全媒體時代下如何做大做強主流輿論

霍虹

【內容摘要】本文闡述了科技進步給媒體傳播方式帶來的巨大變化，介紹了主流媒體在媒體融合方面的相關實踐，探討了主流媒體的未來發展之路。

【關鍵詞】全媒體;主流媒體;主流輿論

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在講話中指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致了輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”①這是習近平總書記站在歷史發展和科技前沿的高度，對媒體發展方向的精準定位，也是對如何做大做強主流媒體提出的時代思考。

一、科技進步讓媒體傳播方式發生巨大變化

近幾年，短視頻、直播平臺、自媒體平臺勢不可擋，抖音號、快手號、頭條號、微信視頻號等極速擴張，傳統媒體、互聯網媒體與新興自媒體平臺共生共存，由此，輿論生態、媒體格局、傳播方式隨之發生深刻變化，一個“萬物皆媒”的全媒體時代到來了。科技的發展，給人類的生活方式帶來了顛覆性的改變。尤其是近期，基于多種新技術而產生的“元宇宙”概念，更是顛覆了人們的傳統認知，為大家描繪了一個虛擬與現實交互的世界。無論人們愿不愿意接受，數字時代已經深深地滲透進我們的生活里。

如何更好地緊跟時代步伐、擔負起黨賦予的職責使命，更好地適應新一代受眾的需求變化，不斷增強自身的傳播力、引導力、影響力、公信力，成為主流媒體必須回答的時代命題。因此，傳統媒體和新興媒體融合發展變得刻不容緩。

習近平總書記早在2014年主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議時就強調：“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。”這是主流媒體做大做強的行動指南。

當前，網絡空間已經成為人們生產、生活的新空間，也是輿論斗爭的主戰場，自然也應該成為主流媒體挺進的主陣地。媒體融合既是傳統媒體的新媒體化，更是主流媒體的互聯網化、互聯網媒體的主流化。在推動媒體融合從“相加”邁向“相融”的過程中，“使命和任務”“競爭和合作”“內容為王”“創新與應用”等成為關鍵詞。

二、主流媒體“領航員”作用更顯突出

在全媒體時代，傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優勢互補。從當前情況來看，主流媒體在全媒體時代仍有傳統優勢和特定受眾，我們需要找到融合發展的方法，將優勢充分發揮出來。

第一，主流媒體永遠是黨的喉舌。習近平總書記強調：“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。”所以，宣傳報道好黨的方針政策，發布國家重大決策、決議仍是主流媒體的第一要務。中央廣播電視總臺自成立以來，始終高舉旗幟，引領導向，聚力提升總臺“頭條工程”，積極推進《新聞聯播》改版升級。收視率始終位列全國新聞類節目收視排名第一，被100多個國家和地區的200多家電視臺和新媒體平臺引用。另外，積極推進《新聞聯播》全媒體傳播力度，也受到越來越多青年人關注，《新聞聯播》抖音粉絲達3100多萬，快手粉絲超4000萬。《主播說聯播》不斷創新，播放量近47億，閱讀量超70億。主流媒體通過創新和堅持以人民為中心的創作導向，讓正能量產生大流量、好聲音成為最強音。

第二，主流媒體的公信力地位沒有改變。在全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人不用，但主流媒體仍然是權威信息發布的重要渠道，主流媒體的責任就是要做輿論的“領航員”、壓艙石、社會黏合劑、價值風向標。2021年9月24日，美國駐成都總領事館關閉，央視新聞在新媒體平臺進行7小時20分鐘不間斷直播，全網曝光量達到28.4億人次，總互動量達到4181萬人次。同時，BBC、CNN等49家海外媒體平臺第一時間轉播畫面，抖音政務類賬號直播最高紀錄漲粉100萬。中國媒體不僅成為該事件的第一發布者，也讓輿論的話語權牢牢掌握在自己手中。與此同時，中央廣播電視總臺創新推出《央視快評》《國際銳評》《玉淵譚天》《海峽時評》《大灣區之聲熱評》和CGTN評論矩陣等總臺評論言論品牌，《聯播+》《時政新聞眼》等精品節目突出年輕態、生動化表達，旗幟鮮明發出總臺之聲，發出中國媒體之聲。在改革開放持續深化的社會轉型期和新媒體時代，主流媒體輿論引導職責更加重大，更應及時、主動發聲，發揮“定海神針”功能，為政府有效處置突發事件和熱點問題提供有力的輿論支持，成為與西方搶奪輿論陣地和話語權的重要支撐和平臺。

第三，主流媒體的“跨界融合”能力依然強大。主流媒體掌握著獨家、權威的信息來源，強大的政府資源、專業的業務團隊和專家資源。主流媒體在重大時間節點、新聞事件的跨平臺策劃作用不可替代。2019年5月2日，恰逢“五四運動”百年之際，《中國青年報》首次嘗試與電視行業進行跨界合作，與湖南廣播電視臺聯合主辦“新青年 耀青春”紀念五四運動100周年文藝晚會。這個時長近一個半小時的節目，演繹了100年來中國青年的奮斗故事，在各播出平臺的點擊量達上億次。播出當晚，晚會在央視索福瑞全國網收視雙域省級第一，占全國網份額2.3%，全國城域份額2.88%，份額高出第二名一倍以上。相關微博話題總閱讀量達41.2億，超過2000萬人次參與討論，其中，超過3000家機構（政府、學校、媒體等）和100余位明星參與青春宣誓活動的接力傳播。

