五星級酒店學做外賣

徐冰倩

在歷經了疫情沖擊下的短暫停擺后，廣州餐飲業在疫后迎來快速復蘇。外賣平臺近日發布的數據顯示，如今廣州在線餐飲商家數量已超越疫前，增長幅度達到10%，外賣訂單量也呈現兩位數增長。令人意外的是，上線商家中包含了不少“高大上”的五星級酒店。據外賣平臺數據顯示，目前廣州已有過半五星級酒店上線外賣，有五星級酒店的外賣營業額甚至做到了區域餐廳的第一名。

面對疫情的挑戰，越來越多星級餐廳出于增強自身韌性需要，在陌生的數字化領域里不斷探索轉型。有業內人士坦言，數字化轉型對星級餐廳并沒有外界想象中簡單，這既考驗餐廳對數字化的學習和接受能力，更考驗管理層對數字化轉型是否有“破舊立新”的魄力。

在南都灣財社記者的隨機采訪中，不少市民坦言，沒想過會點如此“高大上”的外賣。另一部分市民則表示，即便能點，肯定也價格不菲。

但其實，美團外賣近期公布的數據顯示，目前廣州已有過半五星級酒店上線了外賣業務，并且餐品價格相當親民。以中國第一家白金五星級酒店——花園酒店為例，碟頭飯、炒飯、一人套餐等等，最低只要30多塊即可下單。酒店還會推出滿減、折扣菜等外賣上常見的優惠活動。

“接地氣”的餐品定價吸引了不少消費者下單。南都灣財社記者發現，花園酒店單月的外賣訂單量已突破3000單，中國大酒店、香格里拉大酒店等星級酒店月均單量也有1000多單，“這相當于廣州一些知名連鎖餐飲店每天的單量，而且星級酒店的客單價動輒上百元，外賣營收還是非常可觀的。”負責花園酒店外賣運營的美團業務經理陳智鍵坦言。

星級酒店的用戶復購頻率也比大家預想的要高，客人并不只是停留在“嘗鮮”的階段。據美團外賣數據顯示，五星級酒店周邊的寫字樓白領、醫生、文員等，都是酒店的高頻外賣用戶。中國大酒店中餐營運經理寧玉光表示，餐廳的外賣“回頭客”很多，“很多客人都是點了幾百次的，最多的一位客人在我們這里點了700多次外賣，平均不到3天點一次。”

“五星級盒飯”做好不容易

“從高大上”到“接地氣”，高端餐廳加速數字化轉型的背后更多是“未雨綢繆”，希望借助外賣業務增加餐廳整體的抗風險韌性。因此，不少廣州的星級酒店在疫情之前就上線了外賣，并且獲得了不錯的業績。

隨著餐飲數字化不斷深入人心，線上消費者對餐飲品質化的要求逐年提高，以五星級酒店為代表的高端餐廳向數字化轉型從長遠來看是一種趨勢。

中國大酒店中餐營運經理寧玉光透露，疫情防控期間，中國大酒店外賣訂單增長了30%，在線上業務的帶動下，酒店餐飲經營情況如今已開始回暖。

“2019年我們剛開始做外賣的時候，一天營收是幾百塊錢，現在我們一天可以保證在5000塊以上，一個月下來就是30多萬;這個增量對于我們餐廳來說已經很可觀了，尤其是在不能堂食的時候，如果當初沒有做（外賣），那么疫情防控期間一分錢收入都沒有。”

另一家廣州老牌五星級酒店——花園酒店在疫情之后，也躍升至所在片區外賣粵菜榜單的第一位。在寧玉光看來，從成本因素考慮，餐廳的人工、材料成本是相對固定的，外賣就成了極佳的增收途徑。

不過，五星級酒店想要做好外賣并沒有想象中容易，以往多數專注線下體驗的高端餐飲行業在轉型數字化運營時容易出現“水土不服”的情況。南都灣財社記者在走訪時發現，有些星級酒店餐廳的外賣月售只有十幾單甚至是個位數。

