五星級(jí)酒店學(xué)做外賣

徐冰倩

在歷經(jīng)了疫情沖擊下的短暫停擺后，廣州餐飲業(yè)在疫后迎來(lái)快速?gòu)?fù)蘇。外賣平臺(tái)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，如今廣州在線餐飲商家數(shù)量已超越疫前，增長(zhǎng)幅度達(dá)到10%，外賣訂單量也呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。令人意外的是，上線商家中包含了不少“高大上”的五星級(jí)酒店。據(jù)外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前廣州已有過(guò)半五星級(jí)酒店上線外賣，有五星級(jí)酒店的外賣營(yíng)業(yè)額甚至做到了區(qū)域餐廳的第一名。

面對(duì)疫情的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多星級(jí)餐廳出于增強(qiáng)自身韌性需要，在陌生的數(shù)字化領(lǐng)域里不斷探索轉(zhuǎn)型。有業(yè)內(nèi)人士坦言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)星級(jí)餐廳并沒(méi)有外界想象中簡(jiǎn)單，這既考驗(yàn)餐廳對(duì)數(shù)字化的學(xué)習(xí)和接受能力，更考驗(yàn)管理層對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否有“破舊立新”的魄力。

在南都灣財(cái)社記者的隨機(jī)采訪中，不少市民坦言，沒(méi)想過(guò)會(huì)點(diǎn)如此“高大上”的外賣。另一部分市民則表示，即便能點(diǎn)，肯定也價(jià)格不菲。

但其實(shí)，美團(tuán)外賣近期公布的數(shù)據(jù)顯示，目前廣州已有過(guò)半五星級(jí)酒店上線了外賣業(yè)務(wù)，并且餐品價(jià)格相當(dāng)親民。以中國(guó)第一家白金五星級(jí)酒店——花園酒店為例，碟頭飯、炒飯、一人套餐等等，最低只要30多塊即可下單。酒店還會(huì)推出滿減、折扣菜等外賣上常見(jiàn)的優(yōu)惠活動(dòng)。

“接地氣”的餐品定價(jià)吸引了不少消費(fèi)者下單。南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，花園酒店單月的外賣訂單量已突破3000單，中國(guó)大酒店、香格里拉大酒店等星級(jí)酒店月均單量也有1000多單，“這相當(dāng)于廣州一些知名連鎖餐飲店每天的單量，而且星級(jí)酒店的客單價(jià)動(dòng)輒上百元，外賣營(yíng)收還是非?？捎^的?！必?fù)責(zé)花園酒店外賣運(yùn)營(yíng)的美團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)理陳智鍵坦言。

星級(jí)酒店的用戶復(fù)購(gòu)頻率也比大家預(yù)想的要高，客人并不只是停留在“嘗鮮”的階段。據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，五星級(jí)酒店周邊的寫字樓白領(lǐng)、醫(yī)生、文員等，都是酒店的高頻外賣用戶。中國(guó)大酒店中餐營(yíng)運(yùn)經(jīng)理寧玉光表示，餐廳的外賣“回頭客”很多，“很多客人都是點(diǎn)了幾百次的，最多的一位客人在我們這里點(diǎn)了700多次外賣，平均不到3天點(diǎn)一次?！?h3>“五星級(jí)盒飯”做好不容易

“從高大上”到“接地氣”，高端餐廳加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背后更多是“未雨綢繆”，希望借助外賣業(yè)務(wù)增加餐廳整體的抗風(fēng)險(xiǎn)韌性。因此，不少?gòu)V州的星級(jí)酒店在疫情之前就上線了外賣，并且獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

隨著餐飲數(shù)字化不斷深入人心，線上消費(fèi)者對(duì)餐飲品質(zhì)化的要求逐年提高，以五星級(jí)酒店為代表的高端餐廳向數(shù)字化轉(zhuǎn)型從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是一種趨勢(shì)。