在慶祝中華人民共和國成立70周年的報道中，中新社聯合40多個國家和地區的100多家海外華文媒體，策劃了集文、圖、視頻、移動直播、創意產品于一體的“全球華文新媒體國慶24小時聯播”，效果良好。《中國日報》積極整合媒介資源和生產要素，創新國際傳播敘事手法，推出了《中國日報國際版》，在報、網、端、微、海外社交媒體、國際合作傳播等領域形成了拉網式傳播矩陣，覆蓋用戶總數超過2億。

由此可見，跨媒體、跨行業、跨領域的“跨界融合”、全方位合作，是推動媒體深度融合的重要方向。互聯網時代，主流媒體更應打造的是整合、匯聚的能力。通過互聯網，將以往各家媒體的拳頭產品、金牌欄目、資源優勢集合起來，了解市場需求，洞察傳媒變遷，才能跟上時代發展的步伐，繼續引領傳媒業發展。

三、主流媒體必須借助技術走好融合發展之路

習近平總書記要求“加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力”。要讓黨的聲音傳得更廣、更深，壯大主流思想輿論，讓主流價值影響力版圖更大。主流媒體必須走好創新融合的發展之路。截至2021年6月，我國網民規模為10.11億，互聯網普及率達71.6%。我國手機網民規模為10.07億，網民中使用手機上網的比例為99.6%。這組數據告訴我們，主流媒體必須掌握互聯網這個宣傳陣地，加速進入融合傳播的全媒體階段。

主流媒體要熱情擁抱5G時代，積極應用5G技術、大數據、云計算、人工智能等新技術、新手段，推動信息傳播方式的加速變革，不斷提升節目傳播效果，打造更多“現象級”爆款節目，用技術引導輿論場的方向，將黨的聲音、思想用技術創新的手段觸達更廣泛人群。2021年的“兩會”報道過程中，5G、CAVE（基于投影的虛擬現實）技術、MR（混合現實）技術、LED等新技術廣泛應用。新華社推出的5G沉浸式多地跨屏訪談新聞產品既有“空間穿越”，又實現了“裸眼3D”。中央廣播電視總臺在“AI+5G+VR”技術大融合之下，推出更多互動性強、有感染力的新產品。總臺聯手科大訊飛推出《AI助手帶你走進部長通道》輕交互產品。虛擬小助手“愛加”以真人形象作為模本，采用AI技術對其聲音、動作、表情進行復制，產生的虛擬形象自然、靈動、逼真。通過與AI小助手聊天，建構起“我與部長隨時隨地對話”的空間。此外，《人民日報》記者在會場使用“5G+AR”采訪眼鏡實時了解人物信息資料，用采訪眼鏡第一視角進行現場直播。只需手勢或語音控制就完成視頻錄制、拍照、直播等工作，拍攝時還能與后方編輯實現屏幕共享、實時互動。新技術的運用大大提升了報道效率、豐富了產品體系，也使得節目樣態和表達形式更新潮。“兩會”報道中，從2015年的H5產品，到2019年的“5G+4K”直播、“5G+VR”直播、“VR+AR”產品，再到2021年的5G沉浸式多地跨屏訪談、虛擬小編、5G+4K/8K直播、AI交互產品等，這些在“兩會”報道過程中涌現的新產品、新樣態，無不是技術賦能傳媒行業、塑造傳媒業態、給整個新聞傳播的未來發展提供契機，只有順應這個媒介生態的變化，調整新聞語態、創新報道技術和手段，才能更好發揮主流媒體輿論引導的中心作用。媒體融合的大方向其實已經清晰可見，最重要的是逐步適應和掌握通過技術理解用戶的喜好、理解用戶的變化，并提升用戶的交互體驗。未來，移動化、社交化、可視化、智能化、平臺化將是主流媒體融合技術發展的重中之重。

但不管技術如何演變，主流媒體屬性不會變化，內容為王也不會改變。正如習近平總書記所說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本。權威的內容、權威的信息和主流內容的挖掘能力是不能動搖的，主流媒體只有擴大主流價值觀的影響力，才能真正占據媒體融合發展的制高點。

媒體融合是時代所向、大勢所趨。主流媒體唯有鼓起改革的勇氣，在變革中尋求創新，在創新中推動融合，在融合中壯大影響，才能始終站在歷史前進的潮頭，才能贏得新的未來，才能不負黨和國家的囑托、人民的希望，才能為實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

注釋：

①新華社：《做大做強主流輿論——習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時的重要講話引領媒體融合發展新作為》，中華人民共和國中央人民政府網站，http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/27/content_5361484.htm，2019年1月27日。

（作者系中央廣播電視總臺上海總站經理室項目經理）

【特約編輯：劉 原;責任編輯：韓 勇】