媒體整合背景下專業媒體傳播力提升路徑研究

孟肖虎

關鍵詞：媒體融合；傳播力；新聞；短視頻

宏觀現狀

中國互聯網絡信息中心第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到2020年6月，全國有10.11億的網民，互聯網普及率71.6%。目前，包括短視頻在內的互聯網視頻用戶已經達到9.44億，短視頻用戶數量達到888億，占據了總網民的87.8%，短視頻和直播正在成為一種新的傳播模式。

據調查，2021年網絡新聞客戶端用戶為76億人，使用頻率最高的是今日頭條，月活3.04億，日均使用時間74分鐘。短視頻的8.88億人中，使用最高的是抖音，月活6.44億，日均使用時間100分鐘。微信更多承載了社交屬性，月活11.38億，但是公眾號打開率從2017年的5%持續下降至2021年的不足1.5%；企業公眾號的打開率低于1%。

互聯網新聞分發平臺的快速發展，意味著傳統媒體的話語權將越來越小，除了少數有實力的傳統媒體外，其他多數媒體可能更適合做單純的內容生產者，強化自己的內容優勢，通過與平臺提供者合作來實現內容的價值轉化。

調查顯示，今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞三個平臺是新聞資訊市場的月活人數前三名，CR3大于65%，具有移動端新聞資訊信息入口的壟斷優勢。其中，新聞資訊平臺用戶的12.01%在一線城市，32.58%在二線城市，30.71%在三線城市，24.7%在四線城市。

多元參與對專業媒體產生巨大影響。互聯網時代多元參與、多種力量共生的網絡傳播，對專業媒體的沖擊主要表現在以下三個方面。

首先，多元力量的介入將職業傳媒的影響力擴展到以前無法觸及的領域。其次，由不同的媒介所產生的新聞“碎片”可以作為新聞媒體的輔助。最后，“全民投票”的信息過濾制度對專業傳媒的“把關人”身份構成了一種新的挑戰。這樣的體制將會對整個媒體的發展產生更大的沖擊。

多元參與、多種力量共生的網絡傳播對專業媒體來說，固然可以擴大傳播面，但他們并不能完全替代專業媒體，而是將專業媒體推向兩個方面。

第一個方面是以專業媒體為基準，在網上交流中充當一個參考指標。專業媒體的報道應當以信息的真實性、客觀性和全面性為評判標準，所以，專業媒體必須提高職業素養，并在經營模式上進行創新，以滿足新的信息傳播需要。

第二個方面是由專業化的傳媒來統籌和協調大眾傳媒。專業媒體不能把其他媒體視為自己的對手，而是要發掘其他媒體所傳遞的信息價值，把外界的能量引入自己的體系，使之與自己的能量相融合。

案例借鑒

根據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，民眾對新聞資訊的獲取方式已經從微信公眾號、新浪微博遷移到今日頭條、抖音等平臺上，這標志著信息的傳播方式從訂閱時代向推薦算法時代轉變。在此背景下，傳統媒體普遍向生活化、娛樂化、視頻化、社交化、IP化等方向進行轉型，可以借鑒的案例有以下兩個方面。

以用戶思維貼近受眾偏好

傳統媒體除了選取有新聞價值的選題外，也正在努力用受眾喜聞樂見的方式生產新聞，呈現出通俗化、平民化、網絡化的特征。比如《新聞聯播》抖音號，央視主播采用幽默風趣的網絡語言和豐富的肢體語言播報新聞，拉近了與受眾的距離，提升了短視頻新聞的傳播效果。到2021年3月，《新聞聯播》的抖音賬號已經有2958萬的關注，總點贊量達到了2.1億，并且平均點贊量達到了48.1萬。《新聞聯播》通過抖音這一平臺，實現了對傳統媒體敘述模式的變革，向全新的主流媒體轉變。《新聞聯播》中很多體現著社會主義核心價值觀的短視頻很輕易就能得到大量的轉發、評論和點贊，引發大家的情感共鳴。這為進一步加強宣傳思想工作，創造了一個較好的社會環境。

基于互聯網信息傳播速度快、傳播面廣的特點，更需要加強對互聯網新聞的輿論導向。同濟大學學者徐翔在《新浪社會新聞傳播中的“情緒偏好”效應與特征研究》中提出從“議程設置”到“情緒設置”的理念。“新聞+短視頻”從文字腳本到視頻，更加強調“情緒設置”，以接近觀眾的情感，引起觀眾的共鳴。

