圍繞谷愛凌的國際傳播實踐分析

狄心悅 任吳炯

【內容摘要】本文借助網絡數據挖掘與內容分析，對有關北京第24屆冬奧會中國自由式滑雪選手谷愛凌在5個海外網絡平臺的傳播情況進行了考察。研究結果顯示，海內外媒體、普通網絡用戶均參與了有關谷愛凌的國際傳播;針對谷愛凌的國際網絡傳播內容包括正面、負面的聲音，涉及其參賽、奪金和個人背景等主題;研究同時探討了未來中國運動員和中國體育運動如何開展國際傳播實踐。

【關鍵詞】冬奧會;谷愛凌;國際傳播;泛政治化

一、問題提出

第24屆冬季奧林匹克運動會期間，中國自由式滑雪運動員谷愛凌取得了兩金一銀的好成績，迅速在國內各主流媒體、社交媒體平臺上獲得大量報道。百度全網搜索數據顯示，2月8日話題“谷愛凌”的搜索次數超488萬。谷愛凌冬奧奪金時刻、家庭教育背景等內容獲得大量網絡用戶關注，甚至谷愛凌同款衛衣、滑雪場也成為消費者的熱門選擇。①②在國內，“谷愛凌”儼然成為此次冬奧會傳播的重要內容。

作為全球規模最大、影響力最強的體育與文化活動，奧運會對國家綜合實力展現、國家形象建構與對外傳播有著顯著作用。③鐘新認為，自2008年以來，奧運會的國際傳播逐漸呈現以奧運會賽況為內核、多重傳播主體和傳播內容層層擴散的特點。④在網絡社交媒體、智能傳播技術逐漸普及的當下，奧運會的國際傳播也呈現出諸多新特征，移動社交平臺成為奧運會國際傳播的重要渠道。⑤

近年來，參賽運動員同時作為傳播主體和傳播內容，成為奧運會國際傳播中的重要組成部分。一方面，運動員是體育運動的核心和體育新聞報道的基礎。有研究指出，東京奧運會期間《人民日報》等官媒在微博新媒體平臺報道的主要關注點更多圍繞運動員本身，如中國射擊運動員楊倩、女子跳水運動員全紅嬋等;⑥另一方面，運動員本身也作為傳播主體參與社交媒體互動。如2021年東京奧運會期間，楊倩、張常鴻等178位參賽運動員在賽后開通抖音賬號，通過短視頻和直播方式分享奧運經歷。⑦參賽運動員本身在國際的形象建構和傳播，是奧林匹克運動國際傳播的重要組成部分，在一定程度上也是其所屬國家的海外形象構建和體育精神國際傳播的一部分。實際上，參賽運動員的形象建構和國際傳播不應僅關注體育競技行為的報道宣傳。以日本運動員羽生結弦為例，他的國際傳播不單純局限于對體育賽事的報道，更包括文化水平、慈善服務、社交能力、外貌形象、發聲能力等多個角度的形象建構。⑧

奧運會國際傳播中的“泛政治化”傾向日益加重。盡管現代奧林匹克運動的發起本身具備政治目的，希望通過體育運動尋求和維護世界和平，但實際上體育運動多被政治斗爭所裹挾，體育過度政治化的現象依然存在。⑨在近些年的重大國際體育賽事中，一些媒體、網絡用戶往往在傳播體育運動信息時，將其與特定政治背景、政治人物、政治事件、政治制度相聯系，采取一定的支持、反對或中立的立場進行輿論引導。⑩在俄羅斯2014年索契冬奧會、白俄羅斯2021年冰球世錦賽和2022年中國北京冬奧會期間，均有西方國家政客將體育賽事與政治議題相聯系，干預東道國舉辦體育賽事。身為中美混血的谷愛凌在2019年放棄美國國籍并加入中國國籍，在2022年代表中國參加北京冬奧會，其優異的比賽成績和特殊的身份經歷既能夠成為奧運會國際傳播的典型案例，又可能被個別勢力貼上“政治化”標簽。

