基于微信公眾平臺做好博物館公眾服務芻議

王維康

摘 要：文章分析了微信公眾平臺應用于博物館公眾服務的優(yōu)勢，論述了利用微信公眾平臺，博物館在導覽服務、公眾教育方面多元化傳播博物館文化的方法，通過對博物館導覽方式、公眾號寫作、短視頻、在線直播等進行分析，探討當前博物館在微信公眾平臺上的傳播方式，借助微信公眾平臺發(fā)揮博物館的文化傳播、公眾服務職能。

關鍵詞：博物館公眾服務;文化傳播;微信公眾平臺

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.07.022

信息時代傳播方式的巨大革新使新媒體技術應運而生。智能手機、網(wǎng)絡覆蓋和便捷通信已經(jīng)滲透到人們的日常生活中，收藏著古老文物的博物館也將更多新穎的數(shù)字信息手段應用到展示和服務中來。微信因用戶廣泛、使用方便、功能強大、平臺免費等特點，成為博物館青睞的新媒體平臺。近兩年在新冠肺炎疫情背景下，對疫情的常態(tài)化防控要求使博物館“線上”功能的重要性愈發(fā)凸顯。眾多博物館通過微信公眾平臺優(yōu)化公眾服務，傳播科學知識，講好博物館故事，以清新活躍的面貌為觀眾呈現(xiàn)更多更新奇的內容，讓觀眾在“線上+線下”的博物館都可以逛起來、玩起來、學起來。

1 微信公眾平臺應用于博物館公眾服務的優(yōu)勢

1.1 應用群體廣泛，傳播范圍廣

騰訊發(fā)布的2021年度第一季度財務報告顯示，截至2021年3月底，微信及WeChat（微信海外版）的合并月活躍賬戶數(shù)為12.025億。不僅用戶群體龐大，微信也是用戶使用頻繁的軟件之一，這使微信更容易成為博物館與觀眾之間的紐帶，助力博物館的宣教與傳播。同時，微信可以提供一對一的服務，進行自助式的導覽，它的應用成本低、操作方便而且本身已聚集了大量用戶，充分滿足了博物館的基本需求。在移動互聯(lián)網(wǎng)建設不斷完善的今天，人們可以不受時間、地域的限制和影響， 隨時隨地搜索自己想要獲取的各類博物館的信息和資料，進一步提高了博物館的知名度，文化傳播范圍更廣。

1.2 信息形式多樣化

微信公眾平臺能夠向用戶推送視頻、圖片、文字等多種信息，很大程度上滿足了人們在新媒體時代下對信息、知識的需求。博物館在具體應用微信公眾平臺時，可以以博物館準備推送的信息、內容為基礎，制作視頻、音頻、圖文或綜合多樣化的信息展示給微信用戶，從而吸引更多的用戶來博物館進行參觀。

1.3 參與互動性強

參與在博物館展覽中尤為重要，通過參與，觀眾可以加強記憶。在展廳中觀眾可以操作手機中的微信界面，掃描二維碼、發(fā)送編碼、互動留言等，微信也成為觀眾參與的一種手段。指尖上的博物館讓觀眾和展品、策展人之間實時互動。博物館試圖圍繞展訊與藏品，將科技手段最大限度地滲透到每個觀眾的實際參觀體驗中。觀眾可以通過評論和后臺留言等方式，將問題實時地反饋給相關工作人員，博物館工作人員可以及時解答觀眾咨詢，并實時更新和調整，讓觀眾不再只是信息接收者，而是利用新媒體功能參與到博物館的交流溝通中，獲得不同于以往的全新體驗，拉近觀眾與博物館之間的距離。

1.4 符合碎片化需求

隨著新媒體時代的發(fā)展，人們的工作和生活方式與此前相比有了很大的不同，空閑時間呈現(xiàn)碎片化，即零散、無規(guī)律狀態(tài)。快節(jié)奏的生活要求我們必須利用更短的時間來了解更多的內容，很多年輕人利用公交或者地鐵上的碎片時間來獲得各種信息。在這樣的需求之下，博物館的各種“微”信息迅速崛起，簡短的文字、精練的語言、有趣的視頻，更好地將博物館的展教訊息、文物知識傳遞給了年輕人，讓他們了解到各自想要得到的內容。

2 微信公眾平臺在導覽服務中的作用

2.1 參觀指南

參觀指南是一座博物館必不可少的，很多博物館在入口處放置導覽電子屏供觀眾查閱，內容一般包含博物館的開放時間、參觀須知、主要展陳、鎮(zhèn)館之寶等信息。現(xiàn)在通過微信不僅可以預約參觀，還可以接收到上述信息。煙臺市牟平區(qū)博物館微信公眾平臺信息比較全面，最下方清楚地標明了三個類別—“我要參觀”“文博資訊”“文史天地”。點擊“我要參觀”板塊，可以看到“我館位置”“開放時間”“我館簡介”“參觀預約”四個子菜單;在“文博資訊”板塊中集中了2018—2021年的展覽及活動信息目錄，點擊其中一個鏈接便會有該展覽或活動的相關介紹;“文史天地”板塊是煙臺市牟平區(qū)博物館開設的文史知識專欄，包括“牟平歷史人物”“歲時節(jié)慶”“文物賞析”“每周一寶”等。

