云時代營銷，助力企業(yè)破殼重生

文>張語恩 宣禧偉博品牌管理有限公司文案總監(jiān)

2022年3月，新浪發(fā)布了一則《2021年國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)分析與2022年展望》的報告。報告指出，受疫情影響，服務(wù)業(yè)的消費力有所下降，但貨物類的消費卻持續(xù)上升，全國網(wǎng)上零售額比2020年增長了14.1%。這組數(shù)據(jù)，拉開了人們?nèi)碌纳罘绞健o論是辦公、社交，還是娛樂，越來越多人選擇以在線的方式應(yīng)對突發(fā)疫情帶來的不便。

后疫情時代，企業(yè)發(fā)展遭遇困境

疫情反反復(fù)復(fù)，令原本在期待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的企業(yè)和商家，再度陷入困局。如娛樂場所暫停、商鋪停業(yè)、賣場結(jié)業(yè)，就連順豐物流也受到牽連，目前，大部分的企業(yè)面臨著以下三大困境：

第一，工作進(jìn)度受阻滯。這是上班族最害怕面臨的情形，也是企業(yè)老板最大的擔(dān)憂。

第二，線下活動場面失控。前不久廣州美博會，因一名疑似新冠病例混進(jìn)了廣交會，導(dǎo)致幾十萬人滯留展館接受核酸檢測，現(xiàn)場管控難度較大。這場展會是近兩年來，規(guī)模較大的一次，商家都寄望能達(dá)成可觀的交易。卻因為突發(fā)狀況，給舉辦方和承辦方造成極大的困擾。

第三，社交出行被迫取消。被困家兩年，出行不便，不少景區(qū)就出現(xiàn)過整隊旅行團(tuán)被集體帶去隔離，原訂的交通、住宿安排被迫取消。

近兩年宣告倒閉的企業(yè)機(jī)構(gòu)成千上萬，其中包括旅游、餐飲、培訓(xùn)、娛樂、商貿(mào)百貨等行業(yè)。這是后疫情時代市場的現(xiàn)狀與困境，企業(yè)經(jīng)營不下去，員工就會面臨失業(yè)，沒有收入如何帶動經(jīng)濟(jì)？盡管政府已經(jīng)盡力將疫情的影響降低到最小，但面對不可預(yù)估的變化，還在掙扎的企業(yè)，須得改變原先的經(jīng)營方針，化被動為主動，走進(jìn)消費者的世界，開拓新的發(fā)展平臺。

進(jìn)入云時代，在線探尋新機(jī)遇

疫情帶來的是一場重大危機(jī)，但也重新調(diào)整著全球人類發(fā)展的機(jī)遇。我們的生活從現(xiàn)實空間轉(zhuǎn)移到線上空間，正式進(jìn)入了在線辦公，線上交流，網(wǎng)絡(luò)娛樂的時代。

1.在線辦公，成為職場新舞臺。騰訊旗下的微信起到溝通、連接與傳遞的作用。疫情封控時期，人們把工作臺換到微信。騰訊觀察微信的使用頻率，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，推出企業(yè)視頻會議APP，這款云會議產(chǎn)品將線上視頻交流與文件分享相結(jié)合，供教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、政府企業(yè)等領(lǐng)域的人群使用，通過電腦與手機(jī)聯(lián)動，實現(xiàn)遠(yuǎn)程辦公與線上教學(xué)。自產(chǎn)品推出至今，就有幾十萬場會議通過這款A(yù)PP來進(jìn)行互動交流。阿里巴巴集團(tuán)也開發(fā)了一款“在家辦公”的打卡系統(tǒng)，幫助企業(yè)實施行政管理、出勤記錄。

2.短視頻，開啟在線生活。疫情爆發(fā)后，抖音、快手等短視頻APP迅速火爆。從內(nèi)容創(chuàng)作到直播帶貨再到私域流量，抖音改變了人們獲取資訊的方式，激發(fā)個人潛力，也拓寬娛樂平臺的商業(yè)化，把線下硬廣宣傳，植入到主播的內(nèi)容創(chuàng)作中，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，最大力度地發(fā)揮傳播的有效性與轉(zhuǎn)化率。在見識過短視頻平臺商業(yè)化的巨大魔力后，騰訊也推出了視頻號，同時還對接各大移動互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，用戶可通過微信登陸興盛、盒馬、樸樸、美團(tuán)優(yōu)選等小程序進(jìn)行選購與消費。

