社交電商氛圍線索對(duì)顧客角色外行為的影響

陳 明,盧再巧,張伊雯

（華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510640）

社交電商是利用社交媒體的互動(dòng)性手段促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的新型電子商務(wù)模式， 美麗說、蘑菇街、小紅書是社交電商的典型代表，這些平臺(tái)解決了傳統(tǒng)電商的信息不對(duì)稱、選購(gòu)過程麻煩、決策難度大的問題。 如今社交電商模式泛濫，真正能夠做大做強(qiáng)的企業(yè)少之又少，最早嘗試社交電商的淘江湖、凡客達(dá)人等基本都已經(jīng)夭折，原因在于這些企業(yè)沒有摸清社交電商的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，也沒有實(shí)施合理有效的營(yíng)銷策略。 本文就與社交電商相關(guān)的氛圍線索、顧客角色外行為、顧客認(rèn)同、社會(huì)交換理論等電商消費(fèi)因素進(jìn)行探討， 明確在電商消費(fèi)中的作用，以推動(dòng)電商進(jìn)一步發(fā)展。

一、理論模型與研究假設(shè)

（一）社交電商氛圍線索對(duì)顧客認(rèn)同的影響

信息是線上、線下購(gòu)物環(huán)境中影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的主要決定因素之一①。 在購(gòu)物環(huán)境下，多樣化的信息會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的感知有用性②。 和傳統(tǒng)電商相比，社交電商為消費(fèi)者提供了更豐富、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息；同時(shí)，顧客之間彼此相互交流，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息的快速整合與傳遞③， 豐富的信息確保了購(gòu)買目標(biāo)的順利完成，滿足了顧客消費(fèi)的核心需求，有利于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的情感、認(rèn)同和依戀④， 即社交電商任務(wù)線索有利于顧客對(duì)社交電商形成認(rèn)同。 因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1a：任務(wù)線索對(duì)顧客認(rèn)同存在正向影響；

H1b：審美線索對(duì)顧客認(rèn)同存在正向影響；

H1c：社交線索對(duì)顧客認(rèn)同存在正向影響。

（二）顧客認(rèn)同對(duì)顧客角色外行為的影響

當(dāng)個(gè)體對(duì)組織存在強(qiáng)烈的認(rèn)同感，他將傾向于以行動(dòng)展現(xiàn)對(duì)組織的熱愛，如幫助新成員、遵守組織紀(jì)律、為組織提供改進(jìn)建議等。 學(xué)者們將組織認(rèn)同理論引入營(yíng)銷領(lǐng)域， 取得了一定的研究成果。Scott & Lane 的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)， 顧客對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同很大程度會(huì)體現(xiàn)在行為上，通過口碑傳播、主動(dòng)建言等角色外行為來表示對(duì)企業(yè)的支持⑤。 因此，本研究提出以下假設(shè)：

H2a：顧客認(rèn)同對(duì)顧客幫助存在正向影響；

H2b：顧客認(rèn)同對(duì)顧客反饋存在正向影響；

H2c：顧客認(rèn)同對(duì)顧客推薦存在正向影響。

（三）氛圍線索對(duì)顧客角色外行為的影響

網(wǎng)絡(luò)比其他傳統(tǒng)媒體包含更多的信息，屬于高參與的媒介⑥。出于實(shí)用性動(dòng)機(jī)，使用者為獲取產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)信息而參與并使用網(wǎng)站⑦， 信息內(nèi)容被視為是網(wǎng)站參與的測(cè)量指標(biāo)⑧。 網(wǎng)站的信息質(zhì)量將提升消費(fèi)者的滿意度、忠誠(chéng)度、參與度⑨-?。 Parboteeah等人的研究發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)物環(huán)境下，多樣化的信息能夠?qū)π袨橐庀颉⒎祷匾庀颉①?gòu)買意愿產(chǎn)生積極的影響?。 社交電商的用戶原創(chuàng)內(nèi)容是消費(fèi)者獲取信息的來源之一，也是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵。 當(dāng)消費(fèi)者能夠持續(xù)地從社交電商獲取可信度高、即時(shí)性強(qiáng)的內(nèi)容，同時(shí)這些內(nèi)容滿足了他們的需求，將有利于在消費(fèi)者心目中形成良好的感知和體驗(yàn)，促進(jìn)角色外行為的產(chǎn)生?。 因此，本研究推斷，社交電商任務(wù)線索對(duì)顧客角色外行為存在顯著的正向作用。 因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3a1：任務(wù)線索對(duì)顧客幫助存在正向影響；