鑒于此，本文擬對有關北京第24屆冬奧會中國自由式滑雪選手谷愛凌在海外網絡平臺的傳播情況進行考察。從體育傳播角度來看，開展奧運會運動員的國際傳播，以運動員為主體，能夠消解由抵制奧運會帶來的國際體育分裂主義和體育運動泛政治化浪潮。從中國國際傳播全局建設角度來看，在新時期國際傳播的新格局下，如何有效應用國際傳播新渠道，創新話語與敘事方式，做好奧林匹克參賽選手和奧運會的國際傳播，對于構建可愛、可親、可敬的中國國家形象，提升中國的國際傳播能力有著重要的實踐意義。因此，本文擬探討以下問題：有關谷愛凌在海外主要社交媒體平臺和視頻平臺的傳播情況如何？圍繞谷愛凌的國際傳播多關注哪些議題、持有怎樣的傾向？最后，基于本研究探討中國未來如何更好推進體育運動的國際傳播。

二、研究設計

研究采取網絡數據挖掘分析法，對Twitter、Facebook、YouTube、Instagram、Tiktok五個海外網絡平臺中關于谷愛凌的內容進行收集分析。首先對各平臺與谷愛凌相關內容的標簽進行考察，選取各平臺中傳播量最顯著的頭部標簽，并分別從各標簽下抽取一定數量內容進一步編碼分析。各平臺選取的標簽為：Twitter平臺#EileenGu、Facebook平臺#EileenGu、YouTube平臺#eileengu、Tiktok平臺#eileengu、Instagram平臺#eileengu。編碼類目表包括內容發布時間、主要傳播指標、發布賬號、賬號類型、賬號人設、態度傾向、內容主題等。兩位編碼員參與編碼，編碼信度為86.6%，顯示較為良好。

三、整體傳播情況

對編碼后的數據分析顯示，從內容傾向來看，有關谷愛凌的話題內容并非全部為正面聲音，各個平臺上均有一定的負面傾向內容，但各平臺負面內容的分布比例存在差異。具體到各平臺，針對谷愛凌的負面聲音主要集中在Twitter、Facebook、YouTube平臺，其中Twitter平臺的負面內容占比最高，接近40%;YouTube平臺上有85%的內容為正面或無明顯態度傾向，有15%為負面內容，但負面內容整體瀏覽量較高;而TikTok和Instagram平臺中對谷愛凌的質疑聲相對較少，大多數為正面內容。

從發布者統計來看，各類媒體、組織和個人均廣泛參與話題討論。媒體發布內容的受關注度普遍高于個人用戶，但也不乏一些作為意見領袖的個人用戶發布內容受到廣泛關注與點贊。從發布者人設的國籍分布來看，中國（包括港、澳、臺地區）、美國用戶為主要的參與者。盡管60%以上的內容由中國媒體、用戶發布，但與美國媒體、用戶發布的內容相比，中國人設賬號發布的內容在傳播量上相對劣勢。除此之外，也有明確為英國、丹麥、日本、加拿大、印度等國人設的用戶參與討論，以及一部分暫無法確定國籍人設的用戶，可以說明關于谷愛凌的國際傳播有較多國家、地區的用戶參與其中，范圍較廣。

四、敘事特征分析

（一）主流聲音：從奪金時刻到形象構建

研究表明，海外主要網絡平臺上對谷愛凌的正面報道內容占大多數，主要關注谷愛凌在冬奧會中的奪金時刻，也有相當一部分內容圍繞谷愛凌的個人背景敘事，少部分視頻內容呈現谷愛凌接受媒體采訪等畫面。

