內容生產視野下短視頻傳播效果優化路徑研究

辛美玉 郭海威

【內容提要】新傳播格局下，大數據、智能算法、算力被視為移動互聯網時代的三大基石，被廣泛應用于各種傳播場景中，對短視頻傳播同樣如此。當前來看，短視頻無論在內容生產、傳播、交互等環節都無法脫離其所在的平臺而成立，平臺作為短視頻傳播的重要載體，其相應運行規則、機制對短視頻內容生產及傳播效果等都具有重要影響。結合當前短視頻發展所處的技術背景、行業背景、社會背景、時代背景，本研究從共情、破圈、連接、體驗、共治5個維度，具體提出了內容生產視角下短視頻傳播效果優化方案，為短視頻內容生產與傳播提供理論和實踐參考。

【關鍵詞】內容生產? 短視頻? 效果優化

面對紛繁復雜的網絡空間環境，要實現和提升好短視頻傳播效果，應準確認知、充分利用短視頻內容生產所涉各類關鍵要素，緊跟移動互聯網傳播的規律和步伐，構建新型傳播體系，借助技術、渠道實現好內容賦能，站在短視頻用戶視角推動傳播方式革新，形成規模化的用戶集聚，繼而以社交互動實現價值增值，強化以短視頻為中介的傳播各方之間連接的穩定性，更好沉淀用戶、增強對短視頻內容和品牌的忠誠度。

一、共情：短視頻傳播效果優化的敘事前提

短視頻內容傳播的敘事基礎，是對內容本身共情價值的挖掘，有溫度的共情敘事，是短視頻內容傳播能夠取得積極成效的關鍵性因素。在短視頻內容傳播實踐中，并不缺少有價值的傳播議題，但卻普遍存在對共情價值的挖掘不夠深、不夠細的問題。如圍繞社會治理議題，或重展示輕敘事，急于顯示治理成效，或重事實輕關懷，以客觀材料為主缺少溫情，或重宏觀輕微觀，突出政府治理雄心卻缺乏好的故事支撐，框架有余而細節不足，使相關議題傳播難以獲得廣泛認同。

（一）視覺共情助益正向聯想

認同的先決要素是共情，良好的情緒、情感基礎，是對話和交流的重要前提。心理學視域下，將共情劃分為兩個階段，一是情緒共情，二是認知共情，從實現的難易程度來看，目標對象形成認知共情的難度更大。進入全媒體傳播時代，在碎片化傳播、淺閱讀特征下，受眾讀圖、讀屏的能力顯著增強，信息外在形式的豐富性一定程度上決定了其傳播效果，相較文字敘事，短視頻的理解門檻更低，以其更加直觀的視覺沖擊全面調動受眾的聽覺和視覺，促進受眾產生情感共鳴。因此，在情緒共情和認知共情的前期階段，還應包含視覺共情階段。視覺共情，即通過視覺傳播的方式快速喚醒受眾正向情感聯想，雖然其持續的時間較短，對情感的調動也較淺，但在長時間、多頻次的視覺刺激下，依然有助于受眾形成正向的情感聯想。從傳播學受眾選擇理論來看，視覺共情主要發生在選擇性接觸階段，在受眾決定選擇接觸哪些信息時，短視頻視覺共情實際上已經完成。

如一些來自監控攝像、航拍跟蹤等的視頻傳播材料，運用在短視頻內容中，能夠最大程度上減少“以我為中心”的主體敘述方式，能夠突破語言和文化的隔閡與障礙，以更加直觀快速的方式抵達受眾，通過展示真實的生活場景，能夠拉近內容本身、創作者等與受眾之間的關系，并與受眾熟悉的生活場景迅速連接，將短視頻中的溫暖情感等傳遞到受眾內心深處。

（二）情緒共情促進價值沉淀

情緒共情是對不同受眾普遍情感的喚醒，對沉淀所傳遞的思想價值具有積極作用，也正因其具有情感上的動員作用，反而要將所傳遞的思想價值轉化為最廣泛、最普遍的人類情感價值。良好的情緒共情，需要不斷挖掘事件背后的好故事。有研究認為，共情有助于個體產生利他行為和親社會行為，而群體共情有助于減少群際攻擊性行為和群際沖突，改善群際關系。在短視頻內容生產與傳播過程中，短視頻內容本身往往對用戶自身的信息儲備要求較低，不存在巨大的文化水平差異性。用短視頻講好故事，激發和喚醒人們普遍的情緒，借助某種情感主線，能夠為展開短視頻共情敘事、獲得情感共振建立良好鋪墊，形成認知共情，在態度和行為中收獲認同，無論在當下還是未來，都是短視頻傳播的關鍵目標。認知共情作為共情傳播的最高階段，有其自身發展規律，不能一蹴而就。但在短視頻傳播過程中，良好的視覺共情和情緒共情，有助于形成正向情感、正向價值的沉淀，為認知共情提供了生發的土壤。