2.2 展品介紹

博物館以展品為基礎，傳統(tǒng)博物館的展品信息內容是通過設在展區(qū)的圖文版、說明牌和有限的文字說明進行傳播的，觀眾參觀時間有限，無法全面細致瀏覽這些內容，而微信導覽很好地解決了這一問題。例如：山東博物館為藏品匹配了編號，觀眾通過關注微信公眾號，發(fā)送展品對應的編號，收聽語音講解;中國國家博物館為藏品匹配了二維碼，觀眾通過掃二維碼獲取該藏品的相關介紹，包括圖片、文字介紹、語音、視頻等，感受藏品背后蘊藏的歷史知識和藏品滲透的精神。

2.3 參與互動

2.3.1 疑問留言

除了被動地接收博物館給出的展品介紹外，觀眾在參觀展覽中會有一些疑問，通過微信公眾平臺，觀眾可以主動向館方提出問題，由館內的工作人員或者專家老師回答。此外，觀眾在參觀中的一些需求、意見、建議也可以通過微信公眾平臺交流，這時微信公眾平臺便充當了博物館留言簿的角色。

2.3.2 效果反饋

博物館是為觀眾服務的，觀眾對博物館的反饋要予以重視。之前博物館多采取調查問卷的方式獲取觀眾反饋，現(xiàn)在博物館可以在微信公眾平臺中利用相應的微信小程序設置觀后反饋，讓觀眾選擇參觀的滿意度，便于數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計。同時博物館也需要調研觀眾在展覽中學到的內容、喜愛的展品，這有利于博物館的研究和自身發(fā)展。

2.4 宣傳

2.4.1 自身宣傳

博物館要想提高自己的影響力，就需要進行展覽宣傳、活動宣傳、研究成果宣傳等。微信公眾平臺是一個很好的平臺，大型活動可以通過消息推送給關注的觀眾，還能夠得到轉發(fā)，擴大影響力。通過科技手段，博物館聚集了人氣，真正走到了人們身邊。

2.4.2 公益宣傳

公益宣傳是體現(xiàn)博物館社會效益的一個方面，博物館可以根據(jù)自身的研究領域撰寫科普短文，即使觀眾沒來參觀，也能夠通過閱讀推送的文章獲取知識。通過圖文結合的消息推送宣傳文物保護、普及文物知識，進行公益宣傳，同時提升社會影響力。

3 微信公眾平臺與公共教育服務

在新媒體時代背景下，為了更好適應觀眾在移動終端利用零碎時間進行學習的文化需求，落實“讓文物說話”的教育功能，博物館需要深度開發(fā)自身教育資源，利用微信公眾平臺等科技手段與公眾增進互動，實現(xiàn)多元的體驗感。

3.1 博物館可供整合的學習資源

3.1.1 對文物資源的科學闡釋

研究和挖掘文物背后蘊含的深刻意義，通過講故事的方式向公眾開展教育和文化普及。博物館教育最大的優(yōu)勢就是情境化學習，博物館可以利用現(xiàn)代科技，如三維立體掃描、虛擬現(xiàn)實（VR）等技術展現(xiàn)一些比較抽象或難以清晰展示的展品。

3.1.2 展覽資源的不斷開發(fā)

讓展覽成為一個講述完整故事的媒介，展覽不僅是向觀眾細數(shù)歷史發(fā)展的脈絡或者精品文物的堆積，更要立足于歷史、文化之上，面向未來，是通向未來的橋梁。

3.2 博物館微學習的服務對象

微信公眾平臺應用于公共教育，不受博物館開放時間和館舍空間限制，能發(fā)揮出更大的作用。面對不同年齡層次、不同教育背景的觀眾，博物館要根據(jù)群體的特點和需求，提供豐富多樣的文化教育服務。

青少年天性活潑好奇，求知欲旺盛，對互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體的接受力也比較強，基于數(shù)字展示的教育最受他們歡迎。博物館的青少年教育應與學校教育相結合，更好地利用博物館的豐富資源，為學校教育提供優(yōu)質服務。煙臺市牟平區(qū)博物館微信公眾號在2020年開設了“一字一智慧”“一詞一世界”兩個面向青少年的欄目，在2020年新冠肺炎疫情期間，本著閉館不打烊的初衷，開設了“千年古縣—圖說牟平歷史”“賞文物學歷史—文物背后的知識”專欄，圖文并茂、深入淺出，有利于學生根據(jù)所學知識與當?shù)貧v史文化相結合，是博物館“第二課堂”的線上呈現(xiàn)，也是一份很好的校館結合的教材。

