互聯網小店，退潮了？

“你的小店生意還好嗎？”3月10日，當記者向周雪麗拋出這個問題時，只聽到她嘆了一口氣：“現在店面零售額大幅下滑，社區團購毛利潤已經降到5%左右，加上人工、房租等成本，小店沒辦法幫我賺錢，周邊的幾個認識的小店也相繼關店轉型了。”

周雪麗是武漢一家天貓小店店主，2020年當記者同樣問及小店的生意時，她的答案中都是增長的數字;即便是在疫情期間，天貓小店的綜合利潤率也達到15%，增加的社區團購淘菜菜利潤也在10%左右。

兩年不到的時間，周雪麗的天貓小店經營狀況急轉直下，到底發生了什么？周雪麗把原因歸結為幾方面，一方面是平臺的支持力度減弱，另一方面是社區團購帶來了沖擊。

周雪麗經營的天貓小店，曾被看作是阿里巴巴集團零售布局的大動作。其基本邏輯是，通過阿里的零售通平臺來賦能和改造小超市、夫妻老婆店等，使其遍布全國各地。2017年阿里巴巴曾宣布當年要打造1萬家天貓小店，重塑線下零售。

不過，周雪麗的遭遇一定程度上反映著天貓小店現在的生存狀況。其實，不只是天貓小店，另一家也曾重磅打造線下小店的蘇寧，也有退潮之勢。2018年蘇寧小店以4508家門店排名中國便利店榜單門店數量第四，此后蘇寧小店的門店數量不斷減少，2021年蘇寧小店的門店數量僅剩1568家。

首都經濟貿易大學陳立平教授認為，當年互聯網巨頭們改造小店，是想解決下沉市場的流量問題和到達消費者的最后一公里問題。目前來看，巨頭們的做法并沒有達到理想效果，但這并不意味著改造小店這件事就應該停歇，在未來的老齡化社會，小店們能發揮其他渠道難以替代的作用。至于下沉市場零售終端這盤棋如何下，巨頭們還要繼續思索。

平臺的扶持少了

周雪麗還記得第一次接觸到阿里旗下的零售通平臺是在2019年。她嘗試通過零售通平臺為自己的小店下單了一些商品，沒想到這些便宜時髦的商品賣得不錯;此后，她不斷通過零售通進貨，最后把店名也改成了“天貓小店”。

零售通平臺可以被看作是阿里巴巴改造小店的抓手，可以為小店店主提供特殊進貨渠道、專享貨物、大數據等多項服務;另外，零售通平臺也可以接入到阿里的生態體系中。

成為天貓小店后，周雪麗的小店的確享受到了大平臺的福利，比如低進貨價、平臺活動，但是一些優惠沒能長久持續。她以農夫山泉品牌日活動為例，在活動日，消費者來店購買農夫山泉的產品就可以領券減價。除了這些活動以外，零售通還會給新品一定營銷支持，“但是現在這些活動基本沒有了”。

過去，零售通通過規模采購和品牌商建立了直接的合作，2020年，阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海曾對記者介紹，較低的進價是阿里做零售通的第一步。阿里根據大數據平臺幫助小店選品，結合每一個城市熱銷的商品，制訂商品品類的規劃，根據規劃再反向找品牌商進貨，把消費者愛買的商品推薦進小店，實現從幫品牌商賣貨到幫小店買貨的轉變。

但是作為一個個體戶的周雪麗，并沒有感受到這種轉變。相反，她最直觀的感受是，平臺對小店的支持力度越來越小，“這兩年可以說是沒有任何服務，只能靠自己”，雖然店名還掛著“天貓小店”，“但其實是干得好就干，干得不好也沒人管”。

社區團購的沖擊

周雪麗曾想向阿里的相關工作人員反映問題，但她聽到的消息是，零售通業務在阿里內部被淘汰了，阿里正在做減法。

周雪麗得到的消息并不準確，零售通業務還在進展。2016年，阿里巴巴成立零售通，致力于為超過100萬家夫妻小店搭建快消品一站式進貨平臺，通過POS智能終端提高小店的數字化運營能力。2021年3月，阿里在原盒馬集市與零售通的基礎上，組建了社區電商平臺淘菜菜。

