考慮雙邊成本信息謊報行為的雙渠道供應鏈定價決策研究

趙士南，楊瑩瑩，張光明 ZHAO Shinan,YANG Yingying,ZHANG Guangming

（江蘇科技大學 經濟管理學院，江蘇 鎮江 212003）

0 引言

隨著電子商務和互聯網技術的快速發展，越來越多的制造商通過開始自建網上商城或入駐第三方電商平臺的形式拓展自己的網絡直銷渠道，形成了傳統零售和網絡直銷并存的雙渠道銷售模式。在雙渠道供應鏈中，渠道成員所掌握的信息往往是不對稱的，且每個成員都擁有各自的私有信息，例如制造商的原材料采購成本和產品研發與生產成本、零售商的銷售成本和預測的市場需求等信息。私有信息的存在和追求利益最大化的動機導致雙渠道供應鏈中經常存在信息謊報現象。2016年，亞馬遜被曝出虛假高報了部分產品的建議零售價，讓顧客誤以為節省了更多的購物成本。而在醫藥制造行業中，藥品的研發、生產與流通成本以及出廠價格等信息具有高度的不透明性，部分藥企為追求經濟利益會謊報和瞞報相關成本信息，導致藥價虛高問題。信息謊報現象是供應鏈運營中的常見問題，渠道成員的信息謊報行為會對供應鏈的定價決策和成員收益產生重要影響，引起了國內外學者的廣泛關注。

目前，國內外學者主要從信息不對稱的視角對供應鏈中制造商和零售商的單邊信息謊報情況進行了相關研究，謊報信息的類型主要包括成本信息謊報和需求信息謊報。在制造商信息不對稱方面，Liu等研究了信息不對稱下制造商根據成本信息不同，設計契約合同選擇零售商合作實現利益最大化。Zhou等在零售商雙渠道供應鏈中，研究發現當制造商獨享信息時，制造商應根據需求的不確定性、需求對價格的敏感性等多種因素來確定線上和線下渠道價格。Cakanyildirim等研究了供應商生產成本信息不對稱下的供應鏈契約設計。王道平等引入渠道成員的風險規避行為，在制造商擁有生產成本信息時，研究發現在一定條件下，制造商通過隱瞞真實信息而獲利。顏波等則在兩個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應鏈中，研究兩個制造商采取不同的謊報策略對供應鏈的影響。王虹等研究制造商風險規避態度為其私有信息情況下，求解雙渠道供應鏈成員的最優定價。在零售商信息不對稱方面，Li等在需求信息不對稱的雙渠道供應鏈決策中，探究零售商的風險規避行為和制造商的單位銷售成本如何影響最優決策。Lai等討論了在對稱和非對稱信息情況下渠道供應鏈中的最優定價和生產決策，并通過信息共享實現協調。Cao等研究了信息不對稱下制造商批發價格的定價策略，并與信息對稱的情況進行比較。田巍等在制造商雙渠道供應鏈中引入零售商的創新投入水平，探究零售商的風險規避態度為私有信息情況下的雙方博弈策略。王道平等在零售商雙渠道供應鏈中，探究促銷努力成本信息不對稱給供應鏈帶來的影響，并提出轉移支付契約使零售商傳遞出真實的成本信息。石純來等研究制造商降低生產成本對零售商信息共享策略的影響，結果表明制造商研發效率存在一個閾值使零售商決定是否共享信息。曲簫宇在零售商擁有運營成本信息時，研究謊報因子和搭便車系數對成員決策和供應鏈的影響。在雙方信息不對稱情況方面，王新輝等探究在制造商和零售商都擁有各自的私有信息時，渠道成員選擇共享還是謊報信息對供應鏈產生的影響。張歡等在一個具有生產成本信息的制造商和一個具有市場信息的銷售商組成的供應鏈中，引入利他委托人，建立信息不對稱的激勵模型，以改善供應鏈運作效率。肖美丹等研究制造商和零售商的創新成本信息為各自的私有信息，通過委托代理理論，建立創新激勵模型。馮穎等探討了生鮮農產品供應鏈中的成本信息謊報對供應鏈最優決策和成員利潤的影響。

