從北京冬奧會對外傳播談中國形象的國際傳播

文>張曉旭 環球網

奧運既是體育盛會，也是文化窗口，更是國家形象的一次凝結展示。2008年，中國曾在世界目光中驚艷呈現，2022年，圣火又燃，飛速發展的中國有了更廣泛的影響力，信息傳播媒介也今非昔比，國家形象構建不是對2008年夏季奧運會一次簡單“蹈矩”，而是新媒體時代的創新延續。傳統媒體扎根社交平臺，自媒體構成傳播鏈條上重要力量，Z世代有個性鮮明的敘事邏輯，對外傳播呈現新軌跡。循跡2022北京冬奧會中國形象國際傳播，可以明晰網絡時代傳播路徑，以及對當下更好塑造國家形象有所啟示。

北京冬奧會中國形象的構建

習近平總書記曾指出，成功舉辦北京冬奧會、冬殘奧會，不僅可以增強我們實現中華民族偉大復興的信心，而且有利于展示我們國家和民族致力于推動構建人類命運共同體陽光、富強、開放的良好形象，增進各國人民對中國的了解和認識。

對于“國家形象”，美國學者肯尼思·博爾丁的觀點是：“一個國家對自己的認知，以及國際體系中其他行為體對它認知的結合是一系列信息輸入和輸出產生的結果”。國家形象意味著對該國的總體印象和看法，現實日常中，擔負大眾獲取信息重要通路的是媒介，媒介投射立場，受眾主觀判斷，使得國家形象表達成為“自塑”與“他塑”的交錯博弈。就中國形象的對外傳播，長期以來，西方國家掌握全球話語優勢，真實中國形象常遇誤讀誤解，甚至被刻意污名。

北京冬奧會是全球聚焦中國的重要節點，“破圈”話語權結構性弱勢，傳播中國文化與歷史魅力，呈現場上場下方方面面暖心之舉，整屆冬奧會背后的中國理念與智慧對構建中國形象具有重要意義。

北京冬奧會中國形象的破圈

就在中國冰雪答卷贏得廣泛贊譽同時，一些西方媒體仍固守偏見扭曲事實。如：一些外國媒體以“人造雪”為由指責北京冬奧會不夠環保，美聯社聲稱“人造雪”更易發生危險，而這恰恰與事實相反，人工造雪可控安全，此前也在多個重大賽事使用；開幕之夜，兩名主火炬手和創新點火方式構成經典一瞬，《紐約時報》《華爾街日報》等媒體卻將關注點放在炒作少數民族身份；賽程激烈，有國外媒體指鹿為馬，把首鋼滑雪大跳臺旁冷卻水塔描述成“核電站”。《歐亞評論》網站2月15日文章生動比喻，把部分西方媒體的行為比作在抨擊中國賽場“追金奪銀”。中國形象“破圈”傳播，最有力回擊是2022北京冬奧會自身成功舉辦。

1.冬奧會本身圓滿成功

新冠疫情打斷人們正常生活，這一背景下，成功安全舉辦盛會面臨諸多挑戰，中國兌現安全冬奧承諾，不僅展現負責任大國形象，也是對美國等西方國家批評中國“動態清零”防疫措施有力回擊。本屆冬奧會也從各個維度踐行綠色奧運承諾，開幕式點燃主火炬微火構思，以微見大，微火不微，對低碳綠色的呼應鮮明。

2.中國式浪漫密集輸出

開幕迎客松，閉幕折柳寄情，賽程逢元宵，品湯圓，猜燈謎，傳承古今情感和文化符號貫穿始終，既富感染力，又提供傳播性內容。美國冰壺選手克里斯托弗分享點贊冬奧村商場中國傳統文化布置，Twitter搜索#chinese romance也可見煙花、折柳等畫面討論，以及冬殘奧會，頒獎花束增加寓意堅強的藍色波斯菊。

3.運動員分享真實北京

許多外國選手分享記錄中國之行，穿過一些媒體慣用“濾鏡”，更好還原中國形象。例如，美國運動員布朗克直言那些對北京冬奧會不責任的報道都是假的；荷蘭運動員尤塔·萊爾丹在Instagram和推特上傳照片，展示中國冰球隊同款隊服，此前“連載”冬奧Vlog，還曾代入感很強地品嘗麻辣燙；美國單板滑雪運動員特莎·莫德在TikTok分享北京之行感觸，還有冬奧會同款智能床體驗。

4.00 后及歸化選手登場

以蘇翊鳴為例，童年扮演《智取威虎山》“小栓子”，本屆冬奧會金牌是他的成人禮，多次登頂微博熱搜，外媒持續關注，澳大利亞7頻道關注賽事過程中稱：“記住他的名字，”也有外媒用“難以置信”形容。互聯網常用“后浪”象征這一代，他們的青春活力與中國飛速發展成就同步。00后谷愛凌多了一重身份，多名歸化運動員代表中國參賽，體現中國開放之姿，吸引人才，巧妙回應挑釁式提問，帶火韭菜盒子刷屏，也契合Z世代坦率直接敘事邏輯。