3.在線預(yù)約，緩解人們處理久等的困擾。疫情以來，政府優(yōu)化了相關(guān)的工作流程，可直接登陸平臺在線咨詢，在線辦理，降低疫情傳播風(fēng)險。

疫情看似給我們關(guān)上了一扇社交的大門，實際上，卻是給人們開啟了通往另一個世界的窗口，借著網(wǎng)絡(luò)的力量，體驗在線生活的便捷性與智能化。讓互聯(lián)網(wǎng)不再局限于游戲和資訊，而是成為助力企業(yè)涅槃重生的新舞臺。

在線直播，以新模式令品牌起死回生

如今，互聯(lián)網(wǎng)的主流不再是Z世代，而是承載了更多年代的用戶。直播間早已取代傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺成為消費者的新寵，那么企業(yè)該如何利用好線上直播令品牌起死回生呢？

1.找準(zhǔn)時機(jī)表達(dá)品牌態(tài)度。首先，捕捉熱點。鴻星爾克向河南捐贈物資，這份情懷恰好擊中了網(wǎng)友的愛國心理。其次，借助人群效應(yīng)。網(wǎng)友的愛國情緒需要一個出口，借著鴻星爾克的直播間，網(wǎng)友一呼百應(yīng)，力挺國產(chǎn)品牌，幾乎擠爆服務(wù)器。最后，增加互動。直播間里，客服人員呼吁網(wǎng)友理性消費，就連創(chuàng)始人吳榮照也專門發(fā)視頻感謝網(wǎng)友。但限量的產(chǎn)品在直播間，形成饑餓營銷，更刺激網(wǎng)友的購買沖動。甚至有網(wǎng)友留言“只為支持，不發(fā)貨都行”，這句評論隨后被刷屏，現(xiàn)場氣氛達(dá)到高潮，其傳播力和感染力極強(qiáng)。

2.靠情懷死得快，打鐵還須自身硬。三個月后，#每天約1萬人取關(guān)鴻星爾克#的話題又沖上了熱搜。原因是鞋底太硬，舒適度不佳，隨著消費者回歸理性后，品牌又再度遭遇考驗。首先，了解用戶的真實需求。品牌要維護(hù)消費者的權(quán)益，同時，也是保護(hù)企業(yè)的品牌形象。其次，及時改良產(chǎn)品質(zhì)量。這個時代不缺少消費者，缺少的是好質(zhì)量的產(chǎn)品。越是經(jīng)歷大起大落，企業(yè)越不能浮躁。靠情懷出圈，可以激活品牌知名度，但想要讓品牌持久發(fā)展，還須自身的產(chǎn)品夠硬。企業(yè)和公關(guān)要轉(zhuǎn)換思路，既要善于與直播接軌，也要重視質(zhì)量生產(chǎn)，把心態(tài)放穩(wěn)。

3.借助新流量，讓品牌乘風(fēng)而起。2021年12月12日，西城男孩入駐微信視頻號，同時為12月17日晚9時的“西城男孩全球首場線上直播演唱會”做預(yù)熱宣傳，演唱會全程2小時，吸引2700萬人觀看，有1.6萬人點贊。這場以情懷為名的演唱會，打造新穎接地氣的商業(yè)模式，引爆全網(wǎng)，開啟了后疫情時代的流量營銷：直播+免費+打賞。前后僅5天時間，在開播當(dāng)晚，朋友圈被刷屏，新浪、抖音、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂紛紛推出#西城男孩#的主題，不少大V、博主都紛紛緊跟熱點，回放演唱會線上盛況。可見，西城男孩的線上直播就是一場青春的回憶，召喚了各個年代的用戶，既起到音樂文化傳播的效用，也是一次雙向互動的成功案例。

五個營銷策略，公關(guān)助力企業(yè)突破重圍

疫情給企業(yè)設(shè)置了重重關(guān)閘，想要突破重圍，就不得不改變舞臺，利用直播紅利，創(chuàng)造無限的商機(jī)。在新流量時代下，品牌營銷的五個策略，或許能助力企業(yè)在逆境中突破重圍：