就情緒而言，文化差異等因素在人們的情緒共鳴上并沒有太大影響，那些能夠真正觸動人們內容的符號、動作、行為等，尤其是通過短視頻這種形式，往往能夠迅速喚起人們的情緒共鳴和共振。

二、破圈：短視頻傳播效果優化的成效突破

長期以來，對于類似大氣污染防治、水環境治理等專業度較高的新聞議題，因其信息門檻高，缺乏更廣泛的公眾參與，導致無論是在國內還是國際輿論場，都具有較為明顯的圈層傳播特性。且此類議題的既有敘事框架已經固定化，要實現對其傳播成效突破，必須突破現有敘事框架和思維定勢，實現破圈傳播。

（一）可信是破圈的基石

好故事能夠破圈傳播，前提條件一定是真實可信。盡量減少人為操作痕跡，以更具可信度的方式講述故事，是短視頻內容傳播突破現有瓶頸束縛的重要原則之一。但同時也要正視，在當下傳播格局中，一些刻板、固定思維的論證說理方式在提升可信度方面顯然不如一個真實可信的好故事傳播效果更好，曉之以情，往往能夠使短視頻傳播能夠在短時間內獲得最大公約數，引發廣泛共鳴。

在短視頻內容生產與傳播過程中，內容的可信度往往是從真實記錄中產生，短視頻創作者將鏡頭作為面對面的朋友真實表達，是其建立和增加可信度的重要特征和方式，而這種敘事方式也正是短視頻內容傳播實現破圈、收獲信任與認同的關鍵路徑。

短視頻內容的可信度的建立通常需要多方面交叉驗證，從而建立信任基礎。這種可信度不只是內容的可信度，同時還包括內容創作者自身在網絡內容生態中的信用基礎，短視頻下的評論互動同時對可信度建立具有重要影響。因此可以這么說，這種可信度不是從“我”的敘事角度提升，而是從他敘中獲得。

（二）話語是破圈的利刃

目前來看，短視頻內容傳播成效難以突破的原因之一就在于話語隔閡，短視頻內容生產、傳播者與接收者之間未能建立起良好的共通話語模式，導致基于短視頻內容的信息、情緒傳遞平行錯開，不同的話語體系之間由于差距較大，存在一定的理解壁壘和信息溝壑，使得多數短視頻傳播難以取得好的成效。主動打破現有話語體系，堅持互聯網思維和用戶思維，探索將觀點表達進行大眾化“轉譯”，是短視頻傳播實現破圈過程中亟需解決的現實問題。短視頻在內容生產與傳播過程中，應注重摒棄空洞、宏大等敘事話語風格，從細節中挖掘作為個體的人所共通的情感和價值，把曲高和寡的說理論述等變成平易近人的娓娓道來。

如圍繞云南北遷象群的短視頻傳播，該類短視頻內容之所以廣受歡迎，在于其將愛與回歸的主線貫穿其中，以人類共通的情感、價值為內容要素，引發廣泛認同。當地政府、民眾積極行動，為象群遷徙提供支持，為人們輸出并形成了關愛動物、充滿愛心、追求人與自然和諧的中國形象。大象旅行團的相關短視頻內容之所以打動國內外網友，正是在處理象群遷徙過程中展示出的生態環境保護意識，這與人的普遍情感和價值追求是一致的。在大象損毀財物補償、保護象群安全、引導大象回歸等短視頻畫面中，沒有人象對立的沖突畫面，反而傳遞出真誠與善良。

透過短視頻，當地樸實的民風令人印象深刻，“大象也餓了，它們又不是故意的”“這個怎么說，像孩子一樣，貪吃點沒什么事兒。”監測象群的工作人員接受采訪時稱“白天監測象群時，看到它們睡覺休息以后，我們會拉高無人機的高度，避免無人機的噪音影響，或者是保持靜默，利用紅外望遠鏡、人工觀測的方式，盡量不打擾象群休息”等充滿溫度的細節，看似平淡無奇，卻為整個議題的傳播注入了人情味，才建構起有血有肉、接地氣、追尋愛與回歸的傳播話語體系。

