如何應用媒體的渠道和內容創作優勢推動鄉村文化建設

黃幗蓉

關鍵詞：媒體；內容創作；鄉村文化建設

本文研究了新媒體的渠道和內容創作優勢在鄉村文化建設中的應用，一方面，能夠豐富相關領域的理論研究，具有一定的理論意義。另一方面，還可以為如何更好地實現鄉村文化建設提供借鑒，具有一定的實踐意義。

新時代媒體分類

傳統媒體

傳統媒體，即傳統時代、傳統模式和傳統渠道的媒體形式，如報紙、廣播、電視、書籍、期刊等，都被視為傳統媒體的重要形式和內容。顯然，在以互聯網為主導的新媒體快速發展之前，傳統媒體就是媒體的核心，也是信息傳播的主流載體。

但是以前傳統媒體雖然擁有主流話語權，但與用戶的交流互動較少，比如電視臺播放什么，觀眾就看什么，人們只能被動接收，用戶的需求在一定程度上被忽視了。新媒體則不同，在新媒體時代下，人們獲得信息的渠道變得豐富，更傾向于選擇能夠滿足自己需求的媒體，傳統媒體受到了巨大的沖擊。為了應對這個沖擊，許多傳統媒體轉變了思路，與新媒體融合，例如許多廣電媒體并不局限于傳統電視端，而是都開設了屬于自己的公眾號、微博、門戶網站等等。

新媒體

新媒體是與“傳統媒體”相對應的概念，其是利用數字技術和無線網絡科技，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。

新媒體具有個性化、數字化、超時空三大特點。首先，以數字技術為代表的新媒體可以做到點對點的傳播，也就是通過大數據技術收集分析海量的用戶信息，從中得出用戶喜好與需求，從而精準地向用戶提供個性化服務。

其次，新媒體的技術基礎是數字化技術，它與移動通信技術、互聯網技術等相結合，使新媒體的表現形式與接收終端變得更加多樣。利用新媒體可以把聲音、圖像、文字、視頻等結合起來呈現給大眾，從而使信息傳播變得更加真實、具體、有吸引力。

最后，新媒體的超時空性表現在傳播不受距離的約束。數字信號可以以每秒三十萬公里的速度進行傳遞，瞬間抵達世界上任何一個區域。新媒體借助數字化信息技術和網絡信息技術，具備傳播上的高速性和時間上的自由性，可以輕松實現信息傳遞。此外，傳統媒體的信息傳遞受到地理位置的制約，而新媒體能夠借助網絡信息技術，打破地域范圍的限制。

新時代媒體渠道與內容創作優勢

新時代媒體渠道的廣泛擴展

隨著互聯網和數字技術的發展以及媒體渠道的廣泛擴展，人們獲得信息的渠道變得更加豐富，更渴望得到個|生化的內容與服務。這種情況下，為了吸引更多人的關注、獲得更好的傳播效果，了解各種新媒體渠道、選擇恰當的媒體渠道進行宣傳是很有必要的。

微信公眾號。微信公眾號包括訂閱號和服務號，針對已關注的粉絲形成“一推多送”，推送形式可以是文字、圖片、視頻等。基于微信本身擁有強大的用戶基礎，利用微信公眾號推文進行文化宣傳，成本較低，具有一定的效果。

微博。相比于微信，微博更加公開，互動交流更為直接，信息也不受時效與地點的約束，形式豐富多樣，同時由于其開放性且易于產生爆炸性的擴散效應，很可能產生持續性的熱點性問題。

問答平臺。比較出名的問答平臺有知乎、知道、悟空等；問答平臺更加重視內容的質量，而且在站外搜索引擎的權重比較高，成為用戶分享信息，發布信息的發源地。

短視頻平臺。現在人們的工作壓力大，空閑的時間少。這種情況下，碎片化的閱讀與內容受到了人們的追捧，適合人們上下班等碎片時間觀看，更加容易被人群接受。常見的短視頻平臺有快手、抖音、美拍等。

H5動態頁面。H5是交互方式的多媒體廣告頁面，是近年來出現的一個新營銷手段，它形式豐富多樣、圖片漂亮，可以產生較好的宣傳效應，也可以通過在H5網站上建立界面、設置鏈接等方式促成轉化，最常用的H5形式包括平面內容展示類，交互內容展示類，互動性故事、游戲類等。