在海外社交媒體上，關于谷愛凌比賽現場視頻、奪金時刻的照片以及各種形式的祝福和贊美的內容占有極高比重。“青蛙公主”谷愛凌在2022年北京冬奧會中斬獲兩金一銀，無論是在動作的難度系數還是完成的流暢度上，年僅18歲的谷愛凌都表現出超乎想象的實力。而在海外網絡平臺上，同樣有大量內容關注到這一點，聚焦谷愛凌冬奧奪金和賽事信息。整體來看，海內外媒體、個人用戶均參與發布這類內容，集中表達對谷愛凌競技實力、比賽表現的贊美和祝福。具體到各個平臺來看，均有相應內容發布，其中在Facebook平臺上，CNN、Reuters、NBC Olympics、Washington Post、NBC New York、TIME等國際主流媒體機構均參與發布關于谷愛凌奪取奧運金牌、谷愛凌冬奧賽事情況的內容。Facebook賬號NBC Olympics于2月18日發布的谷愛凌奪金內容在Facebook平臺獲得超過1.3萬次點贊和1600次轉發，傳播效果較為顯著。在YouTube平臺中，賬號“NBC Sports”發布谷愛凌相關視頻超過十余次，并且均獲得極高的關注度，其中關于谷愛凌超越法國滑雪運動員泰絲·勒德奪得2022年北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺金牌的視頻，更是獲得了141萬次觀看、1.5萬次點贊。在Instagram平臺上，谷愛凌個人賬號@eileengu_發布的比賽、奪金內容均獲得大量關注、點贊，其在2月8日發布的奪冠內容獲得了43.4萬次點贊，在同類內容中熱度最高。

同時，作為中美混血、年僅18歲的冬奧冠軍，谷愛凌的個人背景也獲得廣泛關注。在各海外網絡平臺上，一系列關于谷愛凌家庭、學習背景的視頻和圖文相繼發布，以揭秘谷愛凌背后的故事為主題，并收獲較高的關注度。整體來看，這一類內容情感態度中性偏正面，海內外媒體、用戶均有參與發布，以客觀陳述理性分析為主，絕大多數內容由個人發布，但在內容上具有較強相似性。從內容主題來看，這類內容一方面肯定谷愛凌自身在取得現階段成績的過程中付出的努力;另一方面對谷愛凌母親、家人采取的教育方式進行介紹，獲得了大量網絡用戶的關注。如在YouTube平臺中，賬號Cyrus Janssen于2月5日和11日接連發布2條視頻，以梳理事實的方式，回顧谷愛凌的家庭因素、文化環境等，探討谷愛凌選擇代表中國參賽的原因。這兩條視頻分別獲得至少55萬人次和20萬人次的瀏覽量，累計點贊量超過3.5萬人次。在TikTok平臺中，賬號@yahoolife在2月15日發布關于谷愛凌個人經歷的介紹短視頻，獲得了至少68.9萬人次點贊，在本標簽下熱度排名第一。

最后，一部分內容直接發布谷愛凌接受采訪的視頻，以第一人稱視角展現谷愛凌形象。在YouTube、TikTok、Facebook平臺上，均有谷愛凌接受媒體采訪的視頻發布，數量占比在10%-15%之間。這類視頻以賽后采訪視頻剪輯、過往采訪視頻集錦為主要呈現方式，其中2月8日谷愛凌奪金后的采訪引發最多關注，多家媒體和個人剪輯和轉載相關視頻。這些采訪視頻圍繞兩個主題，一是谷愛凌回答了關于中美兩國國籍的相關問題;二是她對冬奧會、冰雪運動的理解：“冬奧會是個很大的平臺，我希望能讓中國更多年輕人，尤其是中國女孩了解并接觸冰雪運動，通過我今天的表現，我希望讓更多女孩覺得自己是可以的。”這些谷愛凌接受采訪的視頻以第一人稱視角傳遞出谷愛凌的聲音，展現她最真實的狀態，拉近了谷愛凌與海內外網絡用戶的距離，獲得了較多的贊許，恰如某海外用戶評論：“She's only 18 years old and she answers geopolitical questions better than most diplomats.”

從這些主流的聲音來看，在本次冬奧會期間，圍繞谷愛凌的正面形象打造和國際傳播，一方面以谷愛凌參與冬奧賽事奪金的體育運動議題為主打議題，這類內容獲得海內外用戶的廣泛傳播與贊許;另一方面開始關注谷愛凌的個人形象，從其個人背景經歷、熱點問題采訪等方面刻畫、傳遞一個不局限于“冬奧冠軍”身份的谷愛凌形象。