三、連接：短視頻傳播效果優化的價值集聚

要實現短視頻傳播效果優化，應注重思路轉變，使得基于內容生產的短視頻傳播從扁平走向立體，通過建立多點連接，實現價值共創，助益在短視頻傳播過程中集聚正向價值。

（一）多要素價值連接

一個好故事，其意義必然是多元的，單一、扁平的價值框架，必然影響好故事的傳播效果。因此，在短視頻內容生產與傳播實踐中，必須要對故事素材進行多要素價值連接，把偶發性事件變為對現象的深入思考，多角度、多層次、多維度進行價值挖掘，有助于提升好故事本身的傳播動力。

在同一事件的短視頻敘事框架中，往往可以看到多條敘事線索并行交錯，其在一定程度上豐富了故事的敘事維度，滿足不同短視頻用戶的個性化、差異化信息需求。通過一條敘事主線，將多條線索、多類要素等串聯起來，以豐富的敘事視角、真實的生活圖景呈現，能夠傳遞出引發情感共鳴共振的敘事圖景。通過多要素集聚，短視頻內容生產與傳播能夠跳出敘事議題本身，而實現更多的社會價值連接功能。

圍繞某一個事件，某一個創作者或多個創作者之間能夠推出不同視角的故事，從而給短視頻用戶帶來多種價值思考，在此過程中，人們能夠從短視頻中收獲所講述故事之外的其他內容，實現更為廣泛的價值傳遞和創造。

（二）多主體價值共創

多主體的價值共創，是全媒體時代短視頻內容傳播效果優化的必然選擇。價值的創造與傳遞并非是一廂情愿，而應是在多方共同參與的模式下形成共鳴和共創，因此，短視頻的內容生產與傳播同樣應是多主體協同交互的價值共創體系。在這一傳播體系中，不僅包括了內容生產、傳播者與接收者之間的互構關系，同樣還包括了不同的內容創作者之間的價值共創，在此過程中，內容生產與傳播所涉各方主體都肩負著傳遞和引領社會主流價值的重要使命任務。從內容生產與傳播主體來看，其可以從多重視角講述故事、傳遞價值，使得社會價值和意義表達具有多種形態、語態，為短視頻內容接收者提供豐富多樣的選擇，助力社會價值和意見建構的實現與達成。從內容接收者來看，短視頻內容接收者在消費內容的過程中，實現對內容的解碼，并根據自身知識、經驗等積累實現自我理解、吸收和再傳播，從而實現了價值創造與增值。在多方共同參與下，短視頻的價值共創和價值增值得以實現，助力提升短視頻傳播效果。

短視頻在社會意義建構或者社會價值生成方面，不是依靠某一單一主體就可實現的，尤其是在當前這種人人皆媒體的新傳播格局中，價值共創已經成為共識。比如說通過短視頻講好我們奮進新征程的中國故事，不是說一家主流媒體通過新聞生產與傳播就能夠實現的，還需要廣大的短視頻用戶從自己的視角講述生活富裕、講述生態環境改善、講述交通便利等，只有多主體共同參與其中，才能講好中國故事。

四、體驗：短視頻傳播效果優化的用戶思維

短視頻作為一種信息傳播形態，其目標仍是為用戶提供滿足其需求的信息內容。因此，探討短視頻傳播效果優化，必須堅持用戶思維，從用戶體驗視角出發，深度挖掘內容、技術、場景等對用戶體驗和需求滿足的促進機制，從而推動短視頻傳播取得更好效果。

（一）立足用戶，挖掘內容價值

面對復雜的信息傳播生態，短視頻內容生產與傳播應始終堅持用戶本位，以用戶樂于接受的方式，引導用戶參與短視頻內容的接續創作、傳播及交互，從用戶使用習慣出發，從而對用戶心理的洞察更加明晰，以更好了解用戶需求。移動互聯網時代，立足用戶顯得愈發重要，技術解放了信息生產力，使得被動的受眾轉為主動的用戶，用戶不僅有接受信息的能力，更有與傳者共同創造、傳播信息的能力，通過對用戶的心理、行為及媒介使用習慣等方面的精準把握和分析，有助于短視頻內容生產與傳播者在用戶視角更好地挖掘內容價值，并通過不同話語模式、呈現形態等進行價值賦能，達到意想不到的傳播效果。

短視頻內容生產或者傳播，本質上來說是為了更好地迎合或稱之為滿足用戶的需求，這其中包括審美需求、情感需求、互動需求等，我們做算法開發，包括算法的自主學習，目的在于通過對已有行為數據的分析、挖掘，找到用戶的行為習慣，預測用戶可能的使用偏好，進而推動精準決策。