H3a2：審美線索對(duì)顧客幫助存在正向影響；

H3a3：社交線索對(duì)顧客幫助存在正向影響；

H3b1：任務(wù)線索對(duì)顧客反饋存在正向影響；

H3b2：審美線索對(duì)顧客反饋存在正向影響；

H3b3：社交線索對(duì)顧客反饋存在正向影響；

H3c1：任務(wù)線索對(duì)顧客推薦存在正向影響；

H3c2：審美線索對(duì)顧客推薦存在正向影響；

H3c3：社交線索對(duì)顧客推薦存在正向影響。

（四）顧客認(rèn)同的中介作用

上述研究表明，顧客認(rèn)同是顧客實(shí)施角色外行為的一個(gè)前置要素。 在社交電商情境下，把顧客認(rèn)同作為氛圍線索與顧客角色外行為之間的中介變量來進(jìn)行研究。 依據(jù)社會(huì)交換理論，在社會(huì)活動(dòng)中，個(gè)人為了維護(hù)與其他人的利益關(guān)系，將對(duì)自身已獲得的有益之處進(jìn)行回報(bào)，從而主動(dòng)采取有利于對(duì)方的行為，這種“互惠性需求”驅(qū)使著社會(huì)交換活動(dòng)的開展?。 在社會(huì)交換活動(dòng)中獲得的益處和價(jià)值，將有助于推動(dòng)個(gè)人形成對(duì)其他人的認(rèn)同和依賴，為了持續(xù)從這一活動(dòng)中獲益，個(gè)人具有主動(dòng)實(shí)施有益于其他人的行為以維護(hù)關(guān)系的動(dòng)機(jī)?。 當(dāng)消費(fèi)者從社交電商平臺(tái)獲得充足的信息、優(yōu)越的視覺審美以及良好的互動(dòng)體驗(yàn)等好處后，他們更會(huì)對(duì)社交電商產(chǎn)生認(rèn)同。 這種認(rèn)同包含了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的好感、歸屬、依賴等情感，使得消費(fèi)者將角色外行為看作一種義務(wù)，主動(dòng)為平臺(tái)行使有益的行為。 從商品選購(gòu)的角度分析，消費(fèi)者通過社交電商中品牌和用戶分享的信息進(jìn)行購(gòu)買行為，對(duì)商品和服務(wù)的滿意將促進(jìn)對(duì)社交電商的認(rèn)同， 從而將自己視為平臺(tái)的一分子，將主動(dòng)分享、交流自己絕佳的消費(fèi)體驗(yàn)?。 從社交的角度分析，社交電商營(yíng)銷活動(dòng)帶來的樂趣和用戶交流互動(dòng)所獲得的友誼能夠加深消費(fèi)者對(duì)社交電商的認(rèn)可和熱愛，為了維護(hù)這份寶貴的社會(huì)關(guān)系和社群內(nèi)的地位，消費(fèi)者會(huì)積極地參與到對(duì)社交電商有利的行動(dòng)中去?。 因此，本研究提出以下假設(shè)：

H4a1：顧客認(rèn)同在任務(wù)線索和顧客幫助之間起到中介作用；

H4a2：顧客認(rèn)同在審美線索和顧客幫助之間起到中介作用；

H4a3：顧客認(rèn)同在社交線索和顧客幫助之間起到中介作用；

H4b1：顧客認(rèn)同在任務(wù)線索和顧客反饋之間起到中介作用；

H4b2：顧客認(rèn)同在審美線索和顧客反饋之間起到中介作用；

H4b3：顧客認(rèn)同在社交線索和顧客反饋之間起到中介作用；

H4c1：顧客認(rèn)同在任務(wù)線索和顧客推薦之間起到中介作用；

H4c2：顧客認(rèn)同在審美線索和顧客推薦之間起到中介作用；

H4c3：顧客認(rèn)同在社交線索和顧客推薦之間起到中介作用。

本研究基于社會(huì)交換理論、 氛圍線索理論、社會(huì)認(rèn)同理論，選取社交電商氛圍線索（任務(wù)線索、審美線索、社交線索）作為自變量，顧客認(rèn)同作為中介變量，顧客角色外行為（顧客幫助、顧客反饋、顧客推薦）作為因變量，構(gòu)建了社交電商氛圍線索對(duì)顧客角色外行為的影響機(jī)制模型。 如圖1 所示：