阿里對于淘菜菜的描述是：依靠集團的供應鏈優勢，淘菜菜搭起了品類豐富的“云貨架”，同時又接入生態資源，提供多種模塊支持，使小店具備了“一店多能”：由淘菜菜搭建的“云菜場”，由淘菜菜零售通業務繼續支持的便利店，由菜鳥驛站支持的收發快遞業務，由餓了么支持接入外賣配送等。“一店多能”讓單一小店幾十平方米的面積、店主坐待顧客的空余時間，都得到了高效利用。由此，小店店主的收入結構也發生了變化：更多的人流進入小店，增加了賺取商品差價的銷售性收入;此外，新增了從淘菜菜和菜鳥驛站等業務中獲得的服務性收入。運行半年，接入淘菜菜的夫妻小店綜合收入提升了30%。

周雪麗也加入了淘菜菜等七八家社區團購業務，在其中擔任團長的角色，但她沒想到的是，社區團購對店里的利潤率造成了致命打擊。“之前日用品總能賣一點兒，還有利潤空間，社區團購太便宜，消費者‘九毛九‘九塊九秒殺團購些日用品，就不會來小店購買。”周雪麗表示，之前開店一年還能存上10萬元，可是現在不僅不掙錢，反而比以前更忙了，為了分攤壓力，她還雇了一位員工，成本又增加了。

至于阿里所說的引流問題，周雪麗表示并不認同。她說，很多消費者拿了社區團購的東西就走了，甚至他們覺得社區團購比店里便宜，不太愿意在店里買東西。

如今，周雪麗認識武漢當地不少小店關店的店主，她和其中三個店主抱團取暖，合伙開了鄉村振興幫扶專柜。雖然天貓小店不掙錢，周雪麗沒有選擇關店，她在社區開了很多年小店，和社區鄰里有情感聯系，她想借鄉村振興幫扶專柜的積累，再次升級小店，服務好這部分消費者。

調整小店

相比阿里，蘇寧的調整更加激進。根據中國連鎖經營協會發布《2018年中國便利店TOP 100》，蘇寧小店以4508家門店排名第四，位列中石化和中石油的易捷、昆侖好客便利店及美宜佳之后。然而，2021年蘇寧小店的門店數量僅剩1568家。3年間，蘇寧關閉近3000家蘇寧小店。蘇寧表示，小店有新的業務賽道調整，但沒有披露更多消息。

不可否認的是，在流量紅利被分食、電商引流難度加大之時，電商們早把目光轉向了這些與消費者更近的小店身上，這是新增流量的入口，也是平臺下沉的抓手，即便小店業務調整，下沉市場仍是互聯網巨頭們的“心頭好”。

北京商業經濟學會會長王成榮分析，平臺之所以做改造小店這件事是想爭奪下沉市場的流量，通過小店直接面對消費者。他認為，這種趨勢值得肯定，夫妻店本身存在人流低、成本高、價格高等問題，面對生鮮電商和社區團購的外來壓力，小店的生存空間越來越小，而平臺可以幫助小店們降低進貨成本，增加流量，提高數字化水平。

但是經過幾年的實踐，王成榮發現互聯網巨頭在改造小店中存在一些問題：小店業態千差萬別，小店位于不同社區，大小不同，經營水平也參差不齊，不是所有的小店都適合改造，改造對小店店主來說也有成本，加上小店主數字化能力不同，有些小店不太適應改造。

陳立平認為，在改造小店方面，只考慮經濟作用是不對的，應該考慮其社會屬性，小店店主和社區居民的關系黏性高，在老齡化社會中，小店除了賣貨外，更能為老人提供一些生活幫助。中國可以參考國際做法，在日本等國小企業成立自愿連鎖組織，在商業社會中發揮著較大作用，而目前互聯網平臺在改造小店上，沒有考慮到中國下沉市場零售終端的特殊性，沒有建立組織化管理模式。

一位接近阿里的人士表示，阿里正在重新思考小店改造工作，不僅是把社區團購和小店結合起來，也不僅是把小店當作一個分銷渠道來看，而是從社區商業的角度考慮，把社區功能和經濟功能結合起來，重新發揮小店的作用。

（摘自《經濟觀察報》鄭淯心）□78706666-FB7D-47FD-BDDD-02E0794693A7