融入Z世代消費圈，做精準賦能

朱琳

中國是世界上人均儲蓄最高的國家之一，中國人勤勞節儉，喜歡攢錢過日子，在消費上，也比一些國家的人理性得多。然而，伴隨著Z世代的出生、成長，一切都變得大不同。Z世代（1995年后出生的人）是中國最具個性的一代，他們正在成為消費主力。據統計，截止到2021年7月，Z世代的用戶規模達3.8億人次，占中國互聯網整體比例的27%。

從《中國Z世代研究報告》中了解到，由于我國是在1994年接入國際互聯網的，所以出生于1995年以后的年輕人是真正意義上的中國第一代互聯網原住民。他們從小接觸多元信息并能高效處理，因而不受上代人的價值觀裹挾，而是更習慣于辯證的思維模式。這種辯證落實在品牌態度上，就是“客觀”。相對于80后狂熱追逐國際大牌的行為，Z世代不再盲崇，而是越來越注重品牌背后的情感故事和精神價值，呈現個性化需求的消費理念。

年輕化的市場環境也對新銳品牌在細分領域中的異軍突起助益良多。新崛起的消費勢力要求企業更多地去了解和滿足消費者需求，并不斷提升產品品質，從品牌理念、管理、運營、產品、營銷等多方面全面革新。就拿最受女性追捧的美妝品牌來說，幾年前，國內美妝市場還是歐美、日韓等國際品牌的一言堂，而如今，完美日記、花西子等常居社交媒體美妝榜單的國貨品牌，在國際大牌環伺中找到了增長密碼，在Z世代心理需求的精準捕獲與多平臺、跨品牌的兇猛發力下，完成了營銷鏈路的閉環。

隨著短視頻的興起，國貨品牌的銷售渠道壁壘被打破，加速了各個行業格局的更替。相比于國際大牌、經典品牌，新銳品牌能迅速對Z世代的消費邏輯做出反應，并對市場布局做出調整，從不同維度滿足Z世代多變的需求。這些品牌依靠大量用戶的口碑積淀，形成了消費者對于產品品牌的認可的自傳播力。

孫悟空、雪孩子、葫蘆娃、哪吒、二郎神、敖丙……這些國漫明星陪伴了無數人的孩提時代，他們搖身變成冬奧項目的運動員，在冰天雪地里你追我趕、奮力奪金的畫面喚醒了許多人的童年記憶，直呼“爺青回”。這是北京2022年冬奧會和冬殘奧會組委會官方微博發布的一段動畫宣傳片，短短一分鐘的視頻在各大平臺刷屏。為什么這支宣傳片能引起大眾共鳴，到底贏在了哪里？

對于一個品牌來說，最重要的是尋找與粉絲之間的價值認同，即品牌共情力。其中，需要特別注意兩個方面：產生共情的情景和共情強度。若能在眾多的場景中喚起消費者的共鳴，為消費者創造獨特的情感體驗價值，品牌與消費者的每一次互動，都有望在消費者記憶中留下獨特而持久的印象，使他們在未來更傾向于選擇該品牌的產品。

此外，Z世代自身也在不斷追求精神內核，為了打造不一樣的人設，Z世代追求養生、化妝、專業技能、精品消費。所以有更多大牌平替美妝品、健身微設備、無糖汽水、代餐產品、知識付費平臺默默興起。以代餐食品為例，CBNData發布的《天貓食品行業趨勢報告》顯示，代餐食品已經成為全民的大趨勢，新一線和二線城市消費占比接近五成。據歐睿國際數據統計，預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣的規模。

Z世代所接觸的偶像開始向國內流量做轉移，其偶像本身的經濟價值也開始被挖掘，如代言產品、同款產品等，隨著近年來社交媒體的蓬勃發展，明星逐漸網紅化，追星的邊界也越來越模糊，直播帶貨、同款、社媒推薦、代言、周邊消費趨勢也日漸明顯。

Z世代在享受時代紅利的同時，也不甘于“消費者”這一單一的身份，他們還會根據自己的需求以及對市場的把控，創造符合Z世代喜好的品牌。某機構的研究顯示，41% 的Z世代計劃開始自己的創業生活，盡管這一預測尚未成為現實，但仍遠高于目前擁有自己的小型企業的千禧一代（以及少數Z世代）4%的數據。這并不意味著Z世代將無法實現擁有自己企業的目標，創辦至少雇用一個人的企業的平均年齡為42歲。