圖1 理論模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究問卷參考前人成熟量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。 在邀請(qǐng)專家、社交電商用戶對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行討論并進(jìn)行適當(dāng)修改后，形成了預(yù)調(diào)研問卷。 預(yù)調(diào)研問卷由調(diào)查對(duì)象的基本情況以及假設(shè)模型中變量的測(cè)量題項(xiàng)兩部分組成， 變量測(cè)量部分均采用Likert 5 級(jí)量表形式。 為了提前識(shí)別和去除當(dāng)前量表可能存在的問題，對(duì)一個(gè)小樣本調(diào)研對(duì)象進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并且選擇了小紅書這一社交電商平臺(tái)作為調(diào)研背景。 原因在于：小紅書用戶月活超過1 億，相較于其他社交電商，小紅書在大眾視野中具有較高的知名度。 本研究預(yù)調(diào)研共回收有效問卷165 份。 預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)的具體處理方式為Cronbach's α 檢驗(yàn)和單維度分析。經(jīng)檢驗(yàn)，社交電商氛圍線索的三個(gè)維度的量表與顧客認(rèn)同量表符合標(biāo)準(zhǔn)，全部題項(xiàng)給予保留。 顧客角色外行為的信度分析和單維度分析結(jié)果顯示，盡管部分題項(xiàng)刪除后，Cronbach's α 系數(shù)有所提高，但提高程度不明顯，且刪除項(xiàng)后KMO 值明顯下降，因此予以保留。 基于預(yù)調(diào)研的檢驗(yàn)結(jié)果，最終確定了正式問卷。

（二）數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)研依然選擇小紅書這一社交電商作為調(diào)研背景。 正式調(diào)研使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)“問卷星”完成問卷發(fā)放，共發(fā)放問卷503 份，獲得有效問卷428份，有效比例達(dá)到85.09%。 根據(jù)表1 中顯示的樣本數(shù)據(jù)特征， 此次調(diào)研中， 女性占總樣本數(shù)量的86.2%，男性占13.8%，小紅書的用戶中女性占據(jù)著80%以上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 樣本性別特征與小紅書用戶性別特征相符合。 從年齡分布來看，20 歲及以下占總樣本數(shù)量的45.1%，21 至30 歲占比為54.1%，樣本以30 歲以下的年輕人為主， 這與小紅書用戶所呈現(xiàn)的年輕化趨勢(shì)相匹配。 從學(xué)歷來看，本科及以上學(xué)歷占總樣本數(shù)量的95.1%， 這說明樣本具有較高的文化水平， 能夠順利而準(zhǔn)確地閱讀并填寫問卷； 從小紅書使用頻率和單次平均使用時(shí)長(zhǎng)來看，高達(dá)87.2%的受訪者每周會(huì)使用小紅書一次及以上，75.4%的受訪者平均每次使用小紅書30 分鐘以上， 這說明樣本對(duì)小紅書進(jìn)行了較深入的體驗(yàn)，對(duì)小紅書的氛圍線索有相對(duì)清晰的認(rèn)知和體會(huì)。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度和效度分析

本研究的量表信度仍采用Cronbach's α 系數(shù)和CITC 進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2 所示，所有變量的Cronbach's α 系數(shù)全部大于0.8；同時(shí)，各變量題項(xiàng)的CITC 位于0.540—0.832 之間。因此，信度合格。收斂效度的檢驗(yàn)結(jié)果可見表3，所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷位于0.617—0.889 之間，且P 小于0.001；CR 位于0.8344—0.9007 之 間，AVE 位 于0.5086—0.7327 之間。 因此，本研究的量表收斂效度符合標(biāo)準(zhǔn)。

表2 信度和收斂效度分析結(jié)果

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

檢驗(yàn)結(jié)果如表4 所示，χ2/df 為2.217，RMSEA為0.053，NFI、RFI、TLI、CFI、IFI 均大于0.9，說明該模型擬合良好。 然后，再根據(jù)結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行分析驗(yàn)證， 模型圖見圖2； 數(shù)據(jù)在95%的置信水平下顯著（表5）。

