公共圖書館自媒體服務的SWOT量化分析與策略優化研究

柯倩麗　周華君

關鍵詞：公共圖書館;自媒體服務;SWOT量化分析;策略優化

中圖分類號：G258.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2022）04-0029-07

1公共圖書館自媒體服務類型及功能

根據國家統計局發布的數據，近年來我國公共圖書館的數量逐年遞增，由2015年的3，139家增加至2020年的3，203家，凈增64家。隨著線上線下文獻資源的豐富，結合文化強國戰略的實踐，每家圖書館均建設了種類不一的自媒體服務端，主要類型可以被歸納為“三微一抖”，即微信公眾號、新浪微博、微信小程序和抖音官方號。

上述自媒體服務端的用戶絕大多數來自移動端流量，根據中國互聯網絡信息中心CNNIC發布的數據，隨著智能手機制造業的發展和普及，2018年至2020年短短三年間我國網民數量從8.29億人增至9.89億人，漲幅達19.30%;移動端網民數量從8.17億人增至9.86億人，漲幅達20.68%。移動端網民數量的增速快于互聯網網民的增速，這也意味著信息獲取的渠道漸漸從PC端遷移至手機端，搜索引擎從瀏覽器搜索遷移至公眾號搜索，目前的搜索趨勢正向短視頻端轉移，自媒體成為我國網民從移動端獲取信息的主要渠道。

根據沙利文數據中心對用戶期望的自媒體內容形式的調查，短視頻、圖文類和直播類自媒體成為位居前三名的期望閱讀形式，詳見下頁圖1，其內容維度和豐富度不斷得到提升，優質內容的不斷產出將持續助力自媒體的持有方增加用戶黏性、豐富用戶體驗。

2公共圖書館自媒體服務的SWOT量化分析

2.1研究方法

SWOT分析法是Strengths，Weaknesses，Opportunities & Threats分析法的簡稱，分析方式是通過對研究對象的優勢、劣勢、機會和威脅進行四個維度的定性分析，匯總得出優勢下的機會、劣勢下的機會、優勢下的威脅以及劣勢下的威脅分析矩陣，并綜合上述因素得出相應的戰略機會和發展方向等層次的結論。因傳統的SWOT定性分析存在過于主觀且各維度的因素并未進行量化排序等劣勢，學術界開發了基于層次分析法的SWOT分析方式即SWOT-AHP分析法，由于其可以對SWOT的四要素進行量化排序，從而使SWOT分析方式更具可操作性，且可以彌補傳統分析方法無法定量計算的遺憾，因此該分析法在工程領域、商業領域、科研領域被廣泛使用。

筆者借助SWOT-AHP層次分析法，通過對圖書館自媒體的戰略因素構建層次分析模型，使用專家對四因素所展開的層次分析模型進行打分，分別計算影響因素的力度和相對強度，獲得影響因素的總力度，并根據四要素的總力度構建戰略四邊形，同時求出戰略向量，繪制了四要素的戰略坐標，分別確定四要素的戰略地位，最終獲得戰略模式。SWOT-AHP層次量化分析流程見圖2。

2.2定性分析

公共圖書館的自媒體服務除了對外發布館藏信息、提供線上服務等，還代表了公共圖書館的形象，是一個城市對外文化交流的名片，因此對于公共圖書館自媒體服務的戰略因素分析需要結合用戶獲取信息的行為和自媒體提供的功能模塊，獲得整個自媒體策略的分析方案。