（二）負面聲音：被政治話語傾軋的體育傳播

圍繞谷愛凌在海外的傳播也出現較多負面聲音。在本次考察中，Twitter、Facebook、YouTube、TikTok平臺中均發現一定數量的負面傾向內容。具體分析這些負面內容顯示，絕大多數負面內容均圍繞谷愛凌的國籍變化和所代表國家，并以此話題延伸、轉向國家層面的政治博弈。

一方面，這些負面聲音直接對谷愛凌個人進行批評。這些負面內容集中批評谷愛凌脫離美國加入中國國籍以及代表中國參加冬奧會，大多數發布賬號人設為海外用戶。在YouTube平臺上，一部分負面內容認為，谷愛凌脫離美國國籍并加入中國是對美國的一種“背叛”，如賬號@The Newsroom Explains、@Real Time with Bill Maher、@laowhy86等均發布了批評谷愛凌“背叛”美國的內容。發出這類批評聲音的賬號主體也包括媒體和普通用戶，如賬號@The Newsroom Explains為一家澳大利亞的媒體，而賬號@Real Time with Bill Maher人設為擁有228萬粉絲的美國意見領袖，具備較強網絡傳播能力。在短視頻平臺TikTok上，標簽#eileengu下前50個熱門視頻中有5條批評谷愛凌的負面聲音，其中賬號@arjunbanerjeecomedy、@bellowbois、@becca_kiwi等3個賬號發布的內容均是批評谷愛凌代表中國，相關內容獲贊數均超過5000人次，整體數量雖少但影響力不可忽視。

另一方面，針對谷愛凌代表中國參賽發出批評，但更多是借谷愛凌的話題批評中國。這些批評的聲音主要包括以下兩點：其一，批評谷愛凌代表中國參賽的動機不純，為了撈金等目的，如TikTok賬號@shiningluvsmile在2月9日發布的視頻對谷愛凌代表中國參賽的動機進行猜測與批評，該視頻獲得1.38萬次點贊和1022條評論，在TikTok平臺上的傳播量相較不是很低;其二，在批評谷愛凌代表中國參賽的同時對中國進行批評，傳遞針對中國政治制度、社會管理、人權問題方面的負面聲音，如Twitter平臺的50條推文中即有19條針對谷愛凌代表中國參賽而對谷愛凌、中國進行的批評甚至攻擊。這些負面聲音在“批評谷愛凌代表中國”時，常常以詫異、失望等負面情感表達“居然代表的是中國”之意，進而話鋒一轉批評中國。發布這些內容的賬號多為美國、印度等國家地區的人設，其中為美國人設的Twitter賬號@realDailyWire在2月22日發布的內容獲得了220次評論、47次轉發和227次點贊，相關內容的傳播量較大。

可以發現，針對谷愛凌的負面聲音大多以谷愛凌為話題點，最終目的是對中國國家層面的批評甚至攻擊，所采用的敘述方式也更多是具有意識形態傾向、立場態度的政治話語，即使是針對谷愛凌個人本身的批評，也被貼上“背叛”這類帶有政治色彩的詞匯。在所考察的五個平臺中，Twitter平臺關于谷愛凌的內容負面聲音占比最高，接近40%，其他平臺或多或少均有出現。可見，圍繞谷愛凌的國際傳播依舊沒能避免體育運動的泛政治化趨勢，政治話語的大量出現、運動員和國家層面政治博弈的關聯，必然對谷愛凌和北京冬奧會的國際形象構建產生負面影響，進一步干擾海外用戶對谷愛凌、北京冬奧會和中國的形象認知和態度傾向形成。

（三）無關信息：破圈傳播還是信息遮掩？

在大量關注谷愛凌冬奧奪金、個人背景的正面內容，以及少部分批評谷愛凌的負面聲音之外，有一部分內容與谷愛凌體育傳播相關性并不高，但這些內容對谷愛玲國際傳播的影響作用有待討論。本研究對這一部分內容進行了簡單梳理。