綜上所述，現有文獻研究主要對制造商或零售商信息不對稱情況下的單方信息謊報行為進行了探究，而對雙邊信息謊報行為的研究相對匱乏，且主要基于單渠道供應鏈模式，缺乏對雙渠道供應鏈中雙邊成本信息謊報行為的相關研究。實際上，雙渠道供應鏈中不僅存在單個成員的成本信息謊報行為，還存在雙邊成本信息謊報現象。比如制造商可以通過虛假高報生產成本來抬高批發價格，而零售商可以通過夸大銷售成本來提高產品售價或對供應商的議價能力，所以雙方都有成本信息謊報的動機。為此，本文主要探討制造商生產成本和零售商銷售成本存在雙邊信息謊報情況下的雙渠道供應鏈定價決策問題，并系統分析成本信息謊報程度對渠道成員定價決策和整個供應鏈績效的影響。

1 問題描述與模型假設

本文的研究對象為一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應鏈，其中制造商擁有網上直銷渠道，是領導者，而零售商是跟隨者。在生產單位成本為c的產品后，制造商先決定批發價格w和網絡直銷渠道價格p。然后，零售商再決定產品的零售價格p，其中單位銷售成本為c。

參考文獻[18-19]，零售渠道和制造商直銷渠道的市場需求分別設定為：

其中：a代表基本市場需求,a=θa代表線下零售渠道的市場份額，a=（1- θ）a代表網絡直銷渠道的市場份額（0<θ<1 ）。γ代表價格敏感系數，b為兩個渠道間的交叉價格敏感系數，且有0

e代表供應鏈成員的成本信息謊報因子，其中β表示零售商單位銷售成本信息的謊報因子，β表示制造商單位生產成本信息的謊報因子。β<1表示低報單位成本信息，β=1表示不謊報信息，β>1表示高報單位成本信息。用下標“om”表示制造商對外公開的利潤，即制造商謊報生產成本時的利潤。下標“m”表示其真實的利潤，即制造商不謊報生產成本信息時的利潤。用下標“or”表示零售商對外公開的利潤，即零售商謊報銷售成本信息時的利潤。下標“r”表示零售商的真實利潤，即零售商不謊報銷售成本信息時的利潤。由需求函數可以得到制造商和零售商的利潤函數：

制造商的公開利潤和真實利潤分別為：

零售商的公開利潤和真實利潤分別為：

整個供應鏈的實際利潤為：

假設零售商和制造商都是理性的，即至少不會低報成本信息（β≥ 1）。在雙渠道供應鏈中，制造商和零售商都有兩種謊報策略：高報成本和不謊報成本。由此形成圖1中的四種成本信息謊報類型：（a）制造商和零售商同時謊報成本信息，即雙邊信息謊報（β>1,β>1）；（b）制造商謊報成本信息而零售商不謊報信息，即制造商單邊信息謊報（β>1,β=1）；（c）零售商謊報成本信息而制造商不謊報信息，即零售商單邊信息謊報（β=1,β>1 ）；（d）制造商和零售商都不謊報成本信息（β=1,β=1）。

圖1 雙渠道供應鏈中的四種成本信息謊報類型

下面首先研究雙邊成本信息謊報行為下制造商雙渠道供應鏈的定價決策問題，探討成本信息謊報因子對供應鏈最優定價和績效的影響，并將其與單邊成本信息謊報和無信息謊報的情況進行對比分析。

2 雙邊成本信息謊報下雙渠道供應鏈的定價策略研究

2.1 雙邊成本信息謊報下雙渠道供應鏈的最優定價決策

雙邊成本信息謊報表示制造商向零售商謊報產品生產成本信息，而零售商向制造商謊報產品銷售成本信息，即β>1，β>1。由于制造商和零售商進行的是Stackelberg博弈，故采用逆序歸納法求解。在第二階段零售商的優化問題可以表示為：

用“NN”代表制造商、零售商都謊報單位成本信息，則零售商的反應函數可以表示為：

將式（9）代入式（1）、式（2）、式（3），整理得到制造商在第一階段的優化問題，記為：

將其代入零售商的反應函數式（9）中，整理求得最優零售價格：

2.2 信息謊報因子對供應鏈最優定價的影響

在上述建模求解的基礎上，進一步分析制造商和零售商的謊報因子對供應鏈最優定價和市場需求所產生的影響。分別對渠道成員的最優均衡解和需求函數求關于β和β的一階導數，可以得到以下命題。