博物館也是提升全民文化素質、實現(xiàn)社會終身教育的理想場所。數(shù)字媒體時代的交互性、開放性、參與性等特點讓博物館實施者與接受者實現(xiàn)了更加平等的交流，基于數(shù)字技術的數(shù)字展示更具吸引力，給公眾留下了深刻的印象。以館藏文物為核心，以相關學術研究成果為支撐，融入語音、文字、視頻等富媒體信息，在欣賞和教育的基礎上，增加互動體驗和趣味性，深入解讀文物內涵，普及各類文化知識①。

3.3 多元化傳播方式開展公共教育服務

3.3.1 博物館微信公眾號的寫作

讀屏時代，受眾的閱讀方式和閱讀場景都發(fā)生了很大改變，博物館微信公眾平臺也需要做到顛覆傳統(tǒng)的寫作習慣，不斷創(chuàng)新，嘗試各種新媒體表述方式。不要單純把推送的內容看成一種寫作，而是一種社會交往的表現(xiàn)形式，是以受眾群體為主體的雙向互動。所以在內容的提供過程中，應時刻考慮如何與受眾建立聯(lián)系。基于博物館本身的研究、傳播和教育職能，也可以將文博知識、研究成果通過微信公眾平臺進行現(xiàn)場教育，達到一舉多得的目的。內容不能是學術論文、官方表述或業(yè)內專業(yè)視角的復制，而是以文博知識為基礎進行的二次創(chuàng)作，以簡單易懂的語言來講述文博知識。寫作方式上，為了滿足受眾快速閱讀的需求，需要在文章結構、措辭和語句上進行雕琢并加以簡練，弱化傳統(tǒng)寫作呆板的文風，語言去嚴肅化，寫出情感味兒。打破博物館與公眾之間“教育方”和“受教方”的刻板印象，重新構建兩者間的關系。

除去“內容為王”，博物館公眾號的編輯也應通曉“標題至上”的重要性。好的標題是決定文章打開率的關鍵，當受眾喪失點開文章的欲望，再優(yōu)秀的內容也無法呈現(xiàn)。一個合格的標題，或做到創(chuàng)造懸念、沖突、爭議，或顛覆受眾的固有認知，引發(fā)其興趣。一個吸睛的標題配以相得益彰的文章封面圖，可以將博物館內容與公眾興趣、情感連接起來，極大地推動公眾號的影響力。標題的最終目的是傳播推送的內容，延伸博物館的職能。因此，博物館公眾號文章在確定標題時，也要避免過度迎合受眾而刻意夸大或曲解文章初衷。

除了標題，文章中穿插的金句也是吸引受眾繼續(xù)閱讀的關鍵。好的文案可以快速提升整篇文章的品質，在開篇創(chuàng)造亮點，在末尾點明主旨。博物館經(jīng)常推送篇幅較長的知識普及類文章，可以運用精彩的小標題總結歸納起到點題效果，提升受眾的閱讀體驗。需要注意的是，隨著人們接收信息成本的降低，博物館公眾號在提供優(yōu)質原創(chuàng)內容時仍需要抓住“快、準、狠”的原則，向受眾呈現(xiàn)最核心的內容。知識普及類的長篇大論，若非文章極其精彩，能不斷地刺激、抓住人心，則很難讓閱讀者花長時間細細品味。所以當前也有博物館推出漫畫知識類的文章形式，優(yōu)質的圖片配上精簡的文字，可以讓受眾省去思考文字的過程，直達要點，而清新的畫風和內容上清晰的表達又能使閱讀者輕松愉悅地汲取歷史文化知識②。

3.3.2 運用網(wǎng)絡直播，立體化開展在線教育

2020年以來，中國國家博物館、敦煌研究院、故宮博物院等30多家國內知名博物館在各大網(wǎng)絡平臺舉辦直播，網(wǎng)友反響熱烈，單日觀看量超過千萬。在全媒體時代，博物館借助網(wǎng)絡實現(xiàn)了由“養(yǎng)在深閨”到通過“云觀展”“云直播”“云教育”走入你我的視野，用直播這種當下流行的方式更廣泛地傳播博物館文化，為老百姓提供“云端文化盛宴”，這是博物館公共文化服務的發(fā)展趨勢。