科技進步下媒體內容創作的多樣性

當前我們所處的是一個內容為王的時代，內容的質量直接影響賬號的粉絲數量與收益。在此情況下，為了吸引更多用戶，媒體內容創作形式變得豐富多樣。

深度的文字表達式內容。在許多作品創作中，文字創作是最直接的、最基本的表達方式，最能體現作品中所表現的思想內涵。但同時需要注意的是，文章的內容一旦文字過多，顯示的篇幅也越長，那就很容易降低受眾的閱讀感受，讓受眾的眼睛產生閱讀疲勞。所以，在介紹文章中，盡量融合音樂、圖片等形式豐富完善內容。在文字內容中插入相關圖片，圖片與文字相互融合呼應，可以增強內容的可讀性與吸引力。

短視頻式的內容。視頻式的內容，就是利用拍攝視頻的方式將作者的想法表現出來的一種內容表達形式。現在短視頻平臺不斷發展，視頻式的內容已經成為一種流行的、常見的內容創作方式。相比其他內容形式，短視頻具備更好的視覺沖擊和吸引力，可以快速吸引受眾的目光，更直接更好地展現產品的特點，宣傳效果更強更直接。

綜合性的內容。如今，許多人利用新媒體創作內容時，更愿意選擇利用音頻、視頻等多媒體形式，生產出更具觀賞價值的綜合性內容。例如微信公眾號推文，就是把視頻、圖文、音頻等內容融合在一篇文章中，這種綜合性的內容可以帶給受眾良好的閱讀體驗，從而使得媒體獲得更多的閱讀量和粉絲量。

問題何在：鄉村文化建設困境

在現代化、城市化的進程中，鄉村文化面對外來文化的沖擊不斷衰落。而鄉村振興是一項涉及經濟、政治、文化、生態、社會的系統性工程，鄉村文化建設至關重要。但是目前鄉村文化建設效果不佳，陷入了以下困境。

缺少宣傳

許多鄉村在進行文化建設時，對內對外都缺乏宣傳。對內，文化宣傳傳播形式單一落后，還是以傳統的板報、宣傳欄、廣播為主，大部分農村青年外出打工，留在村子里的多為老人和兒童，對網絡、智能手機等不熟悉，許多宣傳手段難以進行。此外，有一些鄉村因為缺乏資金，且基層干部對鄉村文化宣傳教育不夠重視，減少了對文化宣傳的資金投入，導致文化宣傳活動無法開展。

對外，宣傳力度同樣不夠，沒有展現村內文化特色，吸引力不大，文化產業難以發展起來。

缺少核心

缺少核心主體。文化想要繁榮發展，人口與人才是必不可少的。但是為了謀求更好的發展，許多農村人外出打工，農村勞動力大量流失。根據2021年5月國家統計局發布的第七次全國人口普查公報，與第六次全國人口普查數據相比，鄉村人口減少超過l億人。年輕人長期在外務工，受城市文化影響熏陶，盼望離開農村定居城市，缺乏對鄉村的認同感與歸屬感，對自己身為鄉村文化建設主體的認知度低，鄉村文化建設的積極性低。勞動力大量流失和年輕人缺乏主體認知，讓鄉村文化建設缺乏人才，內在動力不足。

缺乏核心價值觀。許多鄉村在進行文化建設中出現了只注重農村經濟建設，忽視鄉村思想文化工作的現象。或者說，相比其在思想建設上的作用，更加注重文化建設當中的經濟價值。此外，許多鄉村的文化建設都是盲目跟風，沒有形成自己獨特的風格，和鄉村的契合度低，偏離鄉村本土化特點。歸結原因，是從本質上缺乏正確的核心價值觀引領。因此，鄉村文化建設要以社會主義核心價值觀作為引領，圍繞聚民心、育新人、興文化的歷史使命，推進鄉村振興。并結合實際，有選擇地吸收外來的優秀文化成果，繼承與發展鄉村優秀傳統特色文化，豐富人們精神生活，增強鄉村文化自信，激發鄉村活力。

缺少延展

推動鄉村文化建設，鄉村文化事業和鄉村文化產業要協調發展，缺一不可。中國地域廣闊，各個鄉村因為地理位置、氣候、民俗等條件不同，擁有著自己的文化特色與文化資源。如果把這些鄉村特色文化與其他行業深度融合，可以延展出豐富的業態，例如農村文化旅游服務，工藝品制造業等。但是許多鄉村的文化資源缺乏深入挖掘與融合，難以延伸，鄉村文化產業發展程度低。另外，許多公共文化場所的使用效能仍需要提高。近年來，國家高度重視公共文化建設，許多鄉村也建設了眾多公共文化場所，但是部分鄉村公共文化建設投入依然偏低、建設力量仍然薄弱。文化場所建成后，卻缺乏規范化管理與組織，舉辦的文化活動少，使用頻率不高，對村民的影響較小。

