大國之飲，涇陽茯茶（下）

茶是世界公認的健康飲料，伴隨著大國崛起的文化自信，越來越多的中國人愛上了茶，茶產業發展進入黃金期，蔣同團隊與陜西省涇陽縣政府剛開始合作的2013年，黑茶消費量在六大茶類中已經排名第三，僅次于綠茶和烏龍茶。2014年，中國茶產業連續10年復合增長率超20%，六大茶類都在顯著增長，其中全國黑茶增產5.84萬噸，增長率26.33%，黑茶發展速度高于整個茶產業的平均水平，而黑茶類的茯茶又因其獨特功效獲得了市場的接受，占據黑茶50%以上的市場份額，市場非常利好涇陽茯茶的發展。

接上期

文化營銷：迅速形成市場口碑

政府推動涇陽茯茶發展就是希望做成一個大產業，帶動區域經濟發展。大量的生產必須以大量的銷售為前提，否則產品滯銷，造成“做大導致做爛”的適得其反的結果。

2013年國家實施精準扶貧政策后，茶葉作為農民增收致富的重要產業，茶產區政府積極加大投入，紛紛啟動公共品牌打造，茶葉市場競爭突然激烈起來。

產業營銷不同于企業營銷，產業的主體多，涉及的面廣泛，尤其與農民關系密切。因此，產業營銷不只考慮短期的知名度和銷量，還要考慮持續性，特別是要能動員產業鏈上市場主體的積極性，形成“全民皆兵”做市場的局面，共同做大產業蛋糕。

當今，在文化自信和文化崛起的大背景下，且不論國家層面對中國傳統文化的重視，普羅大眾也越來越重視。涇陽和涇河新城地處西安正北部，自古文化名人輩出，歷史文化資源豐厚。這里是古絲綢之路的起點，是中國大地原點所在地。這里有中國第一高磚塔——崇文塔，誕生了天下第一商幫——陜西商幫，蘊含“神秘金花”的“茯茶”在這里誕生并走向絲路各國。特別是“涇渭分明”的涇河在這里穿城而過，滋潤著涇陽和涇河新城這片熱土，承載著涇陽和涇河新城深厚的歷史、豐富的人文與優美的生態底蘊。這里也是一片具有光榮傳統的紅色熱土，革命戰爭年代，這里曾是中國工農紅軍總部和八路軍改編所在地，中共陜西省委也曾設立于此。

通過文化營銷的方式去詮釋涇陽茯茶產品的獨特性，挖掘品牌內涵，尋找與當今社會的對接點，用文化影響人們的生活，從而提升涇陽茯茶的品牌附加值，增強品牌好感度，拉長品牌生命周期——這不僅有助于涇陽茯茶迅速贏得市場口碑，做大市場規模。同時，涇陽茯茶的市場擴大，反過來也有助于市場了解涇陽和涇河新城，促進本地文旅產業的發展。

事實證明，涇陽茯茶的文化營銷是極為成功的，迅速讓涇陽茯茶獲得了市場認同，而且因為口碑效益的持續，市場從陜西擴散到全國，甚至海外。在此，我們舉兩個涇陽茯茶文化營銷具體行動。

“涇陽茯茶絲綢之路文化之旅”

2014年9月19日上午，隨著時任副省長祝列克發出的啟程令，涇陽茯茶·絲綢之路文化之旅從涇陽邁步啟程。一支有136峰駱駝、8架木輪馬車、30多輛依維柯和100余名身著古裝的大型商隊，帶著涇陽茯茶，邊文藝展演、邊產品宣傳和產業推薦，歷時一年多，行程15000余公里，從涇陽出發，沿古絲綢之路行進，最終到達哈薩克斯坦江布爾州的陜西村，一路宣傳涇陽茯茶悠久的歷史文化和特殊功效，擴大涇陽茯茶的影響，以此促進絲路沿線的文化傳承與交流，探索文化帶動經濟，邁向共同繁榮的合作模式，以實際行動踐行“共建絲綢之路經濟帶”的戰略構想。