圖2 結(jié)構(gòu)模型圖

表5 模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

從表4 可知，社交電商任務(wù)線索、審美線索和社交線索與顧客認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.272（p＜0.01）、0.189（p＜0.05）和0.439（p＜0.001）；說明社交線索對(duì)顧客認(rèn)同的影響最主要；其次是信息線索；審美線索的影響最弱。 因此，假設(shè)H1a、H1b、H1c 成立。在社交電商情境下，研究發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)同對(duì)顧客幫助、顧客反饋以及顧客推薦均存在顯著的正向作用，對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.710 （p＜0.001）、0.708（p＜0.001）、0.769（p＜0.001）；系數(shù)數(shù)值較大且比較接近， 說明顧客認(rèn)同對(duì)顧客角色外行為三個(gè)維度的影響都比較重要， 假設(shè)H2a、H2b、H2c 通過檢驗(yàn)。社交電商任務(wù)線索、 審美線索和社交線索對(duì)顧客幫助均存在顯著的正向影響， 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.161（p＜0.05）、0.145（p＜0.05）和0.208（p＜0.05）；說明社交線索對(duì)顧客幫助的影響最為主要， 其次是任務(wù)線索， 審美線索的影響最弱， 假設(shè)H3a1、H3a2、H3a3 成立。 社交電商任務(wù)線索、審美線索和社交線索對(duì)顧客反饋均存在顯著的正向影響， 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.153（p＜0.05）、0.127（p＜0.05）和0.133（p＜0.05）； 說明任務(wù)線索對(duì)顧客反饋的影響最為主要， 其次是社交線索， 審美線索的影響最弱， 假設(shè)H3b1、H3b2、H3b3 成立。社交電商任務(wù)線索、審美線索和社交線索對(duì)顧客推薦均存在顯著的正向影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.139（p＜0.05）、0.149（p＜0.05）和0.190（p＜0.05）；說明社交線索對(duì)顧客推薦的影響最為主要，其次是審美線索，任務(wù)線索的影響最弱，假設(shè)H3c1、H3c2、H3c3 成立。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究對(duì)顧客認(rèn)同中介效應(yīng)的檢驗(yàn)采用了Baron 和Kenny 提出的逐步回歸檢驗(yàn)方法?。檢驗(yàn)結(jié)果如表6 所示，在第一步、第二步中，社交電商氛圍線索的三個(gè)維度均對(duì)因變量顧客外行為的三個(gè)維度、中介變量顧客認(rèn)同存在顯著正向影響，因此可以進(jìn)行第三步。 在中介變量顧客認(rèn)同的回歸系數(shù)顯著的情況下，任務(wù)線索、審美線索、社交線索對(duì)顧客幫助的影響系數(shù)顯著，且比第一步中的直接回歸系數(shù)明顯降低。回歸系數(shù)分別由0.468、0.308、0.467 下降至0.231、0.154、0.186，假設(shè)H4a1、H4a2、H4a3 通過檢驗(yàn)。 任務(wù)線索、審美線索、社交線索對(duì)顧客反饋的 影 響 系 數(shù) 分 別 由0.417、0.258、0.409 下 降 至0.183、0.108、0.128， 假設(shè)H4b1、H4b2、H4b3 通過檢驗(yàn)。 任務(wù)線索、審美線索、社交線索對(duì)顧客反饋的影響 系 數(shù) 分 別 由0.431、0.323、0.467 下 降 至0.173、0.163、0.168，假設(shè)H4c1、H4c2、H4c3 通過檢驗(yàn)。 由此可得出，顧客認(rèn)同在社交電商氛圍線索和顧客角色外行為之間的關(guān)系中起到部分中介作用。

表6 變量中介回歸檢驗(yàn)

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本研究通過結(jié)構(gòu)方程模型分析對(duì)所有假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，得出如下結(jié)論：社交電商的任務(wù)線索、審美線索和社交線索對(duì)顧客認(rèn)同均存在顯著的正向影響；顧客認(rèn)同對(duì)顧客角色外行為,即對(duì)顧客幫助、顧客反饋、顧客推薦均存在顯著的正向作用；社交電商任務(wù)線索、 審美線索和社交線索對(duì)三個(gè)維度的顧客角色外行為均存在顯著的正向影響； 顧客認(rèn)同在社交電商氛圍線索與顧客角色外行為之間起到部分中介作用。

