公共關系理論建設前瞻

為進一步推動公共關系學術研究，開展公共關系理論建設，本刊自今年起特開設“學術板塊”，按學術論文規范要求刊發公共關系學術論文，特向海內外學者征稿，也歡迎各位老師推薦自己的碩博研究生在此發表論文。此外，每期雜志還將摘編近期已發表在其他學術期刊上的公關論文主要觀點，以供大家學習參考。本期選編了五篇學術論文摘要予以刊發。

（責編：王迪、曾琳智）

論文摘要

西方媒體奧運報道的議程網絡特征及北京冬奧會傳播對策——基于近6屆奧運會新聞報道的語義網絡分析

以奧運會為代表的大規模體育賽事活動被賦予了更多國家、民族和文化之間的交流價值，亦是構建國家形象的“傳播窗口”。在激烈的國際話語競爭中，運用前瞻性與針對性的議題設置，有助于中國在“輿論角力場”更好地掌握話語權。論文通過語義網絡分析法，在對西方主要媒體2008—2016年6屆奧運會（夏季、冬季）中所做報道的議程網絡特征進行梳理中發現：西方媒體奧運報道在議題選擇上并不只聚焦于賽事，往往更側重于報道主辦奧運會的“國家”及其政治、經濟與社會情況。這一特征在針對非西方國家主辦的奧運會時更為顯著，西方媒體通常會采用相對更加復雜的報道議程組合，報道屬性也呈現更強烈的政治指向性和價值傾向性。基于量化分析，綜合政治傳播和跨文化傳播的視角，論文提出北京冬奧會應在戰略上加快建設中國特色對外話語體系；在戰術上主動參與話語競爭，提高跨文化傳播能力；在視野上放眼人類發展，擴大共通意義空間；在路徑上善用奧運報道體系，主動設置媒體議程；在格局上融入多元主體，對外開展“中國微傳播”，發揮社會力量的“國家形象構建功能”，大幅提升對外傳播的寬度和深度。

我國混合型公共關系言論的法律保護與規制——基于美國公共關系司法實踐的啟示

隨著企業對社會公共事務和議題的廣泛參與，越來越多的企業開始運用議題管理、危機公關等具有“公共性”和“商業性”雙重屬性的公關傳播形式進行戰略傳播。然而，我國立法和司法層都未對“公共關系及其言論”作出明確的法律界定，因此在不正當競爭爭議中無法給出準確判定，故厘清“公關言論”的法律定位和價值能更好地應對新媒體時代公共關系傳播環境對公關實踐帶來的挑戰。論文通過對美國加州耐克訴卡斯基案及其后相關判例的案例分析，尤其是美國首次在司法層面上將公共關系言論判定為商業言論并受到中間審查，提出我國可以借鑒國外“區分公共議題管理與商業事實陳述”、“公關言論不同目的”、“公關傳播組織與產品促銷關系”等混合公關言論判定原則，明確區分議題管理型公關、社會責任報告公關、涉及公共利益的危機公關、重要行業信息披露型公關等混合型公共關系中的商業言論和非商業言論，給予不同保護和規制，促進公共關系真正實現“社會公共性”和“公共利益”的目標。

中國社交媒介情境下“官民對話”的理論建構與初步檢視

互聯網為政府提供了與民眾溝通的新渠道，但這些年以政府網站為代表的的政務平臺在官民對話信息溝通方面呈現出量增質減的狀況。論文在傳播學原有的“大眾傳播與人際傳播”二分法基礎上，引入基于社交媒體情境而提出的“大眾人際傳播”概念，并將上述三種類型的傳播功能與廣義的“對話功能”進行理論勾連，嘗試將社交媒介情境下的“官民對話”界定為：社交媒介中介下如何實現并促進政府與公眾之間的信息、關系以及意義的協商性互動。這一概念體系涵蓋三個理論維度：針對目標公眾的“有用信息發布”；模擬人際傳播但攜帶著大眾傳播目的的“類社交卷入”；以及一對一的、但不一定“面對面”的對話互動。論文將這一對話體系置于中國政務微博情境予以了初步檢視，研究結果顯示，政務微博平臺運營普遍缺乏對話功能的有效利用，對“話題標簽”的使用停留在“檔案分類”，對話題主持人的技術可供性認知不夠，對私信功能重視不足。本文亦針對上述問題嘗試提供了建設性方案，即通過持續高質量內容輸出、借助話題標簽建設協商空間、重視個體私信需求等提升“官民對話”質量。

走向雙向對稱：新聞業與公關業的場域關系建構

隨著社交媒體的普及，新聞與公關的場域關系正經歷全新的變化。論文認為，由于政治、商業、文化等環境因素的影響，我國公關活動報道往往需要依賴人際關系才可實現，故建立、維護與新聞業者的良好關系在中國公共關系中甚為重要。論文從“個人影響模式”理論出發，梳理了社交媒體時代公關業與新聞業互動方式以及其對新聞實踐和職業認同的影響，討論了個人影響模式在我國的具體表現，并通過深入訪談與話語分析論證了個人影響模式在當今公關業與新聞業互動中的地位。論文認為，“個人影響模式”雖然能夠促使記者更積極地使用公關信源，但其實現方式更多表現為單向說服而非雙向對話與理解。新聞業者與公關業者應該共同致力于建構雙向對稱的“人際影響模式”，進而促進未來場域關系的良性互動和健康發展。

北京冬奧會與新時代中國國家形象構建

北京冬奧會是在全球新冠肺炎疫情肆虐兩年有余，全球化浪潮遭遇疏離和阻遏，新技術革命持續加劇現代文明不確定性的多重復雜歷史語境下舉辦的。一屆成功、精彩的冬奧會，正是在此特殊的文明史周期，引領人們走出疫情悲情、全球風險和變革不確定性的絕佳契機。通過北京冬奧會講好中國故事，可進一步構建新時代中國國家形象。論文認為，體育是冬奧故事的底層敘述框架，使用先進的傳播技術和卓越的傳播能力呈現精彩的體育賽事，是冬奧傳播和國家形象構建的樞要所在。本次冬奧文化和社會價值包含如下內容：（一）以人民為中心，講好大眾的冬奧故事。通過鼓勵國內外媒體將目光投向奧運場景之下普通民眾的生活世界，透過個體切身沉浸的冬奧故事，講好競技體育與大眾體育并舉、國家動員與公共參與協同、體育運動與國家現代化相互增進的中國故事。形成基于個體認知和體驗的多元話語，構建平等、開放、可對話的公共傳播場域。（二）促進古今會通，講好中華文化的故事。中國冰雪運動由來已久，民俗性冰雪活動來自民間生產生活，帶有娛樂、競技、藝術和民間信仰色彩，有的已含納高超的技術技巧成分和豐厚的價值意蘊。中國文化故事是我們擁抱冰雪運動的觀念之源，也是向世界講好北京冬奧故事的價值基礎。（三）面向未來，講好人類命運共同體的故事。以冬奧會助推對外開放、促進東西文明交融的戰略選擇。通過冬奧會的舉辦，中國以奧林匹克之名，在充滿不確定性的世界中，引領性地發出共同行動、開啟未來，推動構建人類文明新形態和人類命運共同體的呼聲。