論情感傳播在主流媒體輿論引導中的重要作用

朱曉東

【內容提要】情感傳播是指傳播主體以情感為基礎和傳播紐帶，力求達到傳播活動的目的和需求。近年來，媒介的融合化發展促使主流媒體借助互聯網的媒介邏輯，通過情感塑造、情感共鳴、情感強化來實現自身的再度“中心化”目標，讓符合社會發展的主旋律聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

【關鍵詞】情感傳播? 主流媒體? 輿論引導

隨著媒介的融合化發展，“去中心化”的特征日益明顯，微博、微信、移動客戶端等載體給人們提供了更為廣闊的平臺，任何人都借此發表觀點、表達情緒，將自己的所見所聞通過各式各類的媒介方式上傳于網絡，出現在數以萬計的用戶電腦、手機等移動終端里，形成一個“人人都有麥克風”的局面。在這種情況下，以往自上而下、單一的輿論引導方式已經不能滿足社會需求，因此，主流媒體必須注重對輿論引導內部規律性的認識和把握，以情感為基礎，采用相對柔性的方法，通過平臺、內容、方法等創新，使輿論引導質量和水平有一個明顯提高。

一、情感塑造：以情動人為主流媒體輿論引導打造網絡平臺

移動互聯網是主流媒體進行輿論引導的時代場域。提升媒介融合化時代主流媒體輿論引導的傳播力度，需要以議題設置、整合營銷為具體手段，破除網絡輿論的情緒化表達以及“群體性事件”，打造積極、正面的網絡平臺。

采用議題設置，回應網民關切，破除網絡輿論的情緒化表達。美國的知名學者麥庫姆斯和肖于1972年提出了議程設置理論。他們認為，通過議程設置，媒介可有效左右受眾對事實和意見的關注，引導受眾對某些事件進行注意力聚焦。在媒介融合化時代，以微博、微信、移動客戶端為主要傳播載體的新媒體承載著社會上絕大部分的網絡輿論，這些網絡輿論因為新媒體的技術特征將混雜著情感和真相的多重敘事擴散至人們日常生活，進一步推動了帶有個人主觀色彩的情緒化表達成為網絡輿論信息發酵的顯著特征之一。如何有效地破除網絡輿論的情緒化表達是當前主流媒體應為之思考并予以解決的問題。針對這一問題，主流媒體沒有消極沉默，而是深刻認識和把握媒介融合化背景下輿論傳播的規律，充分利用自身的技術優勢，運用微博、微信等新媒體平臺主動設置議程，堅持以內容為本，表達群眾最想表達的聲音，以形成積極、正面的融合互動輿論引導格局，從而調動群體的情緒。此外，面對受眾群體所熱切關心的重點、難點問題，主流媒體不回避、不遮掩、直面矛盾本身、真實反映社會訴求，贏得了輿論引導的主動權，增強了輿論引導的時效性。

學會整合營銷，規避輿論的“群體性事件”。人們在受到某種情緒、觀點、意見的影響、感染甚至左右后，會在“無意識”的心理的作用和支配下產生較為集中的意見、觀點或傾向，從而造成對某個特定事件的大面積網絡圍觀或參與，即所謂的“網絡群體性事件”。網絡平臺里的各種觀點、信息、意見的傳播主要是通過發布、轉載、評論等形式進行，同樣，網絡輿論也是在這樣一個交互作用的場域里不斷發酵、傳播、擴散。因此，規避輿論的“群體性事件”，主流媒體必須發揮自身優勢，實現與新媒體的有機融合。首先，利用整合優勢，積極調動意見領袖在輿論引導中的正面、向上的作用。在一些輿論引導場域中，特別是在數字化、交互性強的輿論場域中，意見領袖的影響力不容忽視。通常情況下，他們會利用自身已有的影響力設置議題，發揮擴散話題、聚合觀點、大眾代言、輿論引導作用，提高受眾的信息關注度。其次，利用引導優勢，以情感為基礎，主動承擔起受眾情緒的調節器功能，設身處地為其考慮問題。在媒介融合化時代，無論是主流媒體還是民間的社會化媒體，都具有鮮明的數字化、移動化、社會化等特征，信息體量大、傳播速度快、涉及領域眾多、交互作用明顯等技術優點。充分利用這些特征和優點，以情感為基礎，主動承擔起受眾情緒的調節器功能。