“新聞+短視頻”的生產模式

新聞傳播的可視化趨勢不可逆轉，新聞需要滿足移動互聯網時代用戶社交化、碎片化以及大眾化的需求，需要接地氣，還要有煙火氣，只有這樣才能夠不被邊緣化。根據同濟大學關于抖音算法的研究報告統計，抖音推送的短視頻中，用戶偏好內容占比50%，社交關系占比28%，新聞資訊占比只有7.8%。在當前的媒介生態下，主流新聞媒體并未顯示出“優質資源”應有的優勢，創新手段與呈現方式滯后。紙媒評論、觀察、深度分析等優質內容與短視頻融合，能夠在碎片化、社交化、現場化等特點下，實現多重整合的信息傳播，在大量的同質性信息中凸顯出價值。觀點可視化是實現紙媒新聞高質量內容轉變的一條重要途徑。

以深圳報業集團晶報社全媒體評論中心為例，其時政類“新聞評論+短視頻”的市場需求量很大，無論是腳本內容還是視頻制作形式，都要求沉穩大氣，同時要具備“網感”。從深圳晶報創辦的“晶報說”這一短視頻節目的運營狀況來看，“晶報說”的受眾目標以政府機關及國企為主。“晶報說”的內容有400是“新聞評論+短視頻”，以橫屏形式呈現為主，時間大約4分鐘，評論者穿著正裝出鏡，以彰顯媒體機構的嚴肅性。比如“晶報說”的《火線》系列紀錄片，每一部都有8分多鐘的視頻，點擊數突破了兩億，成為了最熱門的話題。“晶報說”的團隊有運營專員，主要負責視頻內容的運營和宣傳工作。視頻一做出來，就會在網絡上傳播開來。同時，“晶報說”還設立了專門的運營中心，兩者分工明確，共同努力。

晶報傳媒是我國大型的政務新媒體運營機構。目前，其負責運營的政務新媒體已經超過百個。這些政務新媒體以政府部門和國企為主體，擁有龐大的用戶群體，并且具有較強的縱向分化。借助晶報傳媒的強大實力，“晶報說”的相關視頻節目能夠更好地開展運營和宣傳。而運營自身又為內容制作的選擇和日程設定提供了一個參照。2021年，晶報傳媒榮獲第十三屆中國傳媒經營大會“2019—2020中國傳媒經營價值百強榜”新媒體四十強，并被列入《中國新聞出版深度融合發展年鑒》。在目前傳統紙媒面臨普遍困境的情況下，觀點類可視化產品在運營上的優異業績表明，只要順應了市場的需要，在媒體整合的過程中便能釋放出很大的發展潛力。

提升傳播力的有效措施

抓住短視頻傳播風口，以科普短視頻為切入點

2021年6月，國務院辦公廳發布了《全民科學素質行動規劃綱要（2021—2035年）》，把“大力發展動漫、短視頻、游戲等多種形式的科普活動”作為推進我國科普信息化事業發展的一項重大措施。自那以后，在抖音上，泛知識的內容發展迅速，年點擊率以74%的速度遞增，占據了整個平臺20%的點擊率，是最熱門的一部分。在抖音的引領下，短視頻行業開始從“娛樂化”逐漸走向了“知識化”。截至2021年8月，抖音平臺創作知識視頻超10.8億條，累計播放量已超66萬億，點贊量超1462億。由此帶來的問題是短視頻平臺上存在了大量偽科學和謠言，急需具有權威性的專業媒體和機構入駐，以提高科普內容質量。比如中國能源傳媒集團公司就可以立足能源行業，對能源工程、能源財經、能源地理等方面做一系列科普短視頻，以生活化接地氣的方式下沉到受眾生活當中。

傳播力強的傳統媒體短視頻內容往往能夠全面下沉到科教、美食、生活等領域，激發受眾情感共鳴，以適應移動互聯網的傳播規律，在堅守新聞價值的同時，融入娛樂性元素，發掘短視頻的社交優勢，加強粉絲互動，允許網友以私信、評論和連線直播等方式參與到采編活動中。

減少微信公眾號，全力打造精品

當前，筆者所在的中國能源傳媒集團公司2022年有微信公眾號22個，每月發布文章800至1000篇，篇均閱讀量約600次，在微信打開率持續下降的大趨勢下，可以考慮進一步合并同質化程度高以及閱讀量低的微信公眾號，將人力資源向短視頻傾斜。集中精力打造1至2個精品微信公眾號，提高傳播力和品牌影響力，能夠和同業媒體對標。