其一，與谷愛凌本人的主要身份屬性并不相關的內容。這一類主要包括谷愛凌及其粉絲對其個人形象的宣傳，但與作為冬奧運動員或者說主流媒體塑造的谷愛凌形象身份關聯性不強。例如，以圖片傳播為主的Instagram平臺，有較多谷愛凌的個人寫真內容，其中包括谷愛凌自身賬號發布的內容。除了谷愛凌個人寫真宣傳外，也有一些網絡用戶發布涉及谷愛凌本人的內容，例如，谷愛凌形象漫畫、轉發其個人照片、分享谷愛凌喜好和美食等;其二，一些純粹無關的引流內容，多以引用相關標簽來發布與谷愛凌無關的信息，或進行商業引流。這類內容在熱度較高的內容中占比較低。

對于這一類與谷愛凌主要人設信息無關的內容歸納發現，或有兩種作用，其中一部分與谷愛凌的其他身份屬性帶有一定關聯，可能由其粉絲發起，在谷愛凌個人的國際傳播中發揮了積極正面的宣傳作用，或許有助于谷愛凌國際傳播的“破圈”。但另一部分引用標簽蹭熱度流量的無關信息，或會產生信息遮掩效應。這類現象也稱標簽綁架，即通過引用相關標簽，但推送大量與議題不相關的信息來轉移話題重心，掩飾真實討論。這些出現在谷愛凌議題下的無關信息，對海外用戶認知谷愛凌話題的中心主題、人物本身形象產生了干擾和信息遮掩。

五、結論與討論

本研究對Twitter、Facebook、YouTube、Instagram、TikTok五個海外主流社交媒體平臺中的谷愛凌標簽熱門內容進行了網絡數據挖掘與內容分析。研究發現，圍繞谷愛凌的議題在海外主要社交媒體平臺和視頻平臺中均獲得較多關注與傳播，發布討論的主體既有中外主流媒體，也有普通網絡用戶主動參與。從內容主題及態度傾向來看，涉及谷愛凌的討論大多數關注谷愛凌冬奧奪冠事件本身以及谷愛凌個人經歷背景，所傳遞的態度也多是積極正面的贊許和認可。但是，也有一些針對谷愛凌的負面聲音，主要批評谷愛凌的國籍選擇、代表中國參賽，并借此話題同時批評中國的政治制度等。發布負面內容的多為海外人設用戶，也有個別海外媒體參與其中。此外，一部分內容與谷愛凌的運動員身份并不相關，甚至出現商業引流廣告。

對冬奧運動員谷愛凌來說，其憑借優異的冬奧成績成為明星運動員。在五個海外主流媒體平臺上，谷愛凌賽事瞬間、奪金時刻的報道宣傳已然獲得較高熱度。但是，與日本運動員羽生結弦等其他國家的知名運動員相比，圍繞谷愛凌的國際傳播仍有許多可以完善的地方。首先，在主題方面，除與運動員相關性最高的賽事成績之外，與谷愛凌相關的話題更多圍繞在她的過往經歷上，主題較為單一;而圍繞羽生結弦的國際傳播則包括其個人形象、社會公益等多個維度的布局。其次，大多數對谷愛凌的正面報道宣傳多由中國媒體在海外發布，雖有海外媒體主動報道但整體占比不高。同時，谷愛凌在國際傳播中是否已經實現“破圈”傳播？現有的數據并不明顯。但是，推動圍繞谷愛凌的國際傳播的“破圈”，將促進谷愛凌國際傳播熱度的時效、廣度更進一步。最后，應注意如何應對體育運動員國際傳播中泛政治化的負面聲音。

研究結果表明，在圍繞冬奧會運動員谷愛凌的國際傳播中，仍存在體育傳播的泛政治化現象。類似現象并不少見，在2008年北京奧運會期間，部分西方媒體即利用劉翔退賽事件抹黑中國奧運團隊整體競技表現和中國運動員形象，放大運動員本身的負面信息聲量和影響力，以此消解中國運動員士氣和中國建構的積極奧運形象。回看14年后，西方政客及相關媒體借所謂的新疆人權問題鼓動各國抵制北京冬奧會，借谷愛凌等奧運選手的海外走紅批評中國，給北京冬奧會的國際傳播和中國體育競技團隊的整體形象都帶來了負面影響，進一步干預了中國的國際傳播建設和國家形象打造。