5.吉祥物靠萌值拉近距離

受關注的還有冰墩墩，不止國內社交媒體刷屏，英文譯名“Bing Dwen Dwen”也在推特奧運趨勢熱議，內容主要圍繞萌態視頻，與運動員同框，網友自發式曬出周邊等。被稱為“義墩墩”的日本記者辻崗義堂最為出圈；韓國選手金璟娥“冰墩墩”美甲特寫也在推特被圍觀；中美冰壺賽，中國選手將冰墩墩徽章贈予對手，美國組合也回送禮物，幾人合照發上推特，網友感慨競技體育暖意。

6.多平臺傳播與數字轉型

除人民日報、CGTN、中國日報等媒體海外賬號積極傳播奧運亮點，本屆冬奧，數字化轉型技術革新，為內容生產帶來便利，也為全球觀眾帶來視聽體驗提升。國際奧委會發布的數據中，6400多萬人在賽事中使用奧林匹克網站及App關注冬奧，國際奧委會也表示，2022北京冬奧會是數字化互動最廣泛冬奧會、轉播時長最長冬奧會以及開幕式收視率最高冬奧會。

北京冬奧會中國形象的啟示

對比2008與2022兩個時間節點，除兩次舉辦地都是北京，2008年，經濟危機，2022年，疫情陰霾，有序中國依舊與一些國家無序形成對比。不同之處之一是東道主心態，2008年北京奧運會身后是近代史落后與奮起。“北京歡迎你”“我家大門常打開”展示我們要把燦爛底蘊和發展成就呈現各方，2022年，中國已然在經濟發展和國家影響力上突飛猛進，表達中有了更多“自定義”，這些“新亮點”也對當下更好塑造中國形象有所啟示。

1.文化傳承更加自信

樹立文化自信，挖掘真正意義上文化魅力。“雪如意”“雪飛天”場館總設計師張利感慨相比2008年，有了越來越多中國建筑師身影。近年來，有許多文藝創作標榜弘揚傳統文化，一部分無法在古今傳承中找準“錨點”，一部分一味迎合西式審美，讓中國文化本身魅力失色，不利于文化傳播，最終傷害中國形象的塑造。“中國式浪漫”刷屏，核心是“中國式”內涵。

2.注重敘事多元力量

國家形象塑造需要調動敘事主體多元以及傳播平臺多元。傳統媒體在微博、B站、Tiktok、Twitter、Youtube等平臺扎根，平臺也給予傳統受眾參與制作傳播內容機會。2008年，人們觀看奧運圍看電視機，2022年，人均“多屏”，更多設備，更多互動途徑，實時彈幕，圖文視頻，億萬網友線上共情，海內外網友交換觀點，國家形象塑造需要更廣泛參與。

3.Z世代的邏輯偏愛

Z世代群體為傳播帶來不同回響。2021年微博上一則回憶北京奧運互動投票中，8萬名網友參與，55%（4.4萬人）參與者表示“那年還是學生，時光飛逝”，36%（2.9萬人）參與者稱“那年自己還小，長大才看”，Z世代崛起，他們關注或偏愛的敘事，更符合網絡時代語言邏輯，也與年長代際有著不同價值觀點。

4.社交平臺提高聲量

社交平臺提高聲量既是對外，也是對內。對外媒指鹿為馬的行為，我們更應在海外社交平臺形成聲量，予以還擊。冬奧期間，“吃豆包”給中國網友留下很深印象的馬耳他運動員珍妮絲開設新浪微博，是國內社交平臺國際化的嘗試努力。推出國際版本，越來越多國際用戶、國際觀點在國內社交平臺發聲，國內社交平臺對外影響力的提升趨勢，也為國家形象傳播提供相對友好場域。

5.國潮經濟品牌出海

“冰墩墩”斷銷，對吉祥物文化投以關注、挖掘文創周邊，不僅可以為相對嚴肅傳統的敘事增加活力和性格，設計中蘊含的理念和傳達的價值觀，也得以廣泛傳播，同時帶來一定經濟價值。奧運周邊的熱銷，不僅僅是重大體育賽事話題參與感的推動，更是當下國潮升溫的折射，本屆冬奧會上，不少國產品牌有亮眼表現，積極出海出圈，中國品牌的打造也是中國形象的一張名片。

結語

北京冬奧會開幕逢“立春”節氣，既是冰雪運動的春天，也是疫情“凜冬”后，必將到來的春天。2022年北京冬奧會傳播主體上更加多元，傳播語態上更加豐富，傳播呈現上更多自信。回望冬奧，貫穿始終的中國式浪漫，賽場上擁抱與奪金摘牌之喜，社交平臺上的真誠分享，感動和共鳴不分國界。