抖音從禁售到“親自下場”，短視頻賣酒的“坑”會變少嗎？

宋婕

近日，有媒體爆料字節將入局電商酒水自營業務，以直播或短視頻作品的形式進行酒水銷售。從禁售到“親自下場”，短視頻渠道賣酒會成為未來酒水銷售的大勢嗎？官方隊伍的到來，會讓直播賣酒的“坑”變少嗎？

Recently， some media broke the news that the well-known Internet group ByteDance willenter the formation of the team of e-commerce liquor self-supporting business， after whichit will probably sell liquor in the form of online live sales or to short video works implantedgoods， etc. It has only been a few years since the initial ban on businesses and bloggersselling alcoholic beverages， to the initiative of forming teams to participate in sales. Willselling wine in short video apps become the key sales model for the future wine salesmarket？ Will the arrival of an 'official team' with a platform background make live wine salesless risky？

隨著互聯網時代的到來，酒水銷售中的新零售市場份額在逐年攀升。據艾媒咨詢《2017-2021中國酒類新零售市場規劃及預測情況》， 2020年我國酒類新零售市場規模約為1167.5億元，其用戶規模約為4.6億人，預計2021年市場規模將超1300億元，其用戶規模將達5.4億人。

在未來十年， 90后甚至是00后的新生代將成為酒水市場的重要消費群體。而習慣于使用線上購物模式的他們，將會極大地改變傳統酒水銷售的慣有模式。短視頻方興未艾的當下，如何在短視頻平臺上賣酒，成為眾多品牌與經銷商思考的問題。

近日有媒體披露，字節跳動準備入局電商酒水自營業務。其旗下的短視頻平臺抖音正在組建酒水自營電商團隊，業務將掛靠在北京朝釀暮飲貿易有限公司下面。

據稱，該團隊將會依托抖音平臺，以直播或短視頻作品的形式進行酒水銷售。現該團隊正在招募電商酒水采銷相關人員，銷售的酒類商品主要以白酒非茅臺系列商品為主，未來是否會發展葡萄酒、啤酒、低度酒類別，尚未可知。該消息一出引起業內外關注，不少從業者稱：短視頻平臺“終于真香了”。

起初，以抖音為例的頭部短視頻平臺對于賣酒業務的態度是相對保守的。抖音曾在2019年年中時公布《內容電商禁售類目》，其中便包含有白酒品類。這一文件限制了所有在抖音平臺開通商品櫥窗分享功能的達人對白酒產品進行帶貨的可能性。

事實上，隨著2018年電商領域相關法規的頒布，內容平臺上的酒水銷售業務便已納入監管范圍。盡管如此，但短視頻平臺上售酒行為中涉及違規違法等情況依然不算少見。

有業內人士表示，從最初的禁售，到如今的“親自下場”，短視頻平臺態度的變更，可能確實有想規范賣酒業務之意，但也不乏發現酒水業務高增長、高利潤所致。

能賺錢，但不是誰都能賺到

據字節跳動旗下巨量引擎發布的《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》，2020年抖音平臺上酒水相關視頻內容發布量接近3000萬，視頻播放量超700億次，實現了雙增長。

內容量的爆發，也對應著用戶互動量的提高。《白皮書》披露，用戶對于酒水相關視頻的點贊、評論、轉發數量增速分別達到了73%、176%和108%，不論是主要品類還是新興品類都實現了快速增長。

直播賣酒這種銷售形態一時間變得很火熱，無數知名公眾人物紛紛跨界前來直播賣酒，有主持人、演員、歌手等演藝圈人士，也有其他行業的名企高管。

曾有明星在直播中爆料，某主播賣酒的抽傭比例已經超過了50%。事實上，品牌方還會很在意帶貨者是否知名，如果帶貨人有較高的社會知名度，對產品銷量將會有很大助力。例如羅永浩首次嘗試直播賣酒，其帶貨的品牌上架90分鐘銷售額便超過1000萬元。

直播賣酒所帶來的巨大收益，讓這種模式一度被網友戲稱為“財富密碼”，似乎是只要開播，就能賺到錢。但事實真是如此嗎？還真不一定。

無可否認的是，當具有較高利潤空間的酒水產品遇上短時間內能快速拉高銷量的直播模式時，一夜暴富不再是傳說。但真當直播帶貨時，翻車的往往比成功的多得多。套用網友調侃直播賣酒的一句話，那便是“能賺錢的賣酒都是類似的，不賺錢的賣酒各有各的翻車”。

