從北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播談中國(guó)形象的國(guó)際傳播

張曉旭

奧運(yùn)既是體育盛會(huì)，也是文化窗口，更是國(guó)家形象的一次凝結(jié)展示。2008年，中國(guó)曾在世界目光中驚艷呈現(xiàn)，2022年，圣火又燃，飛速發(fā)展的中國(guó)有了更廣泛的影響力，信息傳播媒介也今非昔比，國(guó)家形象構(gòu)建不是對(duì)2008年夏季奧運(yùn)會(huì)一次簡(jiǎn)單“蹈矩”，而是新媒體時(shí)代的創(chuàng)新延續(xù)。傳統(tǒng)媒體扎根社交平臺(tái)，自媒體構(gòu)成傳播鏈條上重要力量，Z世代有個(gè)性鮮明的敘事邏輯，對(duì)外傳播呈現(xiàn)新軌跡。循跡2022北京冬奧會(huì)中國(guó)形象國(guó)際傳播，可以明晰網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播路徑，以及對(duì)當(dāng)下更好塑造國(guó)家形象有所啟示。

北京冬奧會(huì)中國(guó)形象的構(gòu)建

習(xí)近平總書記曾指出，成功舉辦北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)，不僅可以增強(qiáng)我們實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的信心，而且有利于展示我們國(guó)家和民族致力于推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體陽(yáng)光、富強(qiáng)、開放的良好形象，增進(jìn)各國(guó)人民對(duì)中國(guó)的了解和認(rèn)識(shí)。

對(duì)于“國(guó)家形象”，美國(guó)學(xué)者肯尼思 · 博爾丁的觀點(diǎn)是：“一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知，以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)它認(rèn)知的結(jié)合是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果”。國(guó)家形象意味著對(duì)該國(guó)的總體印象和看法，現(xiàn)實(shí)日常中，擔(dān)負(fù)大眾獲取信息重要通路的是媒介，媒介投射立場(chǎng)，受眾主觀判斷，使得國(guó)家形象表達(dá)成為“自塑”與“他塑”的交錯(cuò)博弈。就中國(guó)形象的對(duì)外傳播，長(zhǎng)期以來，西方國(guó)家掌握全球話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，真實(shí)中國(guó)形象常遇誤讀誤解，甚至被刻意污名。

北京冬奧會(huì)是全球聚焦中國(guó)的重要節(jié)點(diǎn)，“破圈”話語(yǔ)權(quán)結(jié)構(gòu)性弱勢(shì)，傳播中國(guó)文化與歷史魅力，呈現(xiàn)場(chǎng)上場(chǎng)下方方面面暖心之舉，整屆冬奧會(huì)背后的中國(guó)理念與智慧對(duì)構(gòu)建中國(guó)形象具有重要意義。

北京冬奧會(huì)中國(guó)形象的破圈

就在中國(guó)冰雪答卷贏得廣泛贊譽(yù)同時(shí)，一些西方媒體仍固守偏見扭曲事實(shí)。如：一些外國(guó)媒體以“人造雪”為由指責(zé)北京冬奧會(huì)不夠環(huán)保，美聯(lián)社聲稱“人造雪”更易發(fā)生危險(xiǎn)，而這恰恰與事實(shí)相反，人工造雪可控安全，此前也在多個(gè)重大賽事使用;開幕之夜，兩名主火炬手和創(chuàng)新點(diǎn)火方式構(gòu)成經(jīng)典一瞬，《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等媒體卻將關(guān)注點(diǎn)放在炒作少數(shù)民族身份;賽程激烈，有國(guó)外媒體指鹿為馬，把首鋼滑雪大跳臺(tái)旁冷卻水塔描述成“核電站”。《歐亞評(píng)論》網(wǎng)站2月15日文章生動(dòng)比喻，把部分西方媒體的行為比作在抨擊中國(guó)賽場(chǎng)“追金奪銀”。中國(guó)形象“破圈”傳播，最有力回?fù)羰?022北京冬奧會(huì)自身成功舉辦。

1.冬奧會(huì)本身圓滿成功

新冠疫情打斷人們正常生活，這一背景下，成功安全舉辦盛會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)，中國(guó)兌現(xiàn)安全冬奧承諾，不僅展現(xiàn)負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，也是對(duì)美國(guó)等西方國(guó)家批評(píng)中國(guó)“動(dòng)態(tài)清零”防疫措施有力回?fù)簟１緦枚瑠W會(huì)也從各個(gè)維度踐行綠色奧運(yùn)承諾，開幕式點(diǎn)燃主火炬微火構(gòu)思，以微見大，微火不微，對(duì)低碳綠色的呼應(yīng)鮮明。