電視劇《那年花開月正圓》

近年來，影視劇作為城市營銷的手段層出不窮，但絕大多數事與愿違，悄無聲息。2017年播出的74集原創電視劇《那年花開月正圓》從當年8月30日開播到10月8號大結局，連續39天強勢包攬衛視收視冠軍，連續37天登上熱門話題榜，刷屏了微博、微信朋友圈等社交平臺?！赌悄昊ㄩ_月正圓》講述了江湖少女周瑩（孫儷飾）因機緣巧合誤入涇陽首富吳家，挑起家族產業，將涇陽茯茶遠銷塞外，終成一代義商的故事。該劇的熱播迅速提升了涇陽茯茶在全國的知名度?！赌悄昊ㄩ_月正圓》之所以取得了現象級影響，一是作品質量過硬，該劇改編自周瑩重孫女吳國華著作《大義秦商》，為了提高故事的趣味性和影片的觀賞性，從籌劃到播出歷經五六年，編劇換了幾波，劇本歷經五稿，實地實景拍攝了八個月。二是商業模式創新，《那年花開月正圓》由和君咨詢的客戶西安曲江新區旗下的西安曲江影視投資（集團）有限公司攜手華視娛樂投資集團股份有限公司、陜西百翻易、唐德影視、光環影業等多家公司聯合出品，總投資4個多億。由執導過《玉觀音》《大秦帝國》的著名導演丁黑執導，蘇曉苑編劇，孫儷、陳曉、何潤東、任重、俞灝明、胡杏兒、曾淇等主演，葉錦添擔綱服裝造型設計，賈平凹應邀題寫劇名。開拍之前就完成了高額預售，騰訊視頻以1.78億元拿下了該劇的網絡獨播權，東方衛視和江蘇衛視以5610萬、5869萬拿下首輪獨播權，僅這三家預售額就超過了2.9億元，加上其他收入，在開拍前基本上就收回了成本。

戰略：著眼茯茶，跳出茯茶

戰略上以市場為導向，著眼茯茶，跳出茯茶，三產融合，茶文旅一體全面發展。以茯茶帶動文旅產業發展，文旅產業促進茯茶產業，助力打造 “南山北水·靈動涇河”的城市品牌。

戰略舉措例舉：

1. 成功申請“茯茶之源”“茯磚茶之鄉”。

2. 整理與保護涇陽茯茶文化。為涇陽茯茶加工企業申請非物質文化遺產保護、注冊老字號和老商號資源保護;協助企業申請省老字號、中華老字號等榮譽稱號;收集整理有關涇陽茯磚茶的茶文、茶詩、茶歌、茶聯、模具、老物件、茶藝、老茶人、茶與名人故事等影像、實物和文字資料。

3. 持續性的文化營銷。鼓勵開展涇陽茯茶的文藝創作，出版發行一批茶文化題材的作品，例如秦腔、話劇、詩歌、書籍雜志、歌曲、微電影、電影等;積極引進媒體來涇陽錄制紀錄片、專題片。

4. 茶文旅產業小鎮茯茶鎮。占地約2200畝，心區1平方公里，輻射區3平方公里。規劃有茯茶生產、文化旅游、商業貿易、觀光農業4個板塊。突出涇陽地域特色、歷史文化特色，完善茯茶文化體驗幫助了文化旅游及茯茶產業聯動發展，帶動了周邊農民致富增收，成為區域新型城鎮化和建設優美小鎮的范例。2019年12月14日被陜西省旅游資源開發管理評價委員會確定為國家4A級旅游景區。目前，茯茶鎮年平均接待游客300多萬人次，解決當地村民就業5000多人，旅游綜合年收入達12億元。

5. 中國茯茶文化博物館。占地面積約15畝，總建筑面積約6100m2，集茯茶文化展覽體驗、品質茯茶藏儲、茯茶文化演藝、茯茶主題餐飲等于一體，重現茯茶在茶馬古道上曾創造的輝煌歷史，成為茯茶研學旅游的重要景點。

6. 制定標準體系。聯合中國農業科學院茶葉研究所、西北農林科技大學等科研機構，對標國際先進標準，編訂了《陜西·涇陽茯茶沖泡與品飲技術規程》《涇陽茯茶團體標準》《涇陽茯茶·食品安全標準》等行業標準，提升茯茶品質。

7. 跨區域合作建 “飛地茶園”，延伸產業鏈。先后在福建大田縣，湖南桃源、安化，陜南西鄉、南鄭、紫陽和漢陰等地，合作“茯茶”原料供應基地，帶動茶農每畝增收1500元以上。

