萬物皆可的“云營銷”該何去何從？

文>吳蔚 自由品牌人

在新冠疫情的影響下，線下社交、生活、消費場景均被迫向云端轉移，而急劇暴增的線上需求，則倒逼企業和品牌開啟新的營銷模式，營銷界進入“云”營銷時代。后疫情時代，云營銷到底是應一時之急的營銷手段，還是將成為大勢所趨的新常態，成了近年來所有營銷人共同關注的重點話題。

疫情之下，云營銷逆風而上

疫情給全球的經濟發展帶來重大危機。實體空間和線下市場依賴度最高的文旅、餐飲和零售業受到沖擊，在各大賽道頹勢盡顯之際，依托云軟件、搜索引擎以及社會化媒體做為主媒介而進行的云營銷，則逆風而上，給傾頹欲倒的市場帶來巨大助力。

“云+直播”的轉變，促進“新零售”賽道轉型。根據國家統計局公布的一季度經濟數據顯示，2020年的零售業，雖然受疫情嚴重沖擊，導致第一季度的GDP同比下降近7個百分點。但是，以“云+直播”的轉變卻逆勢發展，盤活了大量的零售企業。其中，以淘寶直播為代表的新消費形態，更是在疫情之下逆風翻盤，給當時的零售業注入活力。

原創護膚品牌“林清軒”在品牌即將宣告破產的前夕，創始人孫來春選擇布局線上，用“云+直播”的營銷方式對品牌進行搶救。首先，聯合釘釘，利用“云視頻”對員工進行調動安排，實現全員線上“云復工”；然后，與淘寶的直播團隊利用“云視頻”展開合作，將“全員直播”落到實處；最后，孫來春帶著的100多位線下導購，在淘寶開直播。短短兩小時，他們就吸引了6萬多的觀眾，達成了將近40萬人民幣的營業額，成功地將企業從倒閉邊緣拉了回來。踩對了“網紅直播經濟”的這個風口后，孫來春更加注重線上營銷，加快自身轉型。2021年的“雙十一”期間，“林清軒”在短短的四小時預售期內，就獲得營業額超2億元的好成績，再一次以黑馬姿態，引領整個新零售賽道，加速上“云”轉型。“云+辦公”的模式，促進“云復工”加速落地。“林清軒”在疫情下逆襲成功，得益于“云+辦公”模式的運行。

根據數據顯示，在2020年疫情最嚴重的二月份，“遠程辦公”“云辦公”或“云+辦公”類詞條的搜索量，同比增長近700%，簡直可以說是“火遍全網”。當然，借助“云+辦公”這種模式，實現復工復產的企業不僅“林清軒”一家，提供“云+辦公”服務的企業也不止釘釘一個。

2020年春節，中國開展遠程辦公的企業將近有1800萬家，而參與員工數量已經超過3億人。而“云辦公”產品生產公司，也從寥寥無幾猛增到4500多家。隨著企業復工復產的需求愈加旺盛，各大云服務商，也看到了潛在于其中的巨大商機，紛紛對云服務器進行擴容。如騰訊會議就曾在短短的8天內，擴容10萬多臺云主機，阿里云也陸續擴容近12萬臺云服務器。這些措施為各大企業的“云復工”“云復產”提供了保障，而企業“云復工”的加速落地，又反過來促進“云辦公”的進一步發展。

“云+營銷”的手段，促進“云經濟”百花齊放。2020年2月，很多人的朋友圈被上海的幾家酒吧霸屏了。而將這些酒吧推上話題Top位的，是酒吧舉行的“云蹦迪”。數十萬人通過直播間蹦迪，觀眾紛紛打賞。而幾大酒吧之間互相追趕的打賞數量，將這場“云蹦迪”推上了高潮，在各大娛樂平臺獲得巨大的流量和關注，成了當時最火爆的云活動之一。“云蹦迪”的成功，激發了大家對云營銷的想象。之后，由故宮博物院發起的“故宮云旅游”，以“超1億人在線觀看”的絕佳成績，再次打破大家的想象。“云逛街”“云演唱會”“云展覽”“云社交”“云旅游”“云賞花”這樣新奇的營銷活動層出不窮。

可以說，只要掌握了“云+營銷”的手段，就等于掌握了財富密碼！因為甚至是“云睡覺”這樣的活動，都能搭上“云經濟”盛行的便車，撈一波盆滿缽滿。這次疫情，不僅倒逼企業進行了賽道轉型，還倒逼消費者改變了自身的消費習慣，而這兩方面的進行，又加速了云經濟的新蛻變，使得云經濟百花齊放！

后疫情時代，云營銷接連受挫

疫情之下，云營銷逆風而上，風頭無兩！但是，“云營銷”真的是無所不能的嗎？答案是否定的！

隨著市場上越來越多的跟風模仿、云產品的同質化越來越嚴重，各大行業先是紛紛“流量爭奪戰”，互相搶奪線上觀眾；接著，隨著疫情得以控制，消費者逐漸回歸線下，流量池中的增量越難獲得的同時，存量也越難留住，導致云產品流量速降。最重要的，是“云端”生活和消費所帶來的問題日益顯著，導致“云營銷”接連被質疑。

