淺談北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播敘事能力

尹鉑淳

奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)多維度多層次的復(fù)合體，其中夾雜著政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等諸多因素，是國(guó)家綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，能充分反映國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力，彰顯國(guó)家文化品位，體現(xiàn)國(guó)家外交能力，呈現(xiàn)國(guó)民素質(zhì)，展示國(guó)家行動(dòng)力及民眾凝聚力，是國(guó)家形象立體化建構(gòu)及國(guó)際傳播的重要渠道。

不斷加強(qiáng)北京冬奧會(huì)吉祥物國(guó)際傳播敘事

新冠肺炎疫情與百年未有之大變局相互交織，全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、外交等領(lǐng)域正在發(fā)生復(fù)雜且深刻的變化。在這樣的國(guó)際形勢(shì)下，不斷加強(qiáng)中國(guó)形象國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，是新時(shí)代國(guó)際傳播的迫切要求。

在大型國(guó)際體育賽事中，我國(guó)不止一次將熊貓作為國(guó)家形象的文化符號(hào)。從1990年北京亞運(yùn)會(huì)的吉祥物“盼盼”到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“晶晶”，再到今年北京冬奧會(huì)的吉祥物“冰墩墩”，都是以熊貓為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)的。值得注意的是，文化符號(hào)也屬于話語(yǔ)，正如梁曉波、武嘯劍、曾廣（2018）所言，話語(yǔ)起初指的是具體語(yǔ)境中的口語(yǔ)交流形式。當(dāng)前，話語(yǔ)交流形式已經(jīng)呈現(xiàn)出多模態(tài)、多元化、多媒介特點(diǎn)。話語(yǔ)已經(jīng)超越了純粹的口語(yǔ)聲音表達(dá)形式，進(jìn)入了多模態(tài)并存、多模態(tài)交叉、多模態(tài)混用的時(shí)代。話語(yǔ)也就表現(xiàn)為多種形式，包括口語(yǔ)、書(shū)面、圖片（靜態(tài)與動(dòng)態(tài)）、圖像以及多種形式的交叉使用或混用。熊貓作為一種文化符號(hào)，應(yīng)當(dāng)屬于話語(yǔ)，熊貓作為一種文化符號(hào)，它的傳播自然屬于話語(yǔ)傳播。

“冰墩墩”是中國(guó)形象國(guó)際傳播的有力推動(dòng)者，是中國(guó)形象國(guó)際傳播的成功案例。未來(lái)需要持續(xù)改革中國(guó)形象國(guó)際傳播模式，努力提升中國(guó)形象國(guó)際傳播效果。要從“他塑”為主轉(zhuǎn)為“我塑”為主，通過(guò)“軟傳播”講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。不同于“硬傳播”，“軟傳播”是漸進(jìn)的、潛移默化的宣傳，其受眾接受程度高，更容易在海外獲得廣泛傳播。要積極轉(zhuǎn)變國(guó)際傳播理念，讓“硬實(shí)力”實(shí)現(xiàn)“軟傳播”，產(chǎn)生最強(qiáng)的傳播效能，達(dá)到最佳的傳播效果。應(yīng)當(dāng)充分考慮受眾情況，采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體的精準(zhǔn)傳播方式及策略，著力打造符合受眾文化表達(dá)、思維邏輯、價(jià)值理念，盡可能提升受眾對(duì)積極正面中國(guó)形象的接納程度，增強(qiáng)中國(guó)形象的親和力以及文化感召力，致力于塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，實(shí)現(xiàn)最佳的中國(guó)形象國(guó)際傳播效果。

針對(duì)“冰墩墩”成為“頂流”甚至造成“一墩難求”的現(xiàn)象，我們絕不能簡(jiǎn)單考究其商業(yè)價(jià)值，而應(yīng)當(dāng)努力提高站位，放眼世界大格局，充分認(rèn)識(shí)到“冰墩墩”對(duì)于推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體、塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象所具有的更為重大的國(guó)際傳播戰(zhàn)略價(jià)值。用好“冰墩墩”，研究好“冰墩墩”，讓未來(lái)出現(xiàn)更多“冰墩墩”，以此不斷加強(qiáng)中國(guó)形象國(guó)際傳播能力建設(shè)。

不斷加強(qiáng)春節(jié)文化國(guó)際傳播敘事

奧運(yùn)會(huì)不僅僅是一場(chǎng)舉世矚目的體育盛會(huì)，更是一個(gè)難得的中國(guó)文化展示平臺(tái)。

2022年2月4日恰逢中國(guó)農(nóng)歷大年初四，春節(jié)和北京冬奧會(huì)實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。春節(jié)是中華民族最為重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，在全球的傳播效能高，影響力度大，輻射范圍廣，蘊(yùn)含著深厚的歷史底蘊(yùn)和豐富的文化內(nèi)涵，凝結(jié)著中華民族悠久厚重的家國(guó)價(jià)值觀，是中國(guó)向世界遞出的一張靚麗的文化名片，是建構(gòu)積極正面中國(guó)形象、增強(qiáng)國(guó)際認(rèn)同的重要渠道。春節(jié)文化是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要代表，是極具國(guó)際影響力的中國(guó)文化品牌。北京冬奧會(huì)中盡可能發(fā)揮了春節(jié)文化的品牌優(yōu)勢(shì)，借助新媒體平臺(tái)加強(qiáng)春節(jié)文化在北京冬奧會(huì)期間的“軟傳播”，全方位立體化建構(gòu)具有強(qiáng)大親和力和文化感召力的中國(guó)形象。