（二）技術應用，創新產品組合

在當前以用戶為中心、講求個性化服務和體驗的“去中心化”移動互聯網新時代，短視頻類社交媒體的勃興，不僅使得信息的傳播模式發生改變，也促使短視頻內容生產與傳播主體運用互聯網思維開展傳播和交流活動。運用互聯網思維，即“貼近群眾”，盡可能地讓用戶接觸到更全面的信息，進而促成不同觀點、思想的交流互動。新技術環境下，通過嵌入新興技術應用，將打造沉浸式短視頻、交互短視頻等多種內容形式，通過不同內容產品組合為短視頻傳播效果優化提供更多可能。

（三）打造多維用戶體驗，拓展傳播空間

“跨屏時代”的到來使得“時間中心觀”向“空間中心觀”轉變，如何對空間進行有效地利用，成為短視頻傳播效果優化必須思考的重要議題。一些短視頻內容生產與傳播通過推出各類話題、人氣打榜等形式，有效提升了相關議題的活躍度，進而促進更多優質內容生產與輸出，形成良性循環。在這其中，短視頻用戶通過各種交互方式參與內容消費與體驗，在此過程中，內容主題、社會主流價值更加深入人心。

通過打造多維用戶體驗，不僅有助于拉近創作者與用戶、用戶之間的關系，也有助于短視頻內容生產與傳播從時間維度向占領空間維度拓展，增強傳播的有效性。

五、共治：短視頻傳播效果優化的協同路徑

在當前的短視頻內容生產與傳播過程中，受到大數據、算法等的影響和驅使，短視頻內容生態的價值導向不時出現偏差，一些博眼球、追求爆款的短視頻內容層出不窮，且其往往在特定規則之下，以打擦邊球的形式實現內容輸出，難以被察覺，導致短視頻內容生態風險系數不時增加，為網絡空間治理帶來新的難題。這其中，基于過去數據的訓練運算，不同數據系統、不同平臺的大數據在格式、存儲方面都存在較大差異，特別是一些短視頻平臺已經意識到大數據的商業價值并利用技術手段防止平臺數據被不當采集，作為智能算法基石的大數據存在著數據瑕疵，也就意味著智能算法可能出現“以偏概全”的風險，并出現無法預估的情況。比如對于弱勢群體的歧視和傷害，因為算法設計人員無意識選擇或原始數據存在瑕疵，一旦進入智能算法中就會形成閉環并有可能被放大。

（一）以算法底層數據為治理突破口

作為短視頻內容生產與傳播的關鍵性、主導性因素，算法治理需要引起重視。從國際智能算法的治理實踐來看，歐盟將智能算法視為一種對數據的邏輯運算，并沒有單獨對智能算法進行管理和規制，而是對構建智能算法的大數據較為重視，形成了一系列關于網絡大數據保護的相關法案，并將智能算法視為網絡軟件的一部分，作為整體來予以保護。因此，對于算法治理，如果僅就算法談治理，則治理的張力不足，治標不治本。在算法治理中，加強對支撐算法的底層數據的監管，將成為短視頻領域算法治理的重要突破口，確保進入智能算法領域的數據是合法、合規，不存在非法數據采集及個人數據濫用等問題，由這些底層數據所架構起的算法將會降低治理的難度和挑戰，為短視頻傳播效果優化提供基礎支撐。

目前相關監管部門已經就用戶數據采集與使用出臺了相應條例，對數據的規范化采集和使用起到監督和引導作用，這樣一來，就有助于從根基著手優化數據要素使用，對網絡內容建設與管理具有促進意義。

（二）多方參與的協同治理框架

短視頻作為當前社會主流傳播形態，未來將有更廣闊的發展空間，圍繞短視頻治理，以政府作為主導的治理格局，在新傳播環境下，其局限性愈發凸顯。短視頻內容生產與傳播體現出較強的公共屬性，人人都可參與，因此圍繞短視頻內容生態的治理同樣具有公共屬性。應在具體實踐中吸收治理理論中的多元、協同等觀點，形成政府、行業協會、平臺、創作者、用戶等多方參與的短視頻內容生態治理框架。其中，政府治理應發揮壓艙石作用，行業協會應發揮協調作用，以行業協會為主導建立完善短視頻平臺的自查自審機制，有助于激發短視頻平臺自我治理的能動性，將互聯網治理的關口前置，可有效減少指令手段的事后調節。短視頻創作者、用戶應注重提升自身媒介素養，為良好短視頻內容生態建設貢獻力量。

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