“雙循環”格局下金華鄉村旅游高質量發展路徑研究

吳佳　李績才

摘要：在“雙循環”格局下推動鄉村旅游高質量發展，是鄉村振興的重要時代命題。浙江省美麗鄉村建設成效顯著，鄉村旅游發展頗具浙江特色。文章以浙中地區的優秀代表——金華為例，總結了金華鄉村旅游發展取得的實踐成效，分析了金華鄉村旅游高質量發展的內在動力，提出生態融合、農旅融合、文旅融合、數字融合等發展路徑。

關鍵詞：雙循環格局;鄉村旅游高質量發展;金華市

2020年5月，中共中央立足國內外形勢，首次提出“構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局”（以下簡稱雙循環格局）。高質量發展是我國應對國際環境不穩定的根本對策。2021中央一號文件對新發展階段優先發展農業農村、全面推進鄉村振興作出總體部署，指出要開發休閑農業和鄉村旅游精品線路，完善配套設施。可見，鄉村旅游是鄉村振興的有力抓手和鄉村經濟發展的重要推動力量，對其高質量發展的研究具有重大的現實意義。

當前鄉村旅游高質量發展的研究仍以定性為主，定量研究較少。對高質量發展的內涵以綠色協調、可持續發展為理論依據，關注社會、經濟、生態、文化協調發展。在發展路徑上，主要圍繞產業融合、文旅融合、綠色生態、鄉村治理、數字科技賦能等幾個方面，并結合地方實踐進行了探索。

浙江的鄉村旅游發展已經形成了一定經驗。金華地處浙江中部，設婺城、金東2個市轄區，蘭溪、義烏、東陽、永康4市以及武義、浦江、磐安3縣，鄉村旅游文化底蘊深厚、古村落資源豐富。最新旅游形象定位“浙江之心 水墨金華”借助浙江省美麗鄉村的旅游優勢，積極融入浙江省鄉村旅游發展戰略。本文在雙循環格局下，以推動金華鄉村旅游高質量發展為主題，通過實地調研和文獻整理，總結了金華鄉村旅游發展的實踐成效，分析了鄉村旅游高質量發展的內在動力，提出生態融合、農旅融合、文旅融合、數字融合等發展路徑，為進一步推動金華鄉村振興提供理論依據。

一、金華鄉村旅游發展的實踐成效

近年來，金華全面實施鄉村振興戰略，打造現代化“和美鄉村”，鄉村旅游發展取得明顯成效。

（一）重視鄉村旅游規劃，不斷提升鄉村品質

一方面，統籌新時代美麗鄉村項目建設，重視鄉村發展規劃，下撥專項資金用于景觀提升、綠化改造、美麗庭院打造、鄉村旅游項目策劃等。蘭溪虹霓山村盛產枇杷，在2021年鄉村規劃招標方案中，突出“枇杷”為主題的珍果特色，將地方特產與古建筑、自然山水融合，打造特色旅游村。另一方面，培育示范鄉鎮，形成示范效應。如浦江縣獲評“中國最美鄉村旅游目的地”，蘭溪市、浦江縣入選全國休閑農業和鄉村旅游示范縣，蘭溪諸葛八卦村等4個村入選“全國鄉村旅游重點村”，浦江縣上河村入選2020年中國美麗休閑鄉村。同時金華多個鄉鎮入選浙江省旅游風情小鎮，省級鄉村旅游產業集聚區，為鄉村旅游塑造“金名片”。

（二）不斷完善鄉村旅游產品，培育旅游新業態

金華的鄉村旅游正從以觀光采摘為主的一日游產品，向休閑度假、文化體驗為主的深度游產品轉變。一是在空間上，以點串線，集成現有的生態、農業、文化等資源，推出以鮮果采摘、農事體驗、現代農業、古村落休閑、茶文化、紅色慢旅等主題的10條省級休閑農業鄉村旅游精品線和11條美麗鄉村風景線。二是在時間上，開發“春賞花、夏采摘、秋豐收、冬度假”的四季鄉村旅游產品。武義花田小鎮、浦江“花田跑”活動、金東區源東鄉桃花節、武義溫泉養生旅居等已有一定的知名度。三是在業態上，鄉村旅游與“三產”之間不斷融合，立足地方資源探索新業態。磐安依托當地生態資源，發展森林康養產業，引進康養旅居項目。義烏分水塘村以陳望道故居為基礎，打造“望道信仰線”，串聯起紅色研學旅游。永康大陳村盤活老街資源，引文創入駐，2019年日均客流量達到1500多人次。

（三）建設鄉村生態環境，整治村容村貌

生態宜居是鄉村振興戰略的目標之一，金華以“四美聯創”和“萬村景區化”為抓手，深化實施“千萬工程”，通過財政投入、企業投資和鄉賢出資等多種方式，不斷提升鄉村人居環境，基礎設施、農村道路、停車場和村落景觀都有很大的改善。2020年金華市完成創建A級景區村莊552個，共有52個浙江省美麗鄉村示范鄉鎮、176個浙江省美麗鄉村特色精品村。美麗的鄉村生態環境既讓村民收益，也提升了鄉村旅游高質量發展的環境質量。