二、情感共鳴：真情實意為主流媒體輿論引導打造優質內容

互聯網的發展為受眾提供了廣闊的話語空間和話語平臺，同時也將主流媒體輿論場域劃分成一個個輿論“孤島”，主流媒體注重“人、事、情”的融合，致力于打造優質內容，不僅能夠與受眾在情感上產生共鳴，而且有助于輿論引導取得較好的傳播效果。

以人為本提高輿論引導的關注度。人是價值的主題，是先進價值觀的承載者和體現者。近年來，主流媒體注重發現和呈現尋常生活的善念易舉，尋找讓受眾感到可親、可學、可做的人物典型，宣揚這些人物身上所蘊含的寶貴精神，使受眾對所宣揚的這些人物典型留下深刻的印象。首先，以先進人物為時代旗幟，指引前進道路。無論過去還是現在，主流媒體始終堅持以引導社會主流價值，關注時代英雄、傳播主流價值聲音為己任，充分挖掘先進人物的典型特征，聚焦時代楷模的精神傳播。其次，以普通奮斗者為榜樣，傳遞精神力量。伴隨時代所需，主流媒體將人物形象典型的樹立范圍擴大至許多工作在第一線的基層工作者，如工人、教師、醫護人員等等，這些人物的采訪、報道，有助于形成新聞報道的群體認同效應。最后，關注青春力量，樹立青年標桿。新時代，他們活躍在創新創業的主陣地、活躍在科學研究的校園里，他們有著屬于他們年齡階段的蓬勃朝氣和不懈奮斗的精神和品質，他們的故事對于年輕受眾來說更容易被感染，也容易激發更多的青年力量為新時代中國夢而奮斗。

以故事為基礎傳播精神力量。媒介融合時代，伴隨圖片、動畫、視頻等具象化媒介傳播載體的不斷升級，越來越多的受眾對新聞報道中更為立體、飽滿的人物故事有著更大的興趣。首先，新聞報道本質就是講故事。因此，故事作為主流媒體輿論引導的核心載體應該包含兩個屬性：一是作為信息的內容，幫助受眾認識世界、把握現實;二是作為關系表達的內容，則更加強調與公眾情感和情緒的共振，形成價值認同與共鳴。因此，以講故事的方式向受眾傳遞主流意識形態，容易使受眾產生共鳴。其次，從小故事入手，從小人物的小故事入手，傳遞主流價值觀。如人民網、新華網報道采用圖像、聲音融合的表現形式，聚焦一個個鮮活而具體、平凡而真實的人物故事，塑造人物的立體形象。如致力于家鄉建設的基層工作者的“振興夢”，專注于智能軟件開發的研究者的“創業夢”等，這些故事的主人翁身上所折射出的精神力量都會引起有著相似經歷、或者有著相似想法某一群體情感上的共鳴。

以情動人的價值傳播。新聞文本不僅是情感信息的傳播介質，同時也是傳者與受者之間進行互動的“信號”，因此，如何使新聞文本變得有溫度對主流媒體輿論引導工作有著至關重要的作用。首先，關注新聞文本所流露出情感信息的雙重性。一是文本內容本身的情感信息。新聞文本是對社會上所發生的事實報道，其本身就是人類實踐活動的產物，必然包含著人類的情感色彩。二是傳播主體在文本中表露的情感信息。傳播主體在面對新聞事實、整理文本內容時，很難做到絕對的客觀，而是將自己的情感、情緒摻雜其中。其次，重視新聞報道的目的性和傾向性。作為主流媒體輿論引導的重要途徑之一，新聞報道承擔著培育主流價值觀、弘揚主流意識形態的重任，因此，主流媒體在進行新聞報道時傾向于通過情感抒發、價值表達的具體行為引起受眾的情感共鳴，增進受眾的情感認同。最后，采用隱性的情感傳播方式。在主流媒體輿論引導中，基于受眾個體的文化差異以及思想、信息接收方式的不同，會造成無意識或有意識的誤解，但不可否認的是，人是情感動物，情感存在于人們的思想和行為之中，主流媒體通過情感渲染，情感傳遞等隱性方式，容易增強新聞報道的感染力、親和力，拉進與受眾之間的心理距離。

