內容推送至其潛在的受眾那里以提升其關注量，助力發布者成為短視頻平臺的網紅，一旦成為網紅便立即進入變現環節，直播帶貨是目前短視頻平臺流量變現最主要的途經之一，相比以往的明星代言，網紅帶貨的變現方式更為直接，大批鄉村網紅也因此實現了階層的跨越。

消費主義邏輯下，資本培育網紅并利用網紅效應刺激受眾的消費欲求成為最常見的變現方式，而流量背后的既得利益也讓越來越多的鄉村短視頻創作者開始通過各種方式提升自己的關注度，這也使得鄉村題材的短視頻內容的同質化程度越來越高。受眾從鄉村類短視頻能夠了解到的鄉村文化相對狹窄，已經通過短視頻讓大家熟知且獲得較高關注的內容不斷被生產和模仿，極易造成鄉村文化呈現的不均衡和某一類文化現象的過度解讀及刻意改寫，這不僅會背離最初傳播鄉村文化的初衷也容易讓受眾對鄉村文化產生片面的認識。而在流量變現機制的吸引下，鄉村短視頻用戶高強度地制作視頻并無償置于平臺傳播，使得他們在無形之中成為了資本運作下的數字勞工。鄉民們受到教育程度和成長環境的影響，本身媒介素養不高，這也讓他們面臨被數字資本異化的風險。

五、結語

習近平總書記強調，鄉村文化是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體，耕讀文明是我們的軟實力。鄉村文化是中國社會發展的縮影，也是了解中國文化的入口。媒介技術的進步和短視頻平臺的發展激發了鄉民們的文化自覺，他們將媒介空間“稀缺”的鄉土文化帶入人們的視野，改變了鄉村文化被言說的境地，從鄉民的視角傳播最真實的鄉村圖景和最接地氣的鄉村文化，將鄉村文化與越來越多的人連接起來，讓更多人了解并愛上了鄉村文化。但鄉村文化要想持續、健康地傳播關鍵還在于提升鄉民整體媒介素養和加強主流媒體的引導。如果鄉村原創短視頻的創作者盲目追隨媒介景觀和流量變現，鄉村文化的傳播將面臨新的痛點。

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