（四）重視鄉村旅游營銷活動，擴大影響力

目前金華并未提出明確的鄉村旅游形象，但在塑造“浙江之心 水墨金華”的文旅形象中，鄉村旅游的品牌意識逐漸增強。一是塑造金華鄉村旅游公共品牌。舉辦的“好景色、好味道、好傳承、好村落、好手禮、好民宿”金華文旅好評榜提升了鄉村旅游品質。“金農好好（HOHO）”的啟用也樹立了鮮明的農產品品牌，更有利于市場推廣。二是舉辦鄉村節事活動，擴大鄉村知名度。近幾年，金華各縣市在國慶、中秋、周末及重要節日，舉辦了一系列以數字賦能、運動休閑、美食、民俗文化、豐收采摘、親子研學等為主題鄉村旅游文化節，吸引了大量游客。三是搭建了新媒體營銷平臺。一方面政府主動作為，如聯合騰訊視頻推出“云游浙江”直播蘭溪站活動，依托浙江省大學生鄉村振興大賽舉辦首屆浦江·中國鄉村直播專項賽等。另一方面，農戶和青年創客利用自媒體渠道銷售地方特產。如浦江新光村的青年創客群在疫情期間直播帶貨，東陽市虎鹿鎮蔡宅村與大學生聯合，在旅游節上直播售賣農產品，為地方農民增收。

二、金華鄉村旅游高質量發展的內在動力

金華的農業與旅游業結合較好，但也面臨周邊鄉村如杭州、湖州等地的競爭，在鄉村旅游品牌、市場輻射、旅游體驗等方面均有較大的提升空間。金華的鄉村旅游發展已經跨入新的階段，雙循環格局下要抓住新發展機遇，擴大優勢，挖掘金華鄉村旅游高質量發展的新動能。

（一）交通區位優勢釋放旅游市場潛力

2020年7月跨省游恢復后，當年國慶節和中秋節全國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%。可以看出，人們對美好生活的向往不變，對旅游的內在需求不變，內循環中的旅游需求向好。城郊休閑游、自駕鄉村游、品質度假游等需求日益增加。金華地處浙江中部，鐵路、公路、航空等交通便捷，未來將打造到鄰近省會城市2小時交通圈、都市區1小時通勤圈和相鄰省市半小時聯系圈，加大了金華鄉村旅游的可進入性。因此，要鮮明樹立金華鄉村旅游形象，通過區域合作，吸引上海、江蘇、安徽、江西、福建等近程游客。

（二）鄉土文化豐富增添旅游產品魅力

金華共有中國傳統村落104個，省級傳統村落117個，市級傳統村落139個，古村古鎮資源豐富，富有金華吳越文化地域特色，承載著人們永久的記憶和鄉愁。對金華傳統村落的空間研究表明，大部分村落地處區域環境相對獨立的山地、盆地、丘陵區域，阻隔了城市文明的沖擊式，也形成了獨特的鄉村地域文化。此外，金華鄉村非遺文化豐富，擁有國家級非遺代表性項目36項，省級非遺代表性項目116項，均可以轉化成內涵豐富的鄉村文旅產品。

（三）三產融合激發鄉村旅游業態活力

2021年中央一號文件提出，要依托鄉村特色優勢資源，打造農業全產業鏈，讓農民更多分享產業增值收益。近年來，金華金東區、義烏市、武義縣、浦江縣列入省級農業綠色發展先行示范區創建，“鄉村+綠色經濟”可增加農產品附加值。金華“田間一件事”智慧服務系統，圍繞 “種、管、收、銷”四個環節，推動數字鄉村迭代升級，實現“鄉村+數字經濟”的融合。磐安的“共享農屋”通過盤活了閑置宅基地和閑置農房，形成“鄉村+共享經濟”的休閑旅游模式。鄉村旅游與三產融合的方式，推進了農業供給側結構性改革，推動綠色發展為導向的鄉村振興真正落地實現。

三、金華鄉村旅游高質量發展的實施路徑

如何在雙循環戰略下更好地提升金華鄉村旅游，本文從農旅融合、文旅融合、生態融合、數字融合等四個方面進行路徑探討。

（一）生態融合，打造生態宜居的環境與健康產業

生態融合是鄉村旅游高質量發展的應有之義，既建立起經濟、社會與生態的協調，也體現了人們對健康、安全的內在需求。在新發展理念下，鄉村旅游的生態融合就是要保護好鄉村生態環境，科學有序地利用生態資源，打造美麗鄉村人居生態環境，發展綠色生態鄉村旅游產業鏈。