中國(guó)大酒店中餐營(yíng)運(yùn)經(jīng)理寧玉光透露，疫情防控期間，中國(guó)大酒店外賣訂單增長(zhǎng)了30%，在線上業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，酒店餐飲經(jīng)營(yíng)情況如今已開始回暖。

“2019年我們剛開始做外賣的時(shí)候，一天營(yíng)收是幾百塊錢，現(xiàn)在我們一天可以保證在5000塊以上，一個(gè)月下來(lái)就是30多萬(wàn);這個(gè)增量對(duì)于我們餐廳來(lái)說(shuō)已經(jīng)很可觀了，尤其是在不能堂食的時(shí)候，如果當(dāng)初沒(méi)有做（外賣），那么疫情防控期間一分錢收入都沒(méi)有。”

另一家廣州老牌五星級(jí)酒店——花園酒店在疫情之后，也躍升至所在片區(qū)外賣粵菜榜單的第一位。在寧玉光看來(lái)，從成本因素考慮，餐廳的人工、材料成本是相對(duì)固定的，外賣就成了極佳的增收途徑。

不過(guò)，五星級(jí)酒店想要做好外賣并沒(méi)有想象中容易，以往多數(shù)專注線下體驗(yàn)的高端餐飲行業(yè)在轉(zhuǎn)型數(shù)字化運(yùn)營(yíng)時(shí)容易出現(xiàn)“水土不服”的情況。南都灣財(cái)社記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些星級(jí)酒店餐廳的外賣月售只有十幾單甚至是個(gè)位數(shù)。

某五星級(jí)酒店負(fù)責(zé)外賣運(yùn)營(yíng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人感嘆：“從某種程度來(lái)看，五星級(jí)酒店要把外賣做好，難度不會(huì)比普通小店低?！币堰@份“五星級(jí)盒飯”做得既要保持星級(jí)酒店的格調(diào)，又要讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，從餐品制作、分量、定價(jià)、包裝、設(shè)置優(yōu)惠活動(dòng)以及了解平臺(tái)流量邏輯等方面都需要有全新的邏輯。這既考驗(yàn)員工的轉(zhuǎn)型能力，也考驗(yàn)負(fù)責(zé)人對(duì)餐廳數(shù)字化轉(zhuǎn)型的魄力和決心。

寧玉光對(duì)此也深有同感。他表示，中國(guó)大酒店在啟動(dòng)外賣項(xiàng)目之前做了大量的調(diào)研，“如今的外賣市場(chǎng)有多大，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)如何，我們的目標(biāo)群體是誰(shuí)，客單價(jià)多少，我們都有一套數(shù)據(jù)支撐。”為了盡量確保外賣送達(dá)消費(fèi)者手上的口感，他們還會(huì)根據(jù)外賣配送時(shí)間，要求廚師在烹飪上做細(xì)微調(diào)整，并且還會(huì)推出專門服務(wù)外賣的菜品。

在運(yùn)用數(shù)字化工具成功抵御了幾輪疫情沖擊之后，越來(lái)越多星級(jí)餐廳考慮的已不僅僅是外賣銷量的問(wèn)題，而是在疫情常態(tài)化之下，數(shù)字化為餐廳帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值以及數(shù)字化戰(zhàn)略的長(zhǎng)期布局。

據(jù)悉，中國(guó)大酒店在去年聘請(qǐng)了專業(yè)的外賣運(yùn)營(yíng)公司來(lái)輔助餐廳的外賣經(jīng)營(yíng)，希望數(shù)字化能逐漸成為餐廳的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想之一。“外賣平臺(tái)上其實(shí)有很多經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，以前我們都是一知半解，接下來(lái)希望能夠在數(shù)據(jù)分析方面做得更好，從而指導(dǎo)我們餐廳的運(yùn)營(yíng)”，寧玉光表示。

花園酒店旗下的7家餐廳在陸續(xù)上線外賣后，將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至上午8點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，外賣戰(zhàn)線進(jìn)一步拉長(zhǎng)的同時(shí)，餐廳開始考慮在數(shù)字化層面能夠或許外賣平臺(tái)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)建議。