（二）營(yíng)銷啟示

通過對(duì)過往研究的梳理和分析， 本研究基于上述實(shí)證結(jié)果和研究結(jié)論， 結(jié)合中國(guó)社交電商實(shí)際情況， 對(duì)社交電商的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提出如下建議：

第一，以物質(zhì)和精神激勵(lì)的措施鼓勵(lì)顧客積極生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。 和傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有龐大的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），這些內(nèi)容來源于用戶自身的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和反饋，是用戶自發(fā)整理和上傳的真實(shí)信息。 當(dāng)顧客挑選產(chǎn)品時(shí)，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的真實(shí)性、親民性、非商業(yè)化等性質(zhì)更容易獲取顧客的信賴，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)施。 在社交電商的運(yùn)營(yíng)過程中，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的搭建是社交電商的基石，也是運(yùn)營(yíng)中最重要的維度。 首先，應(yīng)給予顧客一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來鼓勵(lì)其生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，例如產(chǎn)品搶先試用、內(nèi)容有獎(jiǎng)?wù)骷然顒?dòng)。 其次，可以對(duì)顧客生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行精神激勵(lì)， 在社交電商分享的內(nèi)容將獲得其他顧客的點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)。以粉絲量、 互動(dòng)量等為依據(jù)對(duì)內(nèi)容分享者進(jìn)行等級(jí)劃分， 對(duì)于高等級(jí)的內(nèi)容分享者可以享受特殊的平臺(tái)權(quán)限， 并給予他們諸如獎(jiǎng)杯之類的精神激勵(lì)。除此之外，社交電商平臺(tái)還可以向顧客免費(fèi)提供一定的內(nèi)容生產(chǎn)培訓(xùn)， 提升內(nèi)容分享者的專業(yè)水平，并增強(qiáng)內(nèi)容分享新人的信心水平，促進(jìn)用戶原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)而持續(xù)地生產(chǎn)下去。

第二，加強(qiáng)社交電商平臺(tái)的視覺形象設(shè)計(jì)，提升創(chuàng)作者審美。對(duì)于社交電商的顧客來說，除了需要滿足實(shí)用性需求的信息內(nèi)容之外， 還需要其他因素來滿足享樂性需求， 社交電商的外觀設(shè)計(jì)是該平臺(tái)最直觀的享樂性因素， 大到結(jié)構(gòu)布局、顏色搭配，小到按鈕形狀，都會(huì)對(duì)顧客的心理狀態(tài)和行為意向產(chǎn)生影響。 優(yōu)秀的視覺設(shè)計(jì)能夠提升社交電商對(duì)顧客的吸引力， 增加顧客在平臺(tái)瀏覽的時(shí)間和次數(shù)，使得顧客對(duì)平臺(tái)深入了解和體驗(yàn)，從而產(chǎn)生認(rèn)同和積極的行為。 社交電商可以為平臺(tái)的視覺設(shè)計(jì)制定專門的VI 手冊(cè)，邀請(qǐng)平臺(tái)用戶為視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測(cè)試，選出最符合用戶審美的平臺(tái)外觀設(shè)計(jì)，對(duì)平臺(tái)各元素設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)， 用于指導(dǎo)平臺(tái)的視覺設(shè)計(jì)和外觀迭代，確保社交電商視覺形象對(duì)顧客的吸引力。 除此之外，顧客原創(chuàng)內(nèi)容也是社交電商視覺形象的一大組成部分，提升內(nèi)容創(chuàng)作者的審美能力十分關(guān)鍵。 擁有優(yōu)質(zhì)排版和精美圖片的內(nèi)容更容易吸引顧客的目光，讓顧客更愿意留在社交電商平臺(tái)瀏覽更多內(nèi)容。 為提升創(chuàng)作者內(nèi)容審美能力，平臺(tái)可以采取以下措施：（1）設(shè)置內(nèi)容審美課程。 歸納和分析平臺(tái)內(nèi)高人氣內(nèi)容的視覺要素，整理為教程供創(chuàng)作者學(xué)習(xí)參考。 設(shè)置相應(yīng)的課程學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者完成課程學(xué)習(xí)。（2）增加內(nèi)容處理工具。在平臺(tái)內(nèi)置簡(jiǎn)易的內(nèi)容處理工具，如一鍵排版、一鍵美顏、默認(rèn)濾鏡、貼紙等，將排版、修圖等提升內(nèi)容審美的工作簡(jiǎn)化，幫助創(chuàng)作者快速提升內(nèi)容的視覺吸引力。

