淺談北京冬奧會國際傳播敘事能力

尹鉑淳

奧運會是一個多維度多層次的復合體，其中夾雜著政治、經濟、文化、外交等諸多因素，是國家綜合實力的集中體現。成功舉辦奧運會，能充分反映國家經濟實力，彰顯國家文化品位，體現國家外交能力，呈現國民素質，展示國家行動力及民眾凝聚力，是國家形象立體化建構及國際傳播的重要渠道。

不斷加強北京冬奧會吉祥物國際傳播敘事

新冠肺炎疫情與百年未有之大變局相互交織，全球政治、經濟、文化、科技、軍事、外交等領域正在發生復雜且深刻的變化。在這樣的國際形勢下，不斷加強中國形象國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，是新時代國際傳播的迫切要求。

在大型國際體育賽事中，我國不止一次將熊貓作為國家形象的文化符號。從1990年北京亞運會的吉祥物“盼盼”到2008年北京奧運會的吉祥物“晶晶”，再到今年北京冬奧會的吉祥物“冰墩墩”，都是以熊貓為原型進行設計的。值得注意的是，文化符號也屬于話語，正如梁曉波、武嘯劍、曾廣（2018）所言，話語起初指的是具體語境中的口語交流形式。當前，話語交流形式已經呈現出多模態、多元化、多媒介特點。話語已經超越了純粹的口語聲音表達形式，進入了多模態并存、多模態交叉、多模態混用的時代。話語也就表現為多種形式，包括口語、書面、圖片（靜態與動態）、圖像以及多種形式的交叉使用或混用。熊貓作為一種文化符號，應當屬于話語，熊貓作為一種文化符號，它的傳播自然屬于話語傳播。

“冰墩墩”是中國形象國際傳播的有力推動者，是中國形象國際傳播的成功案例。未來需要持續改革中國形象國際傳播模式，努力提升中國形象國際傳播效果。要從“他塑”為主轉為“我塑”為主，通過“軟傳播”講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國。不同于“硬傳播”，“軟傳播”是漸進的、潛移默化的宣傳，其受眾接受程度高，更容易在海外獲得廣泛傳播。要積極轉變國際傳播理念，讓“硬實力”實現“軟傳播”，產生最強的傳播效能，達到最佳的傳播效果。應當充分考慮受眾情況，采用貼近不同區域、不同國家、不同群體的精準傳播方式及策略，著力打造符合受眾文化表達、思維邏輯、價值理念，盡可能提升受眾對積極正面中國形象的接納程度，增強中國形象的親和力以及文化感召力，致力于塑造可信、可愛、可敬的中國形象，實現最佳的中國形象國際傳播效果。

針對“冰墩墩”成為“頂流”甚至造成“一墩難求”的現象，我們絕不能簡單考究其商業價值，而應當努力提高站位，放眼世界大格局，充分認識到“冰墩墩”對于推動構建人類命運共同體、塑造可信、可愛、可敬的中國形象所具有的更為重大的國際傳播戰略價值。用好“冰墩墩”，研究好“冰墩墩”，讓未來出現更多“冰墩墩”，以此不斷加強中國形象國際傳播能力建設。

不斷加強春節文化國際傳播敘事

奧運會不僅僅是一場舉世矚目的體育盛會，更是一個難得的中國文化展示平臺。

2022年2月4日恰逢中國農歷大年初四，春節和北京冬奧會實現了夢幻聯動。春節是中華民族最為重要的傳統佳節，在全球的傳播效能高，影響力度大，輻射范圍廣，蘊含著深厚的歷史底蘊和豐富的文化內涵，凝結著中華民族悠久厚重的家國價值觀，是中國向世界遞出的一張靚麗的文化名片，是建構積極正面中國形象、增強國際認同的重要渠道。春節文化是中國優秀傳統文化的重要代表，是極具國際影響力的中國文化品牌。北京冬奧會中盡可能發揮了春節文化的品牌優勢，借助新媒體平臺加強春節文化在北京冬奧會期間的“軟傳播”，全方位立體化建構具有強大親和力和文化感召力的中國形象。

不同于傳統媒體的“硬傳播”，新媒體的“軟傳播”并非生硬的直接宣傳，而是漸進的、潛移默化的宣傳，其受眾接受程度高，更容易在海外廣泛傳播。要積極轉變國際傳播理念，打開國際傳播格局，讓“硬實力”實現“軟傳播”，產生最強的傳播效能，實現最佳的傳播效果。新媒體的“軟傳播”是破解傳統國際傳播局勢制約并打破“西強我弱”國際輿論局面的關鍵力量。要不斷提升我國新媒體國際傳播能力，努力通過新媒體平臺提高“軟傳播”“軟輸出”。

不斷加強外國運動員視角下的新媒體國際傳播敘事

隨著現代傳播主體逐漸多元，國際輿論空間逐漸寬松，國際輿論焦點逐漸豐富，互動反饋更強的新媒體傳播逐漸打破了傳統的國際傳播格局，形成了眾人發聲的局面。必須充分肯定主流媒體的傳播效能，與此同時也要高度重視新媒體傳播蘊含的巨大能量，特別是北京冬奧會期間外國運動員視角下的新媒體敘事。

北京冬奧會期間，運動員是全球輿論的焦點，他們的一舉一動為世界所矚目。特別是一些成績突出的運動員，他們擁有龐大的粉絲群體，享有極強的話語權和國際影響力。這些運動員在信息發布和觀點表達上具有強大的國際輿論引導力和號召力，能有效引領國際傳播風向標，影響國際輿論發展走勢。

我們要鼓勵中國運動員入駐具有較大國際影響力的國內外新媒體平臺，并開設個人賬號，細膩生動地展現賽場風采并記錄生活點滴，努力拉近與國內外網友的心理距離，獲得更高的知名度和影響力，展現既開放自信也謙遜謙和的個人形象。此外，還要加強媒體工作人員的監督指導，讓這些運動員能有效提升自身媒介素養，并強化自身國家形象建構意識，幫助他們充分認識到個人形象是國家形象的重要組成部分。

同時也要關注外國運動員，策劃一些主題活動，積極引導外國運動員在具有較大國際影響力的國內外新媒體平臺上，立足個人視角細膩生動地講述自己在北京冬奧會期間的拼搏故事，分享自己征戰冬奧的心路歷程。冬奧會期間，很多外國運動員在新媒體平臺上分享了自己日常生活的點點滴滴，并展現北京冬奧村的住宿環境、飲食條件以及中國人民的熱情好客。這些外國運動員的敘事視角更接地氣，更真實生動，具有強大說服力與可信度，這種視角下的新媒體敘事具有極佳的國際傳播效果。此外，我們還要主動邀請外國運動員通過新媒體平臺為北京冬奧會現身說法，以此粉碎國內外輿論場上的一些不利謠言，為我國營造和諧友好的國內外輿論氛圍。

總之，要不斷加強北京冬奧會國際傳播敘事，積極營造和諧友好的國內外輿論環境，推動構建國內國際雙循環的輿論格局，讓國際輿論場上的一些不利言論不攻自破，努力開創北京冬奧會國際傳播新局面，推動構建人類命運共同體，全方位立體化建構可信、可愛、可敬的中國形象。

基金項目：湖南省教育廳科學研究項目（優秀青年項目）“美國媒體涉華公共衛生事件報道的非直陳話語研究”（21B0774）EDC8AA3D-E5CA-4DB1-87D6-894B8DBF3E51