質疑聲中 認養一頭牛前景幾何

周子荑

以常溫白奶起家，并已將觸角伸向常溫酸奶、奶粉、奶酪棒的認養一頭牛，又要擴充品類了，這次其看上了牛肉和嬰幼兒配粉奶粉。該公司表示，擴充產品品類是基于用戶對公司產品的需求。業內人士對此分析，該公司這樣做的原因是其老品類銷售額難再增長，需要通過擴品類吸引投資人。但靠營銷崛起的產品并無明顯優勢，在未來消費和投資趨于理性后，其發展仍面臨著諸多挑戰。

進軍牛肉和嬰配粉賽道

當前，牛肉和嬰配粉賽道競爭都非常激烈，進入門檻很高，例如嬰配粉行業目前的配方注冊要耗時很久，且監管嚴格。認養一頭牛緣何此時進軍這兩個賽道，發展前景又將如何？

對此，乳業分析師宋亮表示，此舉或有兩個目的，一是通過公司的平臺吸引新企業進來，進行抱團取暖；二是為了迎合資本需求，其老品類增長乏力。在發展前景方面，這兩個賽道競爭非常激烈，尤其嬰配粉行業早已進入存量競爭階段，認養一頭牛此時入局很難分一杯羹。

消費品行業投資人王遙（化名）坦言，認養一頭牛擴充牛肉業務難度很大，這不是有牛就可以實現的，后續的屠宰、防疫、分裝等都考驗企業的專業性，而嬰配粉行業的門檻則更高，該公司此時入局難有發展前景。

實際上，以常溫奶起家的認養一頭牛一直在進行品類擴充，目前已擴展了常溫酸奶、成人奶粉、兒童奶粉、奶酪棒等業務。一位奶粉行業的渠道商透露，認養一頭牛的部分產品代工模式，目前市場上可見其對相關產品進行招商，但其他產品線下渠道幾乎見不到。

王遙坦言，認養一頭牛一系列品類布局沒有形成矩陣設計，且其在低溫奶受追捧的背景下，打造常溫高端產品，產品布局缺乏底層邏輯。其一系列動作或是為了吸引投資人注意。

上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒表示，認養一頭牛涉足的所有業務都是很常規的品類，且產品沒有什么創新，該公司在這些業務上發展前景都不大。實際上，認養一頭牛或也不太在乎具體某業務的發展前景如何，其入局是否能吸引新的顧客等問題。其打法是通過營銷吸引一批消費者后，再不斷進行品類擴張讓現有粉絲買單，實現業務增長。

據了解，創立于2016年的認養一頭牛成立之初就離不開講故事，“地產老炮兒消失5年，只為做一杯好牛奶”讓其迅速出圈，此后，其憑借新穎的認養模式并在各大直播平臺種草吸引了一波粉絲。目前其已獲得了四輪融資。

自有奶源等遭質疑

認養一頭牛的認養模式、自有奶源和產品性價比等方面的質疑聲也不斷。

一位乳制品從業者坦言，認養一頭牛的認養概念只是個噱頭，無法真正落地，因為奶牛擠出的奶會被統一裝罐運輸，無法實現特定消費者喝到特定奶牛擠的奶。實際上，其強調認養的概念是為了講從牧場到餐桌的故事，給人以產品溯源的感覺，吸引消費者買單。

此外，其提到的“自有奶源”也有不少質疑聲。2021年3月，山西乳制品上市企業牧同科技發布的年報數據顯示，認養一頭牛是其第一大客戶，銷售金額超過4500萬元。此外，認養一頭牛的法式碳焙酸奶、純牛奶分別由君樂寶乳業和光明乳業代工。

更重要的是，認養一頭牛走高端路線或沒有匹配相應的高端產品。筆者在某電商平臺搜索發現，認養一頭牛全脂純牛奶（200毫升，12盒）定價為59元，伊利經典純牛奶（250毫升，12盒）定價為59.9元，蒙牛特侖蘇（250毫，12盒）定價為58元，相似的定價認養一頭牛純牛奶容量最少，也即產品更貴。而從牛奶中富含的蛋白質含量來看，認養一頭牛的純牛奶每100克的蛋白質含量為3.3克，而伊利經典和蒙牛特侖蘇蛋白質含量均為3.6克。

此外，認養一頭牛牧場產品標準為微生物檢測值<2萬CFU/ml、體細胞數均值<20萬個/ml；而君樂寶產品微生物的檢測值也<2萬CFU/ml，體細胞數均值<10萬個/ml；現代牧業原奶微生物的檢測值更是<1萬CFU/ml，體細胞數均值<15萬個/ml。

對此，王遙坦言，消費者購買認養一頭牛的產品只是被其營造的“認養”概念吸引，該公司產品的性價比并不高。

發展前景堪憂

實際上，認養一頭牛產品布局背后有自身的短板所限。王遙解釋稱，其之所以主推常溫產品，或是因沒有支撐低溫奶全國配送的冷鏈體系，且其自有牧場規模不大，都集中在北方，很難向南方市場配送低溫產品。

“而認養一頭牛走高價路線也是受高成本所迫：一是其牧場規模不大，沒有規模優勢，使其上游原奶成本較高；二是其采用的代工模式使其要為代工廠預留部分利潤，成本自然更高；三是其線下渠道缺失，依賴線上渠道擴張，而當前線上的獲客成本和流量費用都非常高。”王遙表示。

靠營銷崛起的認養一頭牛會否長紅？宋亮坦言，未來當資本褪去、消費回歸理性后，乳業比拼的仍是可持續發展能力，即供應鏈體系和成本效率，這會使認養一頭牛面臨很大風險。高劍鋒也認為，認養一頭牛缺乏底層邏輯支撐。未來其或者繼續輕資產運營，炒概念玩噱頭，但如此發展前景并不大。

認養一頭牛未來面臨的挑戰也不少。王遙直言，一是供應鏈體系不完備帶來的食品安全風險；二是認養一頭牛的產品并無明顯優勢，當消費回歸理性后，會選擇真正性價比高的產品；三是去年10月以來，資本方對新消費品牌投資已趨于冷靜。