2.2.1優勢（Strength）分析。①內容。圖書館的自媒體客戶端為讀者提供深度內容分析和推薦，通過高質量的內容推薦使讀者在選取文獻、資料和視頻內容的時候更快捷和精準。②效率。圖書館的自媒體客戶端通常是以超鏈接的形式將讀者導入提供服務的圖書館終端，通過精心設計的自媒體頁面大幅提高讀者點擊率及圖書館服務的跳轉率，提升圖書館的綜合服務量和綜合服務率。③服務。圖書館的自媒體一方面提供文獻或深度內容的推薦和導流，另一方面還可以通過自媒體端提供的跳轉鏈接為讀者提供瀏覽、查詢和下載文獻等服務，即在用戶原有互聯網搜索和信息瀏覽習慣的基礎上，通過培養用戶科學使用圖書館自媒體，增加用戶在圖書館App、小程序和微信公眾號的沉浸時間。④分享。公共圖書館自媒體基于社交軟件的設計思維，重視用戶信息和用戶行為的社交分享，拓寬用戶社交圈和用戶線上圖書館App或小程序的使用深度。⑤體驗。圖書館不論是抖音、快手等短視頻自媒體客戶端，還是基于公眾號、微博的圖文類自媒體客戶端，內容的輸出都是經過精心編輯和設計的，其內容的投放也是遵循信息傳播規律的，因此圖書館自媒體發布的信息是在信息利用效率最大化的基礎上提升用戶的瀏覽和閱讀體驗，確保圖書館自媒體發布的信息具有高質量、易檢索的特征。

2.2.2劣勢（Weakness）分析。①入口。公共圖書館自媒體寄生在微信、抖音、新浪等社交或互聯網信息平臺，需要用戶搜索并關注才能持續得到圖書館的信息投放。此外，圖書館自媒體只能通過付費推廣才能獲得推薦，大量的營銷號充斥在社交平臺上，其發布的信息雖良莠不齊卻能煽動受眾情緒，而圖書館自媒體發布的高質量信息因對用戶十分挑剔，其閱讀量和關注量并不盡如人意。②耗時。圖書館自媒體面向讀者提供的高質量推薦內容不是“快餐式爽文”，而是高質量的深度推薦文章，需要讀者付出較多的時間進行瀏覽、檢索、下載、閱讀、消化、吸收等流程，而閱讀時間的延長勢必大幅減少愿意閱讀的人群。③對象。圖書館推出的圖書、文獻以及正規的視頻資源需要讀者耗費一定的時間才能完成整個閱讀流程，對時間稀缺的現代大眾來講是非常嚴峻的考驗。大多數人寧愿通過短片或無深度文章獲取信息，也不愿意通過深度閱讀獲取真正的知識和高質量信息。④并行。由于自媒體服務只是圖書館線上服務的一個分支，讀者在閱讀自媒體文章或瀏覽自媒體視頻的時候，無法與圖書館App進行服務的交互，這也造成了二次訪問圖書館App的人數大幅減少，在App端的停留時間也會不同程度地縮短。⑤多元化。針對圖書館類型的公眾號二次開發類型主要包括身份認證、信息查閱、信息瀏覽、流程化業務處理，而新浪微博只有消息發布的功能，短視頻平臺除視頻消息發布外，增加了商品櫥窗和在線直播的功能。綜合來講，圖書館自媒體在社交和信息發布平臺上開展的業務非常有限，降低了自媒體客戶端提供線上服務的響應速度和靈活性。

2.2.3機遇（Opportunity）分析。①低頻的信息獲取。讀者對公共圖書館自媒體服務的訴求具有以下特點：低頻、快速響應、高期望、非剛需，因此當讀者對技術資料、文獻、圖書等有比較急切的特定需求時，符合讀者急切需求且具有長尾效應的自媒體客戶端將迎來新的發展機遇。②高頻的信息查詢。讀者希望在公共圖書館的自媒體服務終端可以方便地進行信息查詢，如借閱信息、下載信息、館藏分類資源，或者新入館資源的類型等，而通過公眾號或抖音等終端可以方便地獲取此類信息，滿足讀者對公共圖書館信息瀏覽和信息服務的雙重訴求。③信息交互分享。不論是微博、公眾號還是抖音短視頻平臺，公共圖書館基于社交媒體開發的自媒體終端的服務類型均具有信息交互分享的端口，這種方式對于擁有巨大流量的社交平臺而言可以大幅增強用戶黏性，真正實現線上服務效率的提升。④提升用戶體驗。自媒體服務設計之初的目標就是提升各品牌的用戶體驗，公共圖書館的自媒體策略也是基于龐大的社會用戶，其服務不僅僅局限于線上，在線下有著更廣闊的服務提升空間。自媒體服務對于加速圖書館線上線下服務的融合和提升具有極為重要的意義，不僅讓全體公民享受到“互聯網+”帶來的線上秒速閱讀和下載體驗，更能優化讀者行程，縮短讀者獲取知識的路徑，提升了知識吸收效率。

