輿情回應要避免“脫靶”

最近小鵬汽車的一家經銷商在搞活動時請了一些道士做法事遭到質疑。據媒體報道，小鵬汽車回應稱，個別門店擅自舉辦帶有封建迷信色彩的活動，與企業理念背道而馳，影響了公序良俗，已責令停業整頓。在我看來，這個回應屬于典型的“脫靶”。

首先，請道士做法事屬于宗教活動的范疇，其問題在于違反了“不得在非宗教場所從事宗教活動”的相關規定。企業將其界定為帶有封建迷信色彩的活動是明顯錯誤的，這會將部分宗教人士、信教群眾推向對立面。且這個界定讓涉事的經銷商陷入孤立境地的同時，還會給其他經銷商造成不安甚至增加對立。如果將出發點界定在“為部分顧客和他們的家屬祈福”，是不是更合乎常理和人情、更容易被理解和認同呢？關鍵是，這樣的說法所體現的是企業對經銷商的理解和共情，而非簡單切割。

可能有人會說，經銷商請道士做法事，與企業所強調的“智能”理念以及產品屬性不符，因而企業要予以果斷撇清。那么，將宗教活動界定為封建迷信、孤立經銷商，能化解品牌和產品調性所面臨的質疑嗎？答案顯然是否定的。也就是說，小鵬汽車對此次輿情回應的“脫靶”，存在引發更多其他人群不適的可能。

近期，我注意到另一個企業的回應“脫靶”是夾帶辯解。事情起因于貴州醇酒業負責人在社交媒體發布了一條含有暗示未成年人飲酒的圖文信息，遭到批評。這位負責人很快就刪除了該內容，并表明誠懇接受批評的態度。但是，這條回應中稱，之前所發布圖片中的未成年人是其酒廠員工的子女。這就屬于畫蛇添足了。正如部分網友評論所說，未成年人，不管是員工子女還是其他人的子女，都不能用來為酒做宣傳，哪怕是暗示也不行。

其實道理很簡單，錯了就是錯了，真心實意認錯、改正，不要辯解，一個標點符號的辯解都不要有。一旦夾帶了絲毫的辯解，就難免出現“脫靶”。因此，在發布回應前，對回應內容進行推演驗證，特別要考慮“是否會引發新的質疑”，非常有必要、堅決不能省略。

我想討論的第三種輿情回應的“脫靶”是范圍擴大化，正如我常用來提醒企業的一句話：“回應不是要讓地球人都看見。”一家鋼鐵企業2021年3月發生了一起員工在車間自殺的事件。該企業通過微博這種高度開放的媒體平臺發布了一份所謂的“聲明”，除了公布員工自殺的細節，特別強調“經公安機關初步調查，已排除刑事案件”以及“應急管理部門也認為不屬于企業安全生產事故”，還用了接近一半的篇幅對該自殺員工的個人狀況進行描述，稱其“性格內向，至今未婚，長期購買期貨和股票”，自殺前某個交易日當天虧損數萬元。進而懷疑是自殺。然后“深表痛心”、“積極安撫家屬和疏導職工心理”、“職工隊伍穩定”，最后是“積極配合調查”、“妥善善后”、“后續情況及時公布”。而且，這份聲明在通過微博發布的時候，同時@了多家當地媒體、警方，還有環球網、澎湃等的微博認證賬號，給人的感覺是，巴不得讓全世界都知道這家企業發生了員工在車間自殺的事件。

其實，這起事件，真正關切的人，主要是自殺員工的親屬、所在車間其他員工或者范圍再大一點是企業內部員工和他們的親屬，其次是屬地公安機關、應急管理部門。對于如此讓人痛心的事，更適宜采取小范圍定向、溫和委婉的溝通方式，而有助于讓大家平復悲傷的心情。廣而告知、急于開脫，不在于外部如何看待，恐怕難以在內部獲得認同和理解，才是更麻煩的。