8. 產品創新。依托龍頭企業，先后研發出金花白茶、金花紅茶、金花普洱等近百種新產品，茯茶衍生品已延伸到茯茶面、茯茶酒、茯茶食品、金花中藥等，不斷滿足現代化、個性化市場需求。

9. 數字化營銷茯賦能企業。聯手阿里巴巴、京東等電商平臺建設茯茶產業信息化（茯茶大腦）項目。目前已有43家茶企注冊上線使用。

10. 資本創新。政策支持社會資本發展茯茶產業，成立產業基金，眾多實力企業投資涇陽茯茶。

效果：沒有一片茶園卻創造了茶界奇跡

1. 涇陽茯茶這一完全按傳統手工藝加工生產的在涇陽大地絕跡了半個多世紀后，又以優良的品質、獨特的風味呈現在世人面前。2013年，涇陽茯茶成為國家地理標志保護產品，其制作技藝被入選陜西省非物質文化遺產保護項目。從北京人民大會堂絲路茯茶推介會到一帶一路涇陽茯茶絲綢之路文化之旅，再到現象級電視劇《那時花開月正圓》熱播，涇陽茯茶迅速獲得了全國性知名度。短短幾年時間，涇陽茯茶產業實現了跨越式的發展。更多的企業正在進入涇陽縣茯磚茶產業，全縣規模企業由2013年的38家發展到百余家，共同做大產業蛋糕，涇陽茯茶的品牌知名度和市場占有率在全國逐步擴大，到2020年，涇陽茯茶產值近100億，成為富民強縣的支柱產業。

2. 打造4A級旅游產業小鎮“茯茶鎮”，創新茶文旅融合發展模式，推動產業可持續發展。茯茶鎮是以涇河新城雙趙村提升改造為基礎，處于涇河新城核心地帶，總規劃面積約2.45平方公里。茯茶鎮整體由茯茶文化旅游區、茯茶鎮產業區、大健康產業區以及智慧有機農莊四大板塊構成，基本形成集生產研發、倉儲物流、文化展示、茯茶衍生食品、茯茶體驗銷售和旅游為一體的全產業鏈業態，致力將茯茶鎮建設成世界茯茶文化交流中心、中國茯茶產業商貿中心以及西北茯茶康養旅游中心。在茯茶鎮，一邊是“文化+復古”，一邊是“新潮+朝氣”。 在這里，可感受神秘的茯茶文化，體驗制茶樂趣和各種關中民俗風情，品到各種以茯茶為原料的特色小吃。茯茶鎮對待年輕的群體是愈發具有吸引力，先是電競嘉年華電音節的舉辦，后是娛樂競技項目業態入駐，同時主題風情客棧更是為這個兼容的鎮，注入不少年輕活力。茯茶文化維景酒店的建成，給茯茶鎮景區打造夜經濟、推動涇河新城文旅產業實現高質量發展再添助力。

啟示

1. 以市場為導向的頂層設計：大多數地方政府的茶產業規劃，缺乏市場思維，多追求茶園面積、茶廠規模、產業園區等基礎設施建設。但在大環境不佳的條件下，需求結構性變化，市場乏力，而一旦市場沒有打開，這個產業就失去了成長動力，“做大導致做爛”。涇陽縣和涇河新城采納蔣同團隊的建議，以市場為導向，在茯茶產業鏈高價值環節上布局，掌握了產業發展的主動權，推動產業持續健康發展。

2. 2014年1月6日，國務院正式批復陜西設立西咸新區，原屬涇陽縣的涇干街道辦、永樂鎮、崇文鎮和高莊鎮劃到西咸新區五大組團之一的涇河新城管轄。但是涇河新城并沒有因為行政區劃的原因，對“涇陽茯茶”改名，而是尊重歷史文化，仍然叫“涇陽茯茶”，并且和涇陽縣政府一起發起建設茯茶鎮。涇陽茯茶在涇河新城和涇陽縣雙力推動下，駛向了發展的快車道。反觀其他地區的茶和農產品，明明就是同一個茶、同一個農產品，因為行政區劃的緣故，地方政府強調所謂的“自主權”，叫成了很多個名字，各唱各的調，各吹各的號，形成不了合力，最后因為違背市場規律，適得其反。