命題1 直銷渠道價格、批發價格和零售渠道價格與制造商的謊報因子成正比，直銷渠道需求和零售渠道需求與制造商的謊報因子成反比。

證明：由式（1）、式（2）、式（11）至式（13）可得：

命題1表明，制造商高報生產成本信息會使直銷渠道價格、批發價格和零售渠道價格都增加，并導致直銷渠道需求和零售渠道需求都減少。當制造商高報生產成本信息時，通過兩個途徑來使零售商信服，一是抬高給零售商的批發價格，二是增加產品的銷售價格。二者共同作用來“彌補”生產成本提高引起的利潤減少。此時零售商不得不通過提高零售渠道價格來填補由于批發價格提高帶來的利潤損失。結合實際情況，當零售商單純的提高價格，會降低消費者的購買欲望，從而減少零售渠道需求。

命題2 批發價格和零售渠道需求與零售商的謊報因子成反比，零售渠道價格和直銷渠道需求與零售商的謊報因子成正比。

證明：由式（1）、式（2）、式（11）至式（13）可得：

命題2表明，零售商高報銷售成本信息會使零售渠道價格和直銷渠道需求增加，并降低批發價格和零售渠道需求，而對直銷渠道價格沒有影響。這是因為當零售商謊報銷售成本信息時，公開的銷售成本信息比真實的要高，從而打動制造商，降低產品的批發價格。但隨著零售商謊報因子的增加，零售商需要提高零售渠道價格來使制造商信服，零售商價格的提高也導致了傳統渠道需求的降低。制造商此時已經降低了批發價格，為了防止直銷渠道需求的減少，制造商采取不改變直銷渠道價格的策略，這相對于零售渠道價格的提高，對于消費者來說是變相的降價，有利于增加直銷渠道的需求。

3 四種成本信息謊報情況下供應鏈最優定價和利潤的對比分析

在雙渠道供應鏈中，渠道成員除了存在雙邊成本信息謊報行為，還存在制造商和零售商單邊信息謊報以及信息不謊報三種情況。下面將對上述四種成本信息謊報類型下的供應鏈最優定價和利潤進行對比分析。

3.1 四種謊報情況下供應鏈最優定價的比較分析

制造商和零售商單邊信息謊報以及信息不謊報三種類型下供應鏈最優均衡解的求解過程與雙邊成本信息謊報情況類似，只需將對應的β值等于1，即可求出每種謊報情況下供應鏈的最優均衡解。整理可得四種信息謊報情況下供應鏈的最優均衡解，如表1所示。以信息不謊報情況作為基準，可以對比分析單邊信息謊報和雙邊信息謊報下最優解的變化情況。

表1 四種信息謊報情況下供應鏈最優均衡解的對比分析

由表1可以看出，當制造商和零售商各自擁有私有信息，渠道成員不同的謊報行為對供應鏈最優定價決策產生的影響是不同的。與無信息謊報（情況四）的最優均衡解相比：

（1）制造商單邊成本信息謊報情況下的最優網絡直銷價格、最優批發價格和最優零售價格均增加。這是由于當制造商向零售商高報生產成本信息時，批發價格會增加，而零售商面對抬高的批發價格不得不提高零售渠道價格，且網絡直銷渠道的價格也相應增加。

（2）零售商單邊成本信息謊報情況下的最優零售價格增加，最優批發價格降低，而最優網絡直銷價格保持不變。這是由于零售商向制造商高報銷售成本信息可以提高其議價能力，使得批發價格降低，零售價格增加，但對網絡直銷價格沒有影響。

（3）雙邊成本信息謊報情況下的最優網絡直銷渠道價格和最優零售價格均增加，但最優批發價格的變化不是固定的。也就是說，當制造商和零售商都選擇高報成本信息時，網絡直銷渠道價格和零售渠道價格也隨之增加。

綜上分析可知，供應鏈成員中任意一方的成本信息謊報都會導致產品零售價格的增加。當只有制造商單方面向零售商高報生產成本信息時，產品的批發價格和網絡直銷價格都會增加。而零售商單方面的銷售成本信息謊報會導致批發價格降低，但對網絡直銷價格沒有影響。當制造商和零售商都采取成本信息謊報策略時，網絡直銷渠道的價格會增加。