不同于傳統(tǒng)媒體的“硬傳播”，新媒體的“軟傳播”并非生硬的直接宣傳，而是漸進(jìn)的、潛移默化的宣傳，其受眾接受程度高，更容易在海外廣泛傳播。要積極轉(zhuǎn)變國(guó)際傳播理念，打開(kāi)國(guó)際傳播格局，讓“硬實(shí)力”實(shí)現(xiàn)“軟傳播”，產(chǎn)生最強(qiáng)的傳播效能，實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。新媒體的“軟傳播”是破解傳統(tǒng)國(guó)際傳播局勢(shì)制約并打破“西強(qiáng)我弱”國(guó)際輿論局面的關(guān)鍵力量。要不斷提升我國(guó)新媒體國(guó)際傳播能力，努力通過(guò)新媒體平臺(tái)提高“軟傳播”“軟輸出”。

不斷加強(qiáng)外國(guó)運(yùn)動(dòng)員視角下的新媒體國(guó)際傳播敘事

隨著現(xiàn)代傳播主體逐漸多元，國(guó)際輿論空間逐漸寬松，國(guó)際輿論焦點(diǎn)逐漸豐富，互動(dòng)反饋更強(qiáng)的新媒體傳播逐漸打破了傳統(tǒng)的國(guó)際傳播格局，形成了眾人發(fā)聲的局面。必須充分肯定主流媒體的傳播效能，與此同時(shí)也要高度重視新媒體傳播蘊(yùn)含的巨大能量，特別是北京冬奧會(huì)期間外國(guó)運(yùn)動(dòng)員視角下的新媒體敘事。

北京冬奧會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)員是全球輿論的焦點(diǎn)，他們的一舉一動(dòng)為世界所矚目。特別是一些成績(jī)突出的運(yùn)動(dòng)員，他們擁有龐大的粉絲群體，享有極強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)和國(guó)際影響力。這些運(yùn)動(dòng)員在信息發(fā)布和觀點(diǎn)表達(dá)上具有強(qiáng)大的國(guó)際輿論引導(dǎo)力和號(hào)召力，能有效引領(lǐng)國(guó)際傳播風(fēng)向標(biāo)，影響國(guó)際輿論發(fā)展走勢(shì)。

我們要鼓勵(lì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員入駐具有較大國(guó)際影響力的國(guó)內(nèi)外新媒體平臺(tái)，并開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，細(xì)膩生動(dòng)地展現(xiàn)賽場(chǎng)風(fēng)采并記錄生活點(diǎn)滴，努力拉近與國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的心理距離，獲得更高的知名度和影響力，展現(xiàn)既開(kāi)放自信也謙遜謙和的個(gè)人形象。此外，還要加強(qiáng)媒體工作人員的監(jiān)督指導(dǎo)，讓這些運(yùn)動(dòng)員能有效提升自身媒介素養(yǎng)，并強(qiáng)化自身國(guó)家形象建構(gòu)意識(shí)，幫助他們充分認(rèn)識(shí)到個(gè)人形象是國(guó)家形象的重要組成部分。

同時(shí)也要關(guān)注外國(guó)運(yùn)動(dòng)員，策劃一些主題活動(dòng)，積極引導(dǎo)外國(guó)運(yùn)動(dòng)員在具有較大國(guó)際影響力的國(guó)內(nèi)外新媒體平臺(tái)上，立足個(gè)人視角細(xì)膩生動(dòng)地講述自己在北京冬奧會(huì)期間的拼搏故事，分享自己征戰(zhàn)冬奧的心路歷程。冬奧會(huì)期間，很多外國(guó)運(yùn)動(dòng)員在新媒體平臺(tái)上分享了自己日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并展現(xiàn)北京冬奧村的住宿環(huán)境、飲食條件以及中國(guó)人民的熱情好客。這些外國(guó)運(yùn)動(dòng)員的敘事視角更接地氣，更真實(shí)生動(dòng)，具有強(qiáng)大說(shuō)服力與可信度，這種視角下的新媒體敘事具有極佳的國(guó)際傳播效果。此外，我們還要主動(dòng)邀請(qǐng)外國(guó)運(yùn)動(dòng)員通過(guò)新媒體平臺(tái)為北京冬奧會(huì)現(xiàn)身說(shuō)法，以此粉碎國(guó)內(nèi)外輿論場(chǎng)上的一些不利謠言，為我國(guó)營(yíng)造和諧友好的國(guó)內(nèi)外輿論氛圍。

總之，要不斷加強(qiáng)北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播敘事，積極營(yíng)造和諧友好的國(guó)內(nèi)外輿論環(huán)境，推動(dòng)構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的輿論格局，讓國(guó)際輿論場(chǎng)上的一些不利言論不攻自破，努力開(kāi)創(chuàng)北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播新局面，推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，全方位立體化建構(gòu)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目（優(yōu)秀青年項(xiàng)目）“美國(guó)媒體涉華公共衛(wèi)生事件報(bào)道的非直陳話語(yǔ)研究”（21B0774）EDC8AA3D-E5CA-4DB1-87D6-894B8DBF3E51