建設APP（新聞客戶端）

APP作為能夠直接觸達用戶、獲取基礎數據的核心平臺，具有非常重要的戰略意義，是推薦算法時代提升傳播力的重要手段。

在不斷提升媒體的專業化生產水準的前提下，未來的新聞客戶端必須繼續立足UGC。更關鍵的是將UGC逐漸轉化為PGC。這就是說，UGC必須放在更加專業化的架構中，或是以某種方法讓“專業”的使用者加入。這就要求在客戶端的內容生產流程和社會要素的使用上進行更多的開發，并且對新聞客戶端進行更深入的社會化改造。

垂直化是傳媒發展的一個主要趨勢，它可以是一個特定的領域進行深入的專門化，如財經類、科技類、能源類，還可以是特定的傳播方式，比如集中在視頻內容或音頻內容上。垂直化媒體更容易聚集高忠誠度的使用者，從而建立社群，以社群為基礎的內容服務、電商服務也會更加順利。

兼顧互聯網思維

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出要用網絡的思想來進行資源的優化分配。這表明，互聯網思維已經成為主流媒體媒介素養的重要組成部分。

360公司創始人周鴻祎認為，互聯網思維是用戶至上、體驗為王、免費的商業模式和顛覆式創新；小米公司創始人雷軍認為，互聯網思維的核心是用戶思維；國內第一部系統闡述互聯網思維的暢銷書《互聯網思維—一獨孤九劍》作者趙大偉將互聯網思維總結為九個方面：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維。盡管目前互聯網思維還沒有統一的定義，但是不難看出，用戶思維是業界公認的一種互聯網思維。簡而言之，就是“以用戶為本”，根據客戶的個性化需求，為客戶量身定做不同的產品和服務。

互聯網的傳播發展至今大致可以分為門戶時代、搜索時代、訂閱時代、推薦算法時代4個階段，推薦算法時代實際上是通過大數據算法替代了門戶時代的人工推送，并將其延伸到互聯網中的每一個用戶。進入算法時代后，信息將依靠大數據實現智能化的傳播。

技術支撐

在算法推薦時代，信息傳播主要依靠算法和技術驅動，因此，技術部門要主動作為，跟上技術變革的步伐，通過新技術、新手段來提升傳播力。

將云計算、大數據、人工智能應用在采編工作中

將傳媒行業已經形成共識的云計算、大數據、人工智能三項成熟技術，作為信息化建設的重點工程，加速落地。

通過生態圈項目建設私有云平臺，作為未來大數據和人工智能的基礎算力保障。

通過APP建設數據中臺，歸集生產數據、個體數據，滿足推薦算法時代的數據基礎。

在審校、視頻制作、機器人寫稿等領域，人工智能已經得到廣泛應用。要把新技術、新應用盡快投入到采編工作中。

跟蹤主流傳播平臺推薦算法變化

技術信息部要持續跟蹤主流傳播平臺推薦算法機制和變化，研究SEO（搜索引擎優化）的策略方法，拿出提升傳播力切實有效的方案和實現路徑。

將傳播力納入績效考核體系

在新媒體融合發展背景下，新聞采編成為兼具傳統寫作和現代傳播技能的復合性行業，傳播渠道變得多樣，所以傳統績效考核中對于采編人員寫稿數量、發表數量、版面以及發表質量方式的考核就變得比較單薄且存在弊端，采編人員沿用傳統思路開展工作，創新工作得不到激勵，傳播力的好壞幾乎不影響績效結果，不利于傳統媒體提升傳播力和影響力，也不利于采編從業者在互聯網生態下發展。

鑒于此，大量傳統媒體引入企業化的人力資源管理理念和管理模式，將績效考核作為管理中最重要的手段。比如，在制定績效考核的過程中，對新聞稿件在社會中的經濟效益和社會效益進行預估，同時通過網絡問卷調查的方式來調查新聞稿件在互聯網中的讀者滿意度、注冊人數、點擊率、下載率等。

在互聯網飛速發展的今天，媒體融合成為傳統媒體轉型發展的必經之路，需要運用互聯網思維，找準自身定位，以細分的傳播內容、有趣的娛樂互動吸引更多受眾參與，在此背景下，傳統媒體應該利用好媒體融合技術，制作符合傳播規律的新聞內容作品，以此承擔起更大的社會責任，傳播更多的正能量。