美妝行業：從用工場景前瞻人才需求

徐佳敏

美妝本土品牌崛起

自從新冠肺炎疫情暴發，垂直電商、直播電商和短視頻內容電商等新媒體渠道迅速崛起，直接帶動了美妝行業的發展。美妝博主們通過小紅書、微博、淘寶直播等方式，親自上手體驗各種產品，向消費者“種草”，美妝行業的線上銷售額因此大幅增長。

除了形式多樣的線上渠道的帶動，政策推動、消費水平提高、大眾對美的追求提升等都是促進美妝行業快速發展的因素。從目前來看，國內美妝市場的規模仍在持續擴大，2020年中國美妝市場規模達到了3958億元。同時，中國美妝市場規模在社會消費品零售總額中的占比呈現持續上升態勢。

從整體市場格局來看，美妝行業市場格局較為分散，2020年，市場份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計市場份額由2011年的4.2%增長至2020年的9.7%。隨著國產護膚品品牌競爭力的增強，以國際品牌占主導的市場格局正慢慢被打破。

線上線下兩開花

從消費者的購買渠道來看，電商平臺是Z世代（指新生代人群，又稱“互聯網世代”）購買美妝商品的主流渠道，網購已經是主要購買方式。但是從圖1中也能看出，Z世代在線上和線下購買美妝的占比相差不大，在電商平臺購買過美妝的占比為62.3%，線下購買的比重也達到了57.8%。

所以，在各個企業大力布局線上渠道的同時，也有很多企業開始布局線下門店，皆因線下渠道的體驗性更強，而且能夠增加消費者的信任感。目前，有多家電商平臺開始布局線下門店，線上線下共同發力，推動美妝銷售額的增長（見表1）。

美妝行業的三大用工場景

隨著美妝行業規模的不斷擴大，無論是線上還是線下，都提高了對用工的需求。企業在未來的發展中會有什么樣的人才需求，需要結合用工場景去具體分析。在不同的場景（時間、空間、境遇等），企業會有不同的需求。站在人力資源的視角，我們從生產端、線上銷售以及線下銷售三個場景來分析美妝行業的用工情況。

●美妝行業代工廠人員構成

代工廠是美妝行業上游的關鍵一環，代工廠的發展將帶動工廠內的用工需求。據國家藥品監督管理局數據顯示，截至2020年，全國共有5399家化妝品生產許可獲證企業，而廣州市的化妝品企業就達到1937家，占總數的1/3。在美妝行業代工廠，藍領相對偏多，而線上銷售場景與電商平臺的用工場景類似，線下門店銷售場景主要以門店導購為主（見圖2）。

代工廠一般分為研發部、生產部、綜合管理部以及事業部，主要由生產人員、技術人員、研發人員、銷售人員、行政管理人員等構成。以國內領先的化妝品代工廠企業芭薇股份為例，2020年，公司員工總計722人，其中生產人員358人，技術人員216人，分別占比49.6%和30.8%，在公司總體人員構成當中占比靠前。

●化妝品企業線上營銷用工場景

化妝品企業線上營銷的用工場景與普通電商平臺用工場景類似。其中，美妝主播的需求大幅上升，從調研數據來看，廣州對美妝主播的需求最大，占比35.4%（見表2）。

●美妝線下門店用工場景

線下的美妝門店一般是以4—8人為主，根據門店的規模而定。對于加盟門店而言，員工以自招為主，而直營門店采用“自招+外包”的模式為主。從崗位設置上看，一般分為店長、收銀、導購、美容師、彩妝師等崗位，其中導購員占比最多。生活服務業招聘求職大數據調研顯示，2020年1—10月，美容師已成為最熱門的崗位（見圖3）。

美妝行業未來走勢

●打造“零碳”業態，助力實現“碳中和”

“碳中和”作為一種新型環保形式，目前已經逐步落實到社會的方方面面。中國作為化妝品的消費大國，踐行綠色生產理念勢在必行。美妝企業可以通過生產端，從產品配方、包裝、物流、消費等環節來實現“綠色環保”理念，進一步著手打造“零碳”業態，共同推進可持續發展（見圖4）。

●新興本土美妝市場份額有望持續上升

隨著年輕消費者對新國貨的認可度不斷提升，以及新媒體渠道帶來的流量紅利，新興本土美妝快速發展（見圖5）。從規模上看，2020年新興本土護膚市場規模達170億元，新興本土彩妝市場規模達128億元。隨著新興美妝品牌的不斷崛起，預計未來新興本土品牌的市場份額將持續上升。

●傳統企業或將增加研發投入，更新產品線及品牌形象

與新興美妝品牌相比，那些成立多年的傳統企業的品牌形象和產品線都相對固化，及時更新產品線以及品牌形象是其迫在眉睫的任務。從國內部分美妝上市企業的研發投入來看（見圖6），近幾年研發投入總額在不斷提升，2020年受疫情影響，個別企業的研發投入有所下降。未來，企業要提升產品的競爭力，勢必要繼續增加對研發的投入，加快更新產品線及品牌形象。

我們有理由相信，在政策的支持下，美妝行業的發展空間將持續擴大，這就意味著美妝行業對各類型人才的需求還會不斷增加，企業應結合自身的用工場景，及時做好人才儲備和培養工作。

作者單位 金柚網研究院B39E3C5A-84D4-42CE-A23D-53B596198358