“一周我們一般都會(huì)溝通兩三次，從餐品如何配置、品類如何劃分、如何最大化在線上展示門店、如何提高店鋪評(píng)分、競(jìng)品分析等等各種運(yùn)營(yíng)技巧以及線上服務(wù)的要領(lǐng)，他們都會(huì)很詳細(xì)地了解?！必?fù)責(zé)該酒店運(yùn)營(yíng)的美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理陳智鍵表示，花園酒店對(duì)外賣的重視程度以及在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的決心給他留下了非常深刻的印象，“我們會(huì)給酒店分析一些優(yōu)秀商家的做法，只要是有好的做法，無(wú)論大店還是小店，他們都會(huì)記下來(lái)回去研究。周邊小店根本想不到，他們最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是來(lái)自隔壁的那家五星級(jí)酒店?！?h3>外賣成為高端餐飲抗“疫”重要手段

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，如今越來(lái)越多星級(jí)酒店會(huì)把數(shù)字化作為一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，這與近年來(lái)疫情影響之下高端餐飲發(fā)生的消費(fèi)趨勢(shì)變化不無(wú)關(guān)系。在廣州市飲食行業(yè)商會(huì)秘書長(zhǎng)倪弘看來(lái)，隨著餐飲數(shù)字化不斷深入人心，線上消費(fèi)者對(duì)餐飲品質(zhì)化的要求逐年提高，以五星級(jí)酒店為代表的高端餐廳向數(shù)字化轉(zhuǎn)型從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是一種趨勢(shì)，疫情更是加速了這一進(jìn)程。

在疫情前，高端餐廳上線外賣可能出于拓寬品牌知名度的目的，但經(jīng)歷疫情后，外賣逐漸成了星級(jí)餐廳們抵御風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)韌性的重要渠道，同時(shí)也讓很多星級(jí)餐廳進(jìn)一步看到了線上消費(fèi)市場(chǎng)的龐大需求，繼而優(yōu)化自身數(shù)字化戰(zhàn)略。

以五星級(jí)酒店的外賣餐品設(shè)計(jì)為例，一般消費(fèi)者很少會(huì)一兩個(gè)人跑去五星級(jí)酒店的餐廳吃飯，一方面菜式基本都是多人份，另一方面酒店環(huán)境、格調(diào)、服務(wù)、擺盤已算進(jìn)堂食溢價(jià)當(dāng)中，消費(fèi)者用餐成本相對(duì)更高。

如今，星級(jí)餐廳通過(guò)外賣平臺(tái)把原來(lái)堂食多人餐品設(shè)置得更精細(xì)化，讓消費(fèi)者即便一兩個(gè)人用餐，價(jià)格也更顯親民。另一方面，消費(fèi)者到店所產(chǎn)生的各種跟吃飯無(wú)關(guān)的溢價(jià)成本也可以節(jié)省下來(lái)，用于提高外賣餐品品質(zhì)。讓線上消費(fèi)群體能用更具性價(jià)比的價(jià)錢享受到更高品質(zhì)的餐品，也進(jìn)一步刺激了新的消費(fèi)需求。

據(jù)了解，為了做好外賣經(jīng)營(yíng)，很多五星級(jí)酒店會(huì)設(shè)置一個(gè)甚至多個(gè)部門來(lái)統(tǒng)籌管理，從餐品改造、活動(dòng)營(yíng)銷、用戶售后、數(shù)據(jù)盤點(diǎn)都進(jìn)行了越來(lái)越精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，這也幫助他們更容易找到精準(zhǔn)消費(fèi)客群。

倪弘坦言，“花園酒店能成為片區(qū)第一就足以證明，大家并不是消費(fèi)不起了。市場(chǎng)上有更多具有性價(jià)比的品質(zhì)化美食，相信大家都會(huì)愿意去嘗試，消費(fèi)需求也會(huì)越來(lái)越旺盛，這對(duì)當(dāng)下餐飲業(yè)線上轉(zhuǎn)型很有啟示?！?/p>