三、情感強化：寓理于情為主流媒體輿論引導創新話語表達

在“人人都有麥克風”的媒介融合化時代，多元的傳播主體、開放的內容生產、多樣的傳播渠道擠壓著主流媒體的話語空間，消解著主流媒體輿論引導的影響力。面對這樣的話語表達困境，主流媒體通過參與、對話、互動的方式，不斷創新話語表達，積極營造于情于理的輿論引導氛圍，以適應移動碎片化語境、增強輿論引導的感染力。

訴諸情感，重視參與的話語場域。伴隨新型媒介形態的出現，多元化的信息傳播方式讓主流媒體的話語權受到前所未有的擠壓，越來越多的公眾通過社交媒體平臺掌握了更多的話語權，主流媒體的主體地位逐漸被弱化。面對這樣的現實境遇，如何能在網絡輿論新格局中掌握主流媒體的輿論引導權成為主流媒體當前需待解決的問題。首先，主流媒體嘗試新穎的媒介傳播方式，塑造立體的視覺畫面，不斷增強主流意識形態傳播的親和力，試圖在多元主體輿論新格局中掌握輿論引導權。其次，以開放的姿態，積極聯動網絡流行文化，靈活使用當下受眾感興趣的網絡用語或事件，甚至巧妙的使用“造梗”的方式，通過多形式、多樣態的全媒體渠道使嚴肅的新聞報道得以有效傳播，這種創新有助于加強受眾對主流媒體輿論引導的理解和支持。

借助情感力量，強調對話的語言修辭。在媒介融合化時代，幾乎每一個人都被天然地連接在不同的信息空間里，每個人都可以將自己的想法以及內心需求真實的表達在各種公共的信息平臺上，在這種場域里，輿論引導必須重視受眾的真實想法和真實需求，借助情感力量提升語言魅力實現高效對話。一方面，借助情感力量，強化與現實密切相聯系的說服力。通過綜合運用消息、通信、圖片、評論等多種途徑，結合大量運用視頻、音頻、論壇等多種技術手段，多維度的呈現事實真相，期待能夠得到受眾對事實真相的回應與關注、最大程度地傾聽受眾的真實需求，以此為動力，更好地開展輿論引導工作、提升輿論引導的效果。另一方面，借助情感力量，嘗試“接地氣”的話語表達，彰顯語言的親和力。主流媒體在構建高效的移動互聯網輿論引導場域的過程中，積極嘗試“接地氣”的話語表達，試圖改變過去給受眾留下的“冰冷形象”，以中央電視臺《感動中國》欄目為例，通過富有溫情的主持說辭，真實感人的動人故事，讓主流媒體與受眾保持一種平視的、正常人的對話狀態，也讓更多的受眾和傳播者擁有平等的話語權，實現對話式的傳播。

情理交融，增強互動的話語流動。與單純的理性說服相比，實現理性和情感的相互交融，這對主流媒體創新話語表達、實現高效的輿論引導效果有著重要作用。首先，強調主流媒體和受眾的“雙在場”。媒介融合化時代，絕大多數受眾寄宿在由移動互聯網編織的網絡平臺上，為此，以新華網、人民網、央視網為首的主流媒體將輿論引導場域延伸至至網絡平臺，運用圖解、直播、短視頻等多種報道手段，開展形勢多樣的與受眾互動欄目，及時把受眾關心的問題傳遞給他們。其次，強調面對面的信息溝通。以面對面的信息溝通和情感互動來拉近主流媒體與受眾之間的距離感，尋找對話的共同點和貼近性，消解不同場域之間傳者與受者交往的盲點。主流媒體在鞏固和加強傳統輿論引導作用的基礎上，逐漸用普通人的情感表達，拉進與受眾之間的距離。

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