在線教育是以網(wǎng)絡為介質的教學方式，通過網(wǎng)絡直播，觀眾即使相隔萬里也可以參與博物館開展的在線活動并形成互動。博物館直播雖然是因為疫情閉館而產生的，但這也表明了博物館正通過多渠道傳播方式來改變文化傳播方式，讓文物“活起來”。一些專業(yè)人士認為，博物館直播將會成為文化傳播的常態(tài)化手段。博物館線上教育是在觀眾日益增長的精神文化需求中應運而生的，博物館在線教育的形式和內容是多樣的，不同地區(qū)、不同類別博物館要根據(jù)自身特點和實際情況，不斷豐富線上教育課程，最終形成各具特色的博物館線上教育品牌，從而達到博物館在線教育的目的③。

3.3.3 利用短視頻，生動講述文物故事

短視頻一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻。短視頻是繼微博、微信之后，近年最為流行的移動化網(wǎng)絡傳播模式，隨著 “微” 時代的到來，人們青睞短、平、快的信息形式。近幾年，《如果國寶會說話》等文化短視頻的火爆，說明了觀眾對精神文化生活的需求。對于博物館而言，利用好短視頻無疑有助于提升自身的軟實力，增強宣教工作的靈活性。傳統(tǒng)文博類紀錄片往往制作精良，卻因內容過長傳播率低而難以發(fā)揮應有的文獻與社會價值。因此，文物紀錄片要想借力新媒體平臺， 在互聯(lián)網(wǎng)時代中尋求長遠的發(fā)展， 優(yōu)質的內容、 新穎的傳播形式都是不可或缺的。

4 微信公眾平臺應用與博物館公眾服務可能存在的問題

4.1 面對無微信群體

面對中小學學生群體，由于其沒有手機，微信導覽方式很難實現(xiàn)。博物館可以在微信中設置教師專區(qū)，結合中小學課程設計活動，給帶隊老師參考。而老年群體，智能手機少，注冊微信少，或者操作不熟悉，難以完成微信導覽，這是微信服務群體的一個空缺。因此，即使采取微信導覽，也并不代表它能夠完全取代人工導覽和電子導覽。在一定時期內，博物館的微信導覽會與其他導覽方式并存。

4.2 網(wǎng)絡覆蓋

觀眾通過微信公眾平臺來聽語音導覽和獲取展品影像，這就對博物館館內WiFi有更高要求，這也需要一定的資金支持，如果館內信號較差，會影響微信導覽效果。同時，WiFi的提供也可能分散觀眾的參觀注意力，因為通過網(wǎng)絡可以實現(xiàn)很多內容，如電視電影、網(wǎng)絡購物等。

4.3 關注微信多過展品

微信的可操作性強，使操控手機相對于觀看展品更加有趣，更多人會將更多的時間和精力放在手機上。在陳列展覽中，技術是手段而不是目的。畢竟微信是一個輔助參觀的工具，是幫助觀眾更好地理解展品的，所以這個工具要既能解釋說明展品，又能讓觀眾對展品本身更感興趣，繼而把目光回歸到展品上來。所以可以在微信中設計與展品互動的環(huán)節(jié)，讓觀眾重新關注到展品上來，更好地加深記憶，理解展品。不論是導覽、短視頻還是通過微信公眾平臺直播展覽、直播授課，最終的目的是引導觀眾對文物、對展覽感興趣，進而研究文物，喜歡文博知識。

5 結束語

綜上可知，新媒體逐漸被廣泛應用于博物館公眾服務中，體現(xiàn)了博物館文化傳播及公眾服務形成了多元化發(fā)展。微信作為國民級的移動通信工具，牢牢掌握著整個移動互聯(lián)網(wǎng)中最大的流量，其內容方面的互聯(lián)互通所形成的流量閉環(huán)，優(yōu)勢遠遠超過了其他平臺。進入“后疫情時代”，觀眾實地參觀博物館受到了很大限制，多家博物館通過微信公眾平臺推送內容間接滿足了觀眾的需求。微信公眾平臺依然是“廣闊天地，大有可為”，能夠成為博物館持續(xù)吸引觀眾的亮點。各大博物館應綜合運用微信公眾平臺來傳播博物館文化，創(chuàng)新博物館文化傳播體系，推進數(shù)字博物館的內容呈現(xiàn)與形式創(chuàng)新，利用微信公眾平臺擴大傳播效能，全面打造博物館線上線下融合發(fā)展，傳播好文化遺產蘊含的歷史傳統(tǒng)和文化積淀。

注釋

①許冰彬.新媒體時代博物館的線上展示與公共服務[M]//北京聯(lián)合大學，北京數(shù)字科普協(xié)會.博物館的數(shù)字化之路.北京：電子工業(yè)出版社，2015：258.

②王蘇佳.從微信看融媒體時代下博物館傳播方式的轉型[J].河南博物院院刊，2020（2）：116-120.

③彭文娟.全媒體時代下博物館文化傳播的多元化發(fā)展[C]// 中國博物館協(xié)會名人故居專業(yè)委員會.中國博物館協(xié)會名人故居專業(yè)委員會2020年年會論文集.[出版信息不詳].