第一，打破固有認(rèn)知，重塑品牌價值。有時打造品牌形象不一定要從單一的角度入手。2021年，一個號稱汽車黃牛的90后小伙老紀(jì)，在沒有店面、不和客戶見面的情況下，僅用9個人的團(tuán)隊，一年內(nèi)賣出15億的豪車。他把公司取名為“豪車毒”，所謂“豪車”，指的是好車，對好車狂熱的人，在老紀(jì)那里找到心意的產(chǎn)品，又體驗過極致服務(wù)后，就會成為他的鐵桿粉絲。他重視目標(biāo)群體的喜好，因此，打破固有認(rèn)知，重塑品牌價值。

第二，把好質(zhì)量關(guān)，讓產(chǎn)品形成影響力。雖說這是服務(wù)為王的時代，但產(chǎn)品的質(zhì)量，不能忽視。好的產(chǎn)品是品牌最基礎(chǔ)的保證，也是一個企業(yè)首要的核心競爭力。像鴻星爾克，兩天內(nèi)在直播間賣出2個億的銷售額已是奇跡，但品牌卻敗在了產(chǎn)品質(zhì)量與體驗上，白白浪費了公關(guān)戰(zhàn)略帶來的利好趨勢。對比之下，老紀(jì)唯一的產(chǎn)品就是服務(wù)，他把他的服務(wù)做到極致，把他的營銷理念打造成營銷課程，給不同企業(yè)進(jìn)行營銷培訓(xùn)，一堂課酬高達(dá)20萬，聽課的學(xué)員又自主轉(zhuǎn)發(fā)，形成影響力。

第三，關(guān)注用戶群體，及時轉(zhuǎn)換品牌賽道。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶激增，短視頻用戶規(guī)模超8億。商家逐步從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)向直播間帶貨，就像超級演說家冠軍劉媛媛最近一年在抖音平臺做了超過400場的帶貨直播。她第一步做知識內(nèi)容創(chuàng)作，吸引了1400多萬粉絲關(guān)注；第二步進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化，周一、二講教育，周四做生活美妝，周六根據(jù)需求做專場。曾有網(wǎng)友指出她平臺的定位問題，但她的回復(fù)是，走自己的路，關(guān)注用戶的需求，又要善于用戶畫像分類，適時調(diào)整節(jié)奏，才能抓住更多機(jī)會。

第四，巧用“文字釘”，引起用戶的關(guān)注。想要把品牌價值或個性語言釘在用戶的心里，引起他們的關(guān)注，一要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，二要懂得利用短視頻的評論區(qū)。比如老紀(jì)在創(chuàng)建品牌時，會在客戶發(fā)布的視頻里，搶占沙發(fā)，把個性標(biāo)語“尊貴的庫里南車主”釘在評論區(qū)的第一位，形成來訪者的視覺記憶。客戶的粉絲群里，都會藏著汽車俱樂部的圈子，他的策略就是以最快的速度讓目標(biāo)受眾記住他。

第五，借勢營銷，激活用戶的傳播欲。時代不缺價值創(chuàng)造者，與其埋頭造路，不如抱團(tuán)取暖。單靠一個人的力量難以形成傳播力。借力造勢，才能事半功倍。2021年6月，老紀(jì)聯(lián)手劉潤老師，私域大V肖廠長，打造了一場現(xiàn)象級的“找老紀(jì)”營銷事件，由劉潤老師在各大社群發(fā)紅包尋找老紀(jì)，求轉(zhuǎn)發(fā)，成功吸引了肖廠長加入這場營銷活動，而打造這場活動的傳播成本只用了80萬，卻換來了5000萬豪車的交易。這場營銷事件，正是借助大V的粉絲流量，形成傳播鏈，激活社群全員參與。他找準(zhǔn)圈子，花最少的錢，拉網(wǎng)捕魚，讓客戶為品牌背書。

結(jié)語

疫情給企業(yè)帶來的重創(chuàng)，就像蛋殼，從外面打破是毀滅，從里面打破是生機(jī)。企業(yè)無法改變大環(huán)境的不確定性，但公關(guān)的應(yīng)變力，對市場的敏銳度，以及對媒介的掌控力，可以幫企業(yè)化解危機(jī)。期待更多企業(yè)突破重圍，借力云時代的在線，開辟自己的賽道。