構建“全媒體，國際化”傳播體系
——石油新聞宣傳轉型升級的探索與思考

文 宋詞

石油新聞宣傳工作主要工作為掌握新聞輿論陣地、宣教安全、凝心聚力，宣傳有關石油專業知識、國家能源經濟大政方針等，是石油企業發展歷程的重要標記，對石油企業穩定發展起著至關重要的作用。但是隨著石油企業的發展，新聞宣傳工作已經形成了固定的模式，具有難以改變的思維慣性，以往的傳統的新聞宣傳方式已經無法順應目前市場經濟的發展需求，致使石油企業新聞宣傳工作的效果受到一定程度的制約。面對目前全球激烈的市場經濟，石油新聞宣傳工作應該加大創新、轉型發展，構建“全媒體、國際化”傳播體系，確保石油企業穩定向好發展。

“全媒體、國際化”轉型升級戰略內涵

全媒體

全媒體是紙媒、網絡、移動互聯網等多種媒體方式的集成，全媒體的方式較傳統媒體更為多樣性，不僅包含了傳統媒體的紙媒、電子版閱讀，還包含了微信、微博、抖音以及各類移動客戶端等。實現全媒體的轉型升級，就要在新聞宣傳過程中，融合不同媒介的傳播優勢，滿足不同年齡層次以及不同社會階層的閱讀需求。具體來說全媒體就是利用現代數字化手段，根據石油新聞產品生產線，依靠全媒體傳播鏈進行資源整合、結構優化，最終實現融合報刊、網站、視頻、微信以及各類數字化傳媒移動終端的石油新聞傳播體系。

國際化

全球一體化經濟的發展，推動石油新聞宣傳國際化發展進程。國際化的理念需要國際化的思維、知識、宣傳手段作為基石，需要石油新聞人對國際石油市場具有敏銳的洞察力，在傳播范圍的覆蓋上要具有跨域傳播發展的能力。新聞傳播的能力要緊隨世界一流水平的發展戰略，立足國內面向世界。將我國石油新聞宣傳擴展到海外，彰顯我國石油業績實力，樹立良好的中國石油品牌形象。由此可見“全媒體、國際化”是指新聞轉型升級的發展方向與新聞視野與傳播范圍的定位。

石油企業宣傳工作的總體現狀

思想觀念存在偏差，新聞人員缺乏工作主動性

反觀近些年來我國石油新聞宣傳現狀，雖然年年都搞宣傳活動，但是大多都是新湯換舊藥，年年老樣子，很少給民眾留下深刻的印象，缺乏新意。究其原因主要是對于新聞宣傳工作缺乏重視，沒有將新聞宣傳工作放在戰略發展的位置。上邊有關部門安排什么內容，下邊就照本宣科地宣傳什么，完全沒有結合當地實際情況進行宣傳，整個宣傳過程千篇一律，忽略了地區石油企業發展的實際性，失去了宣傳的最終目的。新聞人上行下效只為完成任務而開展，很多新聞人到現場只是走走過場，這也就導致新聞媒體記者在整理報道材料的時候文章深度不夠，見解不深，其觀念還是保留在只追求數量，忽略質量上。缺乏主動性，使得報道的內容脫離實際情況，收效甚小。

宣傳機制不健全，從業人員業務能力普遍偏低

當前我國石油新聞宣傳工作的開展，沒有標準的制度去約束，缺乏標準化、規范化的績效考核制度，對新聞宣傳人員的獎勵機制不健全，新聞宣傳職能部門雖然制定了明確的宣傳獎勵制度但是在執行的時候就成了“空頭支票”，表現為執行不到位、對制度觀念淡漠的態度，很容易消磨石油新聞宣傳工作人員的積極性、創造性。嚴重打擊石油企業新聞宣傳人員工作積極性。由于石油新聞宣傳工作長期得不到重視，所以宣傳部門的工作人員素質也存在參差不齊的現象，文字功底能力有限，新聞宣傳知識結構、思想觀念、業務能力等無法滿足新時代新聞宣傳工作的要求。