3.2 四種謊報情況下供應鏈需求和利潤的比較分析

由表2可以看出，與無成本信息謊報的情況相比：

表2 四種信息謊報情況下供應鏈需求和利潤的對比分析

（1）制造商單邊信息謊報情況下零售渠道和網絡直銷渠道的需求都降低，各渠道成員的利潤也均降低。這是由于當制造商向零售商高報生產成本信息時，根據表1的分析結果可知，零售價格和網絡直銷價格均增加，從而使得零售渠道和網絡直銷渠道的需求降低，供應鏈成員的利潤也隨之降低。

（2）零售商單邊信息謊報情況下零售渠道需求降低，而網絡直銷渠道需求增加，但零售商的利潤增加，制造商的利潤降低。這是由于當零售商高報銷售成本時，根據表1可知零售價格會增加，使得零售渠道需求降低，間接導致網絡直銷渠道需求增加。此外，根據表1同樣可知，零售商高報銷售成本信息使得批發價格會降低，而網絡直銷渠道價格保持不變，從而使得制造商利潤降低。

（3）雙邊信息謊報情況下零售渠道需求降低，而網絡直銷渠道需求的變量不是固定的，但制造商的利潤降低，零售商的利潤先增加后降低。當制造商和零售商都高報成本信息時，根據表1分析結果可知，零售渠道價格增加，使得零售渠道需求降低，但網絡直銷渠道需求的變量是不確定的，且雙邊信息謊報對供應鏈成員利潤的影響是不同的。

綜上分析可知，無論是制造商、零售商還是雙方同時謊報信息，均會降低制造商的利潤。而零售商的利潤只在自身謊報信息時是一直增加的。此外，零售商謊報信息對自身、渠道成員以及整個供應鏈的影響大于制造商謊報信息帶來的影響。

4 算例分析

為驗證上述理論分析的有效性，該部分將使用Mathematica軟件對雙邊成本信息謊報模型進行數值仿真。參考文獻[1,6,20]，設定a=200；θ=0.6；b=0.4；γ=0.5；c=8；c=10，并取β∈[1,9 ]，β∈[1,9]。首先，探究制造商和零售商的成本信息謊報程度對供應鏈最優定價決策的影響。然后，對比雙邊成本信息謊報和無信息謊報情況下供應鏈最優均衡解和利潤的變化情況。

4.1 雙邊成本信息謊報程度對供應鏈最優定價決策的影響

將上述參數代入式（11）至式（13），使用Mathematica軟件可以繪制出供應鏈最優批發價格、最優零售價格和最優網絡直銷價格隨成本謊報因子β和β的變化情況如圖2所示。

從圖2可以看出，最優批發價格、最優零售價格和網絡直銷渠道價格都隨著制造商生產成本信息謊報程度的遞增而增加；而當零售商銷售成本信息謊報因子增加時，最優批發價格降低，最優零售價格增加，而最優網絡直銷渠道價格保持不變。上述分析結果與命題1和命題2相一致。此外，從圖2中還可以看出，最優零售渠道價格高于批發價格和網絡直銷渠道價格，這和實際也是相符的。且當制造商和零售商的信息謊報因子滿足一定取值范圍時，最優批發價格等于最優網絡直銷渠道價格。

圖2 供應鏈最優定價隨成本謊報因子βe和βr的變化情況

4.2 雙邊成本信息謊報與無信息謊報最優解差值的對比分析

將參數代入表1中雙邊成本信息謊報和無信息謊報的最優均衡解里，并做差值計算，運用Mathematica軟件同樣可以繪制出上述兩種情況最優批發價格差、最優零售價格差和最優網絡直銷價格差隨成本謊報因子β和β的變化情況如圖3所示。

從圖3可以看出，雙邊成本信息謊報下的最優零售價格和最優網絡直銷價格均比無成本信息謊報情況下的最優定價要高，且隨著雙邊謊報因子的不斷增加，雙邊成本信息謊報與無成本信息謊報的零售渠道價格差值不斷增大。因為當制造商謊報因子增加時，會抬高批發價格，此時零售商不得不提高零售渠道價格。而當零售商自身謊報因子增加時，也需要不斷提高零售渠道價格來使制造商信服。由于零售商謊報因子不會影響直銷渠道的價格，因此直銷渠道價格差值僅隨自身謊報因子的增加而不斷增大。最優批發價格的差值變化有時為正，有時為負。上述分析進一步驗證了表1中雙邊成本信息謊報和無成本信息謊報最優解的對比結果。

