冬奧營銷如何從淺層傳播行為到深度品牌塑造？

祝嬌

布局冬奧營銷的品牌主（廣告商）不能僅限于廣告展示的淺層行為，通過冬奧營銷建立與目標群體的深層次鏈接，產生更新奇的體驗，更具粘性的互動才是關鍵，如何延續冬奧熱度，挖掘長期的營銷價值，為品牌塑造賦能，甚至將其轉化為長期的品牌資產，是品牌主（廣告商）需要長期探索和思考的一個課題。

不斷突破和創新，今年的冬奧有些“不一樣”

1）官贊之外的借風起勢

據了解，2022年北京冬奧會共有五個級別的贊助商，分別為奧林匹克全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商、官方供應商，可在品牌前正式冠以“冬奧合作、贊助”title的總計45個品牌，涵蓋各個行業領域。透過體育大生意制作的《2022年北京冬奧運動品牌價值榜》、清博智能、虎嘯獎組委會和樂動互聯聯合出品的《冬奧官方贊助商營銷傳播聲量榜》以及懶熊體育發布的《北京冬奧會品牌營銷榜》公開發布的榜單，以專業的可量化的數據維度，我們發現品牌們的冬奧表現不盡相同。許多非官方贊助商即使沒有得到相應的權益，同樣可以借風起勢。

消費品行業的代表當屬蒙牛，谷愛凌拿下第一金后的央視采訪中，為中國點贊，說出一句“中國牛”，還比起“中國牛”手勢。蒙牛迅速抓住了這個關鍵詞，第一時間跟進，全方位、全媒體輸出話題，接連創造了#谷愛凌說中國牛#、#谷愛凌中國牛#、#谷愛凌牛上加牛#等多個熱搜，成功借勢宣傳。在懶熊體育發布的終榜上面，蒙牛位居11位，充分抓住了冬奧的熱度，吃到了流量紅利。

在官方贊助費不菲的情況下，借勢營銷/隱性營銷趨勢向好，我們看到，只要做好賽事前期的傳播預熱，賽事期間保持熱度，不斷借勢熱點，通過強大的媒介互動、品牌文案可以使營銷成本大幅下降，傳播效果提升迅速，非官方贊助模式或許會成為下一個趨勢。

2）冠軍之外的理性押寶

作為體育賽事中的焦點，具有奪冠機會的運動員自帶流量，比如頂流谷愛凌，在2021年后，代言名單逐漸變長，從中國移動、蒙牛、元氣森林、雅詩蘭黛、紅牛、安踏、凱迪拉克、瑞幸咖啡，到奢侈品牌路易威登、蒂芙尼等20多個代言，她的成績為品牌贏得非常好的口碑。

在本屆冬奧會上，品牌還開始多樣布局，除去關注頂流，也更關注運動員自身體現出的奧運精神與品牌的契合度以及自身的話題流量。比如17歲的奧運冠軍蘇翊鳴，憑借過硬的競技實力以及幕后故事的挖掘，展現出年輕人拼搏、積極向上的精神，是非常好的代言選擇。經過品牌主的營銷包裝，運動員能夠精準地進行圈層營銷，吸引年輕用戶群體，將粉絲轉化為目標用戶，從而實現流量變現。

3）自嗨之外的破圈內容

隨著冬奧會的熱度升溫，品牌主的冬奧營銷也紛紛開始出現百花齊放的局面。根據上市公司輿情管理中心的數據顯示，冬奧開幕式“羽絨服大賞”出圈，作為中國軍團服裝提供商安踏體育，輿情量有14857條，中國移動輿情熱度激增至44715條，在亮眼的數據背后，呈現的是品牌主的營銷策略。

中國移動雖然沒有官方贊助商的身份，但抓住了冬奧會的核心落地資源建立了與冬奧的間接聯系，并且通過系列出色的組合拳，取得了相當亮眼的成績。首先是通過賽事內容引流。憑借新媒體平臺咪咕視頻與央視總臺的賽事轉播合作，一度沖上App Store免費排行總榜第二名，開賽一周后，咪咕視頻的日活躍用戶規模均值相比賽前一周增長了50.4%。咪咕憑借著冬奧直播的優勢，全量、全場次直播直接從賽事內容上超越了只有點播、短視頻轉播權益的騰訊視頻和快手。其次，通過賽事輸出優質原生內容實現賦能。“不用看回放，我的眼睛就是尺！”、“你永遠可以相信中國短道速滑隊”，王濛讓趣味和專業兼備的咪咕冬奧解說大火，創造了一天12個熱搜的記錄，把公域流量引流到咪咕平臺，實現品牌在自有平臺的業務轉化，助力咪咕&冬奧的渠道徹底打通。最后，周邊開發轉化敏捷。冬奧期間，“王濛”、“谷愛凌”的手辦迎來流量的爆發，加持源源不斷的優質原生內容，為全網提供了輿情焦點，與消費者以內容鏈接的方式產生了高頻互動，從而提升了品牌認知。