2.中國(guó)式浪漫密集輸出

開幕迎客松，閉幕折柳寄情，賽程逢元宵，品湯圓，猜燈謎，傳承古今情感和文化符號(hào)貫穿始終，既富感染力，又提供傳播性內(nèi)容。美國(guó)冰壺選手克里斯托弗分享點(diǎn)贊冬奧村商場(chǎng)中國(guó)傳統(tǒng)文化布置，Twitter搜索#chinese romance也可見煙花、折柳等畫面討論，以及冬殘奧會(huì)，頒獎(jiǎng)花束增加寓意堅(jiān)強(qiáng)的藍(lán)色波斯菊。

3.運(yùn)動(dòng)員分享真實(shí)北京

許多外國(guó)選手分享記錄中國(guó)之行，穿過一些媒體慣用“濾鏡”，更好還原中國(guó)形象。例如，美國(guó)運(yùn)動(dòng)員布朗克直言那些對(duì)北京冬奧會(huì)不責(zé)任的報(bào)道都是假的;荷蘭運(yùn)動(dòng)員尤塔 · 萊爾丹在Instagram和推特上傳照片，展示中國(guó)冰球隊(duì)同款隊(duì)服，此前“連載”冬奧Vlog，還曾代入感很強(qiáng)地品嘗麻辣燙;美國(guó)單板滑雪運(yùn)動(dòng)員特莎 · 莫德在TikTok分享北京之行感觸，還有冬奧會(huì)同款智能床體驗(yàn)。

4.00后及歸化選手登場(chǎng)

以蘇翊鳴為例，童年扮演《智取威虎山》“小栓子”，本屆冬奧會(huì)金牌是他的成人禮，多次登頂微博熱搜，外媒持續(xù)關(guān)注，澳大利亞7頻道關(guān)注賽事過程中稱：“記住他的名字，”也有外媒用“難以置信”形容。互聯(lián)網(wǎng)常用“后浪”象征這一代，他們的青春活力與中國(guó)飛速發(fā)展成就同步。00后谷愛凌多了一重身份，多名歸化運(yùn)動(dòng)員代表中國(guó)參賽，體現(xiàn)中國(guó)開放之姿，吸引人才，巧妙回應(yīng)挑釁式提問，帶火韭菜盒子刷屏，也契合Z世代坦率直接敘事邏輯。

5.吉祥物靠萌值拉近距離

受關(guān)注的還有冰墩墩，不止國(guó)內(nèi)社交媒體刷屏，英文譯名“Bing Dwen Dwen”也在推特奧運(yùn)趨勢(shì)熱議，內(nèi)容主要圍繞萌態(tài)視頻，與運(yùn)動(dòng)員同框，網(wǎng)友自發(fā)式曬出周邊等。被稱為“義墩墩”的日本記者辻崗義堂最為出圈;韓國(guó)選手金璟娥“冰墩墩”美甲特寫也在推特被圍觀;中美冰壺賽，中國(guó)選手將冰墩墩徽章贈(zèng)予對(duì)手，美國(guó)組合也回送禮物，幾人合照發(fā)上推特，網(wǎng)友感慨競(jìng)技體育暖意。

6.多平臺(tái)傳播與數(shù)字轉(zhuǎn)型

除人民日?qǐng)?bào)、CGTN、中國(guó)日?qǐng)?bào)等媒體海外賬號(hào)積極傳播奧運(yùn)亮點(diǎn)，本屆冬奧，數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)革新，為內(nèi)容生產(chǎn)帶來便利，也為全球觀眾帶來視聽體驗(yàn)提升。國(guó)際奧委會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)中，6400多萬人在賽事中使用奧林匹克網(wǎng)站及App關(guān)注冬奧，國(guó)際奧委會(huì)也表示，2022北京冬奧會(huì)是數(shù)字化互動(dòng)最廣泛冬奧會(huì)、轉(zhuǎn)播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)冬奧會(huì)以及開幕式收視率最高冬奧會(huì)。

北京冬奧會(huì)中國(guó)形象的啟示

對(duì)比2008與2022兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，除兩次舉辦地都是北京，2008年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2022年，疫情陰霾，有序中國(guó)依舊與一些國(guó)家無序形成對(duì)比。不同之處之一是東道主心態(tài)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)身后是近代史落后與奮起。“北京歡迎你”“我家大門常打開”展示我們要把燦爛底蘊(yùn)和發(fā)展成就呈現(xiàn)各方，2022年，中國(guó)已然在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)家影響力上突飛猛進(jìn)，表達(dá)中有了更多“自定義”，這些“新亮點(diǎn)”也對(duì)當(dāng)下更好塑造中國(guó)形象有所啟示。