第三，促進(jìn)顧客與顧客之間、顧客與平臺(tái)之間的互動(dòng)交流。 社交線索對(duì)于顧客認(rèn)同的形成和顧客角色外行為的實(shí)施起到關(guān)鍵作用，社交電商應(yīng)當(dāng)采取一定措施鼓勵(lì)顧客加強(qiáng)與其他顧客及平臺(tái)之間的社交互動(dòng)。 高互動(dòng)性的顧客是社交電商平臺(tái)重要的核心用戶，對(duì)于在社交電商中表現(xiàn)出高互動(dòng)性的顧客，平臺(tái)應(yīng)給予肯定和重視，包括精神上和物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，這種機(jī)制能夠成為持續(xù)促進(jìn)顧客社交互動(dòng)的源泉，既能夠讓消費(fèi)者獲得實(shí)際的回報(bào)，又能夠?yàn)樯缃浑娚唐脚_(tái)營(yíng)造積極的社交氛圍，促進(jìn)社交電商在效率和效益上的提升。 具體措施表現(xiàn)為：對(duì)社交電商中顧客諸如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為賦予一定的積分，這些積分可以用于用戶身份升級(jí)和兌換用戶特殊權(quán)益（如優(yōu)惠券、平臺(tái)會(huì)員等）。 在把握高互動(dòng)性顧客的同時(shí)，平臺(tái)自身還應(yīng)當(dāng)積極參與到互動(dòng)中去。 例如，可以通過官方賬號(hào)發(fā)布相關(guān)話題，引發(fā)顧客對(duì)熱點(diǎn)話題、品牌上新、產(chǎn)品體驗(yàn)等的一系列討論， 官方賬號(hào)也可以參與到討論中去，營(yíng)造出社交電商平臺(tái)社交互動(dòng)的積極氛圍。

第四，回饋顧客。 依據(jù)社會(huì)交換理論，在社會(huì)活動(dòng)中，個(gè)人為了維護(hù)與其他人的利益關(guān)系，將對(duì)自身已獲得的有益之處進(jìn)行回報(bào)，從而主動(dòng)采取有利于對(duì)方的行為，這種“互惠性需求”驅(qū)使社會(huì)交換活動(dòng)的開展。 因此，實(shí)施口碑傳播、向平臺(tái)建言等角色外行為的顧客應(yīng)該得到回報(bào)。 在社交電商情境下，為了促進(jìn)顧客角色外行為的持續(xù)進(jìn)行，需要對(duì)主動(dòng)幫助社交電商并實(shí)現(xiàn)效益的顧客施以相應(yīng)的回報(bào)。肯定和鼓勵(lì)顧客主動(dòng)幫助其他顧客解決問題的行為，可以使用官方賬號(hào)對(duì)這一行為進(jìn)行稱贊，并號(hào)召其他顧客一起互幫互助。 主動(dòng)維護(hù)社交電商平臺(tái)的顧客應(yīng)在全平臺(tái)進(jìn)行公開表揚(yáng)，予以一定的物質(zhì)和精神鼓勵(lì)。 設(shè)置專門的顧客反饋專題內(nèi)容，鼓勵(lì)平臺(tái)所有顧客積極為社交電商提出建議。 社交電商需要重視顧客提出的建議和需求，認(rèn)真探討顧客建議的可行性并在社交電商中體現(xiàn)顧客建議，對(duì)于帶來的改變，應(yīng)予以一定的激勵(lì)，如將顧客視為“正式員工”，提供企業(yè)參觀的機(jī)會(huì)和工作榮譽(yù)證書。 如果顧客推薦其他消費(fèi)者， 應(yīng)根據(jù)顧客推薦的成功與否，即新用戶使用社交電商的行為，給予推薦人不同層次的獎(jiǎng)勵(lì)。 每成功推薦一位新用戶注冊(cè)、發(fā)布內(nèi)容、完成消費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)依次遞增，作為對(duì)推薦人的回報(bào)，鼓勵(lì)繼續(xù)推薦。

注釋：

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