2.2.4威脅（Threat）分析。①用戶量的不穩定。

公共圖書館提供的閱讀服務在民眾生活中是“高冷”的知識型產品，非衣食住行之必需品，因此其用戶量會存在較大幅度的波動，既會因為疫情的襲擊而“遇冷”，也會因為計劃性的活動宣傳而“火爆”，用戶量的不穩定會使圖書館在發布新型服務時因采樣量偏少而無法確定對該服務的真正改善方向。②信息安全隱患。自媒體服務在跳轉中既會經常調取用戶的個人信息，也會經過多個輪次的用戶授權，如果在流程跳轉中未對用戶隱私加以保護，隨著線上服務流程的開發需要調取越來越多的API接口，用戶信息泄露會變得非常容易，此時圖書館必須謹慎對待調用的用戶信息，避免發生泄露。③多系統推廣策略顧此失彼。自媒體終端的類型較多，而公共圖書館的工作人員有限，一方面在自媒體終端發布內容需要較多的人力物力;另一方面在自媒體終端所在的信息資源平臺進行廣告投放也需要付出較大的成本，因此，圖書館在多方向上的自媒體終端進行推廣容易出現顧此失彼的現象。

上述分析匯總的SWOT定性分析矩陣見下頁表1。

2.3定量分析

在對圖書館自媒體傳播策略進行量化分析后，可以明顯看出在制定SO、WO、ST、WT戰略時對于方向的把握會存在較大的主觀性，無法判定制定的策略是否具有可行性以及可驗證性。筆者運用SWOT-AHP層次分析法對上述策略進行量化分析。該分析法的主要流程是結合上述定性分析構建SHP層次結構模型，通過專家賦分獲取原始數據，并對戰略因素進行影響因素的計算，得出四要素的戰略四邊形，通過該戰略四邊形得出戰略向量，進而獲得圖書館自媒體的戰略模式。

2.3.1構建圖書館自媒體的戰略層次模型。基于對公共圖書館自媒體的SWOT量化分析，筆者將各因素進行編號后排列出AHP層次結構模型，詳見表2。

2.3.2構建判斷矩陣，檢驗一致性。面向圖書館員和自媒體領域的傳播專家對上述17個因素進行德爾菲法權重打分，對專家打分取平均值，構建判斷矩陣，計算各因素的權重值，以及四個多階矩陣的最大特征值。為了確保打分數據沒有邏輯上的重大偏差，此時需要對四要素矩陣進行一致性檢驗，計算四要素判斷矩陣的一致性比率值見表3。

在表3中，矩陣最大特征值λmax通過MATLAB獲得：

一致性評價指標：

一致性比率：

如果一致性比率小于0.1，可以認為各影響因素具有良好的內部一致性，通過核對表3中的C值，可以看出各專家的打分具有趨勢一致性。2.3.3各因素影響力度的計算。各個因素的影響量化分析遵循如下準則：影響的力度=該因素的估計強度×相對重要性。筆者通過發放調查問卷，指定內部因素中劣勢和優勢的打分分別從-5到+5，外部因素中威脅和挑戰的打分也是分別從-5到+5，獲得有效問卷的數據后，對其取平均值，得到四要素的最終影響力度：

其中估計強度Si通過問卷調查的數據分析獲得，相對重要性數據Wi利用獲得的調查問卷數據使用AHP層次分析法計算獲得。結合問卷調查數據，獲得內外部因素的影響力度見表4。

2.3.4戰略四邊形繪制并計算戰略強度。筆者將表4中的四要素力度數據進行匯總，橫軸為WS，豎軸為OS，并繪制戰略四邊形（通過雷達圖即可實現），即優勢S坐標為（1.724，0），劣勢W為（-1.024，0），機會O坐標為（0，1.799），威脅T坐標為（0，-1.773），詳見下頁圖3。

