公共關(guān)系理論建設(shè)前瞻

為進(jìn)一步推動公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究，開展公共關(guān)系理論建設(shè)，本刊自今年起特開設(shè)“學(xué)術(shù)板塊”，按學(xué)術(shù)論文規(guī)范要求刊發(fā)公共關(guān)系學(xué)術(shù)論文，特向海內(nèi)外學(xué)者征稿，也歡迎各位老師推薦自己的碩博研究生在此發(fā)表論文。此外，每期雜志還將摘編近期已發(fā)表在其他學(xué)術(shù)期刊上的公關(guān)論文主要觀點(diǎn)，以供大家學(xué)習(xí)參考。本期選編了五篇學(xué)術(shù)論文摘要予以刊發(fā)。

（責(zé)編：王迪、曾琳智）

論文摘要

西方媒體奧運(yùn)報道的議程網(wǎng)絡(luò)特征及北京冬奧會傳播對策——基于近6屆奧運(yùn)會新聞報道的語義網(wǎng)絡(luò)分析

以奧運(yùn)會為代表的大規(guī)模體育賽事活動被賦予了更多國家、民族和文化之間的交流價值，亦是構(gòu)建國家形象的“傳播窗口”。在激烈的國際話語競爭中，運(yùn)用前瞻性與針對性的議題設(shè)置，有助于中國在“輿論角力場”更好地掌握話語權(quán)。論文通過語義網(wǎng)絡(luò)分析法，在對西方主要媒體2008—2016年6屆奧運(yùn)會（夏季、冬季）中所做報道的議程網(wǎng)絡(luò)特征進(jìn)行梳理中發(fā)現(xiàn)：西方媒體奧運(yùn)報道在議題選擇上并不只聚焦于賽事，往往更側(cè)重于報道主辦奧運(yùn)會的“國家”及其政治、經(jīng)濟(jì)與社會情況。這一特征在針對非西方國家主辦的奧運(yùn)會時更為顯著，西方媒體通常會采用相對更加復(fù)雜的報道議程組合，報道屬性也呈現(xiàn)更強(qiáng)烈的政治指向性和價值傾向性。基于量化分析，綜合政治傳播和跨文化傳播的視角，論文提出北京冬奧會應(yīng)在戰(zhàn)略上加快建設(shè)中國特色對外話語體系；在戰(zhàn)術(shù)上主動參與話語競爭，提高跨文化傳播能力；在視野上放眼人類發(fā)展，擴(kuò)大共通意義空間；在路徑上善用奧運(yùn)報道體系，主動設(shè)置媒體議程；在格局上融入多元主體，對外開展“中國微傳播”，發(fā)揮社會力量的“國家形象構(gòu)建功能”，大幅提升對外傳播的寬度和深度。

我國混合型公共關(guān)系言論的法律保護(hù)與規(guī)制——基于美國公共關(guān)系司法實(shí)踐的啟示

隨著企業(yè)對社會公共事務(wù)和議題的廣泛參與，越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用議題管理、危機(jī)公關(guān)等具有“公共性”和“商業(yè)性”雙重屬性的公關(guān)傳播形式進(jìn)行戰(zhàn)略傳播。然而，我國立法和司法層都未對“公共關(guān)系及其言論”作出明確的法律界定，因此在不正當(dāng)競爭爭議中無法給出準(zhǔn)確判定，故厘清“公關(guān)言論”的法律定位和價值能更好地應(yīng)對新媒體時代公共關(guān)系傳播環(huán)境對公關(guān)實(shí)踐帶來的挑戰(zhàn)。論文通過對美國加州耐克訴卡斯基案及其后相關(guān)判例的案例分析，尤其是美國首次在司法層面上將公共關(guān)系言論判定為商業(yè)言論并受到中間審查，提出我國可以借鑒國外“區(qū)分公共議題管理與商業(yè)事實(shí)陳述”、“公關(guān)言論不同目的”、“公關(guān)傳播組織與產(chǎn)品促銷關(guān)系”等混合公關(guān)言論判定原則，明確區(qū)分議題管理型公關(guān)、社會責(zé)任報告公關(guān)、涉及公共利益的危機(jī)公關(guān)、重要行業(yè)信息披露型公關(guān)等混合型公共關(guān)系中的商業(yè)言論和非商業(yè)言論，給予不同保護(hù)和規(guī)制，促進(jìn)公共關(guān)系真正實(shí)現(xiàn)“社會公共性”和“公共利益”的目標(biāo)。