某五星級酒店負責外賣運營的相關負責人感嘆：“從某種程度來看，五星級酒店要把外賣做好，難度不會比普通小店低。”要把這份“五星級盒飯”做得既要保持星級酒店的格調，又要讓消費者覺得物有所值，從餐品制作、分量、定價、包裝、設置優惠活動以及了解平臺流量邏輯等方面都需要有全新的邏輯。這既考驗員工的轉型能力，也考驗負責人對餐廳數字化轉型的魄力和決心。

寧玉光對此也深有同感。他表示，中國大酒店在啟動外賣項目之前做了大量的調研，“如今的外賣市場有多大，未來的發展趨勢如何，我們的目標群體是誰，客單價多少，我們都有一套數據支撐。”為了盡量確保外賣送達消費者手上的口感，他們還會根據外賣配送時間，要求廚師在烹飪上做細微調整，并且還會推出專門服務外賣的菜品。

在運用數字化工具成功抵御了幾輪疫情沖擊之后，越來越多星級餐廳考慮的已不僅僅是外賣銷量的問題，而是在疫情常態化之下，數字化為餐廳帶來的長遠價值以及數字化戰略的長期布局。

據悉，中國大酒店在去年聘請了專業的外賣運營公司來輔助餐廳的外賣經營，希望數字化能逐漸成為餐廳的經營指導思想之一。“外賣平臺上其實有很多經營數據，以前我們都是一知半解，接下來希望能夠在數據分析方面做得更好，從而指導我們餐廳的運營”，寧玉光表示。

花園酒店旗下的7家餐廳在陸續上線外賣后，將營業時間延長至上午8點到凌晨3點，外賣戰線進一步拉長的同時，餐廳開始考慮在數字化層面能夠或許外賣平臺更精細化的運營建議。

“一周我們一般都會溝通兩三次，從餐品如何配置、品類如何劃分、如何最大化在線上展示門店、如何提高店鋪評分、競品分析等等各種運營技巧以及線上服務的要領，他們都會很詳細地了解。”負責該酒店運營的美團外賣業務經理陳智鍵表示，花園酒店對外賣的重視程度以及在數字化轉型上的決心給他留下了非常深刻的印象，“我們會給酒店分析一些優秀商家的做法，只要是有好的做法，無論大店還是小店，他們都會記下來回去研究。周邊小店根本想不到，他們最大競爭對手可能是來自隔壁的那家五星級酒店。”

外賣成為高端餐飲抗“疫”重要手段

據業內人士透露，如今越來越多星級酒店會把數字化作為一個長期發展戰略，這與近年來疫情影響之下高端餐飲發生的消費趨勢變化不無關系。在廣州市飲食行業商會秘書長倪弘看來，隨著餐飲數字化不斷深入人心，線上消費者對餐飲品質化的要求逐年提高，以五星級酒店為代表的高端餐廳向數字化轉型從長遠來看是一種趨勢，疫情更是加速了這一進程。

在疫情前，高端餐廳上線外賣可能出于拓寬品牌知名度的目的，但經歷疫情后，外賣逐漸成了星級餐廳們抵御風險、增強韌性的重要渠道，同時也讓很多星級餐廳進一步看到了線上消費市場的龐大需求，繼而優化自身數字化戰略。

以五星級酒店的外賣餐品設計為例，一般消費者很少會一兩個人跑去五星級酒店的餐廳吃飯，一方面菜式基本都是多人份，另一方面酒店環境、格調、服務、擺盤已算進堂食溢價當中，消費者用餐成本相對更高。

如今，星級餐廳通過外賣平臺把原來堂食多人餐品設置得更精細化，讓消費者即便一兩個人用餐，價格也更顯親民。另一方面，消費者到店所產生的各種跟吃飯無關的溢價成本也可以節省下來，用于提高外賣餐品品質。讓線上消費群體能用更具性價比的價錢享受到更高品質的餐品，也進一步刺激了新的消費需求。

據了解，為了做好外賣經營，很多五星級酒店會設置一個甚至多個部門來統籌管理，從餐品改造、活動營銷、用戶售后、數據盤點都進行了越來越精細化的運營，這也幫助他們更容易找到精準消費客群。

倪弘坦言，“花園酒店能成為片區第一就足以證明，大家并不是消費不起了。市場上有更多具有性價比的品質化美食，相信大家都會愿意去嘗試，消費需求也會越來越旺盛，這對當下餐飲業線上轉型很有啟示。”