信息源單一，缺乏與讀者交流的信息

目前我國石油新聞宣傳的聯動機制有限，不能做到消息的互用，使得很多有用的信息不能夠得到及時有效的傳播，這在新聞宣傳工作中是十分常見的。信息源單一，使得新聞傳播者在宣傳時很有局限性，甚至在很多的新聞傳播中帶有傳播者的主觀性意向，使得宣傳內容片面，嚴重地影響了新聞報道的多元性、綜合性。另外在宣傳的過程中很少有與讀者互動的環節，使得整個石油企業新聞報道呈現單向性的傳播，在很大的程度上減少了宣傳者與讀者的溝通交流，失去了傳播內容的針對性。

新聞宣傳內容缺少策劃，隨意性強

石油新聞宣傳內容缺乏策劃，導致內容缺乏深度性。無法對國內外石油行業相關信息進行剖析，新聞宣傳內容缺乏深入思考。對于新聞事件的敏感度不高，對于新聞事件的報道總結不到位，不能夠及時掌握材料進行宣傳報道。相關新聞宣傳報道內容隨意性較強，報道內容無法根據時下熱點問題、難點問題相互結合。缺乏系統性和導向性，中心性不突出，主題內容不鮮明。

石油新聞宣傳轉型升級的探索與思考

加大思維轉變，奠定新聞宣傳基礎

石油新聞轉型困境的重要原因之一就是石油企業缺乏對新聞宣傳的重視，認識不到新聞宣傳對企業發展的重要意義，導致石油企業對內部決策、信息的宣傳力度十分有限。基于此，在加大石油新聞宣傳轉型升級，構建“全媒體、國際化”傳播體系過程中，首先就要轉變石油企業傳統工作思維方式，使其適應新時代石油企業發展需求，提高對新聞宣傳工作重視。企業管理層要明確，優質的新聞宣傳工作，能夠保證石油企業發展目標和相關內容的針對性與鮮活性。引導企業干部職工了解當前國際、國家、行業、企業的發展形勢。起到振奮企業士氣，鼓舞企業精神的目的。所以只有使石油企業真正地轉變思維方式，才能真正發揮石油新聞宣傳工作效果。不僅要站在基層職工層面開展新聞宣傳工作，還應具有可持續發展的戰略視角，加速石油新聞宣傳工作的轉型升級，實現石油新聞宣傳工作的“全媒體、國際化”方向發展。

加大工作機制創新，健全宣傳人員培訓機制

切實保證石油新聞宣傳工作的“全媒體、國際化”的創新發展，首先就要加大健全新聞宣傳工作機制創新，提高宣傳領導機制，明確分工負責的“大宣傳”格局。強化工作意識形態，將石油新聞宣傳工作落到實處。健全新聞宣傳部門的激勵機制，將新聞宣傳工作納入到KPI考核中，將新聞宣傳工作作為石油企業管理層考核的重要內容，確保任務的量化與細化。同時也要加大完善對專職新聞宣傳人員以及兼職宣傳工作人員的績效考核辦法，加大激勵制度的公平公正性，對各部門工作人員的發稿情況進行定期的統計，根據發表內容所占篇幅、字數等按照評定指標進行獎勵、表彰。作為晉升、評級的依據，形成長效機制。

為了更好地保證石油新聞宣傳報道的內容質量，石油新聞宣傳部門就要加大力度，建立健全新聞宣傳人員教育培訓機制。除了現有的新聞宣傳報道操作之外，還應該加大鍛煉新聞宣傳人員的新聞敏感度，定期組織開展新聞宣傳培訓班，組織新聞宣傳人員外出開展學習，邀請專業新聞媒體人員到企業開展經驗交流與溝通。不斷加大培訓形式、培訓內容的創新，在培訓過程中要始終秉承著“全媒體、國際化”的為核心，加大工作人員全媒體新聞宣傳意識，切實保證石油新聞宣傳工作的持續發展。在保證中文、新聞、石油專業新聞采編人員招收基礎上，還要加大招收其他語種專業的新聞采編人員，為跨國采訪、了解國際石油能源報道消除語言障礙。同時為了促進石油新聞宣傳的國際化，還應該定期組織國內記者開展輪崗培訓交流，提高石油新聞宣傳工作人員的國際視野，促進我國石油新聞宣傳的國際化。