中國社交媒介情境下“官民對話”的理論建構(gòu)與初步檢視

互聯(lián)網(wǎng)為政府提供了與民眾溝通的新渠道，但這些年以政府網(wǎng)站為代表的的政務(wù)平臺在官民對話信息溝通方面呈現(xiàn)出量增質(zhì)減的狀況。論文在傳播學(xué)原有的“大眾傳播與人際傳播”二分法基礎(chǔ)上，引入基于社交媒體情境而提出的“大眾人際傳播”概念，并將上述三種類型的傳播功能與廣義的“對話功能”進(jìn)行理論勾連，嘗試將社交媒介情境下的“官民對話”界定為：社交媒介中介下如何實(shí)現(xiàn)并促進(jìn)政府與公眾之間的信息、關(guān)系以及意義的協(xié)商性互動。這一概念體系涵蓋三個理論維度：針對目標(biāo)公眾的“有用信息發(fā)布”；模擬人際傳播但攜帶著大眾傳播目的的“類社交卷入”；以及一對一的、但不一定“面對面”的對話互動。論文將這一對話體系置于中國政務(wù)微博情境予以了初步檢視，研究結(jié)果顯示，政務(wù)微博平臺運(yùn)營普遍缺乏對話功能的有效利用，對“話題標(biāo)簽”的使用停留在“檔案分類”，對話題主持人的技術(shù)可供性認(rèn)知不夠，對私信功能重視不足。本文亦針對上述問題嘗試提供了建設(shè)性方案，即通過持續(xù)高質(zhì)量內(nèi)容輸出、借助話題標(biāo)簽建設(shè)協(xié)商空間、重視個體私信需求等提升“官民對話”質(zhì)量。

走向雙向?qū)ΨQ：新聞業(yè)與公關(guān)業(yè)的場域關(guān)系建構(gòu)

隨著社交媒體的普及，新聞與公關(guān)的場域關(guān)系正經(jīng)歷全新的變化。論文認(rèn)為，由于政治、商業(yè)、文化等環(huán)境因素的影響，我國公關(guān)活動報道往往需要依賴人際關(guān)系才可實(shí)現(xiàn)，故建立、維護(hù)與新聞業(yè)者的良好關(guān)系在中國公共關(guān)系中甚為重要。論文從“個人影響模式”理論出發(fā)，梳理了社交媒體時代公關(guān)業(yè)與新聞業(yè)互動方式以及其對新聞實(shí)踐和職業(yè)認(rèn)同的影響，討論了個人影響模式在我國的具體表現(xiàn)，并通過深入訪談與話語分析論證了個人影響模式在當(dāng)今公關(guān)業(yè)與新聞業(yè)互動中的地位。論文認(rèn)為，“個人影響模式”雖然能夠促使記者更積極地使用公關(guān)信源，但其實(shí)現(xiàn)方式更多表現(xiàn)為單向說服而非雙向?qū)υ捙c理解。新聞業(yè)者與公關(guān)業(yè)者應(yīng)該共同致力于建構(gòu)雙向?qū)ΨQ的“人際影響模式”，進(jìn)而促進(jìn)未來場域關(guān)系的良性互動和健康發(fā)展。

北京冬奧會與新時代中國國家形象構(gòu)建

北京冬奧會是在全球新冠肺炎疫情肆虐兩年有余，全球化浪潮遭遇疏離和阻遏，新技術(shù)革命持續(xù)加劇現(xiàn)代文明不確定性的多重復(fù)雜歷史語境下舉辦的。一屆成功、精彩的冬奧會，正是在此特殊的文明史周期，引領(lǐng)人們走出疫情悲情、全球風(fēng)險和變革不確定性的絕佳契機(jī)。通過北京冬奧會講好中國故事，可進(jìn)一步構(gòu)建新時代中國國家形象。論文認(rèn)為，體育是冬奧故事的底層敘述框架，使用先進(jìn)的傳播技術(shù)和卓越的傳播能力呈現(xiàn)精彩的體育賽事，是冬奧傳播和國家形象構(gòu)建的樞要所在。本次冬奧文化和社會價值包含如下內(nèi)容：（一）以人民為中心，講好大眾的冬奧故事。通過鼓勵國內(nèi)外媒體將目光投向奧運(yùn)場景之下普通民眾的生活世界，透過個體切身沉浸的冬奧故事，講好競技體育與大眾體育并舉、國家動員與公共參與協(xié)同、體育運(yùn)動與國家現(xiàn)代化相互增進(jìn)的中國故事。形成基于個體認(rèn)知和體驗(yàn)的多元話語，構(gòu)建平等、開放、可對話的公共傳播場域。（二）促進(jìn)古今會通，講好中華文化的故事。中國冰雪運(yùn)動由來已久，民俗性冰雪活動來自民間生產(chǎn)生活，帶有娛樂、競技、藝術(shù)和民間信仰色彩，有的已含納高超的技術(shù)技巧成分和豐厚的價值意蘊(yùn)。中國文化故事是我們擁抱冰雪運(yùn)動的觀念之源，也是向世界講好北京冬奧故事的價值基礎(chǔ)。（三）面向未來，講好人類命運(yùn)共同體的故事。以冬奧會助推對外開放、促進(jìn)東西文明交融的戰(zhàn)略選擇。通過冬奧會的舉辦，中國以奧林匹克之名，在充滿不確定性的世界中，引領(lǐng)性地發(fā)出共同行動、開啟未來，推動構(gòu)建人類文明新形態(tài)和人類命運(yùn)共同體的呼聲。