1.新需求產生的新難點。在疫情爆發的前半段，人們不得不將消費和生活從線下轉到線上。在云端app上，人們的新需求得以高效地滿足，這為疫情之下的“云生活”提供了不少便利。但是，隨著如云旅游、云聚會、云購物等“云+活動”成為常態后，人們發現，這些各種依托于云端app的云活動，在為我們提供高效且便利的“云生活”的同時，也在威脅著我們的個人信息安全。

在2021年下半年，《個人信息保護法》落地實施之后，各大云平臺不得不在《個保法》“知情同意”的核心理念限制下，對平臺的用戶信息進行脫敏處理，正式讓“信息安全”和“云營銷”的矛盾點，曝光在大眾面前。

因此，“云營銷”中倡導的便捷個性化定制服務以及精準匹配需求都無法得到更好的滿足。這使得人們對待“云營銷”的心態，從開始的積極興奮轉變成為謹慎。

2.虛擬化催生的虛無感。如果說新需求之下的新難點是人們對“云營銷”心態發生轉變的第一步，那么因為云生活中的“實體虛擬化”，則是人們對“云營銷”產生質疑的關鍵！不管是“云蹦迪”還是“云旅游”，都是在虛擬現實。這些因為疫情而大熱的“云+活動”，將會因為缺少深層次的內容和長久穩定的生產能力，難以常態化持續。

另外，目前的“云技術”還無法將現實與網絡深度結合，“云生活”中的虛擬化還未得到有效承接，萬物皆可的“云營銷”受限，未能達成真正的“萬物皆可”。

因此，浪潮過后，人們開始對“云營銷”的功能產生質疑。

3.低接觸滋生的低品控。“云營銷”因為可以降低人與人之間的接觸率，提高防疫安全，得以取代線下營銷。但也正因“云營銷”中的低接觸，增加了企業對產品品質管控的難度。由此出現一些產品“線上爆火、線下爆丑”的現象。這不僅會加速云產品本身的滅亡，更會加重人們對整個“云營銷”的質疑。

后疫情時代，云營銷何去何從

品控難以保障、虛擬現實難以承接以及因為政策變化頻頻出現難點，使得“云營銷”備受質疑。那么，“云營銷”真的只能作為應一時之急的營銷手段，無法長久持續嗎？答案也是否定的！

“云經濟”早在疫情之前就已經存在，“云營銷”的本質，是5G商用大背景下、互聯網營銷的再一次升級。正如“非典”催熟了以阿里巴巴為首的電子商務一樣，2020年的這場疫情，只是加速“云營銷”興起。沒有疫情，“云經濟”的發展不會停止，只會以一個合理的速度保持發展。

那么，在后疫情時代，“云營銷”將何去何從呢？筆者根據大量數據，進行大膽猜測：

1.將會打造“云生態”，重塑商業模式。如果說，疫情的爆發是“云營銷”的“催生劑”，那么政策和行業的制約就是“云營銷”的“除草劑”。只有在有效的規范制約下，“云經濟”才能從野蠻生長的狀態，平穩過渡到健康有序的發展中。“云經濟”的各個產業鏈之間，也才能形成好的生態。隨著“云經濟”不斷發展和進化，“云營銷”的體系才能夠繼續煥發活力，讓線下商圈的覆蓋范圍在云上得以擴張，也讓云上的營銷在線下得以變現。所以，在后疫情時代，“云營銷”體系將會著重打造“云生態”，將“云+線下”的商業模式持續下去。

2.將會升級“云”平臺，整合“云端”資源。早在2017年，騰訊集團董事局主席馬化騰在分享他對未來云時代的趨勢看法時，就明確提到過：“云”是產業革新原動力。就像電力帶來的變革一樣，接入云會帶來數字化升級。所以，“云”未來大有可為。而各行業的“云經濟”，將會成為企業變革的主要驅動力，驅動企業升級“云”平臺，以用戶的體驗和需求為核心，將各類“云端app”進行資源整合，最后形成“一體化”的云辦公平臺，最大程度地增加“云”的覆蓋率，提升“云”產品的承接能力以及服務能力。

3.將會反促“云”技術，持續“云化”轉型。“云營銷”的變革，其實是“云”技術驅動社會數字化轉型。在后疫情時代，“云營銷”的每一步發展，都會反促“云”技術的升級。這也是目前各大云服務商的發展方向。而在“云”技術的保障下，企業上“云”將變得觸手可及，真正的萬物皆可“云”也不再遙遠！

總而言之，云營銷既曾是前疫情時代的應急之法，也將是后疫情時代的大勢所趨。而各大企業和品牌，到底能不能抓住這個時代的風口，端看個人手段和洞察。