以媒促興：媒體為鄉村文化建設注入新力量

數字化技術促進鄉村文化傳承發展

中國地域遼闊，各個鄉村因為地理位置、氣候、民俗等條件不同，擁有著獨具特色的地方文化、紅色革命文化以及農民擁有的特殊技藝等等。但是隨著時間的流逝以及外來文化的沖擊，許多鄉村傳統文化沒有得到傳承與發展。一些傳統文化資源如家譜族譜，紙質的文化記載資料等因難以保存或保存不當，逐漸消失，深厚的傳統鄉村文化難以傳承，鄉村文化建設缺乏文化環境與土壤，難以引起人們的共鳴。這種情況下，就需要充分利用媒體手段與數字技術，實施鄉村文化資源數字化工程，建設鄉村文化數字云平臺、鄉村數字檔案館和圖書館等，通過照片、視頻、數字文檔等手段將鄉村風貌習俗、傳統技藝等鄉村優秀傳統文化搬上網絡云端，方便保存，有利于鄉村文化傳承與發展。同時，也可以借助VR技術、可視化設備等數字技術，生動形象地再現鄉村文化，讓更多人如同身臨其境般感受鄉村特色文化。

“短視頻+直播”提高宣傳力度

鄉村文化建設存在宣傳不足的問題，鄉村文化產業因為宣傳不足、知名度不高，難以吸引人們進行消費。據2020年3月CNNIC發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網民規模已達9.04億人，互聯網普及率達64.5%。這意味著在大部分地方，互聯網已經成為人們日常生活的標配。當前，網絡發達、新媒體發展迅速，短視頻和直播等方式，有利于鄉村文化建設對內對外宣傳。對內，可以利用新媒體手段助力文化教育宣傳活動的開展，例如可以通過短視頻平臺發布普法視頻，科普法律知識和常識，鼓勵村民知法、守法、用法；組織隨手拍、攝影比賽等活動吸引人們發現挖掘鄉村美，參與到鄉村文化建設中等等。對外，村民可以利用直播、拍攝短視頻等新媒體手段，展現鄉村的風土人情，講述鄉村故事，吸引受眾的目光，打響鄉村知名度，宣傳鄉村特色文化。

強化鄉村文化建設主體意識

利用新媒體可以做到即時傳播，增強與受眾的互動性。一些鄉村政府部門會開設專門的微信公眾號、短視頻賬號等，定時上傳推文、視頻等內容，展示鄉村文化建設的過程與成果。這讓即使是在外地打工的人也可以通過關注相關賬號，實時關注家鄉文化建設成效，并可以通過評論留言等方式發表看法，參與其中，從而提高其鄉村文化建設的主體意識。此外，廣大農民群眾可以通過短視頻平臺、直播平臺等，利用直播、拍攝短視頻等手段，展現鄉村的風土人情，講述鄉村故事。這樣既可以宣傳鄉村特色文化，又豐富了村民的生活，能夠提高其對鄉村文化的認同感。

推動鄉村文化產業高質量發展

新媒體時代內容創作呈現形式豐富多樣，多種內容形式有機組合能夠吸引受眾的目光，提高鄉村知名度，促進鄉村文化產業高質量發展。鄉村依托自身優勢資源打造鄉村文化產業，如鄉村旅游、民宿、文創、生態產業園等，但是因為宣傳不足，知名度不高，難以吸引人們進行消費。對此，可以利用短視頻、公眾號推文等平臺進行宣傳，通用直播帶貨、電商等線上平臺為農土特產購買、鄉村旅游線路制定甚至田園風光虛擬觀賞提供便捷渠道。

充分利用新媒體的多渠道和內容創作優勢，有利于推動鄉村文化建設，有利于鄉村振興戰略的實施。對于鄉村文化建設中遇到的缺乏宣傳、缺乏核心、缺乏延展等問題，可通過實施鄉村文化資源數字化工程、短視頻+直播等方式發揮以媒促興的作用，推動鄉村文化建設。