別跟風，ESG傳播需符合兩層規律

這兩年，作為一種關注環境（E）、社會（S）、治理（G）的績效標準，ESG開始大熱。從資本市場，到企業運營，再到買基金的個人投資者，似乎人人都在談ESG。很自然，它也成了企業傳播的一項新任務。

因為負責可持續與社會影響力傳播，我也常被同行問起如何做ESG傳播，以便跟上趨勢、展現亮點。每每這時，我會勸他們別著急跟風，先花時間了解ESG傳播的底層規律可能更重要，用公式來簡化表示就是：好的ESG傳播=召喚行動+遵循邏輯。

“召喚行動”，說的是企業傳播的本質，是要借企業的生態站位與業務優勢，參與到社會重要議題討論中，從而為推動社會發展與進步的行動注入共識，以及福山所說的信任。從十年前大家講的協作創新，到現在的高質量發展，都是這一規律的體現。這對高手級傳播者來說，它既是追求也是境界，在此不再贅述。

“遵循邏輯”，指的是ESG傳播從議題設置到故事打磨，都需要符合ESG本源的目標、路徑、行動與評估。之所以我把“邏輯”拎出來，不是故意裝深刻，而是因為ESG本身是一項有體系、有標準的嚴肅管理實踐，不是某些企業傳播者以為的“做善事”。

這兩者相加，就需要企業講好能啟發業內、業外ESG實踐，并幫助更廣大利益相關方形成ESG信念、洞察與行動力的故事。如果做不到這兩項要求，企業的ESG傳播非但不能貢獻到自身的ESG表現與評級上，甚至可能會鬧笑話，并給企業帶來不必要的風險。

那么，既然ESG很專業、很嚴肅，我們企業傳播者怎樣做才能“遵循邏輯”呢？

首先，要抓住ESG是通過資本與管理，引導企業向善、為善這一本源。早在18世紀，衛理公會教徒就開始拒絕投資酒精、煙草等業務。到了上世紀六七十年代，投資者開始在其投資中體現關注人權、環保等社會責任的價值取向，出現了首只可持續發展基金；此后，在企業界，逐漸聚焦在了經濟、環境、社會三重底線（TBL）上。2000年代，時任聯合國秘書長安南發起了全球契約，鼓勵將環境、社會和公司治理整合到資本市場中；隨后，各國政府及機構不斷出臺ESG披露要求與標準，以指導企業履行對人與生態共同發展上的責任履行。

了解完上述背景，你就能理解為什么如果企業用“做善事”心態來對待ESG，肯定走不遠。

其次，ESG的落地涉及戰略與執行、披露與評級等維度。因此，相比其它話題，在傳播ESG時需要遵循更多基本的科學與規律。一是要從通用層面去理解聯合國可持續發展的大目標及具體框架（SDGs）、全球報告倡議組織（GRI）、氣候相關財務信息披露工作組（TCFD）、科學碳目標倡議組織（SBTi）等組織及規章里的要求。二是一定要結合自己公司所處行業的“利益相關方”與“實質議題”，比如，工業領域中，資源使用、健康與安全極為重要；而在醫療保健業中，產品責任與反貪污則是重點。結合這兩點，才能幫助公司篩選、創造出具有相關性、代表性、重要性的傳播議題，避免一窩蜂只談“雙碳”。

ESG理念方興未艾。盡管當下國內可能還缺乏統一的評估與批露標準，但對傳播來說，只要抓住“召喚行動”與“遵循邏輯”這兩層規律，企業就可以大大方方地將自身已經在做的項目傳播出來。同時，企業提前布局符合規律的ESG傳播，不僅可以讓更多利益相關方看到自己的ESG表現、提升評級，還可以激發更多《愛德曼信任度報告》建議的行動：企業進行跨機構協作，共同解決社會問題。我相信，這是企業的擔當，更是新的戰略機遇。

如此，社會責任的誠意與ESG的成績才能匹配；傳播的故事力與行動的意義感，也才能相融。