圖3 雙邊信息謊報與無信息謊報的均衡解差隨βe和βr的變化情況

運用Mathematica軟件，同樣可以繪制出雙邊成本信息謊報與無成本信息謊報下零售渠道和網絡直銷渠道的需求差隨成本謊報因子β和β的變化情況如圖4所示。

從圖4可以看出，雙邊成本信息謊報情況下零售渠道的需求始終低于無信息謊報情況下的需求，且二者之間的差值隨著雙邊謊報因子的增加逐漸遞增。因為需求受價格的影響程度很大，當雙邊謊報因子不斷增加時，零售商會不斷提高零售渠道的產品價格，導致消費者的購買意愿降低。而雙邊成本信息謊報和無信息謊報情況下網絡直銷渠道的需求差值變化不定。當制造商提高生產成本信息的謊報程度時，直銷渠道價格的提高會導致直銷渠道需求的減少；而當零售商提高銷售成本信息的謊報程度時，直銷渠道的價格不變，零售渠道價格提高，導致直銷渠道需求將增加，故網絡直銷渠道的需求差值不斷增大。上述分析與表2中的需求差值結果分析相符。

圖4 零售渠道和網絡直銷渠道的需求差隨βe和βr的變化情況

雙邊成本信息謊報與無成本信息謊報下制造商、零售商以及整個供應鏈的利潤差隨成本謊報因子β和β的變化情況如圖5所示。

圖5 零售商、制造商和供應鏈的利潤差值隨βe和βr的變化情況

根據圖5可知，與無信息謊報情況相比，當制造商和零售商同時高報成本信息時，制造商和供應鏈的利潤均降低，且隨著雙方謊報因子的不斷增加，利潤降至最低。而雙方謊報因子存在某個閾值，當低于此閾值時，零售商的利潤是增加的，高于此閾值時，零售商的利潤是降低的。零售商謊報因子對自身利潤的影響是正面的，但對于制造商和供應鏈的利潤是負面的。而制造商的謊報因子對其自身、零售商和供應鏈的影響都是負面的。同時發現零售商謊報信息對渠道成員帶來的影響大于其他成員的影響。上述分析與表2中雙邊成本信息謊報和無信息謊報情況下供應鏈利潤的對比結果是一致的。因此，當供應鏈成員都擁有私有成本信息時，處于主導地位的制造商應該積極鼓勵零售商共享信息，避免信息謊報所帶來的負面影響。

5 結論

本文主要考慮到制造商雙渠道供應鏈成員之間的雙邊成本信息謊報問題，系統分析了制造商和零售商的成本信息謊報行為對供應鏈定價決策和渠道成員利潤的影響情況，并對比分析了無信息謊報、單邊信息謊報和雙邊信息謊報等情況下供應鏈的最優均衡解和利潤的變化情況。研究發現：（1）制造商單方面的生產成本信息謊報會使得產品的批發價格和網絡直銷價格都增加，而零售商單方面的銷售成本信息謊報則會導致批發價格降低，但對網絡直銷價格沒有影響；（2）當制造商和零售商都采取成本信息謊報策略時，產品零售價格和網絡直銷渠道價格都會增加；（3）制造商成本信息謊報對自身和渠道成員的影響是負面的，而零售商成本信息謊報對自身的影響是正面的，但對制造商和整個供應鏈的影響是負面的。

綜上所述，當雙方都擁有私有信息時，處于主導地位的制造商應盡可能避免供應鏈中的信息謊報行為，積極鼓勵零售商共享信息，以減少信息不對稱給自身和供應鏈績效帶來的損失。本文僅考慮到制造商生產成本信息和零售商銷售成本信息之間的雙邊謊報行為下的定價決策問題，未來在此基礎上可以進一步探討制造商通過契約來提高供應鏈的效率。此外還可以研究市場需求、產品質量等信息謊報對雙渠道供應鏈定價決策和渠道成員利潤的影響。