1.文化傳承更加自信

樹立文化自信，挖掘真正意義上文化魅力。“雪如意”“雪飛天”場(chǎng)館總設(shè)計(jì)師張利感慨相比2008年，有了越來越多中國(guó)建筑師身影。近年來，有許多文藝創(chuàng)作標(biāo)榜弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，一部分無法在古今傳承中找準(zhǔn)“錨點(diǎn)”，一部分一味迎合西式審美，讓中國(guó)文化本身魅力失色，不利于文化傳播，最終傷害中國(guó)形象的塑造。“中國(guó)式浪漫”刷屏，核心是“中國(guó)式”內(nèi)涵。

2.注重?cái)⑹露嘣α?/p>

國(guó)家形象塑造需要調(diào)動(dòng)敘事主體多元以及傳播平臺(tái)多元。傳統(tǒng)媒體在微博、B站、Tiktok、Twitter、Youtube等平臺(tái)扎根，平臺(tái)也給予傳統(tǒng)受眾參與制作傳播內(nèi)容機(jī)會(huì)。2008年，人們觀看奧運(yùn)圍看電視機(jī)，2022年，人均“多屏”，更多設(shè)備，更多互動(dòng)途徑，實(shí)時(shí)彈幕，圖文視頻，億萬網(wǎng)友線上共情，海內(nèi)外網(wǎng)友交換觀點(diǎn)，國(guó)家形象塑造需要更廣泛參與。

3.Z世代的邏輯偏愛

Z世代群體為傳播帶來不同回響。2021年微博上一則回憶北京奧運(yùn)互動(dòng)投票中，8萬名網(wǎng)友參與，55%（4.4萬人）參與者表示“那年還是學(xué)生，時(shí)光飛逝”，36%（2.9萬人）參與者稱“那年自己還小，長(zhǎng)大才看”，Z世代崛起，他們關(guān)注或偏愛的敘事，更符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代語(yǔ)言邏輯，也與年長(zhǎng)代際有著不同價(jià)值觀點(diǎn)。

4.社交平臺(tái)提高聲量

社交平臺(tái)提高聲量既是對(duì)外，也是對(duì)內(nèi)。對(duì)外媒指鹿為馬的行為，我們更應(yīng)在海外社交平臺(tái)形成聲量，予以還擊。冬奧期間，“吃豆包”給中國(guó)網(wǎng)友留下很深印象的馬耳他運(yùn)動(dòng)員珍妮絲開設(shè)新浪微博，是國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)國(guó)際化的嘗試努力。推出國(guó)際版本，越來越多國(guó)際用戶、國(guó)際觀點(diǎn)在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)發(fā)聲，國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)對(duì)外影響力的提升趨勢(shì)，也為國(guó)家形象傳播提供相對(duì)友好場(chǎng)域。

5.國(guó)潮經(jīng)濟(jì)品牌出海

“冰墩墩”斷銷，對(duì)吉祥物文化投以關(guān)注、挖掘文創(chuàng)周邊，不僅可以為相對(duì)嚴(yán)肅傳統(tǒng)的敘事增加活力和性格，設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的理念和傳達(dá)的價(jià)值觀，也得以廣泛傳播，同時(shí)帶來一定經(jīng)濟(jì)價(jià)值。奧運(yùn)周邊的熱銷，不僅僅是重大體育賽事話題參與感的推動(dòng)，更是當(dāng)下國(guó)潮升溫的折射，本屆冬奧會(huì)上，不少國(guó)產(chǎn)品牌有亮眼表現(xiàn)，積極出海出圈，中國(guó)品牌的打造也是中國(guó)形象的一張名片。

結(jié)語(yǔ)

北京冬奧會(huì)開幕逢“立春”節(jié)氣，既是冰雪運(yùn)動(dòng)的春天，也是疫情“凜冬”后，必將到來的春天。2022年北京冬奧會(huì)傳播主體上更加多元，傳播語(yǔ)態(tài)上更加豐富，傳播呈現(xiàn)上更多自信。回望冬奧，貫穿始終的中國(guó)式浪漫，賽場(chǎng)上擁抱與奪金摘牌之喜，社交平臺(tái)上的真誠(chéng)分享，感動(dòng)和共鳴不分國(guó)界。0BDA59C4-00FE-497C-BB75-7A2A340F969B