優化表現形式與傳播內容，提升新聞宣傳深度

全媒體不僅是表現形式的多樣化，對于傳播內容的質量也是有一定要求的。近年來，隨著讀者對信息認知程度的不斷提升，讀者已經開始從對信息的盲目接收逐漸回歸到理性的認知。所以石油新聞宣傳必須保證傳播內容的思想性、權威性。作為石油新聞，最為核心的元素就是石油與新聞。如果失去了這兩個元素那么就失去了其存在的價值。在開展全媒體新聞宣傳過程中，要始終秉承著“內容為王”的核心理念，保證新聞內容質量，保證正確的輿論導向，尤為重要的是新聞內容的真實性與可讀性。目前石油新聞宣傳相關部門已經認識到“全媒體、國際化”轉型升級的重要性。并且在這方面已經取得了一定的成就。例如2015年，中國石油報社啟動的“一帶一路?能源之路萬里行”全媒體新聞行動，就取得了較高的評價，引起廣泛的關注，取得深遠影響。該項目歷時一年，參與采訪的記者多達115名，先后走訪了絲綢之路與石油相關的國家地區，基于行業視角透視石油步伐，采用全媒體立體化的報道方式，總共發布了500多篇報道，被外媒轉載率超多了80%。全國新聞傳播核心專家評審組給予高度評價，提出此次報道項目具有強烈的時代擔當，具有鮮明的主題，深刻思考、見證石油發展，是一組接地氣、輿論導向好的報道。

為了更好地促進石油新聞宣傳工作的發展，保證新聞宣傳工作的深度，石油企業管理層就要提高對新聞宣傳工作的重視，將新聞宣傳工作放在企業戰略發展高度。指導、鞭策新聞宣傳部門挖掘更具深度的新聞內容。在報道過程中既要報道與廣大石油職工群眾生產、生活相關的話題，采用通俗易懂的形式開展新聞宣傳，起到激勵、鼓勁、教育的作用。對石油企業的重大政策與決策、各項活動的推廣與安排進行報道。確保石油企業內外凝聚力的提升。對于時下最為熱門、熱點問題進行切實有效的宣傳與解答。切實將石油企業宣傳力量進一步提升與加強，形成企業工會、新聞宣傳部門的協同作戰，打造全媒體、立體化的宣傳態勢，保證石油企業新聞宣傳工作發揮應有作用。

加大新聞宣傳策劃，圍繞中心服務大局

對于石油新聞宣傳工作來說，新聞宣傳工作的目標要始終與石油行業發展現狀相結合，針對當前國內外石油市場發展環境開展有效探索，對石油企業經濟內容進行有效宣傳，為我國石油企業發展提供參考。所以石油新聞必須加大宣傳策劃工作，保證報道內容更具針對性和鮮活性。能夠引導廣大石油職工明確當前石油行業發展情況，清晰自身任務。將“全媒體、國際化”納入到企業戰略架構中，實現管理架構、網絡架構、形態架構以及隊伍架構。加大新媒體采編力量的資源整合，加大新聞宣傳策劃，組織具有扎實新聞實踐功底、懂網絡語言的“全媒型”采編骨干隊伍，以中國石油報以及微信、微博以和各類宣傳APP為主要載體，通過手機報、手機網等為延伸，構建集采集、傳播、反饋于一身的全媒體傳播系統。在開展新聞宣傳工作中，要始終置身于全球經濟一體化的經濟背景下，始終秉承著服務大局的工作理念，深耕石油行業內部，打破傳統的內宣格局，要學會站在國家戰略高度，以社會公眾視角，將石油行業術語翻譯成為大眾語言，使讀者更容易接受，將行業的關注重點與社會公眾關注熱點緊密結合，更好地將國家聲音進行準確的傳播，采取全媒體方式傳播石油新聞，體現各方訴求，保證石油新聞的客觀性、通俗化。