基于對圍繞谷愛凌的國際傳播的考察，未來中國體育運動的國際傳播應有哪些值得借鑒的經驗呢？首先，應充分利用海外主流媒體平臺的渠道優勢。一方面，應主動在海外平臺上建立互動賬號，并積極推出內容，與海外用戶群體互動;另一方面應根據各平臺特征開展個性化傳播，避免各平臺內容的同質化生產與傳播。研究發現，中國媒體在海外平臺發布內容同質性較高，且在Twitter、Facebook等平臺的互動性較弱。其次，應樹立場景思維。近年來，場景化逐漸成為傳播的核心要素。在圍繞谷愛凌的國際傳播中，更具有臨場感、沉浸感的視頻形式比圖片和文字傳播的效果要更加顯著。在未來“元宇宙”的理念下，豐富的場景和具身性體驗，將帶給用戶更加逼真的體育賽事觀賞感。再次，應深度把握國際受眾的特征，創新話語與敘事體系。面向國際網絡用戶的體育傳播，必須對國際受眾的媒介使用偏好、價值傾向、態度觀念等進行準確評估，依據其特征，創新現有的體育運動國際傳播話語與敘事體系，配合“借船出海”的策略，以更親和、更易被接納的方式向海外用戶傳播中國的體育運動，避免因文化觀念、政治傾向差異帶來的抵觸。最后，中國的體育運動國際傳播應豐富多主體、多內容。從運動員角度來看，應從多個維度入手打造一批具有一定的國際影響力、歡迎度的體育運動明星，側重從運動員的個人形象、競技比賽、社會公益等親和性、共通性更強的議題建構國際形象，盡可能避免、消解體育傳播中的泛政治化浪潮。

注釋：

①王燕：《家長應牢記最好的教育是因材施教》，《西安日報》2022年2月11日。

②俱鶴飛、查睿：《“冰墩墩”難求 冬奧同款熱》，《解放日報》2022年2月9日。

③范紅、周鑫慈：《奧運會對國家形象的建構邏輯與整合策略——對北京2022年冬奧會國際傳播的新思考》，《對外傳播》2021年第11期。

④鐘新、蔣賢成：《全球同心、多級對話、情感共鳴——北京2022冬奧會“云端”國際傳播的基調、路徑與愿景》，《成都體育學院學報》2022年第1期。

⑤楊鳳嬌、張貴徽：《北京冬奧會的國際社交媒體平臺傳播策略》，《對外傳播》2022年第1期。

⑥劉思雨、季峰：《共情傳播與價值認同：主流媒體報道體育新聞的當下邏輯——基于〈人民日報〉微博東京奧運會報道的分析》，《傳媒觀察》2021年第10期。

⑦《短視頻+直播成關注奧運新方式，178位中國代表團運動員入駐抖音受追捧》，《新民晚報》網站，https：//www.163.com/dy/article/GH23A7VH0512DU6N.html，2022年3月13日。

⑧范紅、何佳雨：《冬奧運動員形象塑造與“Z世代”體育傳播研究——以新生代花樣滑冰國際巨星羽生結弦為例》，《對外傳播》2021年第12期。

⑨唐智明：《政治和經濟視閾中的體育兼融性研究》，《南通大學學報（社會科學版）》2012年第6期。

⑩陳春彥：《體育傳播的泛政治化趨勢與應對——基于2014年索契冬奧會的再思考》 ，《對外傳播》2021年第12期。

陳春彥：《體育傳播泛政治化場域的運行維度、傳播偏向與消解路徑——基于索契冬奧會實證》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第12期。

魏偉：《提升中國體育國際傳播“五力”的路徑》，《成都體育學院學報》2022年第1期。

Zeifman I. Bot traffic report 2016 [R]. Imperva， 2017. https：//www.imperva.com/blog/bot-traffic-report-2016/， accessed 18 July 2019.

黃璐：《體育政治傳播學研究的歷史與當下維度》，《新聞界》2011年第2期。

彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期。

張洪忠、斗維紅、任吳炯：《元宇宙：具身傳播的場景想象》，《新聞界》2022年第1期。

（作者狄心悅、任吳炯均系北京師范大學新聞傳播學院碩士研究生）

【特約編輯：紀海虹;責任編輯：李 林】