因此品牌主在傳統的傳播方法外，還是要尋求爆點內容與話題的輸出，中國移動借賽事輸出的優質的原生內容，激發消費者興趣，從而實現營銷效能進階，企業在與消費者溝通的時候要足夠真誠，平等對話，注重交互體驗與參與感。

4）傳播之外的轉化價值

冬奧會的傳播效果已經得到品牌主的公認，借助社交平臺或者自媒體開展借勢宣傳、隱形營銷都會取得不俗的成績。再加上傳統廣電及主流媒介的加持，形成了龐大的冬奧媒體宣傳矩陣。由北京冬奧組委指導，北京廣播電視臺出品的大型冬奧運動體驗真人秀《冬夢之約》第二季播出期間，35城收視1.33%，單期最高收視達1.87%，共計收獲全網230+熱搜，覆蓋多個圈層受眾，成為冬奧普及推廣綜藝中極具代表性的新樣本。在傳播上，不缺渠道、內容和效果，我們要看的是在傳播之外的，轉化價值的體現。

在冬奧會開幕式上，網友們都在關注運動員身上的羽絨服，喜提熱度的同時，“種草”效果空前，這或許對于品牌主未來營銷策略有很強的借鑒意義。同樣，瑞幸咖啡在谷愛凌奪得金牌的時候，順勢推出了一波營銷活動，第一時間將小程序中“谷愛凌推薦”菜單加上“奪冠”字樣，并推出4.8折券邀請消費者們為奪冠干杯，一時間，谷愛凌同款咖啡被消費者哄搶。對于品牌而言，冬奧會不再僅僅是營銷機會，也是實現市場聲量或銷量增長的機遇。

促進業務轉化是所有的品牌主（廣告商）的終極目的。擴大傳播聲量，贏得品牌好感度，維系忠誠，都是為了提升品牌宣傳對業務的拉動作用。所以，做足功課，實現業務轉化是重中之重。

鞏固品牌競爭內核，后冬奧時期再續勢能

1）長期品牌戰略，并非曇花一現

對于所有的品牌主來說，需要從品牌頂層設計角度出發，把冬奧營銷作為品牌長期建設的一部分融入在品牌戰略當中，通過長期堅持，沉淀品牌的冬奧資產，在眾多品牌中脫穎而出。A8CD8697-F53F-4960-A251-A65F4BB6E430

賽事權益周期長，長線規劃才能發揮資源最大價值。與眾多國際單項頂級賽事不同，為官方贊助商提供的權益在長達四年的周期中持續生效。因而，企業需要制定長期的營銷節奏，步步推進，實現可持續的品牌增長和銷售變現。

拉長營銷戰線，后冬奧時期“體育營銷”持續發力。可以預見的是，在后冬奧時期，體育氛圍還將繼續火熱，日常的NBA、CBA、歐冠等賽事火熱進行，亞運會、世界大運會、足球世界杯、亞洲杯又將接踵而至。體育賽事也將持續成為品牌營銷的重點事件，產生更多的商業機遇。品牌主應將冬奧營銷戰線拉長，繼續與高關注度的賽事強關聯，放大體育營銷和事件營銷，以體育為媒介，講好體育故事，釋放天然的社會屬性，與目標消費者建立情感連接。長期主義深耕品質的堅持，可以將品牌內涵與冬奧精神結合，才能真正借勢冬奧，樹立起與冬奧共同成長的典范。

2）官贊需要激活，并非高枕無憂

冬奧官方贊助本身是一筆成本不菲的投資，投入之后，需要繼續追加更高的營銷預算才能有效激活，根據營銷激活的2：8原理，企業需要贊助費用四倍以上的投入，才能達到理想的營銷效果。對于這么大的營銷費用投入，品牌主在做傳播策略的時候要慎之又慎，要想清楚品牌定位，傳播目標，想要達到的效果，而不是在如此大的投入之下進行飽和投放，但從社交輿論沒有太多的反饋，業務沒有明顯的促進變化。官贊身份有幾種玩法或許可以借鑒。首先，最大程度的激活權益。最獨有的資源應該就是權益了，冬奧會不同層級的合作伙伴或者贊助商，擁有的權益各不相同，如何最大程度地進行權益激活，是打破同質化的抓手，是各個品牌需要考慮的問題。禹唐體育曾發文分析，權益涵蓋范圍有大有小，但總體上可分為IP使用、市場營銷、官方接待、提供產品及服務和優先談判等五個大類。需要將官方贊助權益與企業文化、業務、營銷、促銷、廣告、公關、內容等營銷工具全面結合，才能實現最大化營銷激活。其次，還要提升對隱性營銷、借勢營銷的重視程度。冬奧會的流量對于非官贊的吸引力是巨大的，本次冬奧會的相關數據也間接說明了品牌參與就有機會，官贊身份僅僅是敲門磚，贊助商（品牌主）需要依據自身品牌及產品特性，轉變為目標消費者能夠感知到的差異性主題開展運營，強化官贊身份，給企業實力背書，弱化非官贊品牌的存在感。