“教你辨假的博主，賣的就是假酒”

從“平時售價999元，現在直播間9.9元包郵”等夸張話術被吐槽，到宣稱原瓶進口實則國內灌裝的葡萄酒在觀眾眼皮子底下被當場查封，直播賣酒中的亂象比比皆是。除了部分商家不誠信、不合規經營外，還有個別不法分子利用直播和短視頻形式來進行違法活動。

據中國新聞網報道，重慶市公安局會同貴州遵義、湖北恩施等當地公安機關，于2022年1月同步開展收網行動，首次破獲了一樁“全自動生產+直播引流帶貨”的特大制售假酒案，抓獲犯罪嫌疑人24名，搗毀假酒產、儲、銷“黑窩點”4處。警方在現場查獲假冒某品牌白酒860瓶、待灌裝基酒1500余公斤，涉案金額1億余元。

據悉，犯罪團伙雇用“網紅”制作內容為“甄別真假該品牌白酒”的短視頻，并在短視頻平臺上用多個賬號進行滾動播放，以此聚集流量，隨后再通過話術人工引導消費者加其交易私號并兜售假酒。僅在半年內，該犯罪團伙成批次炮制假酒4000余件合計2.4萬余瓶。

對消費者而言，如何在短視頻平臺上快速甄別出酒水的好壞甚至是真假，是一件相當有難度的事情，這就很仰仗供貨方與短視頻平臺建立雙重把關機制。抖音入局酒水直播自營，或許一定程度上可以避免部分亂象。但即便是短視頻官方“親自下場”，對于直播賣酒這一業務形態的把控力，也尚未到能規避大部分運營風險的程度。

據相關媒體報道，字節跳動早在2018年便已介入酒水業務。旗下子公司與寧夏當地酒莊合作推出的紅酒產品，面向字節內部商城銷售，巨量引擎推出的白酒產品作為社區周邊產品，對標年輕人市場，兩種銷售模式收效都相對有限。

去年，有消息稱字節在調研成立酒水基地的可能性，甚至還嘗試對接貴州當地的相關方，但最后卻擱置了成立基地的企劃，轉而對接提供酒水供應鏈服務的企業。盡管字節跳動有意去把關供應商資質，但對酒水貨源的品質的審核依然會成為抖音自營酒水的難題之一。

“不想再見到劣幣驅逐良幣”

對于短視頻平臺搭建自營酒水電商，品牌和經銷商的心情是復雜的。一方面，短視頻平臺作為當下聚集大量流量的沃土，官方自營酒水將會一定程度幫助教育市場，把蛋糕做大，品牌和經銷商或能跟著分到紅利。但另一方面，短視頻酒水銷售平臺的崛起，將會影響酒水推廣的產業鏈，客觀上進一步擠壓其他酒類線上銷售平臺，甚至改變線上線下酒水銷售格局。

有業內人士表示，抖音親自下場賣酒是否會擠壓其他方利益尚未可知，但如能減少“劣幣驅逐良幣”的情況，對酒水行業未來發展是相當有益的。

眾所皆知，除去頭部品牌借由短視頻與直播提高品牌知名度外，不少中小型商家直播賣酒打的是出廠價與買家認知之間的信息差，這之中便可能出現夸大宣傳、以次充好等情況。不少優質產品無法參與“9.9元”級的價格戰，便可能出現賣不動的情況。抖音官方的介入，或將一改這種粗放競爭模式，這對腰部進口商而言可能是一個難得的機會。

對于小微規模的酒商，抖音官方親自下場，可能為他們帶來更大的壓力。畢竟相較他們而言，巨大流量與頭部品牌相結合，在前期投入、物流清關、庫存配送等方面有著較大優勢。相比擔心競爭不過官方，小微酒商更關心官方隊的到來能否帶來更健全的銷售政策，幫助其快速完成成交。

對此，中國食品安全網曾援引專家觀點，表示在抖音上賣酒，從流量、粉絲以及客戶黏性這幾方面考慮來看收益的確是可觀的，但想要形成長期規模效益并不容易。相比交易平臺，抖音更像是一個宣傳窗口，現有的產業端運行模式尚不算規范。

要想在未來讓直播賣酒的“坑”變少，僅靠官方開展酒水自營是不夠的。除去商家要提高自身素質、平臺要加強監管外，還須待相關的政策、法律、法規出臺，對此進行約束，促進新業態的良性循環。