綜上，戰略方位角和戰略類型的關系符合表5中第一象限所示的戰略類型。θ為39.96°，表示現階段圖書館自媒體服務策略應該選擇實力開拓型;ρ為0.507，由于該值在0和1區間，值越大表示戰略強度越強，一般情況下ρ值在0.5以上選擇開拓型戰略，在0.5以下選擇保守型戰略，而本次調研的ρ值為0.507，則需要選擇積極開拓型戰略。綜合戰略方位角和戰略強度兩個因素考量，公共圖書館在現階段的自媒體策略需要采取積極進取型戰略。

3結合SWOT量化分析結果的公共圖書館自媒體策略優化方向

3.1功能：豐富微信系自媒體服務類型

自媒體體系中的微信公眾號要打造消息推送、圖書館App入口、深度閱讀入口的功能，圖書館的微信小程序將作為App的功能跳轉和便捷應用入口，將知識服務作為主要服務類型，并在讀者心目中重塑專業化、便捷化、快速響應的形象，并定位為可信賴的全民知識入口。圖書館要進一步規范微信系自媒體服務系統的運作，對推送的時間和內容以及頭條和次條的分類進行區分和資源分配，并對本市讀者進行年齡、興趣愛好畫像，結合熱點和讀者年齡段進行閱讀推廣活動投放，提升讀者在公眾號和小程序中的時間停留，獲得更高的用戶黏性。

3.2內容：創新短視頻系自媒體內容

隨著短視頻平臺的技術升級和自媒體方式的興起，公共圖書館也需要將目光放在短視頻平臺上。由于短視頻對知識和技能的傳播更符合熱點傳播的規律，更炫目的視頻效果、更有互動熱度的交互使短視頻平臺聚集了各個年齡段的人群，成系列、趣味化、更具熱點的視頻稿件更具傳播屬性，因此，圖書館需要將短視頻自媒體平臺的內容進行單獨運營，按照短視頻傳播的特點和覆蓋人群的閱讀屬性進行內容制作和廣告投放。

3.3流量：組建圖書館聯盟實現資源互聯

圖書館服務的人群具有高知、求知欲強的特點，流量穩定且呈現緩慢增加的態勢，但是，由于本地圖書館館藏量的限制，使讀者在有新需求的情況下無法及時獲取相關知識和文獻，導致用戶黏性降低。通過組建并參與圖書館聯盟，使多個圖書館的館藏資源尤其是線上數字資源可以被共享，能夠大幅提升本地數字館藏量和紙質館藏的可查詢范圍，服務人群范圍更廣，增強用戶黏性，提供更專業的用戶體驗。

3.4聯動：線上線下互聯、自媒體服務互聯，打造深度服務生態

基于互聯網開展的自媒體服務不僅覆蓋線上用戶的瀏覽、查詢和下載業務，而且對線下用戶查詢借閱館藏資源也能起到導覽的作用。圖書館的自媒體最終需要將線上線下的讀者群進行互聯，將線上線下的業務生態進行互聯，通過自媒體的宣傳和流量聚集功能，將圖書館的服務生態進行一體化連接，打通從微信、頭條、微博的圖文類消息，到抖音、快手的短視頻消息的連接，使自媒體與圖書館App或小程序之間有了服務連接的橋梁，為用戶提供連續且有深度的服務，打造便捷高效的用戶體驗，進一步提升圖書館在民眾心目中的形象，使人們愿意通過圖書館的自媒體查詢館藏資源，為打造文化強國、提升全民知識和技能貢獻自身的全部智慧和知識資源。

4結語

據沙利文數據中心預測，我國手機端用戶在2023年將達到1.85億，移動端用戶的增長對自媒體傳播的內容、形式將產生新的需求，而自媒體作為圖書館面向社會用戶的窗口，其提供的服務代表了整個圖書館的服務等級和服務深度。本研究通過對目前公共圖書館在“三微一抖”自媒體平臺上的推廣策略進行定性和定量分析，計算出公共圖書館自媒體應該采用符合時代特征的進取型推廣策略，通過精準打磨具有專屬自媒體平臺特征、用戶群特征的內容系列，結合熱點和受眾年齡段適時推出并在流量的助推下進行傳播，將大幅提升用戶黏性，提高公共圖書館的服務效率和服務水平。