金華地處浙中盆地，鄉村環境優美，氣候宜人，生活節奏較慢，成為與城市互補的生活場域。金華鄉村旅游的生態融合可從以下兩方面進行：一是改造鄉村自然景觀、治理鄉村環境。抓住美麗鄉村“千萬工程”的契機，發揮鄉村基層黨組織的治理力量，有效推進垃圾分類、河道清理、污水治理、綠化環境、廁所革命等。如婺城區乾西鄉長湖經過“五水共治”后，長湖公園成為當地居民休閑的場所，是鄉村振興中生態宜居的體現。二是開發綠色生態旅游產業，如綠色田園生態觀光、綠色休閑農業采摘、康養旅游等。綠色生態旅游產業契合新發展理念，將成為鄉村旅游高質量發展的有利增長點。

（二）農旅融合，開發鄉村旅游與三產融合的新業態

鄉村旅游應該從產業鏈的全局謀劃實現高質量發展的路徑。農旅融合即通過鄉村旅游與一、二、三產業的有機結合，尋找新的旅游增長點。

與第一產業的融合著眼于休閑農業，以傳統農業為核心，開發休閑旅游特色的一種融合模式。金華的傳統農業如糧食、茶葉、蔬菜、禽畜、苗木、花卉、中藥材等在種植基礎上，可以突出農產品的生態環境、教育、健康、美學、文化價值，滿足游客休閑旅游需求。

與第二產業的融合可從農產品加工業、手工業入手，拉長產業鏈條，如金華佛手，可以開發出佛手茶、佛手酒、佛手雕刻、佛手盆栽、佛手擺件、佛手藥膳等衍生產品。金華的果蔬季節性較強，鮮果時令短，與第二產業的融合能夠提高果蔬的附加值，發展鄉村購物旅游，增加當地農民增收。

與第三產業的融合要充分挖掘“旅游+”的模式。旅游的六要素從“吃住行游購娛”轉變為“商養學閑情奇”，反映了旅游供給要素迎合消費需求的態勢。兩者之間交叉可以衍生出多種鄉村旅游產品方式。農村的飲食風俗、民宿、景觀路、慢游生活、農耕方式等與旅游新六要素融合，成為鄉村旅游高質量發展的主要途徑。

（三）文旅融合，深入挖掘鄉村特色文化

鄉村的文旅融合，需要講好鄉村故事，挖掘具有鄉村特色的文化題材，并將其旅游產品化。當前，金華不少鄉村旅游存在產品同質化的現象，春賞花夏采摘的模式可復制性強，游客重游率不高。

金華地區屬于吳越文化，歷史上也是重要的戰略要地。金華的鄉村、傳統村落蘊含著豐富的婺文化、民俗文化、農耕文化、紅色文化，要努力挖掘鄉土脈絡，打造自己的村落特色。如磐安重視非遺的傳承和活態利用，創辦非遺演藝基地，舉辦非遺演出，通過與產業互植，實現磐安鄉村旅游文化的內涵提升。蘭溪黃店鎮的上包村，是中國古代廉政清官第一人包拯后裔的聚居地，當地通過建立廉政文化廣場、包公祠堂、廉政書畫等打造“廉政文化”，相繼獲得省、市廉政文化示范村，亮出了上包村的文化名片。鄉村旅游高質量發展要不斷挖掘和創新鄉村文旅產品供給，形成“一村一品”“一村一韻”的發展格局。

（四）數字融合，形成數字鄉村服務模式

數字經濟已經成為推動我國經濟發展的重要驅動力。在國內大循環為主題的格局下，鄉村旅游高質量發展，可以通過科技賦能鄉村、數字驅動服務，推動互聯網、大數據、人工智能等與鄉村旅游融合，形成“數字文旅”“智慧旅游”的新型服務模式。但目前金華鄉村旅游的數字化主要體系在鄉村治理方面，理念、資金、人才等制約較大。因此，要重視數字融合在現代農業體系、鄉村公共設施服務、村落全景展示、農產品電商帶貨、“云旅游”營銷等方面的作用。政府要增加資金投入，構建鄉村旅游大數據信息服務平臺，積極培育和扶持新型經營主體，引進鄉村旅游數字人才，開展數字科技培訓，為鄉村旅游高質量發展提供保障。

四、結語

鄉村旅游發展成為農業提質增效、農民增收致富、農村繁榮穩定的重要渠道。目前學者和業內人士對如何推動鄉村旅游高質量發展的觀點并未成體系，鄉村旅游發展的研究視角眾多。本研究基于雙循環戰略，在國內大循環為主體的背景下，以金華的鄉村旅游為例，分析鄉村旅游高質量發展的內在的動力和路徑，希望可以進一步豐富鄉村旅游的理論研究。

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*基金項目：金華市科協2021年科研專項學術研究項目。

（作者單位：浙江師范大學行知學院）