3）品牌需要策略，并非投入即有效

市場變得復雜，消費者個性化，媒介越來越豐富，導致傳統的品牌塑造方法已經失效，需要通過合適的媒介、粘性的內容、有效的營銷組合拳進行品牌塑造，需要思考如何更好的將內容傳播給合適的消費者，如何能夠激發品牌資產，發揮品牌影響力，達到預期的效果。規劃品牌整體發展策略，同時將品牌、業務、內容、營銷等緊密結合，達到特定的營銷目標。要根據企業自身的資源稟賦，科學系統地開展傳播策略規劃，要有自己獨特的玩法，找到正確的解決方案。有效的傳播策略能夠說服運營等支持部門，合理的分配營銷資源，使資源更集中更聚焦，打法更精準。同時還可以大幅壓降營銷成本，這里包括人力成本。

直達圈層，縮短傳播路徑，引導參與。在潮流、國風、二次元等圈層文化如此火爆的今天，很難忽視圈層對于品牌的價值，而冬奧的圈層如此明顯，生命力與商業價值非常值得深耕。由于每個圈層都有自身高度活躍的影響路徑，品牌主只要展現出自身與之契合的圈層文化，能夠與圈層互動，參與其中，就能有效調動圈層的創造資源，利用圈層進行傳播或裂變，啟發品牌的業務與營銷創新。例如滑雪圈層，贊意聯合藝恩在2021年11月發布《2021滑雪圈層營銷報告》顯示，滑雪作為一項曾經的小眾運動，如今在國內已經悄然成為一種新的流行風潮。寶馬除雪場冠名外，還在雪場開設實地體驗活動，設計專業的路線及項目，讓試駕者更好的感受。

構建話題，輸出原生內容，激發互動。以“用戶體驗”為核心，全方位優化品牌溝通方式，聚焦重點市場與業務，通過場景化的、可互動的體驗式宣傳，讓品牌與用戶的溝通雙向化，激發共鳴，維系聯結。如伊利在抖音平臺上推出了冬奧專屬濾鏡，并主持相關話題#耀出冬奧新姿勢#，話題累計播放量超37億。快手自制內容《全景看冬奧》，花滑運動員陳虹伊和主持人互動的二創內容，火到了微博、抖音、小紅書、B站、虎撲……北京冬奧組委會與快手聯合發起的全民冬奧快樂冰雪季，話題共15.7萬個作品，98億播放量。“有料的內容”可以有效激發消費者參與內容創作與互動，進一步提升品牌營銷效果。

開發周邊，創新營銷玩法，拉動轉化。通過消費者洞察及對目標細分市場的分析，圍繞冬奧流量生產定制化產品或冬奧限定周邊，借勢宣傳，同時通過布局線上線下傳播，提升消費者對冬奧的參與感。如青島啤酒分別圍繞冬奧會推出定制化冰雪罐產品，將冬奧會項目形象呈現在罐身。又如“一墩難求”之后，肯德基、必勝客、羅森便利店等品牌紛紛推出冬奧限定產品。開發冬奧周邊產品，打造自有的差異化IP，是最為直接、最有效的引發大眾關注的方式之一，擴大影響力，冬奧限定產品的意義不再是純粹的周邊產品，而是作為“品牌主”與“目標受眾”之間的社交媒介，體現其價值。

冬奧背書，聚焦數字化賦能，閉環運營。發揮后冬奧時期的長尾效應，以數字化賦能品牌運營管理，通過洞察和市場分析，制定出品牌發展整體策略，全方位優化品牌與消費者溝通方式，搭建互動橋梁，傳遞企業核心信息觸達消費者，同時對廣告傳播實施監測評估，提升精準化運營的有效性，反過來指導品牌策略制定，實現良性的運營閉環。夯實企業品牌塑造的內部基礎保障，可以為長期品牌建設工作提供源源不斷的力量，提升效果顯著，中國聯通憑借連續兩年舉辦的“冬夢大使”系列活動，斬獲第二十七屆中國國際廣告節-長城獎“年度傳播影響力品牌獎”“整合營銷（全案營銷）銀獎”以及“2020廣告主獎-年度案例獎”三項大獎;其中斬獲長城獎的“中國聯通冬夢大使總決選”項目，話題累計播放量超80億次，共收獲了88萬支參賽作品及1.2億次的互動量。

企業應全面且深度的借勢冬奧長尾效應，加強品牌塑造，提升品牌數字化運營管理能力，傳遞企業愿景和核心價值觀，助力企業經營目標的實現和長效發展。A8CD8697-F53F-4960-A251-A65F4BB6E430