渴望創業和雇用他人并不是Z世代表現出個體經營精神的唯一方式。與原來工人不同的是，Z世代首選零工經濟，因為它為他們提供了更大的靈活性，使他們可以更靈活地探索自己熱衷的職業道路而無須全職投入。

盡管許多Z世代都傾向于零工經濟，但仍有相當一部分人正在尋找全職辦公室工作。作為雇主，首先需要了解Z世代員工的價值，以充分利用他們的才能。Z世代的父母可能會幫助他們，指導他們的教育和職業發展道路，因此Z世代將憑借強大的教育背景和野心進入職場，但同時也缺少很多職場工作經驗。傳統的公司管理結構并不歡迎個性張揚的Z世代員工，但是未來的趨勢又不允許管理者拒絕Z世代員工，職場主力終究是要落在新生代的肩上。

如果Z世代員工確實需要自己處在辦公環境中，那么他們會傾向于一些條件。例如工作與生活之間的平衡至關重要，因為28%的Z世代員工表示感到倦怠和勞累過度。根據蓋洛普的一項調查，這種疲憊使他們因壓力而生病或退出的可能性增加了63%。Z世代的行為反映了下一代的趨勢，因此務必要注意這些行動，以確保年輕員工不會精疲力盡，喪失斗志和士氣。

Z世代需要一個協作的工作環境。根據最近的一項調查，盡管是迄今為止最關注技術的一代，但仍有超過90%的Z世代在工作日喜歡人性化的工作，并愿意與其他團隊成員一起進行基于技術的項目。66%的Z世代表示他們希望在一周內與一位經理進行多次溝通，因為事實證明，這樣做可以幫助保持員工的忠誠度和生產力。這意味著，雇用Z世代的公司和團隊將不得不努力改變其管理方式，而不是期望新員工遵守舊的方法。

某機構發布的《Z世代職場現狀與趨勢調研報告》，從Z世代職場現狀、求職期待、職業新選擇等方面切入，呈現了真實的“職場Z世代畫像”，折射出組織管理的發展新趨勢。

雖然進入職場不久，但Z世代也會被職場問題所困擾。最多困擾Z世代的是，五成以上Z世代“感受不到工作的價值和意義，感覺自己是‘工具人’”，而65后有這種心理的占34.5%，75后占39.9%，85后占49.3%，在職場中的“存在感”均比Z世代更強。在困擾Z世代的職場問題中，“工作強度太大，工作量與收入不成正比”排在第2位。在職場上，Z世代渴望在情感上得到平等對待，實現付出與收入的平衡。

時間的推移終將讓Z世代成為職場生力軍，了解Z世代的從業傾向，對于企業的人才招聘、組織管理至關重要。那么職場中，應該如何與Z世代員工共生共長？

●讓Z世代看到未來：激發內驅力

Z世代員工對外部控制方法已經脫敏，真正驅動他們行動的是內在驅動力。內在驅動力的三大要素是自主、專精和目的。

我做什么，我決定。盡量創造自主的環境，自己決定方向，自由選擇合作伙伴，從自我管理出發與身邊人建立獨立且自主的關系。尋找工作的心流狀態，享受過程，在工作中獲得高度的興奮感和充實感，以精益求精的專業追求和敬業態度，把想做的事情做得越來越好。

較多的外部獎勵激勵會使員工的注意力更多地放在外在動機上，相反，任務具有挑戰性，完成任務本身就是獎勵，內在的滿足感會進一步催生自我驅動和自我激勵。

●讓Z世代在工作中獲得價值

培養人、發展人與管理人是密不可分的，Z世代群體的自我意識與自我追求更強，新員工進入組織并不意味著他們就會成為傳統的“組織人”，如果依然要求Z世代員工為組織工作，以放棄個人目標為代價實現組織目標，新員工將很難融入組織。

Z世代員工可能首先不與企業談薪酬、獎金、激勵、股權及各種福利等經濟契約，而是探討如何改變世界，如何顛覆行業。因此，意義最大化而非利益最大化更能夠激發工作的熱情。

通過重視組織中的人本身，讓Z世代員工看到意義，建立清晰的職業發展規劃，在突出員工個體價值的同時明確員工在組織中的責任，建立員工與組織共享發展的關系，推動員工個體價值與組織價值融合，激發新一代員工的創造力和歸屬感。

作者單位 大連財經學院